Ünite 5: Pazarlama Bilgi Sistemleri

Giriş

Bilgi sistemleri ve pazarlama arasındaki sinerji, pazarlama yönetim aracı olarak pazarlama bilgi sistemlerine olan ilgiyi ve gereksinmeyi çekici hale getirmektedir. Özellikle günümüzde bilgisayarlara dayalı bilgi sistemlerindeki teknolojik gelişmeler, pazarlama yönetimine olan yaklaşımı da dikkate değer bir biçimde değiştirmektedir.

Bireysel bilgisayar kullanıcıları ve internet erişim olanaklarının artışıyla birlikte, pazarlama yöneticilerinin beslendiği bilgi kaynakları, işletme çalışanlarının yanı sıra geniş bir kitleyi temsil eden tüketicileri de kapsamıştır. Bu durum, işletme içinde; satışlar ve ürün pazar tahmini, reklam etkilerini ölçme, rakip izleme vb. modellerine, işletme dışında paydaş ve tüketici tekliflerine, sosyal ağlarda şirket çabalarını etkileyecek söyleşilere kadar genişleyerek kendini göstermiştir. Ancak, çalışmaların, işletmenin tüm fonksiyonel bilgi sistemleri ya da uzmanlarının biçimsel desteği ve işbirliği olmaksızın, tek başına pazarlama bölümünce yerine getirilmesi yanılgısına da düşülmemelidir. Dahası, bu tür bir yanılgı ya da ihmalle oluşturulan sistem, işletmenin stratejik amaçlarını karşılamada yetersiz kalabilir, verilerin tek taraflı olarak yanlış kullanım ya da yanlış yorumlanma riskini yaratabilir.

Pazarlama Bilgi Sistemi Kavramı

Pazarlama karması, seçilen hedef pazarda tüketici gereksinimlerinin tatmini için, belirlenen temel karar değişkenleri biçiminde ele alınabileceği gibi, işletmede kullanılan pazarlama değişkenlerinin türü ve miktarı olarak da tanımlanabilir. Pazarlama karması değişkenleri mal, hizmet, fiyatlama, dağıtım ve tutundurma bileşenlerinden oluşmaktadır.

Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS), pazarlama kararlarının alınmasında kullanılmak üzere, enformasyonun düzenli ve planlı olarak toplanması, analizi ve sunulmasını sağlayan bir sistemdir. PBS kavramını farklı yönleriyle ele almak mümkündür.

• Birinci yön; PBS bilgisayara dayalı olarak yapılanmaktadır.
• İkinci yön; karar almada elverişli enformasyonun organize edilmesini ve ilgili birimler arasında düzenli bilgi akışının gerekliliğini işaret etmektedir.
• Üçüncü yön; pazarlama karar alıcıları için toplanan ve organize edilen enformasyonun elverişli olmasını kapsamaktadır.
• Dördüncü yön; PBS tarafından sağlanan enformasyonun, daha ileri aşamalara taşınabilmesinin pazarlama yöneticilerinden beklenmesini kapsamaktadır.
• Beşinci ve son yön ise PBS’nin operasyonel yönetimden ziyade, pazarlama karar alma eylemine vurgu yapmasıdır. Bu yönüyle PBS, bir planlama ve karar destek sistemi olarak telepazarlama, sipariş hazırlama, satış desteği gibi lojistik destek sistemlerinden ayrılmaktadır (s: 105, Şekil 5.1).

PBS, pazarlama karar alıcılarının gerekli analizleri yapmak ve karar almada kullanmak üzere elverişli enformasyonu elde edip düzenleyerek, sağlıklı bilgi akışını sağlamak amacıyla tasarlanmış bir sistemdir. Günümüz rekabet koşulları göz önüne alındığında, tek başına pazarlama enformasyonunun fazlaca bir değer ifade etmediği söylenebilir. Asıl değer, enformasyonla elde edilen müşteri içgörüsünde saklıdır.

İçgörü, kişinin kendisini, hislerini, neyi neden yaptığını anlayabilme yetisi, düşünce ve davranışlarının altında yatan dinamiklerinin farkında olması anlamına gelmektedir.

