Ünite 3: İtibar Araştırmaları

Giriş

İtibar araştırmaları 1990’larda başladı. Öncelikle medya ve yatırımcıların şirketle ilgili algısının belirlenmesi amaçlanıyordu.

Ülkemizde ise itibar araştırmaları ile ilgili gelişmeler diğer ülkelere paralel gelişti. 1990’larda İngiltere’de MORİ’nin Mükemmellik Modeli şirketin Türkiye’deki ortağı Strateji MORİ tarafından başarılı bir şekilde uygulandı.

İtibarın Ana Metrikleri

Kurum itibarının yönetilmesinde üç temel boyut vardır. Bunlar birbiri ile doğrudan ilişkili alanlar olmakla birlikte, performansın ayrıştırılması açısından üç ana başlık altında değerlendirilir.

Birincisi; pazarlamanın kapsamındaki temel başlıklardır. Bunlar ürün ve hizmetlerin kalitesi, ulaşılabilirliği, müşteri odaklılık ve memnuniyeti, ürünün ödenen fiyata değer olması, satış sonrası hizmetler, satış örgütünün nitelikleri, satış noktalarının kalitesi ve donanımı gibi hususlar ürün ve hizmetler başlığı altında değer yaratmaya yönelik bir performansı simgelemektedir.

İkinci boyut, kurumsal özelliklerimizle ilgilidir. Şirketi kim yönetiyor, ortakları kimler, tarihçesi, önemli kilometre taşları, nasıl bir liderlik yönetimi var, teknoloji, inovasyon kültürü düzeyi nasıl, kısa ve uzun vadeli stratejiler var mı, şirket yönetimi adil mi, etik mi, şeffaflık ve açıklık ilkeleri uygulanıyor mu, finansal sağlamlığı nasıl, hesap verilebilirlik kapsamında hangi raporlamalar yapılıyor. Bu bölüm, ürün ve hizmetlerde yarattığımız değerin güvenle tanıştığı ortamdır!

Üçüncü başlığımız ise sosyal ve çevresel performansın sorgulandığı alanlardır. Örneğin; çalışanların kalitesi, onların mutluluğu için yapılan faaliyetler, yerel halk ile ilişkiler, sosyal sorumluluk kapsamında hangi çalışmaların yapıldığı, alınan ödüller, iklim değişikliği ve temiz/yenilenebilir enerji alanındaki yatırımlar/çalışmalar, sivil toplum kuruluşları ve sosyal ortaklarımızla olan aktif ilişkilerin yönetimi. Burada da güvenin takdir ile evlenmesi söz konusudur.

Bir diğer ifade ile birinci başlık altında tanımladığımız ürün ve hizmetlere yönelik alanlarda bir şirketin mükemmel olması onun itibarlı olacağı anlamına gelmemektedir. Kurumsal ve sosyal alanlarda da iyi performans göstermesi gerekmektedir.

İtibar Araştırmaları Tasarımı

İtibar araştırmaları hangi yöntem, model ve kapsam da yapılırsa yapılsın bu üç temel boyuttaki performansı sorgulamak durumundadır. Bu nedenle, yapılan araştırmalardan bu içerikle ilgili sonuçların alınması beklenir. Günümüzde bu konularda yapılan araştırmaların saymış olduğumuz özellikleri birbirinden çok da farklı olmayan 150 civarında cümleleştirilmiş kriter ile ölçümlediğini belirtebiliriz. Birbiri ile anlam ve içerik olarak yakın olan kriterleri tek kriter hâline dönüştürdüğümüzde 10-25 soru ile itibar araştırması tasarımı yapıldığı gözlemlenmektedir.

Araştırma tasarımında bilgi kaynakları da sorgulanabilir. Yani, şirketimiz ya da rakiplerimiz ile ilgili bilgileri denekler hangi kaynaklardan temin ediyorlar? Bu bilgi kaynaklarına ne kadar güveniyorlar? Böylece iletişim ve ilişki yönetimde hangi sosyal ortağa nasıl bir yöntemle gitmek mümkün bunu görmüş oluruz.

