Ünite 7: Kriz ve Risk İletişimi Stratejileri

Kriz Kavramı

Kriz, en basit anlamıyla işletme kurumunun normal aktivitelerini tahrip eden önemli bir dengesizlik durumudur. Kurumun uzun ve kısa dönemli amaçlarını tehdit eden, acil tepkiler gerektiren ve bununla birlikte yanıt için karar verme süresini kısıtlayan ve en önemlisi varlığıyla karar verme birimlerini şaşırtan ve kararsızlığa sürükleyen bir süreçtir. Etimolojik olarak incelediğimizde kriz sözcüğü, ayırt etme ve karar anlamına gelen Yunanca “krisis” sözcüğünden gelmektedir. Kriz kavramı, farklı bakış açılarına göre, farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Hukuki bağlam içerisinde terim, haklı ve haksızı, teolojide ise kurtuluşu ve lanetlenmeyi birbirinden ayırmak için kullanılmıştır. Tıbbi terminolojide ise bu ifade, süreklilik arz eden bir gelişimdeki kesintiye işaret etmiştir. 16. yy.da klasik tıbbın ortaya çıkışıyla sözcük günlük dilin bir parçası hâline gelmiştir. Kriz terimi politika, toplum ve ekonominin her alanında kullanılır olmuştur. Kriz genel anlamda düzgün olmayan, reform gerektiren istikrasız bir durumdur. Bir kurumun rutin bir sistemini bozan ve aniden ortaya çıkan herhangi bir acil durum olarak tanımlanabilir. Kriz günlük yaşamdan, bilimin her disiplinine kadar tüm alanlarda yer verilen kavramlardan biridir. ABD’deki Kriz Yönetimi Enstitüsü (ICM) krizleri 4 kategoride toplamaktadır:

1. Doğal afetler
2. Mekanik problemler
3. İnsan hataları
4. Yönetimsel kararlar ya da kararsızlıklar

Kriz konusunda iki temel yaklaşım vardır:

• Subjektif yaklaşım: Sezgiye yöneliktir. Krizin işletme yönetiminin sezgilerine ve algılamasına bağlı olarak ortaya çıktığını savunur.
• Objektif yaklaşım: İşletmeyi sistem olarak görür. İşletme sisteminin alt sistemlerinden birinin bozulmasına bağlı olarak krizin ortaya çıktığını öne sürer.

Krizin Özellikleri

Modern krizlerin özellikleri aşağıdaki gibidir:

• Büyük etkilere sahiptir ve geniş bir nüfusu etkilemektedir.
• Yüksek ekonomik maliyetlere neden olur, klasik önlem yeteneklerine baskın çıkar.
• Eşi görülmemiş, kapsamlı ve birbiri ile ilintili sorunlara neden olur, yaşamsal kaynakları etkiler.
• Çok yönlü yansıtma olayı nedeniyle kartopu dinamiği etkisi yapar.
• Eski, uygulanmayan zarar verici yöntemler gibi acil sistemler yanlış ize tepki gösterirler.
• Bu acil süreç içerisinde aşırı belirsizlik yok olmaz.
• Zaman içerisinde tehditler dönüşüme uğrar.
• Kümelenme söz konusu olur.
• Güvenilir kurumlarla, halkla, medyayla ve mağdurlarla önemli iletişim sorunları ortaya çıkar.
• Her türlü önemli risk söz konusu olabilir.

İşletmenin iç ve dış çevresinde ortaya çıkan her değişikliğin kriz olarak algılanmaması gerekir. Oluşan bu değişikliğin veya olayın kriz olarak nitelenebilmesi ve yaşanan olağan gerilimlerden ayrılabilmesi için aşağıdaki özelliklere sahip olması gerekir:

