Ünite 3: Mobil Ticaret

Giriş

Bir iletişim sistemi olarak mobil teknolojisinin ortaya çıkışı ile birlikte yeni medyanın her an her yerde hazır bulunması özelliği pazarlama imkânlarını da genişletmiş ve daha etkili bir hâle getirmiştir. Mobil teknolojiler ayrıca elektronik ticaretin alıcıya ulaşma sürecinde yeni uygulamalar ve anlayışları beraberinde getirmiştir.

Mobil Ticaret: E-ticaretten Farkları ve Temelleri

Bazen m-ticaret ya da mobil ticaret olarak adlandırılan mobil e-ticaret bir mobil telefon ile yürütülen veya kolaylaştırılan herhangi bir finansal değişim ya da etkileşim olarak tanımlanmaktadır. Bir başka tanımda mticaret, elektronik bir aygıt yardımıyla bilgisayar aracılı ağlara mobil erişim kullanılarak başlatılan ve/veya tamamlanan malların ve hizmetlerin kullanım hakkının ya da sahipliğinin transferini içeren herhangi bir işlem olarak tanımlanmaktadır. M-ticaret, e-ticaret ile yakından ilişkilidir. Aralarındaki tek fark m-ticarette telekomünikasyon ağlarına mobil elektronik aygıtlar aracılığıyla erişilmektedir.

E-ticaret ile m-ticaret ilişkisini kapsayan iki farklı paradigma mevcuttur. İlk paradigma m-ticaret genellikle sıra ile e-is’in bir alt kümesi olarak görülen e-ticaretin bir alt kümesi olarak kabul edilmektedir. İkinci paradigma mticaretin e-ticaretin bir uzantısından daha fazlası olduğundan hareketle bağımsız bir iş alanı ve sonuçta da e-ticarete alternatif bir mekanizma olduğuyla ilgilidir. Bu yaklaşımların her biri esas olarak doğru ancak çok fazla tek taraflıdır ve asağıdaki gerçeklerden kaynaklanmaktadır:

• M-ticaret tarafından sunulan hizmetlerin birçoğu aynı zamanda “sabit” (yerleşik) İnternet kullanarak elde edilebilir.
• M-ticaret “sabit” İnternetin sunamayacağı yenilikçi, lokasyon tabanlı servisler sağlayarak yeni iş fırsatlarına yol açar.

M-ticaret ve e-ticaret arasında kökenleri, teknoloji ve hizmetin doğası açısından bazı temel farklılıklar vardır. Bunlar;

• Kökenleri açısından: Yaygın bir şekilde genişleyen ağlar ve İnternete neredeyse ücretsiz erişim nedeniyle e-ticaret mesafeyi kapatır ve işletmelere dünya genelinde diğer işletmelere ve tüketicilere ucuza mal ve hizmetleri göstermesine ve satmasına imkân verir. Buna karşın m-ticaret, iş rekabetinin sert olduğu özel mobil endüstrisinde ücretli hizmetlerden kaynaklanmaktadır. Telekomünikasyon dünyasında kullanıcılar iletilen veri paketinin büyüklüğüne ve kullanılan servislere göre yayın süresi için ücret öderler. Bu yüzden farklı kökenlerinden dolayı m-ticaretin ve e-ticaretin müşteri tabanları oldukça farklıdır.
• Teknoloji açısından: E-ticaretin temel altyapısı İnternet’tir. Buna karşın, m-ticaret hizmetleri globalden (örneğin uydu üzerinden) bölgesele (mesela üçüncü nesil ağ standartları (3G), kablosuz bağlantı ve kısa mesafeye kadar olan aralıkta değişen çeşitli kablosuz medya iletişim standartları tarafından sınırlandırılmıştır. Mticaret uygulamaları aygıt ve operatöre bağımlı olma eğilimindedir.
• Hizmetlerin doğası açısından: Web, zengin bilgi aramasına ve dağıtımına imkân veren yaygın erişilirliktir. Sofistike elektronik işlem süreci arka-uç kurumsal bilgi sistemleri ile kolayca entegre olabilir. Buna karşın, m-ticaret uygulamalarının dağıtımı özel kablosuz iletişim operatörlerine dayanır. Bu hizmetler genellikle belirli bir bölgede dağıtılmaktadır ve oldukça basit, daha kişiselleştirilmiş, konuma-özgü ve zaman duyarlıdır.

