Ünite 7: İnternet Reklamcılığı

Giriş

Dünyadaki yeni iletişim teknolojilerinden en hızlı yayılanı internet olmuştur. Özellikle şehirleşmiş, açık ekonomilere sahip toplumlarda günlük internet kullanım saatleri televizyon seyretme saatlerinin üzerindedir. Bu nedenlerden dolayı pazarlamada en önemli saç ayağının yakın gelecekte internette pazarlama olması beklenmektedir.

Reklamcılık

Reklam belirli bir reklamveren tarafından çeşitli iletişim mecralarında yer ve zaman satın alınarak kurum, hizmet veya ürünlerin mesajlarından oluşan iletişim biçimidir.

Markalar ve kurumlar reklam vasıtasıyla tüketicilerini ikna etmeye çalışırlar. Bu an anlamda reklamcılık ikna edici bir iletişim çabasıdır.

Reklam Yapılış Amaçları

Ürün ya da Hizmet Hakkında Bilgi Vermek

Reklamların yapılış amaçlarından belki de en temeli bilgi vermektir. Bilgiyi en anlaşılır, en kısa ve ağızlardan düşmeyecek ifadelerle veren reklam, müşteri açısından da tüketici açısından da çok verimli olacak ve satışları arttıracaktır.

Farkındalık Sağlamak

Bir ürün ya da hizmetin satılabilmesi için gerekli ilk ihtiyaç, hedef kitlenin o ürün veya hizmetin farkında olmasıdır.

Arzu Uyandırmak

Hedef kitle reklamı yapılan ürünü hiç olmazsa bir sefer almalı ve deneme arzusu kazanmalıdır.

Hedef Kitleye Uygunluğu Göstermek

Hedef kitlenin ihtiyaç ve beklentilerine göre ürünün tüketici zihninde doğru bir şekilde konumlandırılması gerekmektedir.

Üründe Yapılan Değişikliği Göstermek

Üründe yapılan değişikliklerden hedef kitleyi bilgilendirmek için yapılan reklamlardır.

Marka İmajı Oluşturmak

Markalar var olan marka imajını pekiştirmek, güçlendirmek veya değiştirmek amaçlarıyla da reklamı kullanırlar.

Reklamın İşlevleri

Genelde reklamın tek işlevinin ürünü sattırmak olduğu sanılmaktadır, oysa reklamın bunun dışında da farklı işlevleri vardır. Bu işlevlerin başlıcaları şunlardır:

• Bilgi vermek,
• Etkilemek,
• Hatırlatmak ve dikkat çekmek,
• Markaya veya ürüne değer eklemek.

Pazarlama İletişimi Açısından İnternet

Pazarlama İletişimi odağından bakıldığında internetin özellikleri şu şekilde açıklanabilir:

• Her Zaman Açıktır: Teknik zorluklar olmadığı sürece 7gün 24 saat erişilebilir. • Kişiseldir: Geniş kitlelere hitap edip de bu kadar kişisel olan başka iletişim aracı yoktur.
• Dinamiktir: Sadece yazı ve resimle sınırlı değildir.
• Bir Ağdır: Bağlantılar kullanıcıları pazarlama ortaklarına ait web sitelerine ya da çapraz satış yapmak için diğer ürünlere kolayca yönlendirebilir.
• Kampanyalar için Uygundur: Web sitesi bir kampanyanın merkezi haline getirilebilir.
• Veri Madenidir: Siteyi kimlerin ziyaret ettiği, gerek kullanıcıların bilinçli sağladığı verilerden gerekse çeşitli araştırma yöntemleri ile toplanan veriler sayesinde öğrenebilmektedir.
• Hemen Hemen Herkes İnternete Bağlıdır
• Tam Anlamıyla Etkileşimlidir: Başka hiçbir kitle iletişim aracında olmadığı kadar, kullanıcıların reklamcıyla doğrudan etkileşime girmesini sağlayarak daha güçlü bir ilişki yaratır.
• Hedefe Ulaşır
• Çoklu Medya Kullanımı Söz Konusudur: hareketli görüntü, metin, ses ve animasyon gibi çoklu medya uygulamalarına olanak sağlar.
• Ucuzdur.
• Araştırma Yapılabilir.

İnternet Reklamcılığı Kavramı

İnternet reklamcılığı, satıcı ile alıcıyı bir araya getirmeye yönelik her türlü bilginin internet yoluyla erişilebilir tarzda internet kullanıcılarına sunulmasıdır.

