Ünite 7: Küresel Ortamda İşletmecilik ve Rekabet

İşletmenin Dış Çevre Analizi

Teorik olarak işletmenin dış çevresinin analizinde incelenmesi gereken altı faktör bulunmaktadır.

• Teknoloji tarafından sağlanan olanaklardaki değişim: Teknoloji tarafından sunulan yenilikler sürekli değişmekte, toplumdaki bireylere yeni yaşam biçimleri sunarken, işletmeleri de etkilemektedir. İşletmelerin meydana gelen değişimler karşısında tutabilecekleri iki yol bulunmaktadır:

• Ya yeni teknolojileri kullanmak zorunda kalır,

• Ya da kendilerine katkı sağlayacağına inandıkları için yenilikleri uygularlar.

• Demografik eğilimler: İşletmelerin hedef olarak belirledikleri pazardaki nüfusun yapısının ne şekilde değiştiği, nüfus artış oranları, yaş, cinsiyet, doğum, ölüm oranları, nüfusun yaşam tarzı, tercih edilen meslekler ve eğitim durumuna ait bilgiler, vb. İşletmelerin her türlü planlaması için önemli bir girdi oluşturur.

• Kültürel eğilimler: Bir topluluğun yaşam tarzı olarak ya da iş yapma biçimi olarak tanımlanabilecek kültür de sürekli değişimler göstermektedir. İşletmeler faaliyet gösterdikleri toplumun kültüründen etkilenir, aynı zamanda işletmelerin de toplumu etkilemeleri söz konusu olabilir.

• Dünyanın ve ülkelerin içinde bulunduğu ekonomik durum: Dünyanın içinde bulunduğu ekonomik çevrenin yapısı, yaşanan ekonomik krizler, ülkenin ekonomik durumu, diğer ülkelerle yaptığı ticaretin hacmi, dünya ticaretinden aldığı pay vb. gibi etkiler kaçınılmaz olarak işletmeleri etkiler.

• Meydana gelen ve uluslararası etkileri olan olaylar: Ekonomik durum dışında, genel olarak tüm dünyayı etkileyen iç savaşlar, yanardağ püskürmeleri, salgın hastalıklar gibi politik, çevresel ve sosyolojik olaylar işletmeleri zor durumda bırakabilir.

• Yasal ve politik çevre: İşletmelerin faaliyetlerini yürütürken uymak zorunda olduğu kuralları belirleyen düzenlemelerin tamamı ile faaliyetleri üzerinde etkili olan ve uyulması gereken politikaları kapsamaktadır. Her işletme faaliyet gösterdiği ülkenin yasalarına uymak, ilave olarak da ürünlerinin satıldığı ülkeler ile ilgili getirilen düzenlemelere uymak zorundadır.

Küreselleşmenin Tanımlanması ve Ortaya Çıkış Süreci

Küreselleşme hem finansal piyasaların hem de hem ürün ve hizmet piyasalarının artan şekilde uluslar arası hale dönüşmesini sağlayan çok boyutlu ve dinamik bir entegrasyon sürecidir.

İşletmeler günümüzde küresel bir çevrede faaliyet göstermektedir. İşletmelere yönelik olarak küreselleşme, işletmelerin daha fazla uluslararası çevrede hareket etmesi olarak tanımlanabilir. Önceleri sadece yerel pazarlara hizmet eden işletmelerin belirli bir noktadan sonra kendilerine başka pazarlar, daha düşük maliyetli üretim kaynakları aramaya başlamaları ve bunu gerçekleştirmek için harekete geçmeleri başlangıç noktasıdır.

Küreselleşmenin Aşamaları

Sanayi devrimi, 18. yüzyılın yarısında başlamış, beraberinde daha önceleri küçük ve dağınık olan üretim birimleri olarak çalışan el sanatları ve küçük sanayinin merkezileşerek, seri üretim yapan fabrika sistemine dönüşmesi sonucunu doğurmuştur. Merkezde toplanma sonucunda, faaliyet gösteren işletmelerin büyüklükleri artmış, aynı zamanda da yapıları daha karmaşık hale gelmiştir.

Sanayi devriminin ortaya çıkardığı diğer sonuçlar ise;

• Yeni teknolojilere,

• Yeni pazarlara,

• Yeni üretim kaynaklarına ve

• İlave sermaye artışına duyulan ihtiyaçtır.