• Kriz ciddi bir hastalık gibidir, acil ve ciddi bir müdahale gerektirir.
• Kurumun standart karar alma ve önleme mekanizmaları yetersiz kalır.
• Beklenilmeyen ve önceden sezilemeyen ani durumlar olmasıdır.
• Her stresli ortam kriz değildir.
• Krizler kritik ve kurumu tehdit edicidir. Kurumsal ortamı hedefleyebilirler. Baskı, güvenlikten yoksunluk, belirsizlik, endişe ve panik gibi pek çok faktörü bir arada barındırabilir.
• Bazı krizler yüzeye çıkıncaya kadar uzun bir süre geçer. Bazı krizler ise ansızın ortaya çıkar.
• Krizler, kurumla ilgili üçüncü kişileri de (yönetici, iş gören, hissedar, devlet vb.) ciddi şekilde etkiler.
• Krizin kesin çözüm formülü yoktur. Tekrar ortaya çıkabilir.
• Bazı durumlarda fırsatları değerlendirme amacıyla kriz bilinçli bir şekilde geliştirilebilir.
• İşletme sahipleri ve yöneticiler gerilim içindedir, kurumda korku ve panik egemendir.
• Kriz, mutlak bir felaket değildir. Fırsatlar grubuna dönüşebilir.

Krizin Nedenleri

Kurum İçi Nedenler

• İşletme yapısı
• Yönetimin niteliği
• İşletmenin hayat safhası
• Kurumun niteliği

Kurum Dışı Nedenler

• Ekonomik belirsizlikler ve dalgalanmalar
• Teknolojik gelişmeler ve değişiklikler
• Hukuki ve politik alanda yapılan düzenlemeler
• Sosyo-kültürel faktörlerdeki değişiklikler
• Kurum sayısındaki artış ve güçlü rekabet
• Tabii felaketler
• Uluslararası alanda meydana gelen değişiklikler ve kaynakların elde edilmesinde karşılaşılan güçlükler gibi diğer nedenler.

Kriz Stratejileri ve Modelleri

Littlejohn’un Altı Adım Kriz Modeli

Robert F. Littlejohn’un kriz modeli, temel kriz yönetimi gelişiminin prensiplerini veren bir çerçevedir. Littlejohn’a göre kuruluşun yapması gereken ilk iş, kriz yönetimi organizasyon yapısını oluşturmaktır. Bu işlemi, kriz ekibinin seçilmesi takip edecektir. Ekip seçildikten sonra ekibin geliştirilmesi simülasyonlarla ve eğitim araçlarıyla yapılmalıdır. Daha sonraki aşama ise bir kriz durumu kontrolünü sağlamak ve dizayn etmektir. Potansiyel senaryoların yeniden değerlendirilmesi yapıldıktan sonra bir acil durum planı hazırlanmalıdır. Littlejohn’un modelinin son aşaması ise gerçekten krizi yönetmektir.

Fink’in Kapsamlı Kontrolü

Steve Fink, kapsamlı bir durum kontrolü önermiştir. Böyle bir hazır olma kontrolü her bir fonksiyonel alanda hangi olayların krize neden olabileceğini belirlemek için kuruluşu sevk edecektir. Senaryo geliştirilince eylem planları hazırlanmalıdır. Planda, kriz durumunun tanımlanması, arzulanan veya kabul edilebilir bir dizi sonuçların ifadesi yer almalıdır. Sonuç olarak kriz ekibi üyeleri stratejik veya taktiksel seçenekler geliştirmek için “güya” veya “eğer o zaman” şeklinde olabilecek soruları cevaplandırmalıdır.

Mitroff’un Portföy Planlama Yaklaşımı

Ian I. Mitroff ’a göre şirket anlaşılabilir kriz senaryosu hazırlamasına rağmen bir şirket daha önce mevcut olan yapısal benzerliklere göre krizleri gruplayabilir. Kriz grupları belirlendikten sonra kuruluş en iyi önleyici tedbirleri düşünerek her gruptaki en kötü senaryoyu hazırlamalıdır. Böylece bir kriz senaryosuna hazırlık diğer birkaç benzer veya ilgili senaryoların da görülmesini sağlayacaktır.