Araştırma tasarımı şüphesiz demografik bilgileri de kapsayacaktır. Kadın-erkek, yaş, meslek, bölge, gelir durumu ve daha hangi ayrıntıda istiyorsak demografik bilgiler araştırma tasarımının içinde yer alacaktır.

İtibar araştırmalarının bu üç boyuta uygun tasarımını yapabilmek için önümüze daha önce sözünü ettiğimiz sosyal ortaklar haritasını koymamız gerekir. Yani oluşturacağımız bu soruları kimlere soracağız? Araştırma dilinde “örneklem” olarak tanımlanan ve saha çalışmasının özünü oluşturacak çalışmanın kalitesi, sonuçların kalitesini belirler.

Araştırma kapsamına alınacak diğer sosyal ortaklar, daha önce üzerinde şirket yönetimi ile mutabık kalınmış ve öncelikleri belirlenmiş gruplar olmalıdır. Bunlar arasında bayiler, yetkili satıcılar, tedarikçiler, yatırımcılar, sivil toplum kuruluşları, medya, yerel halk, düzenleyici kurumlar olabilir.

İtibar Araştırmaları Kriterleri

En yaygın kullanımda olan itibar araştırmalarında yer verilen soru kriterlerinin cümle yapıları birbirinden farklı olsa da anlamsal bağlamda birbirine benzerlik göstermektedir. Bu nedenle tüm sosyal ortaklar için geçerli olabilecek sade, basit, anlaşılır soru setleri araştırmanın tutarlılığı ve kalitesi açısından önem taşır.

Bu kriterler araştırmayı yaptıran şirketin özel durumu (kriz) veya bulunduğu sektörün özelliklerine göre içeriği farklılaştırılabilir.

Araştırma modellerinde kullanılan bu soru setlerinde dikkati çakan bir başka nokta ise kriterlerin belli başlıklar altında derlenmiş olmasıdır. Dolayısıyla “ana kriterler/boyutlar” araştırma sonuçlarının hızlı bir şekilde değerlendirilmesine yardımcı olur.

Araştırmaların Stratejik Analizi

İtibar araştırmaları şirketler için yaşamsal önem taşıyan stratejik veri üretirler. Bu verilerin konsolide edilmesi ve öncelik/önem başlıkları altında değerlendirilmesi şirketin tüm departmanlarının çalışmalarına katkı sağlar. Sadece mevcut durumun değerlendirilmesi olarak değil bir gelecek projeksiyonu olarak da ele alınır.

Sosyal ortaklarımızın belirlenen kriterler kapsamında şirketin itibarı ile ilgili algısının araştırma verilerine dayalı olarak öncelik ve önem sıralaması ile değerlendirilmesi beklenir. Her bir sosyal ortağın kendi içindeki değerlendirmesinin yanı sıra tümünün ortak değerlendirmesi de daha ileride yapılacak çalışmalara ışık tutacaktır.

Genel olarak araştırmanın stratejik analizinde tercih edilen yöntem;

• Tüm sosyal ortak sonuçlarının her bir kriter bazında “en düşük puandan en yüksek puana” göre sıralamasının yapılması,
• Bu sıralamanın yanı başına rakip ve kıyaslama yapılan şirketin puanlarına ek sütunlarda yer verilmesi, böylece en düşük puan aldığımız kriterlerin rakip ve kıyaslama şirket ile karşılaştırmasının yapılması,
• Bu karşılaştırmaların sonucunda “ilk üç” veya “ilk beş” kriter şeklinde bir sonucun bir yere not edilmesi,
• Daha sonra aynı işlemin tüm sosyal ortakların ortalama kriterleri şeklinde hazırlanması,
• İyileştirmelerle ilgili stratejik kararların verilmesi rakibe göre mi, kıyaslama yapılan şirket puanlarına mı göre iyileştirmelere gidilecektir?
• Sosyal ortakların bilgi kaynakları analizinin de değerlendirmeye alınması,
• Hangi bilgi kaynağına sık başvuruluyor ve en çok güveniliyor? Bunlar da iletişim ve ilişki yönetiminde değerlendirilmek üzere not edilir.