İnternet reklamcılığı, ürün objelerinin reklamının yapılabilmesi için doğrudan internet kanalının kullanılmasıdır. Artık internet reklamcılığının yararları servis sağlayıcılar ve perakendeciler tarafından bilinçli bir şekilde algılanmaya başlanmaktadır.

İnternet Reklamcılığının Gelişimi

İnternet üzerinde ilk reklam 27 Ekim 1994 tarihinde yayınlanmış ve büyük bir etki görmüştür. Büyük yayınevleri ve internet yatırımcıları bu maceranın daha profesyonel şekilde kullanılabilmesi amacıyla çeşitli arayışlar içerisine girmişler ve web sayfalarını taşıdıkları birinci bilgilerin dışında ek mesajlara da yer verebilecek ortamlar olarak görmeye başlamışlarıdır. Böylece ortaya çok çeşitli başka sayfalara bağlantı imkanları da sunan web sayfaları çıkmıştır.

İnternet Reklam Türleri

Banner Reklamlar

Bannerlar internet reklamcılığının en eski, en yaygın ve en temel formudur. Banner sayfanın üst ya da altında yatay olarak veya sağ ya da sol kenarında dikey olarak uzanan bir reklam panosu gibi yer alabilir. Etkili bir bannerın ilk görevi, ziyaretçilerin dikkatini çekmektir. Bunun için genellikle hareketli olması, ancak hareketin mesajın önüne geçecek kadar aşırıya kaçmaması gerekir.

Bir banner ayrıca “şimdi tıkla”, “tıkla”, “hemen tıkla” gibi yazılı ifadeler kullanarak ziyaretçiyi tıklamaya teşvik etmelidir. Banner reklamlarının en önemli özelliği istenilen hedef kitleye uygun reklamların yayımlanabilir olmasıdır.

Etkili bir banner uygulaması gerçekleştirebilmek için tasarım öncesi hedeflerin analizini yapmak faydalı olacaktır. Bu aşamada, banner’ın ne amaçla yapılacağı, hedef kitlenin hedeflendiği, banner’da öne çıkacak öğelerin neler olacağının belirlenmesi gerekmektedir. Banner reklam uygulamasının bu kadar etkili kılan bir diğer bileşen ise uygun fiyatlı olmasıdır.

Elektronik Posta Reklamları

Tüm dünyadaki internet kullanıcıları incelendiğinde, ortalama bir kullanıcı gün içerisinde beş addet elektronik posta okumaktadır. Bu sebeple internet reklam aracı olarak da sıkça elektronik posta kullanılmaktadır.

Elektronik postaların reklam amaçlı kullanımında diğer iletişim araçlarına göre birçok üstünlüğü vardır. Bu özellikler daha hızlı, daha ekonomik, geri dönüş alma oranı yükse, hedef kitle araştırması kolay olan, ölçülebilir olması, dağıtım kolay olmasıdır.

Arama Motoru Reklamları

Arama motorları aracılığıyla sitelerinin içeriklerinde yapılan anahtar kelime sorgulamaları ile kullanıcıların aradıkları bilgi ve ilgili siteye erişmesi sağlanmaktadır.

Arama motorları internetin uçsuz bucaksız dünyasında bir tür rehber hizmeti gördükleri için internette sörf yapan veya bir ley arayanların ilk başvurdukları nokta bir arama motordur. Bu arama motorlarında yayınlanan reklamların bu gerekçe ile popüler olduğu ifade edilmektedir.

İçerik Sponsorlukları

İçerik sponsorlukları, belirli biz dönem içerisinde web sitelerine reklam amaçlı içerik sağlayarak yapılır; yani içerik sponsorluğu, ürün ya da hizmetin sunulduğu web sitesine bir ücret ödenerek o siteye sponsor olunmasıdır. Açılır Pencere Reklamları Reklam metin ve grafiklerinin içerisinde barındıran ve özellikle birden görünen ve ortaya çıkan bu kutu şeklindeki ayrı sayfalar genellikle belli bir süre gösterilip ortadan kaybolan ya da kullanıcın tamamen dikkatini çekmek için kullanıcının kapatması gereken reklamlardır.

Sohbet Odaları ve Sosyal Ağ Reklamları

Günümüzde özellikle gençler internette sosyal ağlarda vakit geçirmektedir. Bu mecralarda da markala artık reklamverenler olarak yerlerini almışlardır.