Müşteri içgörüsü ise tüketici araştırmalarından sağlanan verilere ek olarak gözlem, daha önceden sahip olunan enformasyon ve deneyimlerin birleştirilerek, tüketici, dış çevre ve eğilimler hakkında sahip olunan daha kapsamlı enformasyon, müşterinin ürünle hizmeti nasıl gördüğü, ürünü nasıl algıladığıyla ilgili olarak toplanan enformasyondur.

Müşteriler niçin satın aldıklarını tam olarak ifade edemeyebilirler. Pazarlama yöneticileri, müşterilerinin görüşlerini anlayabilmek için iyi tasarlanmış bir PBS’ye gereksinim duymaktadırlar. Müşteri beklentilerindeki ve taleplerindeki değişmeler, rakiplerin davranışları, dağıtım kanalındaki ilişkiler, tedarik zincirlerindeki işbirlikleri, işletme yönetiminin bir PBS geliştirmesini gerekli kılmaktadır. PBS, işletmenin rekabet koşullarına uyum sağlayabilmesine yardımcı olmaktadır.

PBS’nin niteliği, önemli ölçüde sistemin tasarımına bağlıdır. Müşteri talep ve beklentilerindeki değişiklikler, rakiplerin pazardaki eğilimleri, dağıtım kanalındaki yeni ilişkiler, tedarik zincirlerindeki işbirlikleri, işletme yönetiminin bir PBS geliştirmesini gerekli kılmaktadır.

Tedarik zinciri, tatmin edici hizmet düzeyi gereklerinin sunumu sırasında, sistemin bütününe ait olan maliyetleri minimum kılmak için, ürünlerin doğru miktarlarda üretimini, doğru bölgelere doğru zamanda dağıtımını sağlayacak şekilde tedarikçileri, imalatçıları, depoları ve mağazaları etkin bir biçimde bütünleştirmekte kullanılan yaklaşımlar bütünüdür.

Pazarlama yöneticileri, ürünlere yönelik talepteki değişiklikleri, satışlardaki artış ya da azalışları, satışla dağıtım çabalarına yönelik harcamaları, doğru ve zamanında kestirebilmek için, enformasyona gereksinim duyarlar. Ancak, pek çok işletmede doğru enformasyona ulaşmanın güç olduğu da bilinen bir gerçektir. Burada sözü edilen güçlükler şunlardır:

• Enformasyonun amaca hizmet etmeyecek türde ya da istenen alanı kapsamayacak biçimde olması,
• Çok miktarda yanlış içeren enformasyona erişilmesi,
• Elverişli enformasyonun yetersiz miktarda bulunması,
• Yeterli miktardaki enformasyonun beklenen faydayı sağlayamaması,
• Fayda yaratacak enformasyona hızlı erişim olanağının bulunamaması, • Enformasyona, zamanında ve eksiksiz biçimde erişimin güçlüğü.

Pazarlama Bilgi Sisteminin Bileşenleri

PBS temel olarak dört ana sistemden oluşmaktadır. Bu dört ana sistem aynı zamanda PBS’nin bileşenlerini de oluşturmaktadır. Bu sistemler;

• İçsel raporlama sistemi,
• Pazarlama istihbarat sistemi,
• Pazarlama araştırma sistemi ve
• Pazarlama karar destek sistemidir.

İçsel veri sistemi: İşletme içi raporlama sistemi olarak da adlandırılmaktadır. İşletmenin faaliyetleriyle ilgili tuttuğu kayıtlardan beslenmektedir. İşletmenin içsel verileri; müşteri veri tabanları, finansal kayıtlar ve faaliyet raporlarından derlenmektedir. İçsel kayıt sistemi, işletme içi kayıt sistemi olarak da tanınır. Siparişler, fiyatlar, maliyetler, stok düzeyleri vb. kayıtlardan elde edilen enformasyonun yer aldığı sistemdir. Günümüzdeki temel sorun, çok sayıda farklı kaynaktan enformasyon sağlamak değil, oluşan enformasyon patlamasını çözmektir. Asıl mücadele, içsel ve dışsal kaynaklardan doğru enformasyona ulaşmak ve elde edilenlerle müşteri içgörüsünü kazanmaktır.

