Ünite 2: Mobil Pazarlama Temelleri

Giriş

Mobil teknolojilerin geliştirilmesi ve toplumda kullanımının yaygınlaşması ile birlikte üretici ve ürün ile tüketici arasındaki iletişimin dinamiklerinin farklılaşması pazarlama alanı için de bu dinamiklerin dikkate alınmasını elzem kılmıştır. İletişim, karşı tarafta istenilen yönde tutum ve davranış değişiklikleri geliştirme çabası olarak pazarlamanın önemli bir boyutunu oluşturmaktadır.

Mobil Katma Değer ve Mobil Pazarlama Tanımı

Dünyanın her yerinde mobil telefon sahipliğinin hızlı büyümesi reklam verenlerin hiç olmadığı kadar tüketicilere yakın olmasını olanaklı kılarak yeni bir yığın pazarlama kanalı açmıştır. Mobil iletişim teknikleri İnternet teknolojilerini genişletmekte ve ek fayda olarak düşünülebilecek biraz daha özellik eklemektedir. Bu yüzden, kendisine özgü bir teknoloji-özellikli katma değerler sınıfı mobil katma değerler olarak tanımlanır ve adlandırılır. Taşınabilir aygıtların hareketliliğine dayalı olarak bu katma değerler şunlardır:

• Aynı anda birçok yerde mevcut olma: Bu mobil katma değerler, her yerden ve her zaman veri gönderip alma imkânını tanımlamaktadır. Neredeyse her zaman ve her yerde kullanıcılarına eşlik eden mobil aygıtların tipik kullanımından kaynaklanmaktadır. Zaman açısından kritik ve özel bilgilerin alınması imkânını sağlar. Buna ek olarak sürekli katılım artan bir erişilebilirliğe yol açar.
• Bağlam duyarlılığı: Mobil aygıtlar, kullanıcının mevcut durumda belirli ihtiyaçlarına uyan isteğe göre uyarlanmış ürünlerin veya hizmetlerin teslimi için kullanılabilir. Mobil aygıtlarda yerleşik bulunan sensörler mobil şebeke üzerinden bir kullanıcının çok önemli işlevleri hakkında bilgi gönderebilir. Diğer iki olasılık zaten elektronik iş olarak bilinmektedir. Kişiselleştirilmiş tercih profilleri ve doğrudan etkileşim de daha büyük bir önem kazandıkları mobil bir senaryoda uygulanabilir. Bağlamduyarlı mobil katma değerlere dayalı tipik uygulamalar konum tabanlı hizmetlerdir.
• Fonksiyonları belirleme: Bir mobil aygıtı kullanıcısıyla tipik birebir ilişkilendirme (belki kol saati dışında herhangi bir teknik aygıt için doğru değildir) ve aygıt üzerinde başkaca doğrulama araçları kullanma olasılığı mobil aygıtların fonksiyonlarını tanımlamaya neden olur.
• Komuta ve kontrol fonksiyonları: Mobil aygıtlar, kişisel, yerel veya geniş alan ağlarını kullanan diğer cihazlar için uzaktan kumanda olarak kullanılabilir. Günümüzde aynı anda birçok yerde mevcut olma kombinasyonu hedef aygıtın da mobil olabilmesine imkân verir.

Mobil Pazarlamanın Bileşenleri

Mobil pazarlama bileşenleri dört başlıkta ele alınabilir:

• Mobil pazarlama, Web pazarlamanın en kişisel formudur: Mobil telefonlar her zaman bizimledir. Kimi aradığımızı, kime yazdığımızı bilir ve tüm gün boyunca bulunduğumuz yerin tespitini yapar. Akıllı telefonlar bizim tüm adres defterimize ve takvime erişebilir. Hangi Web sitelerine baktığımızı ve hangi uygulamaları indirdiğimizi görür. Mobil telefonlar bizim ne tür eğlenceleri sevdiğimizi bilir. Telefonlara indirmek ve videoları oynatmak, oyunları oynamak ya da müzik dinlemek için kullanırız. Mobil telefonlar hatta kameralar, videolar ve ses kayıtları ile bize ait dijital kopyaları çekebilir ve dağıtabilir.
• Mobil pazarlama Web pazarlamanın en hedefli formudur: Birçok yönden mobil telefon ve onun kullanım tarzı sahibi hakkında güçlü demografik ve psikografik uyarılar sağlayabilir. İnsanlar sosyal ve faydacı ihtiyaçlarından dolayı farklı operatörler, telefonlar veya telefon özellikleri seçer. Pazarlamacıların bu bilgileri mümkün olan en mecbur edici pazarlamayla izleyicilere sunması gerekmektedir.
• Mobil pazarlama Web pazarlamanın en çabuk formudur: Mobil pazarlama, aksiyona geçmede son dakika ya da zaman-duyarlı aramalar için olağanüstü pazarlama seçeneğidir. Teslimatın mobil doğası alıcının hâlihazırda harekete kalkışma ve bilgiyle anında harekete geçmeye hazır olma ihtimalini artırır.
• Mobil pazarlama Web pazarlamanın diğer formlarından daha fazla harekete geçiricidir: Cep telefonunda teknolojinin yakınlaştırılması basitleştirilmiş ve birçok hareket aerodinamikleştirilmiştir.

