Ünite 2: İş Planının Hazırlanmasında Çevresel Faktörler ve Piyasa Analizi

Giriş

İşletme çevresi kavramı, işletmenin etkinlik gösterdiği alanda ekonomik, sosyal, doğal, hukuki, teknolojik ve diğer koşulların tümünü ifade eder. Bir girişimin başarılı olabilmesi için faaliyete bulunduğu çevrenin koşullarını iyi anlaması gerekmektedir.

İş Planının Hazırlanmasında Çevresel Faktörler

İşletmeler faaliyetlerini bir çevre içerisinde gerçekleştirirler. İşletmenin çevresel faktörlerden dolayı ortaya çıkan fırsatlardan yararlanması ve tehditleri önlemesi rakipleri karşısında başarılı olmasını sağlar. Bu nedenle, iş planının iç faktörlerle birlikte dış faktörlerinde hesaba katılarak oluşturulması doğru olacaktır.

İş planı sürecinde çevresel faktörler kapsamında hedef sektörün analizi önemlidir. Sektör analizi ile girişimci sektörü şekillendiren faktörleri öğrenmeyi ve bu faktörler göre strateji belirlemeyi ve sektörün gelecek eğilimini kestirmeyi sağlayacak bilgiler edinir. Ayrıca girişimin güçlü ve zayıf yönlerinin tespiti ve farklı gelişmelere yönelik strateji oluşturulmasını sağlar.

İşletmeyi etkileyen faktörler işletme çevresi ve iş çevresi başlıkları altında incelenmekte. İşletme çevresinde; müşteriler, mevcut ve potansiyel rakipler ve tedarikçiler yer alır. İş çevresinde; teknolojik sosyal, ekonomik ve politik faktörler yer alır.

Çevresel Faktörlerin Analizinde PEST Analizi: PEST analizi; politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik analizlerin kısaltmasıdır ve iş planı hazırlamada kullanılan temel analizlerdendir.

İşletmeyi etkileyen çevresel faktörler politik yapıyla yakından ilişkilidir. Politik faktörler toplumun refah düzeyi ve yatırım kararlarının alınmasını etkiler. Politik faktörlerin etkisi konusunda, Freedom Hause tarafından yayınlanan özgürlük indeksi mevcuttur. 1-7 arası gösterge ile ülkeler için politik ve siyasi özgürlükler değerlendirilmekte.

Türkiye bağlamında politik faktörleri incelediğimizde, 2001 yılı öncesi koalisyon hükümetleri döneminde yaşanan politik istikrarsızlar, Güney Doğu Anadolu sorunu gibi sorunların girişimcileri etkilediği görülmüştür.

Etkin, adil ve hızlı işleyen hukuksal sistem, iş anlaşmazlıklarının kısa zaman dilimde çözülmesi, girişim faaliyetlerinin güven veren hukuksal temelde işlemesini sağlar.

Çoğu işletme ekonomik gelişmeleri, satış seviyelerini, faiz oranlarını ve maliyetleri etkilediği ölçüde takip eder.

Ekonomik faaliyetler seviyeleri satın alma davranışlarını etkiler. İstihdam ve gelirdeki artış yatırım ve satın almayı olumlu etkiler. Olumsuz ekonomik durumlarda bunun tersi gerçekleşir.

Finansal piyasalar ve fon maliyetleriyle ilgili ekonomik gelişmeler işletmenin finansal stratejisini etkileyebilir. Faiz oranları fon maliyetlerinin temel belirleyicileridir. Faiz oranları artınca işletmeler tahsil etme sürelerini kısaltmaya, ödeme sürelerini uzatmaya çalışırlar.

Fonların erişilebilirliği ve maliyeti; piyasa, üretim, ar-ge, yönetim ve organizasyon stratejilerine ilişkin yatırım kararlarını, bu kararlarda işletmenin karlılığını etkiler.

Potansiyel müşterisine ait; demografik, eğitim, kültür gibi sosyal faktörler girişimciler tarafından önemsenmelidir.