İtibar Araştırmaları Sonuçlarının Aksiyon Planlarına Dönüşmesi

Aksiyon planları da itibar araştırmalarının stratejik analizi kapsamında şirket içinde düzenli olarak yapılmakta olan insan kaynakları, pazarlama, marka araştırmaları gibi veriler de değerlendirilmelidir. Çok değerli bilgi ve bulgular şirketin itibarına yapacağı katkılardır. Bu katkılar zamanında gerçekleştirilmezse şirketin “itibar sorunu” devam ediyor demektir.

Aksiyon planları mutlaka büyük paraların harcanacağı projelerin ortaya çıkarılması anlamını taşımamaktadır. Bazı politika ve süreçlerin iyileştirilmesi de aksiyondur.

Çalışanların sivil toplum kuruluşlarında aktif görev ve sorumluluk beklentisini karşılayacak kararlar da birer aksiyondur.

İtibar araştırmalarının aksiyonlara dönüşmesi ile ilgili dikkat edilmesi gerekn hususlar şöyledir;

• Aksiyonların mutlaka stratejik analizde öncelik verilen konu başlıklarına uygun olması gerekir. Bu öncelikler arasında şirketin düzenli olarak yaptırdığı araştırmaların çıktıları da bulunmalıdır.
• Aksiyonların her birinin ayrı ayrı gerekçesi yazılmalıdır. Bu gerekçelere mutlaka araştırma verileri dâhil edilmelidir. O kriter ile ilgili biz kaç puan almışız, rakipler ve kıyaslamalar ne almış?
• Her bir aksiyonun mutlaka bir “sahibi” olmalıdır. Bu bir kişi olabileceği gibi bir departman da olabilir.
• Her bir aksiyonun bir içerik ve zaman planı olmalıdır.
• Bütçe gerektiren aksiyon planlarının onayları baştan alınmalıdır.
• Araştırma içinden gelen bilgi kaynakları verisi iletişim yönetimi kapsamında değerlendirilmelidir.
• Eğer uzun sürecek ise aksiyonlarla ilgili ara raporlar üretilmelidir.

İtibar Araştırmaları İle İlgili En Çok Merak Edilenler

Her itibar araştırması beraberinde tartışmaları da getirir. Çünkü gerçekler değil algılar sonuç olarak karşımıza gelir. Bu da bir şaşkınlık nedeni olabilir ama araştırmalar şirketlerde tamam olduğu varsayılan birçok eksiğin tamamlanmasını da sağlar.

İtibar araştırmalarının sonuçları ile günlük hayatın çelişkilerine bazı örnekler verelim.

Vizyon ve değerler çok önemlidir deriz. Her toplantıda bunun önemini vurgularız. Ancak çalışanlarımızın vizyonla ilgili bilgi düzeylerinin yerlerde süründüğüne tanık olunca talimatla vizyon öğretmeye kalkarız.

İnsan kaynaklarımızla övünür, yere göğe sığdıramazken her ay bir işçinin iş kazası neticesinde can veriyor olmasının arkasında sorumluluğu dikkatsiz işçilere yüklemeye çalışırız Soma, Ereğli ve Ermenek maden kazalarında yaşanan facialar, bu kazaların yaşanmasına neden olan işletmelerin itibar yönetimi açısından değerlendirilmelerine örnek şirketlerdir.

Ekonomik kriz baş gösterdiğinde, önce kaç kişiyi işten çıkartacağımız üzerine hesap kitap yaparız, bu insanlara yıllardır yaptığımız eğitim-gelişim yatırımlarının üzerini bir kalemle çizeriz. Günün nasıl kurtarılacağı, itibarın önüne geçer. O gün verilen kararların yıllar sonra pazar ve müşteri kayıpları için önümüze gelebileceğini tahmin etmek gündeme gelmez.