Pazarlama istihbarat sistemi : Rakipler, pazarlama çevresindeki eğilimler ve değişikliklerle ilgili elde edilebilir enformasyonun sistematik olarak toplanmasını, analiz edilmesini sağlayan bir sistemdir. Rekabetçi pazarlama istihbaratı, müşteriler, rakipler ve pazarlama çevresindeki gelişmelerle ilgili erişilebilir yayınlanmış enformasyonun sistematik olarak toplanması ve analizini ifade etmektedir.

Pazarlama araştırma sistemi: Pazarın incelenmesiyle değerlendirilmesi, ürün yeterlilikleriyle uygunluk testlerinin yapılması, ülke düzeyinde satış planlaması, reklam etkinliğinin ölçülmesi vb. alanlarda içsel veri sistemi ve pazarlama istihbarat sistemi yetersiz kalmaktadır. Geniş kapsamlı bilgiler için, pazarlama araştırma sisteminden yararlanılması gerekmektedir. Pazarlama araştırması, işletmenin karşı karşıya bulunduğu özel bir pazarlama olayıyla ilgili veriyi sistematik olarak tasarlaması, toplaması, analizi ve raporlamasıdır.

Pazarlama karar destek sistemi: Bu sistem, etkin karar almayı sağlamak üzere, pazarlama konusundaki verileri toplayarak, istatistiksel ve matematik modelleme araçları kullanarak bu yolla elde edilen çıktıların karar vericilere sunumunu üstlenmektedir. Bu sistem içinde kullanılan yöntem ve modellere ilişkin bazı örnekler şöyle sıralanabilir:

• Satış kestirimleri için zaman serileri analizi,
• Marka değiştirme modeli,
• Doğrusal programlama,
• Esneklik modelleri (fiyat, gelir, arz, talep vb.),
• Regresyon ve korelasyon,
• Varyans analizleri (ANOVA),
• Duyarlılık analizleri,
• Ürün tasarım modelleri,
• Fiyatlandırma modelleri,
• Hedef pazar seçim modelleri,
• Reklam bütçe modelleri.

Bu sistemlerden marka değiştirme , müşterinin daha önce satın aldığından farklı bir ürünü ya da hizmeti seçmesi, bir markadan diğerine kaymasını ifade eder. Marka değiştirme modeliyse , ürün yöneticisine marka bağlılığı ve marka değiştirme açısından müşteri davranışları konusunda fikir veren modeli anlatmaktadır.

Pazarlama Bilgi Sistemine Yönetsel Bakış

Teknolojik ilerlemeler, müşteri hizmet beklentilerini ve pazarın küreselleşmesini arttırmıştır. Küreselleşmeyi ve müşteri hizmet beklentilerini arttıran teknolojik ilerleme faktörlerinden birkaçı da işletme rekabet gücüne katkıda bulunmuştur. Hızla değişimine devam eden dinamik çevresel ortamda, işletmelerin rekabet üstünlüğü elde edebilmesi için en kritik faktör enformasyon olarak kendini göstermiştir.

Pazara ve müşteriye ilişkin istihbarat giderek pazarlama planının temel unsuru haline gelmiştir. İşletmeler, çevreyle yakın ilişki ve uyumluluk içinde olabilmelidir. Dış çevreye ilişkin güncel bilgi rekabet ortamındaki bir işletme için temeldir. Bu nedenle pazarlama kararlarının alımında esas olan bu bilginin etkin ve verimli bir biçimde bir araya getirilmesi, işlenmesi, yapılandırılması ve organize edilmesi gerekmektedir. Bu amaç doğrultusunda PBS, ham verileri kullanılabilir enformasyona çevirmede önemli bir araç olma işlevini yerine getirir. PBS bilgi çağında işletmenin müşterilerine, pazarına ve rakiplerine ilişkin operasyonlarını başarıyla yürütmesini sağlayacak bir anahtar gibi görülür.

İyi geliştirilmiş PBS’nin potansiyel bir rekabet üstünlüğü anlamına gelmesi nedeniyle, işletmeler PBS ile mevcut deneyimlerini karşılaştırma konusunda isteksiz bir tutum sergileyebilirler. Sonuçta bu alandaki gelişmeler ve araştırmalar, PBS’nin pazarlama planlamasındaki önemini ya da bu tür bir sistemin amaçlarının neler olması gerektiğini tanımlayan soruların yanıtlanması konusuna odaklanır. Bu nedenle araştırmalar, PBS’nin kapsam ve amaçlarını yönetsel bir bakış açısıysa belirlemeye çalışmaktadır.