Kriz/Stratejik Yönetim Entegrasyonu

Kriz yönetimi şimdi kurumlar için stratejik olarak önemli görülmektedir. Mitroff ve diğerleri, kriz yönetimi perspektiflerinin stratejik yönetim sürecine entegre edilmesi gerektiğini tartışmışlardır. Oysa stratejik yönetim piyasada rekabetin saldırgan yönlerine odaklanırken, kriz yönetimi daha çok şirketin savunmacı yeteneklerini ele almaktadır. Stratejik yönetim bir kuruluşun refahını tanıtırken kriz yönetimi kuruluşun refahını, zenginliğini korumak için uğraşır. Bu yüzden Preble ve Mitroff ve diğerlerine göre her iki perspektif de dikkat ve üst yönetimin ilgisini, desteğini gerektirmektedir. Bu yüzden bunların stratejik yönetim perspektifine entegre edilmesi gerekir.

Burnett’in Kriz Sınıflandırma Matrisi

Kriz durumları tehdit düzeyine tercihe, zaman baskısına ve kontrol düzeyine dayalı olarak 16 hücrelik bir matrise sınıflandırılabilir. Matris bölünmemiş bir kriz türü olarak izlenebilir. Örneğin büyük bir kriz, zaman baskısının yoğun olduğu, kontrolün az olduğu, tehdit düzeyinin yüksek olduğu ve tercihlerin sınırlandığı bir durum olacaktır. Böylece bir kriz 4 aşamalı bir durum olarak sınıflanabilir, oysa 3 aşamalı bir kriz strateji yönetimi ve benzerini kendine çeken üç özelliği sergileyecektir.

Risk Kavramı

Temel bir kavram olarak risk çeşitli şekillerde tanımlanabilir. Değişimin ortaya çıkarmış olduğu sonuçlar, risk kavramı için farklı şekillerde tanımlanabilme özelliği kazandırmıştır. En dar kapsamlı tanımlamaya göre risk, müşterilerin neden olduğu zararlar, yolsuzluk veya doğal sebeplerden veya insan hatalarından meydana gelen problemler gibi büyük olumsuz etkiye sahip olayların meydana gelmesidir. Riskler kurumun hedeflerinin gerçekleştirilmesini engelleyebilecek her türlü olay veya durumlardır. Risk beklenen sonuçların gerçekleşip gerçekleşmemesi ile ilgilidir. Risk genel olarak belirli bir olasılık dağılımında zararın gerçekleşmesi şeklinde tanımlanır. Ekonomik anlamda risk şu şekilde tanımlanmaktadır: Risk, bir işleme ilişkin parasal kaybın ortaya çıkması veya bir giderin ya da zararın ortaya çıkması ile neticelenebilecek ekonomik faydanın azalma ihtimalidir. Kurum ile ilgili taraflar açısından riskin tanımlayacak olursak; Faklı menfaat grupları, kurum ile ilgili riskleri tanımlama, anlama, yorumlama açısından farklı bakış açılarında sahip olabilmektedir. Üst yöneticiler, orta sınıf yöneticiler, yönetim kurulları, büyük hissedarlar, küçük yatırımcılar, kredi sağlayan kuruluşlar, yatırımcı danışmanlık ve aracılık kuruluşları gibi şirket ile ilgili farklı hedefleri, planları ve beklentileri olan gruplar riskleri de farklı şekilde tanımlamaktadırlar. Bu nedenle kurum içerinde şirket geneli risk yönetimi sistemlerinin ve genel risk terminolojisinin oluşturulması son derece önem taşımaktadır. Sistemler, her risk kategorisi için tüm menfaat grupları için aynı şekilde anlaşılacak açık kesin tanımlamalar üretmelidir. Belirsizliğin olduğu ortamlarda mutlaka risk vardır. Risk, aşağıdaki gerçeklerle karakterize edilir:

• Genellikle tam ve net olarak bilinemez ya da öngörülemez (belirsizlik).
• Zamanla değişir.
• Yönetilebilir bir olgudur.
• Sonuç üzerinde olumsuz etkileri vardır.

Risk Türleri

Bir şirketin karşılaşabileceği riskler çok farklı şekillerde sınıflandırılabilir. Şirketlerin yapısal ve sektörel özellikleri bu sınıflandırmayı önemli ölçüde etkileyecektir. Riskleri sınıflandırmanın birçok yolu olmasına rağmen en kabul görmüş sınıflandırma metodu riskleri dört ana başlık altında toplamaktadır. Bunlar;

• Finansal riskler,
• Operasyonel riskler,
• Stratejik riskler,
• Dış çevre riskleridir.