Mobil Pazarlamanın Amaçları

Mobil pazarlamanın amaçlarını marka farkındalığı oluşturma, marka imajını değiştirme, satış tutundurma, marka sadakatini geliştirme, müşteri veri tabanı oluşturma ve mobil ağızdan ağza iletişim şeklinde sıralamak mümkündür.

• Marka farkındalığı oluşturma, satın alma ve tüketim durumlarında bir markayı ayırt etmek ve hatırlamak için müşterilerin yeteneğini hedeflemektedir ve yeni ürün ve hizmetleri pazara sürmek için önemli hâle gelmektedir.
• Marka imajını değiştirme, müşteriler tarafından marka algısını değiştirmeyi hedeflemektedir.
• Marka imajı, tüketicilerin hafızasında tutulan marka bağlantılı çağrışımlar kümesine işaret eder
• Satış tutundurma, bir ürün ya da hizmetin daha fazla veya daha hızlı satın alınmasını teşvik etmeyi hedeflemektedir.
• Marka sadakatini geliştirme, tüketicinin markayı yeniden satın alma taahhüdünü hedeflemektedir.
• Müşteri veri tabanı oluşturma, Mobil İstasyon ISDN’si (MSISDN) ya da müşterilerin profillerini toplamayı hedeflemektedir.
• Mobil ağızdan ağıza iletişim (mobil viral pazarlama da denir), mobil iletişim teknikleri ile müşteriden müşteriye reklam mesajlarının geçmesini hedeflemektedir.

Mobil Pazarlamanın Önemi

Tüketiciler arasında mobil ve tablet aygıtlarının çoğalmasından dolayı pazarlamacılar uyum sağlamak zorundadır. Mobil pazarlama bir trendden çok daha fazlasıdır ve giderek pazarın daha önemli bir parçası olmaktadır. Tüketiciler mobil aygıtlarına bağlıdırlar ve bu sebeple de mobil etkileşim artık bunun ayrılmaz bir parçası olup, bu, oluşturulacak pazarlama karmasına mobili eklemenin hayati derecede önemli olduğu anlamına gelir. Ayrıca mobil pazarlama evrenseldir. Birçok formları alır ve her türlü işletme ve pazarlamacı için geçerlidir. Günümüz modern kültüründe mobil aygıtların aynı anda birçok yerde olması ve yakınlığı neden mobil hâle gelindiğini ve pazarlamacılar için vazgeçilmez olmaya devam edeceğini göstermektedir. Mobil aygıtlarla pazarlama çok büyük, tüketen, kısıtlanmış ve birbirine bağlı izleyicilerin potansiyelinin kilidini açmak ile ilgilidir. Mobil pazarlama, modern pazarlamadır.

Mobil Aygıtların Türleri

Mobil pazarlama amaçları için üç aygıt kategorisinden bahsetmek mümkündür. Bunlar:

• Özellikli telefon: Bu telefonlar kapalı bir işletim sistemi olan gerçek zamanlı bir işletim sistemi ile çalışır. Bir kimse telefonda kullanıcı deneyimini değiştirme ya da mobil tarayıcıya işlevsellik ekleme gibi modifikasyonlar yapamaz. İki yaygın gerçek zamanlı işletim sistemi vardır. Birincisi mobil telefonun üreticisi tarafından oluşturulan ev-yapımı Nucleus İşletim Sistemi. İkincisi de Qualcomm’s Brew’dir.
• Akıllı telefon: Akıllı telefon, İnternet, uygulamalar, e-posta, eğlence ve zengin medya hizmetlerini de içerecek şekilde tipik bir kişisel bilgisayar ile birlikte anılan daha yaygın özelliklerle mobil telefon yeteneklerini bütünleştiren bir mobil aygıttır. Bununla birlikte akıllı telefonlar giderek konum, hareket ve buna bağlı sensörler, dokunmatik ekran ve tam klavyeyi kapsamına almaktadır. Akıllı telefonlar kullandıkları işletim sistemine göre kategorize edilmektedir.
• Bağlantılı aygıtlar: Bağlantılı aygıtlar kategorisi tüm telefonlar dışındaki mobil destekli aygıtlardır. Başka bir deyişle mobil ağları güçlendiren ama öncelikle bir telefon olmayan aygıtlardır. Bunlar tablet bilgisayarlar, eokuyucular, taşınabilir oyun aygıtları vb. gibileri içermektedir.

Mobil Pazarlamada Önemli ve Bilinmesi Gereken Terimler ve Tanımları

3G : Üçüncü nesil mobil iletişim sistemleridir. Mobil aygıtlardan veri iletimi ve mobil aygıtlara veri iletimi için kullanılan kablosuz protokoller veya standartlar setidir.