Algılamaların yönetilmemesi en tehlikeli durumdur ve her an bir krize neden olabilir. Oluşmuş kanaatleri tersine çevirmek, gerçek bilgi ve bulguların bunların yerine geçmesini sağlamak insan, zaman ve para maliyetleri açısından en derin yaraları açabilir.

Algıların itibara dönüşmesi sürecinde Yönetim kalitesi önemli bir göstergedir. Hatta bir şirketin itibarının nasıl olduğu ile ilgili ilk değerlendirilen kriterlerden biridir. Şirket yönetiminde benimsenmiş temel politikalar bunun ipuçları verir.

İtibarın oluşmasında, korunmasında ve sürdürülebilirliğin güvence altına alınmasında bu tür farklılıklar doğal olarak sokaktaki vatandaşın kanaatlerini etkileyecektir.

Bu araştırmaların çelişki gibi ortaya çıkan verilerinin analizinde birkaç hususa dikkat etmek gerekiyor. Bunlardan ilki soruların kimlere sorulduğu ile ilgilidir. Bir diğer dikkat edilmesi gereken husus, soruların açılımı ile ilgilidir. Üçüncüsü, araştırmanın yapıldığı zamanlamadır.

Bu çalışmanın yapıldığı zaman dilimi içinde siyaset, iş dünyası, uluslararası ilişkiler ve benzeri ortam, şirketlerin bazılarını ön plana çıkarmış veya geri plana itmiş olabilir. Dördüncü ve en önemli husus; araştırma sonuçlarının gerçekleri değil, algıları yansıtıyor olmasıdır. Yani, günün birinde, hiç de iyi gözle bakmadığınız, yaptığı hilebazlıklar, cambazlıklar, sahtekârlıklar göz önünde dururken bir şirketin bu listelerin üst sıralarında yer aldığını görürseniz hiç şaşırmayın çünkü algılamalar gerçektir.

En Değerli Markalar En İtibarlı Şirketler Mi?

İtibarın kurumsal boyutta etkilediği en anlamlı iş sonucu marka değeri yaratılmasıdır. Başta itibar olmak üzere, kurumsal performansı doğrudan etkileyen ama elle tutulup gözle görülemeyen değerler şirketin marka değerinin hesaplanmasında daha önemli ve etkin bir duruma geldi.

“En” ile başlayan araştırmalar şirket ve marka değerlerinin bir yandan finansal metriklere dönüştürürken diğer yandan kafa karışıklığı da yaratıyorlar. Çünkü bu araştırmaların her bir sahibinin kendine göre bir hesaplama yöntemi var. Diğer yandan bazı başka En ile başlayan araştırmalar var ki bir şekilde kuyrukları itibara değiyor.

Günümüzde en çok ilgi gören ve bu kapsamda değerlendirilen araştırmalar “markaların” kaç para ettiği ile ilgili veriyi ortaya koyanlardır. Çünkü ortaya çıkan bu rakamlar, hem finansal analistler, hem kurumsal yatırımcılar hem de bireysel yatırımcılar için birer başvuru kaynağı olarak tanınmakta. Ayrıca tüketiciler, o markalarda çalışanlar ve bu markaların sahibi olan şirketlerin ekosistemi için birer referans noktası olmaktadır.

Eğilimler, itibar yolculuğunun en önemli yolcusudur. 1984 yılında Apple Macintosh lansmanı ile başlayan bilgi çağı yolculuğu beraberinde yaşam tarzı ve şekli ile köklü değişimleri getirdi. O yıllarda dünyanın en itibarlı şirketleri belki de en çok para kazananlardı. Ama şimdi tek başına para kazanmak itibarlı olmak için yetmiyor. En ile başlayan araştırmalar da gösteriyor ki itibarlı olabilmek için yaşamın tüm alanlarını kapsayan performans gerekiyor.