Tüm bu ihtiyaçların artması da, üretim faktörlerinin maliyetinin daha pahalı hale gelmesine yol açmıştır. İşletmeler de kaynaklarını daha uygun maliyetle bulabilecekleri ülkeler ararken, bir yandan da ürettikleri ürünleri satabilecekleri yeni pazarlar arayışına girmiştir.

Küreselleşmeyi Sağlayan Etkenler

Hem pazarlar açısından hem de üretim açısından küreselleşmenin oluşmasını sağlayan iki temel etken bulunmaktadır. Bunlar;

• Uluslararası ticaretteki engellerin ortadan kaldırılması ve

• Bilgi teknolojisinin sağladığı iletişim imkânlarıdır.

Uluslararası ticaretteki engellerin kaldırılması kolay olmamıştır. 1947’de başlayıp 1994’e kadar uzun bir süreci kapsamakta ve halen de devam eden bir süreçtir. Bu süreçte üç önemli aşama bulunmaktadır:

• Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması,

• Uruguay Görüşmeleri,

• Dünya Ticaret Örgütü’nün kurulması.

Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması

1947 yılında 23 ülkenin liderleri bir araya gelerek uluslararası ticaretin önündeki gümrük tarifeleri ve gümrük tarifleri dışındaki engelleri ortadan kaldırmak amacıyla Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması’nı (GATT-General Agreement on Tariffs and Trade) imzaladılar.

Gümrük tarifeleri, ticarete konu olan malın üzerine konulan gümrük vergileridir. Gümrük tarifeleri dışındaki engeller de, ithalata getirilen miktar kısıtlamalarıdır. Bu anlaşma imzalandığı tarihten itibaren, amaçlanan yönde başarılı olmuş ve dünya üzerindeki uluslararası ticaretin artmasına katkılar sağlamıştır.

Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması’nın amaçları:

• Ülkeler arasındaki ticari ve ekonomik ilişkilerin artırılması,

• Tam istihdamın sağlanması,

• Üretimde kullanılan kaynakların etkili ve verimli kullanımının sağlanması olarak sıralanmaktadır.

Uruguay Görüşmeleri

Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması’nın sonuçlarının başarılı olmasından sonra, taraf olan ülkeler ticaretin artırılmasına yönelik yeni düzenlemeler yapmak amacıyla, 1986 yılında yeniden bir araya geldiler. Uruguay görüşmeleri adı verilen görüşmeler 1994 Nisan ayında nihai senet imzalanması ile son bulmuştur. Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması’nın dünya ticaret hacmi üzerinde sağladığı etkiler üzerine, Uruguay görüşmelerine katılan taraf sayısı 125 olmuştur.

Dünya Ticaret Örgütü

Küreselleşmenin geliştirilmesi amacıyla kurulan Dünya Ticaret örgütü, ulusların arasındaki ticaretin önündeki engelleri kaldırarak dünya üzerindeki ticareti geliştirmek ve tüm ülkelerin pazarlarda eşit şekilde yer almasını sağlayarak dünyanın ekonomik büyüme ve kalkınmasını sağlamakla görevlidir. Dünya Ticaret Örgütü bu görevini, hükümetler ile ticari anlaşmalar konusunda müzakereler yaparak yerine getirir.

Teknolojik Gelişmeler

Küreselleşmeyi sağlayan ikinci unsur bilgi ve iletişim teknolojilerinde meydana gelen gelişmelerdir. Bilgi teknolojileri ve küreselleşme arasında karşılıklı bir bağlılık bulunmaktadır. Bilgi teknolojileri işletmeler arasındaki iletişim olanaklarını son derece hızlı bir şekle dönüştürmüş, bulunduğumuz döneme bilgi çağından sonra net-work çağı yani bilgi ağlarının oluşturduğu çağ adı verilmektedir.

Küresel ekonomide rekabet büyük oranda bilgi üzerinde yapılmaktadır. Bilgi ve iletişim teknolojileri sayesinde bireyler, kurumlar ve işletmeler arasında etkili bir iletişim sağlanabilmekte ve işlem maliyetleri azalmaktadır.