Demografik göstergeler arasında; nüfus artış hızı, hane halkı büyüklüğü, kentleşme ve doğurganlık hızı yer almaktadır.

Girişimcinin başarısı, hedef tüketicilerinin satın alma davranışını incelemesiyle ilişkilidir. Tüketici davranışlarını kültürel, kişisel ve psikolojik faktörler etkiler.

Kültür, insanların ihtiyaç ve isteklerini belirleyen önemli faktördür. Kültür; toplumun üyeleri arasında ortaklaşa var olan, her çeşit bilgi, değer ölçüleri, genel tavır ve davranış tarzları, düşünce ve eğilimleri içeren gelecek nesillere aktarılan sosyal bir sistemdir.

Kişisel faktörler; yaş ve yaşam dönemleri, meslek, ekonomik özellikler, yaşam tarzı ve kişilik olarak beş dönemden oluşur.

Güdü, algılama, öğrenme ve tutum psikolojik faktörlerdir. Güdülenme son bakış açılarına göre; bilgi edinme, iletişim ve bunların sonucunda elde edilen bilgiler temelinde anlam çıkarma olarak tanımlanmakta. Tüketici malları reklamında duygusal; endüstri mamulleri reklamında akılcı güdüler kullanılmaktadır.

İşletmeler yeniliklerle faaliyetlerini sürdürebilmekte ve geliştirilen yeni teknoloji ve ürünler aracılığıyla yeni talep fırsatı elde etmektedirler.

İşletmeler yeni ürünler piyasa sunmakta ve bu amaçla yeni teknolojiler geliştirme çabalarını sürdürmektedirler.

Teknolojik gelişme ve eğilimlerin işletmenin rekabet gücü ve maliyetine etkisi şunlardır:

İşletmenin ürün ya da hizmetlerinin pazar payını etkileyerek satış hızını etkileyebilir.

İşletmenin üretim sürecinin üretkenliğini ve maliyet verimliliğini ve buna bağlı olarak da maliyet, rekabet gücünü etkileyebilir.

Satış ve dağıtım sistemleri etkiler. İşletmenin gereksinim duyduğu personel becerilerinin bileşimini etkileyebilir.

Sektör Analizi: Bir ekonominin ortak ve birleştirilebilen özelliklerine sahip ve diğer faaliyetlerden ayrıştırılarak incelenebilen bölümüne sektör denir. Üç temel sektör mevcuttur. Birincil sektör tarım, balıkçılık, ormancılık gibi faaliyetleri; ikincil sektör madencilik, sanayi ve üretim faaliyetlerini, üçüncü sektör topluluk, sosyal ve kişisel faaliyetleri kapsar.

İşletmelerin rekabette başarı sağlamaları için bulundukları sektör yapısını iyi bilmeleri gerekir.

Porter (1980) sektörde karlılığı belirleyen beş faktör olduğunu ifade etmiştir. Bunlar; sektörde var olan girişimciler arasındaki rekabet, satıcıların gücü, müşterilerin gücü, ikame ürün tehdidi ve yeni giriş yapan işletmelerden kaynaklanan tehditlerdir.

Rekabet yoğunluğu; işletme sayısının fazla olması, endüstride yavaş büyüme, sabit maliyetlerin yüksek olması, ürünlerin farklılaşmaması; fazla kapasite ve talep problem, endüstrinin tanınma zorluğu gibi unsurlarla biçimlenir.

Sektöre girme ihtimali olan yeni girişimcilerin pazar payı elde etme olasılıkları mevcut işletmeler için tehdittir. Girişimci yeni sektöre gitmek istediğinde ürün farklıklaştırması gerçekleştirmelidir. Sektörde güçlü markalar mevcutsa yeni giren işletmelerin kar elde etme olasılığı azalır. İş fikrinin uygulanacağı sektörde dağıtım kanallarına erişim kolaysa işletmenin sektörde tutunma ihtimali artar.

Benzer müşterilerin ihtiyaçlarının karşılayan farklı ürünlerin mevcut olması rekabeti şiddetlendirir.