Uygulama : Akıllı telefonlar ve diğer mobil aygıtlar için özel olarak geliştirilen yazılımdır. Aynı zamanda “app” olarak da bilinir. 3 tipi vardır: Doğal uygulamalar, mobil web uygulamaları ve hibrid uygulamalardır.

Artırılmış gerçeklik : Bir sanal gerçeklik varyasyonu bilgisayar grafiklerini alır ve etkin hâle getirilen bir artırılmış gerçeklik aygıtı bir kimsenin etrafındaki fiziksel alan üzerinde onları üst üste bindirir.

Bluetooth : Aygıtları bağlamak için bir kısa mesafe kablosuz aktarım protokolüdür.

Ortak kısa kod: Genellikle karşılığında bir şey almak için mobil telefonlardan veya sabit telefonlardan SMS ve MMS mesajlarını yönlendirmek için kullanılan özel bir numara veya koddur

Coğrafi hedefleme : Coğrafi konuma göre kullanıcıya özgü bilgileri veya içeriği teslim etmedir.

Multimedya mesaj servisi ( MMS ): Fotoğraf, ses veya düşük kaliteli videoları bir kablosuz ağ üzerinden gönderen, SMS’in medya açısından zengin bir uzantısıdır.

Kısa mesaj servisi ( SMS ): İnternetten ya da başka mobil aygıtlardan mobil telefonlara gönderilen metin mesajlarıdır.

Kare kod ( QR Kod ): Aynı zamanda 2D barkod olarak da bilinir. Bunlar bazı mobil uygulamalar tarafından okunabilen taranabilir barkodlardır.

Yapısal olmayan yardımcı hizmet verisi ( USSD ): Genellikle çeşitli uygulamalar sağlayarak ve iki yönlü iletişime izin verip bir gerçek zamanlı bağlantı oluşturarak bir servis sağlayıcının bilgisayarı ile mobil aygıtları bağlamak için kullanılan bir mesajlaşma protokolüdür.

Kablosuz uygulama protokolü ( WAP ): Mobil kablosuz ağ üzerinden mobil telefonları İnternet’e bağlamak için kullanılan protokoller setidir.

Kablosuz bağlantı ( Wi-fi ): Kablo kullanımı olmaksızın bir mesafeden bir aygıttan bir başkasına bilgi aktarımıdır.

4G : Dördüncü nesil mobil iletişim sistemi olan 4G, 2G ve 3G teknolojilerinin devamı niteliğindedir. Bu teknoloji de diğer GSM standartları gibi hücresel ağ sistemini kullanmaktadır.

Küresel konum belirleme sistemi ( GPS ): Dünyanın herhangi bir noktasında cep telefonunun yerinin tespitini sağlayan uydular ve alıcılardır.

Yakın saha iletişimleri ( NFC ): 10 cm’den kısa bir mesafe içerisindeki aygıtların iletişimini sağlayan kablosuz teknolojidir.

Video öncesi reklam : 10 ila 15 saniye uzunluğunda olan, bir mobil televizyon/video klibin öncesinde gösterilen mobil reklamdır.

Katılım/katılmama tercihi (opt in/out) : Abonelerin sizden bir biçimde bilgi, haber vb. almayı kabul etmesi ya da reddetmesi durumdaki katılım/katılmama tercihidir.

Çekme mesajlaşma (kablosuz çekme reklam, içerik çekme mesajlaşması): İsteğiniz üzerine gönderilen herhangi bir içeriktir.

İtme mesajlaşma (kablosuz itme reklam, içerik itme mesajlaşması): İsteğiniz haricindeki bir zamanda reklamcılar ve pazarlamacılar tarafından mobil aygıtınıza gönderilen ses, SMS, e-posta, çoklu ortam mesajı, hücre yayını, resim mesajları, anketler ya da diğer itme reklamlarını kapsayan içeriktir.

Dönüştürme oranı: Müşteri kazanma oranı da denilen dönüştürme oranı, katılım tercihinde bulunan ya da potansiyel alıcılardan müşterilere dönüştürülen kişilerin oranıdır

Tıklama oranı (CTR): Reklama tıklayan kullanıcı sayısı/reklam görüntülenme sayısı olup mobil pazarlama kampanyasının başarısını ölçmede kullanılan bir yoldur.

Anlık sesli yanıt (IVR): Bir ses menüsünden seçenekleri seçmek için ve de seçilmemesi durumunda mobil aygıttan bilgisayarlı telefon sistemiyle etkileşim için bir kimseye, tipik olarak telefonla arayana imkân veren bir bilgisayar destekli sistemdir.

Mobil Pazarlama Araçları ve Teknolojileri

Göreceli sıklıkla sunulan yeni mobil araçlar, platformlar ve uygulamalar varken özellikle önemli birkaç mobil pazarlama aracı ve teknolojileri şunlardır:

• Mobil video, gösterim veya sesli reklamlar
• Mobil Web siteleri
• Mobil uygulamalar
• Tepki kodları
• Mobil arama pazarlaması
• SMS ve MMS
• Konum tabanlı pazarlama
• Yakın alan iletişimleri (NFC)