Pazarlama Bilgi Sisteminde Bütünleşme

Bilgisayar teknolojilerinin kullanımıyla giderek kullanıcı dostu haline gelen donanım ve yazılım çeşitliliği ve veri yönetiminde etkinlik ve verimliliğin giderek artması sonucu, pazarlama karar destek sistemiyle PBS’deki diğer üç bileşen arasındaki bütünleşme, içsel verilerin, pazarlama istihbaratının, pazarlama araştırma sonuçlarının etkin bir biçimde analizi için güçlü istihbarat tabanı oluşturmaktadır.

Bir işletmede PBS ihtiyacının tanımlanması için, pazarlama planlama sürecinin tamamının anlaşılması gerekli önkoşuldur. Pazarlama bölümünün tamamı için ihtiyaç duyulan enformasyonu planlama, bölüm içindeki anlaşmazlık ya da uyuşmazlıkların giderilmesi için gereklidir. Durum analizleri özellikle pazar planlamada kullanılacak enformasyonun tanımlanması ve toplanmasını kapsar.

Pazarlama araştırması ve analizleri, pazarlama araştırmalarından sorumlu bulunan personelin veri gereksinmelerini tanımlamayı kapsar. İşletmenin geleceğe yönelik amaçlarını belirlemek için gelecekte erişilebilecek temel fırsat alanları ve önemli potansiyel müşteri hesapları ile öncelikli potansiyelleri belirlemek için pazardaki etkin değişkenler arasındaki farklılıkların çözümleme sonuçlarına ilişkin enformasyona ihtiyaç duyulur.

İşletmeler, stratejik değerleme desteği içindeki gerekli konulara ilişkin enformasyona da ihtiyaç duyar. Seçilen karma strateji çerçevesinde hazırlanacak bütçeler ve kontrol mekanizmalarının gereksinim duyduğu enformasyon için, yatırımın geri dönüşü, diğer takvime bağlı oranların tanımlanmış ve belirlenmiş olması gerekmektedir.

Sonuç olarak işletme için tanımlanmış toplam enformasyon ihtiyacı; programın uygulanmasında kullanılan yardımcı araçları ve sistem değişkenlerini, uygulamalarını ve enformasyon işleme sisteminin gelişimini etkileyecektir.

Bir PBS, onu kullanan işletmeye, işletmenin müşterilerine, siparişlere, tedarik zinciri içindeki firmalara ve işletme paydaşlarına sağladığı erişim olanakları oranında değer kazanır.

Bir PBS’nin başarılı olabilmesi ve enformasyona erişim imkânı tanıyarak değer yaratabilmesi için analiz gerektiren konular şunlardır:

• Pazar planlaması
• Pazar araştırması
• Pazar analizi
• Müşteri analizi
• Ürün analizi
• Potansiyel müşterileri ele alma ve kontrolü ile ilgili analizler
• Satış analizi
• Tutundurma analizi
• Enformasyon erişim analizi

Pazarlama Bilgi Sisteminin Tasarımı ve Uygulaması

Pazarlama bilgi sisteminin tasarım ve uygulanmasına ilişkin temel adımlar altı başlık halinde incelenmektedir. Bunlar;

• İşletme misyon ve strateji ifadesinin oluşturulması,
• Amaçların belirlenmesi,
• Kurumsal hazırlıkların yapılması,
• Girdi ve çıktıların tasarımı,
• Dosya tasarımı,
• PBS’nin uygulanması ve test edilmesidir.

Bir PBS’nin işletme düzeyinde geliştirilme amaçları;

• Pazarlama için rapor oluşturabilme yeterliliğinin sağlanması,
• Yeterli müşteri hizmet düzeyi için müşteri odaklı bir sistem tasarlanması,
• Analiz için uygun araçlara sahip olması,
• Mevcut analiz araçlarının güncelleme yapılabilecek esneklikte olması,
• Kullanıcı dostu bir yapıda olması biçiminde sıralanabilir.