Alıcılar; büyük miktarda alım yapıyorlarsa, ürünler farklılaşmamışsa, alımlar toplam alıcının satın alımları içinde önemli maliyet oluşturuyorsa, alıcılar mallardan düşük kar elde ediyorlarsa, tedarikçilerin ürünü hakkında tam bilgiye sahiplerse güçlü olurlar.

Alıcılar işletmeye, hammadde yarı mamul gibi girdileri sağlayanlardır. Tedarikçiler, mal veya hizmet kalitesini düşürme ya da fiyatları yükseltme tehdidiyle pazarlık gücünü etkilerler.

Porter (1980)’a göre işletmeler; maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma stratejilerinden birisini seçmelidir. Bu stratejiler geniş temelde uygulanırsa işletme genel maliyet liderliği veya genel farklılaştırmayı amaçlar. Dar bir biçimde uygulanırsa işletme belirli bir pazarda farklılaşma ya da maliyet liderliğini amaçlar. İşletmenin sürdürülebilir rekabet avantajı için bazı değer zinciri faaliyetlerini rakiplerinden daha iyi uygulaması gerekmektedir.

İşletmenin çevresel faktörden dolayı karşılaştıkları fırsat ve tehditlerle, sahip oldukları üstün ve zayıf yönlerini bir arada değerlendiren analiz yöntemine SWOT analizi denir. SWOT; güçlü, zayıf, fırsat ve tehdit kelimelerinin İngilizce anlamlarının ilk harflerini ifade etmektedir.

PEST sektörün potansiyel ve cazibesinin ölçümünde kullanılır. PEST analizi SWOT analizinde bulunan unsurların bulunmasına katkı sunar bu nedenle önce PEST analizi yapılır.

Stratejik planlanın ilk aşaması olan durum analizi neredeyiz? Sorusuna cevap verir. İşletmenin geleceğe yönelik strateji geliştirebilmesi, amaç ve hedef belirleyebilmesi için, öncelikle mevcut kaynakların, eksik olan yönlerini, kontrolü dışındaki gelişmeleri değerlendirmesi gerekir.

Güçlü ve zayıf yönler işletmenin içinde; fırsat ve tehditler ise işletmenin dışındaki faktörlerdir.

Güçlü yönler, rakiplerine göre etkili ve verimli olduğu yönlerdir. Araştırmacılara göre güçlü yönler performans düzeyini sürdürmeye kolaylaştırıcı etkide bulunur ve başarılı işler için başlangıç oluşturur. Güçlü yönler arasında; güçlü marka isimleri, yüksek becerili ve motivasyonlu çalışanlar, sağlam dağıtım kanalları ve patentler yer almaktadır. Güçlü yönlerin eksikliği zayıf yönler olarak değerlendirilir.

Stratejik yönetim açısından fırsat elverişli durumu ifade eder. Karşılanmamış müşteri ihtiyaçları, yeni teknolojilere ve sermaye piyasalarına erişim gibi dış çevreden kaynaklanan durumlar fırsatlardır. Rekabetçi çevrede meydana gelen hızlı değişim fırsat ve tehditler meydana getirebilir.

SWOT analizi ile ortaya çıkan sonuçlar SWOT strateji tablosunda gösterilir (S: 23, Tablo 2.1). Etkin yönetilen işletme güçlü yönleriyle fırsatları bir araya getirerek rekabet avantajı elde etmeye çalışır. Diğer yöntem fırsatı kullanabilmek için zayıflıkları ortadan kaldırmaya çalışır.

Piyasa Analizi

Piyasa veya pazar belirli mal ya da hizmetlerin alım satımının gerçekleştiği yerdir. Kuruluş yeri ve biçimi bakımından piyasalar; alıcıyla satıcının fiilen karşılaştıkları yerler (mahalle pazarları ) ve alıcı ile satıcının fiilen karşılaşmasına gerek olmayan piyasalar olarak iki gruba ayrılır.

Piyasa, işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri talep edenlerle satış yapmak isteyen işletmelerden meydana gelir. Piyasa nüfusun toplamını içerir.