Bunları sağlayan teknolojiler kısaca şöyle açıklanabilir:

• E-posta ve videokonferans: Videokonferans görüntülü olarak, e-posta ise yazılı mesajların anında karşı tarafa iletilmesini sağlar. Böylece koordinasyon son derece etkili şekilde yürür, ortaya çıkan sorunlara çok çabuk şekilde müdahale edilir.

• İnternet ve web sayfaları: İnternet teknolojisi, e-posta ve videokonferansın gerçekleşmesini sağlayan teknolojidir. İnternet üzerinde işletmelerin kurdukları herkesin erişimine açık web sayfaları işletmelerin diğer işletmelere kendilerini tanıtmalarını ürünlerini satmalarını, müşterilerin kolayca alışveriş yapmasını ve işletmelerin birbirileri ile iletişimini kolaylaştıran teknolojidir.

• İşletmelerin kullandıkları intranetler ve extranetler: İşletmelerin kendi içlerindeki iletişim için kullandıkları bilgi ve iletişim sistemlerine intranet adı verilir. İşletmelerin birlikte çalıştıkları işletmeler ya da tedarikçileri ile iletişim kurmak için kullandıkları bilgi sistemlerine extranet adı verilir.

• Ulaştırma/lojistik sektöründeki gelişmeler: Küresel pazarda işletmelerin varlıklarını sürdürebilmesi, son derece hızlı değişebilen pazar taleplerinin gerektiği biçimde karşılanabilmesi ile mümkündür. Bu amaçla işletmeler ya kendileri karmaşık tedarik zincirlerini kurmakta ya da bu işi kendisine iş edinen büyük ölçekli lojistik işletmelerinden destek almaktadır.

Küreselleşmenin Göstergeleri Nelerdir?

Küreselleşme, özellikle karar alıcılar ve analizciler için giderek daha da önem kazanmaktadır. Dolayısıyla da küreselleşmeyi bir ölçek içerisinde ifade edebilmek gerekmektedir. Dünya ülkeleri arasındaki uluslararası ticaret, bir tür küreselleşme göstergesi olarak görülmektedir. Küreselleşme ile ilgili yapılan yayınlara bakıldığında, diğer bir gösterge işletmelerin dünya ticaretinden aldıkları paylardır.

Bir bütün olarak küreselleşmenin göstergeleri konusunda OECD, yaptığı yayınlarda aşağıda sıralanan göstergeler temel alınmaktadır:

• Sermaye hareketleri,

• Doğrudan yabancı sermaye yatırımları,

• Uluslararası ticaretin boyutu,

• Çok uluslu işletmelerin ekonomik faaliyetlerinin büyüklüğü ve

• Teknolojinin uluslararası boyutunun ölçümü gibi göstergeler kullanılmaktadır.

Ayrıca OECD Handbook on Economic Globalisation Indicators yayınının 2010 versiyonunda ilave olarak 2008’de başlayan küresel kriz ile bağlantılı olarak portfolyo yatırımlarını, küreselleşmenin çevresel etkilerini ve küresel değer zincirinin ortaya çıkması gibi göstergeleri de kapsamaktadır.

İşletmeler ve Küreselleşme

Uluslararası ticaretin geliştirilmesine yönelik çabalara bağlı olarak günümüzde küreselleşme dünyadaki ekonomik sınırları ortadan kaldırmıştır.

Sınırların ortadan kalkması rekabeti artırmış, işletmeler de artan rekabet ile başa çıkabilmek için bir takım yapısal değişimler geçirmek zorunda kalmışlardır.

Küreselleşmeyi Benimsemeleri Açısından İşletmeler

İşletmelerin küreselleşme açısından incelenmesi üç farklı sınıflandırmayı ortaya çıkarır. Bunlar kısaca şöyle açıklanabilir:

• Yerel işletmeler: Yerel işletme, sadece kendi sınırları içinde faaliyetlerine devam eder, kaynaklarını bulundukları sınırlar içinden temin eder ve pek çok durumda da satışları için yerel pazarı hedef alır.

• Çok uluslu işletmeler: Üretimlerini değişik ülkelerde gerçekleştiren ve ürünlerini birçok ülkeye pazarlayarak farklı ülkelerden gelir elde edebilen işletmelerdir.