Kurumsal Risk Yönetimi

İşletme içerisinde risklerin tanımlanması ve yönetilmesi çalışmaları her birim için ayrı ayrı sürerken grup şirketlerinde uygulamalar Kurumsal Risk Yönetimi (KRY) yaklaşımı ile tüm grup için birleştirilerek takip edilmektedir. KRY, özellikle halka açık işletmelerde yatırımcıların ve hissedarların riske karşı tutumları doğrultusunda genel bir yapıyı oluşturmak açısından önemli bir yer tutar. Paydaşların risk iştahı, kurumun risk iştahını belirleyerek yapıyı şekillendirmektedir. “KRY; şirketi etkileyebilecek potansiyel olayları tanımlamak, riskleri şirketin kurumsal risk alma profiline uygun olarak yönetmek ve şirketin hedeflerine ulaşması ile ilgili olarak makul bir derecede güvence sağlamak amacı ile oluşturulmuş; şirketin yönetim kurulu, üst yönetimi ve tüm diğer çalışanları tarafından etkilenen ve stratejilerin belirlenmesinde kullanılan, kurumun tümünde uygulanan sistematik bir süreçtir.”

KRY, risklerin tamamen ortadan kaldırıldığı bir yapıyı hedeflememektedir. Asıl amaç, makul bir oranda güvence sağlayarak kabul edilebilir riskler ile değer yaratmaktır. KRY uygulamaları ile işletmelerin hedefledikleri ve elde edebilecekleri değerleri aşağıdaki gibi özetleyebiliriz:

• Güçlü temel yapı
• Belirsizlikleri risk ve fırsatlara dönüştürüp yönetebilme
• Yüksek kâr
• İşletmenin her birim, kademe ve faaliyetinde verimlilik ve etkinlik
• Doğru bilgiye kolay ulaşım
• Rekabet gücü
• İç ve dış paydaşlarına güven verme
• Esneklik
• Etkin kurumsal iletişim
• Dış çevreye uyum
• Risk odaklı performans yönetimi
• Risk odaklı stratejik yönetim

Risk İletişimi Stratejileri

Risk iletişiminin geliştirilmesine ya da etkili olmasına yönelik olarak literatürde birçok araştırmacı tarafından belirlenmiş olan stratejiler vardır. Risk iletişimi stratejileriyle ile ilgili oluşturulan amaçlar ve ilkeler ile planlar ve programlar, genellikle risk iletişimini açıklayan teorilerin açıklamalarına paralel olarak birbirinden farklılıklar gösterebilmektedir.

Bilimsel-Teknik Yaklaşımlara Ağırlık Vererek Geliştirilen Risk İletişimi Stratejileri

Bilimsel-teknik yaklaşımlara ağırlık veren risk iletişim stratejilerinin genel niteliklerini şu şekilde sıralayabiliriz:

• Risk iletişimi stratejisini geliştirmede uzmanlar ve ilgili kuruluşlar rol oynamaktadır. Risk iletişimi stratejisinin geliştirilme amacı, risk mesajı hakkında hedef kitleyi ikna etme ve davranış değişikliği oluşturabilmektir. Burada risk iletişimi onu oluşturan unsurlarla sınırlı, çevresel faktörlerle etkileşimi olmayan ya da kısıtlı olan, değişken olmayan bir süreçtir.
• İletişim stratejileri, hedef kitlenin ikna edilebilmesi için kaynaktan hedef kitleye genellikle tek yönlü veya ikna amaçlı iki yönlü olarak riskle ilgili mesajın anlaşılabilir şekilde iletilmesi yoluyla düzenlenmektedir.
• Strateji oluşturulurken iletişim sürecini etkileyen sosyal psikolojik, toplumsal ve kültürel etkenler ya kısmen dahil edilir ya da hiç hesaba katılmaz
• Risk iletişimi stratejilerinde riskle ilgili konularda iletişim stratejisini planlayacak ve uygulamaya geçirecek olan kaynakların yani yetkili birey ve kuruluşların rol ve sorumlulukları ile kaynaklar ve hedef kitle arasındaki resmî ilişkilerin yapısı önceden kesin çizgilerle ortaya konmakta, resmî olmayan ilişkiler değerlendirmeye dahil edilmemektedir
• Grup içi, gruplar arası ve gruplarla bireyler arası iletişimi yönlendiren merkezi yapılanma ve resmi ilişkilerdir
• Oluşturulan stratejide değişen şartları göz önüne alacak bir esneklik yer almamaktadır.
• Hedef kitlenin ikna edilmesinde rol oynayacak özelliklerin belirlenmesi için daha çok nicel araştırma çalışmaları yapılmaktadır.