Sıcak Köşe Reklamları

İnternet reklamcılığının yeni bir yüzü olan sıcak köşe reklamları ağırlıklı olarak web sayfasının üst köşelerinde yer alacak şekilde tasarlanmaktadır. İmleç ile üzerine gelindiğinde yeni bir sayfa açılıyormuş gibi çok az açılıp reklam gösterilir ve imleç çekildiğinde reklam kapanır.

Bağlantı Reklamları

Yapılarında bağlantı içeren bu metinler, üzerlerine tıklandığında kullanıcıları doğrudan başka sitelere yönlendirmektedir.

Haber Reklamları (Advertorial)

İnternetin insanların reklam değil, bilgiye ulaşmak için kullandıkları bir ortam olduğu düşünülürse, site içeriği arasında kaybolan reklamlar aslında ziyaretçinin dikkatini çekmenin bir yolu olabilir.

Ara Reklamlar

Bir anlamda televizyon reklamlarına benzeyen bu ara reklamlar, tıpkı televizyonda iki program arasında reklam kuşaklarının yer alması gibi, kullanıcının web sitesi içinde bir sayfadan diğerine geçerken maruz kaldığı reklamlardır.

Araştırmalar bu tür reklamların marka farkındalığı yaratmada banner reklamlara göre iki kat daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır.

Zengin Medya (Rich Media) Reklamları

Zengin Medya yüksek interaktifliğe verilen genel bir isimdir. Burada vektör bazlı grafikler, ses ve video işlemleri, java desteği gibi unsurlar bulunmakta ve zengin etkileşimi desteklemektedir.

Kullanıcıların çoğu zengin medya uygulamalarını isteyerek izlemektedir. Çok boyutlu algılamayı sağlayan bu yöntem tek veya daha az algılanan sistemlerden daha kaliteli mesaj sunmaktadır.

Bir Reklam Mecrası Olarak İnternetin Özellikleri

İnternet reklamlarının diğer reklam araçlarına göre bazı avantajları vardır. Bunların başlıcaları şunlardır:

• İnteraktif Olması: İnternet reklamcılığında, internetin sağlamış olduğu en önemli avantaj olan interaktif iletişimdir. Bu sayede kullanıcılar doğrudan iletişim kurabilmekte ve karşı tepki alabilmekte, kullanıcıların bilgilenme isteğini ortaya çıkarabilme, kullanıcı talepleri doğrultusunda tüketici ile firma arasında sanal bir diyalog geliştirilmesine olanak sağlamaktadır.
• Ölçülebilir Olması: Firma uygun olan internet reklamı ile istediği anda gerçek zamanlı raporlama elde edebilmektedir.
• Ekonomik Olması: İnternet reklamcılığı diğer reklam mecralarına oranla daha az maliyetlidir.
• Esnek Olması: Reklamın yayına hazırlanış sürecinin kısa olması, reklam veya içeriğinin hızlı müdahale ile değiştirilebilmesi, reklamın yayında olduğu siteler dışında başka sitelerde de yayın yapılmasının kolaylıkla sağlanabilmesi internet reklamcılığının esnek olan yapısını ortaya koymaktadır.
• Artan Tirajı: İnternetin giderek artan bir kitleye hitap etmesi, reklamcılığın temelinde yatan daha fazla kitleye erişimi kolayca sağlamaktadır.

İnternet Reklamlarının Ücretlendirilmesi

İnternet reklamlarının ücretlendirilmesinde çeşitli yöntemler vardır. Bunların başlıcaları şunlardır:

• Tıklama Başına Ödeme: Temel olarak kullanıcıların reklam uygulamalarına tıklama sayısının baz alındığı bir ücretlendirme modelidir.
• İzleme Başına Ödeme: Bu tip ücretlendirme de kullanıcıların reklam ile aktif olarak ilgilenip ilgilenmedikleri dikkate alınmaz; bunun yerine kaç kullanıcının maruz kaldığı ölçülür.
• Satış Başı Ödeme: Kullanıcıların reklamlar ile doğrudan satın almaya yönlendirdiği uygulamalarda satışın gerçekleşme oranına göre ücretlendirme yöntemi kullanılmaktadır.
• Sabit Ödeme: Geleneksel mecraya benzeyen bu ücretlendirme biçiminde ölçümlemeler dikkate alınmaz. Süre bazlı reklam alanı kiralanır.