E-ticaret ile mobil ticaretin avantaj ve dezavantajlarını şöyle sıralamak mümkündür. İlk olarak mobil İnternetin aynı anda çok yerde olma özelliğinden dolayı mobil olma yoluyla her zaman ve her yerde alışveriş deneyiminin keyfi sürülebilir. M-ticaret aynı anda çok yerde olmayla alışveriş deneyimi sağlar. İkincisi mobil olmak kolay ve hızlı erişimliliktir, ancak gezinme zorluğu vardır. Mobil İnternet kullanımının geçişli yapısı da ürünlere göz atmaya ve bilgi toplamaya engel olabilir. Son olarak yukarıdaki dezavantajlarından dolayı mobil ile ürünler hakkında bilgi toplama sınırlı olacaktır. Üstelik m-ticaret nispeten yeni olduğundan tüketiciler m-ticarete yabancılık hissedebilir.

Mobil ticaret uygulamaları ve hizmetlerinin temel boyutları zaman-bağlı olma, konum-duyarlılığı ve kişiselleştirme olarak sıralanabilir.

Mobil ticaretin benzersiz özellikleri aynı anda çok yerde olma, kolaylık, erişilebilirlik, kişiselleştirme ve lokalleştirmedir.

Mobil Ticaret Aktiviteleri

Mobil ticaret aktiviteleri mobil ödeme veya mobil bankacılık olarak sınıflandırılabilir.

Mobil ödeme: Mobil ödeme, basitçe mobil telefon kullanarak bir ürün ya da hizmet bedelini ödeme yeteneğidir. Mobil ödemeler Web üzerinden gerçekleşebilir ya da Yakın Alan İletişimi (NFC) ve Radyo Frekans Tanımlama (RFID) gibi temassız ödeme seçenekleri yoluyla offline dünyada tamamlanabilir. Tüm mobil ödemeler işlemin büyüklüğüne ve ödemenin nasıl işlem gördüğüne bağlı olarak mikro-ödemelerden ya da makro-ödemelerden birine girmektedir. Mikro-ödemeler, bir telefonda tamamlanabilen ufak mobil ticaret işlemleridir ve birçok durumda bir kullanıcının mobil telefon faturası veya kredi kartına doğrudan fatura edilebilir. Mikro-ödemelerin en yaygın türleri doğrudan operatör faturalama, abonelikler ve kredi kartlarına bağlı olan kullanıcı hesaplarıdır. Makro ödemeler bir mikroödeme olarak fatura edilemeyen genellikle beş doların üzerindeki mal ve hizmetlerdeki alışverişler için kullanılır. Ön ödeme, istemli mobil ödeme, tam mobil Web işlemleri ve yakınlık tabanlı tam geleneksel işlemlerle mobil ödeme makro-ödemelerin en yaygın dört türüdür.

Mobil Bankacılık: Mobil bankacılık farklı insanlar için farklı anlamlara gelse de aslında bir mobil telefon aracılığıyla tedavüldeki parayı el değiştirmenize olanak sağlayan her faaliyettir. Mobil ticaret tartışmalarında kümelenmiş olan tedavüldeki para iki tipte olur. Mobil bankacılık faaliyetlerinde bulunmak isteyen her şirket için hiç süphesiz en büyük endişe güvenlik ve risk yönetimidir. Güvenilir bir mobil ödeme sağlayıcısı ile çalışmak çok önemlidir. Bu sağlayıcılar genelde mobil ödeme sürecinin farklı türlerinin yanı sıra farklı ülkelerde farklı operatörler aracılığıyla mobil ödeme ile ilgili kanun ve kısıtlamalar hakkında en fazla bilgiye sahiptir. Mobil e-ticaret ile ilgili önemli riskler telefon hırsızlığı (banka bilgileri genellikle cep telefonunda saklanmakta ve cep telefonu kaybolursa ya da çalınırsa telefonda kayıtlı tüm hesaplar ve bilgiler telefon hırsızlığına yatkın olmaktadır), operatör hatası ve hacklemedir. Diğer mobil ticaret endişesi online ödeme işlemleri meydana geldiğinde bir ödemenin iletiminin ortasında ağın aniden bağlantıyı kesmesi ve bağlantının düşmesi olabilir.

Mobil Ticaret Değer Zinciri

Özellikle Avrupa Komisyonu online aktivitelerin başka alanlarında verimli kullanılabilen yeni medya yayımcılığı için bir çerçeve geliştirmiştir. Bu çerçeve mobil ticaret açısından şu şekilde yorumlanabilir: İki temel alan vardır:

• İçerik: İçeriğin 3 ana süreci vardır: İçerik yaratımı, içerik paketleme ve pazar yapma ve
• Altyapı ve hizmetler: Altyapı ve hizmetlerin 3 ana süreci vardır: Mobil aktarım, mobil hizmetler&dağıtım desteği ve mobil arayüz&uygulamalar.