Toplumsal-Kültürel Yaklaşımlara Ağırlık Vererek Geliştirilen Risk İletişimi Stratejileri

Toplumsal-Kültürel yaklaşımlara ağırlık veren risk iletişimi stratejilerinin genel niteliklerini şu şekilde sıralayabiliriz:

• Risk iletişim stratejisini geliştirmede daha çok risk altında bulunan alıcı/hedef kitlenin değer, tutum, istekleri ve toplumsal nitelikler rol oynamaktadır. Risk iletişimi stratejisinin geliştirilme amacı, riskin, risklerle ilgili yaşanabilecek sorunların ve etkilenim düzeylerinin belirlenmesinde, risk mesajı ve riske uygun cevabın oluşturulmasında, hedef kitleyi anlama ve iletişim sürecini etkileyen toplumsalkültürel koşulları değerlendirme yolu ile hedef kitlenin ilgili konularda kararlar almalarının ve alınan karaların uygulanmalarının sağlanmasıdır. Kesin sınırlarla çizilmiş bir iletişim stratejisi oluşturarak hedef kitleyi risk mesajı hakkında ikna etme, davranış değişikliği oluşturma ya da pekiştirme yapma amacı ve kaygısı yoktur. Burada risk iletişimi bir süreçten ziyade onu oluşturan değişken unsurlarla sınırları belirsiz ve geçirgen olan, çevresel faktörlerle etkileşimi olan bir karmaşık iletişim ağıdır.
• İletişim stratejileri, iletişim sürecini oluşturan tüm ögeler arasında ve iletişim süreci ile bu sürecin içinde gerçekleştiği ve etkilendiği toplumsal ve kültürel çevre arasında sağlanacak sürekli ve etkin etkileşimin gerçekleştirilmesi yoluyla düzenlenmektedir. Burada öncelikle kamu katılımının sağlanması için geri bildirimde sürdürülebilirliğin sağlanması önem taşımaktadır.
• Strateji oluşturulurken iletişim sürecini etkileyen sosyal psikolojik, toplumsal ve kültürel etkenler hesaba katılır.
• Risk iletişimi stratejilerinde hedef kitlenin iletişim stratejisindeki rol ve sorumlulukları, sahip oldukları otorite ve resmi ve resmî olmayan ilişkilerin yapısı yine alıcıların görüş ve beklentileri doğrultusunda belirlenmektedir.
• Grup içi, gruplar arası ve gruplarla bireyler arası iletişimi yönlendiren, çoğunlukla gayrimerkezî yapılanma ile çoğunlukla resmî olmayan ilişkilerin birliktelikleridir.
• Oluşturulacak risk iletişimi stratejisi değişen koşullara göre esnekleştirilmiş olup iletişimin amacı ve hedefler, riskten etkilenen tarafların etkileşimiyle gerekli değerlendirmelerin birlikte yapılması sonucunda görece olarak uzun bir dönemde belirlenmektedir. Risk iletişimi stratejisinin amaçları, yapılan belirlemeler, alınan kararlar ve gerçekleştirilecek uygulamalar, ileride değişebilecek koşullara uygun olarak zamanla yeniden oluşturulabilecektir.
• Strateji amaçlarının gerçekleştirilebilmesi için nitel araştırmalar önem kazanmaktadır.