• Küresel işletmeler: Çok uluslu işletmelere benzemekle birlikte yönetsel yaklaşım açısından stratejileri ile tüm dünyayı kendileri için bir pazar yeri olarak görürler. Ayrıca üretimde kullandıkları kaynaklarını tüm dünyadan temin etmeleri ve üretim süreçlerini dünyanın her tarafında gerçekleştirmeleri açısından farklılaşırlar.

Küreselleşmenin İşletmelere Etkileri

İşletmeler açısından küreselleşmenin iki türde etkisi vardır:

• Pazarların küreselleşmesi,

• Üretim kaynaklarının küreselleşmesi, yani küresel üretimin mümkün hale gelmesidir.

Pazarların Küreselleşmesi

Pazarların küreselleşmesi kavramı, tüketicilerin tercihlerini tüm dünya pazarları arasından yapabilecekleri bir satın alma sürecine dönüştüğünü anlatan bir kavramdır. Pazarlardaki küreselleşme uluslararası işler yapan işletmeler için çok yönlü etkileri olan bir gelişmedir.

Pazarlardaki küreselleşme;

• Pazarlama maliyetlerini azaltır.

• Yeni Pazar fırsatları yaratır.

• Düzenli olmayan gelir akışlarını düzenli hale getirir.

• Tüm bunlar yapılırken yerel müşterilerin hala en önemli pazar alanı olarak kalması sağlanmaktadır.

Üretimin Küreselleşmesi

İşletmeler açısından küresel üretim üç açıdan fayda sağlamaktadır:

• En uygun maliyetli insan kaynağına ulaşmak,

• En uygun uzmanlık ve teknik becerilere ulaşmak ve

• En uygun maliyetle üretim faktörlerine ulaşmak.

Hizmet Sektörü ve Küreselleşme

Hizmetler sektörü, özellikle gelişmiş ülkelerde ekonominin giderek daha büyük kısmını oluşturmasına karşın, küresel ticaret anlamında aynı oranda büyümemektedir. Çünkü hizmetin yürütülmesi, bir tür yerel varlığa ihtiyaç duymaktadır. Dolayısıyla hizmetlerin küresel ticareti, daha farklı çalışmaların yapılmasını gerektirmektedir. Ancak çalışmalar sürmekte, bu konuda da özellikle bilgi ve iletişim teknolojileri sayesinde büyük değişiklikler yaşanmaktadır.

Yöneticilerin Küreselleşmeye Bakış Açısı

Yöneticilerin küreselleşmeye bakışları açısından değerlendirildiğinde üç tür bakış açısı vardır:

• Etnocentrik,

• Policentrik ve

• Geocentrik bakış açıları.

Etnocentrik bakış açısına sahip işletmeler, dar görüşlü işletmelerdir. Çoğunlukla ulusal pazara yönelik işletmelerdir, kendi değerlerinin kendi üretimlerinin hep en iyisi olduğuna inanmakta ve yabancı rakiplerini yok saymaktadırlar. Bu bakış açısına sahip yöneticiler, yabancı ülkelerdeki işgücünün yeterli becerilere, bilgi birikimine gerekli uzmanlık seviyesine sahip olmadığına inanırlar.

Yöneticilerin bakış açısından ikinci tür, policentrik işletmelerdir. Faaliyet gösterilen ülkedeki yerel yöneticilerin, o bölge için en iyi iş uygulamalarını bildiğini ve kendi alanlarındaki işleri en iyi şekilde yapabileceklerine inanırlar.

Diğer yaklaşım ise geocentrik yaklaşımdır; dünyaya yönelik olarak adlandırılabilecek bu yaklaşımda, yöneticiler merkezde küresel bir bakış açısı ile faaliyet gösterip, her bir yabancı ülkede de aynı bakış açısı ile çalışmanın gerekli olduğunu düşünürler.

İşletmelerin Küreselleşme Stratejileri

Her örgütün özeliklerine göre küreselleşebilmekte kullanacağı farklı yöntemler bulunmaktadır. Bu özellikler örgütün büyüklüğü, öncelikle içinde faaliyet gösterdiği sektörün özellikleri, üretimde kullanılan ham maddelerin özellikleri, sahip olduğu insan kaynağı ve kullanabileceği teknolojiye göre farklılıklar göstermektedir.