İş Planı Hazırlanmasında Temel Piyasa Kavramı: Toplam piyasanın içinde küçük ölçekli piyasalar yer almaktadır. İşletmenin sunduğu mal ve hizmetler onu talep edenlerin niteliğine göre kısıtlanabilir. Örneğin giyim sektörü içinde, kadınların tamamı potansiyel piyasa olabilir. Potansiyel piyasada bulunan ve talebi olan tüketicilere hazır (gerçek) piyasa denir.

Hazır piyasanın tamamının girişim için ideal piyasa olup olmadığı talep durumu ve rekabet yapısına göre anlaşılır. İşletmeler, hedef piyasanın hepsini elde etmelerin; rakiplerin güçleri, tüketicilerin dağılımı, piyasaya erişmedeki kaynakların sınırlı olması gibi durumlar engel teşkil ederler.

İşletmenin sunduğu mal ve hizmetleri tercih eden tüketici kütlesi o girişim için girilmiş piyasadır. Girilmiş piyasanın hazır piyasa içindeki büyüklüğünün ifadesi piyasa payıdır.

Piyasa payı işletmenin elde ettiği karları ifade eden anlamlı bir değişkendir. İşletmenin karşı karşıya bulunduğu talep koşulları ve ölçek ekonomileri işletmenin karlılığını etkileyen iki temel durumdur.

Piyasa payı ayrıca işletmenin piyasadaki konumunu ifade eder. Piyasa payı işletmenin belirli zamandaki toplam gelirinden kendisine ait kısmı biçimde açıklanabilir. Yüksek piyasa payı elde etmesi işletmeye tekel gücü kazandırır.

Piyasa analizi; iş çevresinin, müşterilerin, rakiplerin ve işletmenin bu gün nerede olduğunun anlaşılması ve gelecekte nerede olacağının araştırılmasıdır.

Sektör özelliklerinin tespitinden sonra ilişkili piyasalar analiz edilir. Piyasa analizi girişimciye; büyüme için piyasa dilimleri seçme, rakiplere karşı konumunu koruma stratejileri geliştirme, güvenilir müşteri geri bildirimi elde etme, piyasa verileri değerlendirmesiyle büyüme alternatifi elde etme, doğru farklılaşma stratejileriyle ürününün ayırt edilebilirliğini sağlama, satışta düşüşü tersine çevirme faydaları sunacaktır.

Piyasa Bölümleme: İşletme piyasa bölümlemesi kapsamında üç aşamadan geçer:

Piyasayı ayrı bölümler olarak alt gruplara ayırma (bölümlendirme stratejisi)

Bölümlerden işletmenin özelliklerine uygun olanına karar verme (hedefleme stratejisi)

Hedeflenen müşterilere ne tür mesajlarla ulaşılacağını belirleyerek müşterilerin sunulan yararı anlamalarına katkıda bulunma (konumlandırma stratejisi)

Piyasa bölümleme, piyasa bölümü bir pazarlama karmasına aynı tepki veren homojen gruptur. Genel olarak piyasa bölümleme ölçütleri; coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal olarak dört grupta incelenir (S: 26, Tablo 2.2).

Girişimci piyasa bölümlerini ve bölümlerin potansiyelini tespit ettikten sonra yöneleceği bölümleri yani uygun hedef piyasa bölümlerini belirleme aşamasına geçer. Bu aşamada piyasa çekiciliği ve işletmenin amaçları ve kaynakları göz önünde tutulur. Girişimci hedef piyasa seçimiyle ilgili olarak; tek bölüme odaklanma, seçimlik, üründe, piyasada uzmanlaşma ve tüm piyasayı kapsama durumlarıyla karşılaşabilir.

Konumlanma, bir ürünün doğruda rakip ürünlere ve işletmenin diğer ürünlerine karşı imaj geliştirmesidir. Bu konuda; ürün özelliğine, kullanım olanaklarına, alıcı sınıflarına, rakibe ve ürün sınıflarına göre konumlama stratejileri izlenebilir.

İşletme ürünün belirli bir özelliğini öne çıkarabilir ve alıcının belleğine o ürünü yerleştirmeyi düşünebilir.