Mobil ticaret zinciri aşağıdaki gibidir:

• Mobil aktarım: Bu, ses ve veri için anahtarlama, nakil ve iletim dahil olmak üzere iletişimleri içeren temel ağdır. Bu, AT&T, NTT DoCoMo ve Vodafone ve de Evrensel Mobil Telekomünikasyon Sistemi (UMTS) gibi gelecek yüksek-hızlı iletim teknolojileri gibi esas telekomünikasyon aktörlerini içermektedir.
• Mobil hizmetler ve dağıtım desteği: İnternet’e bağlanma altyapısı, güvenlik, sunucu platformu ve ödeme sistemlerini içermektedir. Kablosuz uygulama protokolü (WAP) ve iMode gibi standartlar, mobil cep telefonları aracılığıyla İnternet hizmetlerinin dağıtımını sağlamaya yönelik önemli yapı taşlarıdır.
• Mobil arayüz ve uygulamalar: Bu süreç donanım, yazılım ve iletişim şeklinde kullanıcılar ile sistemler ve altyapı bütünleşmesi üzerine yoğunlaşmaktadır. Kullanıcı arayüzü, navigasyon ve uygulama/özel yazılım geliştirmenin yanı sıra yazarlık araçlarını içermektedir.
• İçerik yaratımı: Bu değer alanı ses, video ve metin bilgileri gibi dijital materyal yaratmaya odaklanmaktadır.
• İçerik paketleme: Bu kutuda, sayısallaştırma, biçimlendirme, düzenleme, isteğe göre uyarlama ve içerigi birleştirmek ve paketlemek için yazılım kullanımını görmek olasıdır.
• Pazar yapma: Pazarlama ve satış içeriği mobil portalların birincil rolüdür. Bu program geliştirmeyi, hizmet dağıtımını ve müsteri hizmetlerini içermektedir.

Temel Mobil Ticaret Uygulamaları

Temel mobil ticaret uygulamaları aşağıdaki gibi kategorize edilebilir:

• Seyahat yönetimi: Mobil kategori-Seyahat ve biletleme; Hizmetten yararlananlar-Seyahat endüstrisi ve bilet satışları
• Mobil işlemler ve ödemeler: Mobil kategori: Ticaret; Hizmetten yararlananlar-İşletmeler
• Kaynak yönetimi: Mobil kategori: Kurumsal kaynak planlama; Hizmetten yararlananlarHerkes
• Oyunlar/görüntüler/müzik/video indirme ve online oyun: Mobil kategori: Eğlence; Hizmetten yararlananlar-Eğlence endüstrisi
• Hasta kayıtlarına erişim ve güncelleme: Mobil kategori: Sağlık hizmeti; Hizmetten yararlananlar-staneler ve huzur evleri
• Ürün takibi ve sevkiyatı: Mobil kategori: Stok takibi ve sevkiyatı; Hizmetten yararlananlarDağıtım servisleri ve ulaştırma
• Global konumlandırma, yön ve trafik önerileri: Mobil kategori: Trafik; Hizmetten yararlananlarUlaşım ve otomotiv endüstrileri

Mobil Ticaretin Durumu

Criteo’nun “State of Mobile Commerce (Q1 2015)” adlı araştırmasına göre mobil ticaret büyümektedir. ABD’de eticaret işlemlerinin %29’u, dünya genelinde de %34’ü mobildir. ABD’de mobil işlemler son üç ay içinde %10 büyümüştür. Büyüme özellikle en üstteki dörtte birde yer alan perakendeciler ile tüm perakende kategorileri arasında devam etmektedir. ABD’de 2014’ün dördüncü çeyreğinde perakende e-ticaret işlemlerinin %27’si mobildi. 2015’in ilk çeyreğinde ise bu rakam artarak neredeyse %30’a ulaşmıştır. Mobil ticaret günümüzde ülkeye göre e-ticaret pazar büyüklüğünün tam ağırlığına dayalı olarak tüm global e-ticaret işlemlerinin %34’üdür. Mobil aygıtlardan gelen e-ticaret işlemlerinin %29’u ile mobil pay global ortalamaya göre ABD’de biraz daha düşüktür . ABD dahil pek çok ülkede akıllı telefonlar artık mobil işlemlerin çoğunluğunu oluşturmaktadır.

Tüketiciler akıllı telefon ve masaüstü sitelerinde aynı sayıda ürünleri görüntülemektedir. Her ne kadar akıllı telefondan dönüştürme oranlarının payı masaüstü veya tabletten daha düşük olsa da akıllı telefonlar önemli derecede yüksek trafik yarattığından daha fazla işlem oluşturmaktadır.