Bir işletmenin küresel işletmeye dönüşmesi süreci, genellikle ihracat ile başlamaktadır. Önce dış pazarlara satış yapan işletme, zamanla tanıdığı pazarlar sayesinde buralardan ham madde almaya ya da başka iş birliklerine girmeye başlamaktadır. Çok uluslu işletmeler genellikle her bir ülke pazarlarını ayrı hedef alarak her pazara yönelik ayrı üretim, fiyatlandırma, reklam yapma gibi stratejiler izlemelerine karşın, küresel işletmeler pazarlarını bir bütün olarak görmekte ve dünyanın her tarafını kendilerine Pazar olarak seçmektedirler. Bunun sonucu olarak da üretim, fiyatlandırma ve reklam konusunda küresel stratejiler izlemektedirler. Satış yaparak dış pazarlara açılan işletmeler daha sonra yatırım yaparak küreselleşmeye yönelik faaliyetlerine devam ederler.

Küreselleşme Sürecinde İşletmelerin Karşılaştıkları Sorunlar

Büyük karlılık fırsatları barındırmasına rağmen, işletmeler için küreselleşme sorunsuz yürümemektedir. Daha düşük maliyetle üretim yapmak ve tüm dünyayı hedef pazar olarak seçmek hedefleriyle küresel pazarlara açılan işletmeleri birtakım sorunlar beklemektedir. Bunlar:

• Daha zor iletişim,

• Ev sahibi ülkeler tarafından bir takım kısıtlamaların olması,

• Farklı kültürlerle birlikte iş yapmak,

• Ulusların sahip olduğu rekabet avantajları,

• Yerel yönetimlere ne kadar otorite devredileceği konusunda güçlüklerdir.

Küresel Rekabet

Küresellik ve rekabet giderek daha fazla yan yana kullanılmaya başlanmıştır. Küreselleşme, işletmelerin karşılarındaki rakip sayısını önemli oranda artırmakta, işletmeleri farklı stratejiler geliştirmeye zorlamaktadır.

İşletme rakiplerine oranla iyi olduğu belirli alanları seçerek bu alanlardaki temel yeteneklerini geliştirirse rekabet avantajı elde edebilir. İşletme açısından temel yetenek, işletmenin rakiplerine kıyasla daha iyi yaptığı bir iş olarak tanımlanır.

Rekabet Avantajına Sahip Olmanın İşletmeye Sağladığı Katkılar

Hep sahip olunması gerektiğinden bahsedilen rekabet avantajına sahip olmak bir işletmeye aşağıda sıralanan katkıları sağlar:

• İşletmenin kârlılığında artış sağlar.

• İşletmenin rakiplerine karşı sahip olduğu pazar payının genişlemesini sağlar.

• Yukarıda sağlanan faydalardan hareketle, işletmenin uzun vadede gelişmesini ve devamlılığını sağlar.

Küresel Rekabet ve Uyum Stratejileri

Rekabet dört farklı aşamada gerçekleşir:

• İlk aşamada işletmeler yenilikçilik ve yaratıcılık yeteneklerine bağlı olarak ya yeni ürünler sunma ya da var olan ürünlerin performanslarında iyileştirmeler sunarak, yani ürünün müşterilere sağlayacağı faydalar zemininde rekabet ederler.

• İkinci aşama ürünü müşteriler tarafından kabul edilir hale geldiği noktada başlar. Rekabet zemini artık daha iyi kalite ve daha fazla kullanım güvenilirliğine doğru hareket eder. İşletmeler ürünün kullanımı sürecindeki iyileştirmeler üzerinde rekabet etmeye başlarlar.

• Üçüncü aşamada, rekabet artık müşterilerin ihtiyaçlarının hızlı, daha kolay ve kişiselleştirilmiş olarak karşılanması zeminine doğru hareket etmiştir.

• Son aşamada ise işletmeler ürünlerini kaliteli, kullanımı kolay şekilde ve kişiselleştirilmiş biçimde sunarken, diğer tüm rakip işletmeler de aynı şekilde hareket etmektedir, gelinen rekabet zemininde rekabet edilecek tek unsur olarak fiyat kalmıştır.