Rakibe göre konumlamada, işletmenin diğerlerine göre üstün olan özelliği ön plana çıkarmasıdır.

Piyasa araştırması, iş çevresinin ve piyasadaki güçlerin, müşterilerin, rakiplerin, işletmenin hâlihazırdaki konumunun anlaşılması ve gelecekteki yerinin analiz edilmesini ifade eder. Piyasa araştırmasının amacı fırsat ve tehditleri belirlemektir.

Piyasa araştırmasıyla işletmenin; sektör hakkında, pazarın büyüklüğü ile ilgili bilgi sahibi olması, satış yapacağı kitleyi fark etmesi, potansiyel talebin tüketim eğilimiyle uyumunu, rakiplere göre durumunu tespit etmesi mümkün olacaktır.

İş fikrinin ticari uygulanabilirliği için piyasayla ilgili sağlıklı veriler gerekmektedir.

Girişimci için bilginin istenilen zamanda mevcut olması ve sistematik ve objektif olarak değerlendirilmiş olması önemlidir.

Piyasa araştırması işletme için sürekli bir faaliyettir yani işletme kurulduktan sonra da işlevi devam eder.

Piyasa araştırması bilgilerini etkin kullanmak için bu araştırma; kesin, iyi bir zamanlamaya sahip, kullanışlı, anlaşılabilir ve anlamlı olmalıdır.

Pahalı ve gelişmiş tekniklerden yararlanmadan da müşteri profilini ve yapısını tespit etmek olasıdır.

Piyasa araştırmasında veriler birincil ve ikincil kaynaklardan elde edilir. Piyasa araştırması aşağıdaki araştırmaları takip etmelidir:

İhtiyaç duyulan bilgilerin tespit edilmesi: İlk aşama ihtiyaç duyulan bilgilerin tespiti ve tanımlanmasıdır. İade ürünü incelemek, gelmeyen müşteriyi aramak başka işletmelerin fiyatlarını öğrenmeye çalışmak bilgi toplanmaya yönelik basit örneklerdir. Birincil verilerin elde edilmesinde, kesin bilgilerin tespit edilememesi verilerin yorumlanmasında eksikliğe sebep olmaktadır.

İkincil veri kaynaklarının araştırılması daha önceden elde edilmiş hazır veri kaynaklarıdır ve yeni veri toplamaya göre daha ekonomiktir. İş planı sürecince önce ikincil verilerin tümü elde edilmeye çalışılmalı. Piyasaya sürülecek ürün ve hizmetle ilgili piyasa durumunun tespiti için ikincilden birincile doğru bir yönteme başvurulur.

Birincil veri kaynaklarının toplanması; İşletmenin kendi kullanımı için topladığı verilerdir. Birincil veri kaynakları için iki yöntem uygulanır:

Geniş çaplı piyasa araştırmaları; belirli amaç için toplanmayan ihtiyaç olabilir düşüncesiyle toplanan verilerdir. Araştırma şirketlerinin topladığı veriler bu tür verilerdir.

Özelleştirilmiş piyasa araştırmaları; talep edilmeyle toplanan verilerdir. Bu araştırmalar aracı işletme tarafından gerçekleştirilebilir. İşletmenin belli pazarlardaki fiyat ve satış bilgilerinin araştırılması örnek olarak verilebilir.

Verilerin düzenlenip yararlı bilgiler haline getirilmesi gerekmektedir. Verilerin yorumlanmasını; tablo, şekil, grafikler ve basit tanımsal istatistikler kolaylaştırır.

Veri kaynaklarının yorumlanmasıyla; müşterilerin fazla olduğu yerler, demografik özellikleri, satın alma eğilimleri, hangi ürünün özelliklerinin müşteriler tarafından daha önemsendiği ile ilgili bilgiler elde edilebilir.

Satış öngörüsü: İşletmenin, faaliyette bulunduğu pazarda belirli bir zamanda ne kadar mal veya hizmet satacağına ilişkin tahminidir. Satış öngörüsü için talep kavramı bilinmelidir. Talep edilen miktar tüketicinin belirli zaman içinde satın almayı düşündüğü miktardır. Girişimcinin başarısı sunduğu ürün veya hizmete talep olmasıdır.

Talebin gelecekteki durumunu öğrenmek mevcut durumunu bilmekten daha önemlidir.

Talebin fiyat esnekliği belirlenmedir. Talebin fiyat esnekliği; talep edilen miktarın fiyattaki değişimlere olan hassasiyetini ifade eder. Bir ürüne olan talep esnek ise, o ürünün fiyatındaki azalma talepte büyük artışa dolayısıyla toplam gelirde artışa neden olur. Talep esnek değilse, ürünün fiyatındaki azalma, ürün talebinde daha düşük artışla sonuçlanır ve toplam gelirde azalmaya sebep olur.

Satış öngörüsü yöntemleri niteliksel ve niceliksel olarak sınıflandırılırlar.

Niteliksel yöntemler, bilgisi olduğu düşünülen kişilerin fikir ve yargılarının elde edilmesidir. Sayısal verilerin sağlanamaması, belirsizliğin ve verilerin değişkenliğinin olduğu zamanlarda kullanılırlar. Sübjektif faktörler incelenir. Genellikle daha düşük tahmin sağlar.

Niceliksel yöntemlerde, sayısal verilere ulaşılmasını gerektirmektedir. Niceliksel yöntemlerin, kişisel değerlerden etkilenmeyen, nesnel tahminler sunabilmesi, işletmelerin doğru karar vermesinde avantaj sağlar.

Satış öngörüsünün en önemli avantajı fiyatlama politikasının oluşturulmasına katkı sunmasıdır. Fiyatlama kararlarının üzerinde müşteri talebinin yanı sıra, rakiplerin tutumu, maliyetler, politik, yasal ve işletme imajı ile ilgili konular gibi birçok faktör etkindir.

Fiyatlandırma ile ilgili aşağıdaki gibi temel ilkeler belirlemek olasıdır:

Konumlandırmayla fiyat belirleme; hangi piyasada nasıl satış öngörüsüne sahip olduğumuz önemlidir. Konumlandırma hâlihazırdaki pazarda olan ürünler için geçerlidir, fiyat ve ürün kalitesinin bileşimi biçiminde gerçekleştirilir.

Fiyat-talep edilen miktar ilişkisine göre fiyat belirleme; hangi fiyatta ne kadar satılabileceğine ilişkin piyasa araştırmasına başvurmak faydalı olabilir. Fiyat farlılaştırılması olarak da bilenen bu yöntem de bir ürün çeşitli fiyatlardan satılabilir. Fiyat farklılaştırmasının başarısı için; farklı talep özelliklerinin bulunması, yüksek fiyat uygulanan bölümde düşük fiyat uygulanamaması, ucuza satın alanların yüksek fiyat uygulanan piyasa bölümünden satın alma olasılıklarının bulunmaması koşullarının sağlanması gerekir.

Maliyete göre fiyatın belirlenmesi; Bu yöntemde işletme ham madde, işçilik maliyetlerine, genel yönetim giderlerini ve karı ilave ederek bir fiyat belirler. İkinci yöntem ise geri ödeme hedefli fiyatlamadır. Bu yöntem, tahmini satışlarla yatırımlardan belirlenen geri ödeme oranının kullanımına dayanır. Bu yöntem hizmet işletmelerinde maliyetin belirlenmesinin zorluğundan dolayı fiyatlandırma zorluklara sebep olur.

Çevresel faktörlere göre fiyatların belirlenmesi; Yasal düzenlemeler fiyatlanmada belirleyici olabilir.

Rekabete dayalı fiyatlama; işletme maliyet piyasa talebini göz ardı ederek fiyatlamada rakiplerin fiyatını esas alır. Bu yöntem ürünlerin benzer ve fiyatın en önemli pazarlama karması unsuru olması durumunda anlamlıdır. Piyasadaki önder işletmenin takip edilmesi stratejisidir; temel üstünlüğü kolaylığıdır. En önemli dezavantajı işletmenin edilgen kalmasıdır.