Ünite 1: İtibar Yönetimi Nedir?

Giriş

İtibar yönetimi günümüzde bir numaralı gündem oldu. Bu kavramın imaj, algı, saygınlık, güven, prestij, kredibilite, liderlik, öncü olmak, tanınırlık, beğeni gibi kavramlarla ilişkilendirilmesi gündemin neden üst sıralarına geldiğinin gerekçesi olarak değerlendirilebilir.

İtibarın kavramsal olarak ne olduğu, bu kavramın altında tanımlanacak hususların iş dünyasının hızla dönen çarklarının içine nasıl monte edilip de yönetileceği ve hepsinden önemlisi bunların nasıl bir performansla ilişkilendirileceği günümüzün en fazla tartışılan konuları hâine gelmiştir.

İtibar “Meşhur” Olmak Değildir?

İtibar; meşhur olmak değildir! Gazete, dergi sayfalarında günlerce boy göstermek, televizyon ekranlarından eksik olmamak tanınmayı, ünlü olmayı ve hatta kamuoyunca takdir edilen bir yıldız olmayı sağlayabilir ama beraberinde itibarı getirip getirmediği tartışmalıdır. Öte yandan, itibarı kavramsal olarak güveni, saygınlığı ve kredibiliteyi simgelerken, İngilizce de nam, ün, şan anlamlarında kullanılmakta olduğunu da not etmemiz gerekir.

Yıllar önce Bosch markasının yazılı ve görsel medyada yayımladığı bir reklam toplumun oldukça dikkatini çekmişti. Uluslararası bir marka olan Bosch’un kurucusu Robert Bosch’un bir ifadesi kampanyanın sloganı olmuştu; “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim!”. Bu ifade aslında “itibar” kavramının özünde nasıl anlaşılması gerektiğini çok net bir şekilde tanımlıyor. İtibarlı olmak için bir bedel ödemeyi göze almak gerekiyor! Bu bedel kimi zaman para olabileceği gibi kimi zamanlarda çok kârlı görünen bir yatırımdan vazgeçebilme kararlılığı şeklinde de olabiliyor.

Toplum tarafından beğenilen ve takdir edilen bir şirket için kurumsal marka olma yolundaki çalışmaların bütününe itibar yönetimi diyoruz.

Değerler-İtibar Yönetimi-Güven

Toplum neleri beğenir ve takdir eder sorusunun cevabını ise değerlerde buluyoruz. Sosyal bilimler sözlüğü değerleri şöyle tanımlıyor.

Değer, bir sosyal grup veya toplumun kendi varlık, birlik, işleyiş ve devamını sağlamak ve sürdürmek için üyelerinin çoğunluğu tarafından doğru ve gerekli oldukları kabul edilen ortak düşünce, amaç, temel ahlaki ilke ya da inançlardır.

Değerin özellikleri şöyle sıralanabilir:

1. Toplum ya da bireyler tarafından benimsenen birleştirici olgulardır.
2. Toplumun sosyal ihtiyaçlarını karşıladığına ve bireylerin iyiliği için olduğuna inanılan ölçütlerdir.
3. Sadece bilinci değil, duygu ve heyecanları da ilgilendiren yargılardır.
4. Bireyin bilincinde yer alan ve davranışı yönlendiren güdülerdir.
5. Değer, normu içerir. Değerlerin normlardan farkı, normlardan daha genel ve soyut bir nitelik taşımasıdır.

Günümüzde itibar yönetimi ile ilgili gündemin dört temel sorusu vardır;

• İtibarınızı yönetmekten daha önemli bir işiniz var mı?
• İtibarınızı hangi süreçlerle yönetiyorsunuz?
• Bu işlerden kim sorumlu?
• Performansınızı nasıl ölçüyorsunuz?

Bu soruların cevapları aslında itibar yönetimi ile ilgili bir farkındalık yaratmak için önemli bir zemin oluşturur.

Hangi süreçlerle bu işin yapılacağı ve kimin bu işten sorumlu olacağının çok basit bir çözümü vardır: yöneticilerin performansının kurumsal itibarla ilişkilendirilmesi hem süreçlerin hem de işin sahipliğinin kurumsal sistemler içinde tanımlanması için yeterlidir.

Unutulmamalıdır ki kurumsal itibarın yönetilmesi yeni bir yatırım, yeni bir teknolojik harcama, olmayan bir şeyin icat edilmesi değildir. Kurumsal sistemlerde zaten var olması gereken bir husustur. Ancak, önce para kazanalım tutkusu zaten var olması gereken unsurları ara sıra devre dışı bırakmaktadır.

Siyasetin şeffaflaşmaması, toplum ile siyasetçiler ve siyasi kurumlar arasındaki açığın hep büyümesine neden olmuştur. Bu açık, seçimden seçime kerhen sandığa gidenlerin sayısında artışa neden olmaktadır.

Aile şirketlerinin kendi iç hesaplaşmaları liderlik boyutunda hep sıkıntı yaratır. Tepedeki bu sıkıntı, dalga dalga kapıdaki bekçiye kadar iner.

İtibar, doğrudan kurum kültürü ve değerlerle ilişkilidir. İtibar sahibi olmak isteyen kişi ya da kurum, toplumun kültür ve değerlerine uygun bir davranış biçimi sergilediği sürece önemlidir ve değerlidir. El üstünde tutulur. Takdir edilir. Kişinin arkasında temsil ettiği makamdan bağımsız tutum ve davranışları aracılığıyla toplumun değerleri ve kültürü ile yakınlaşması hâlinde kişinin itibarı (ki buna liderlik diyoruz) temsil ettiği makamı yüceltir.

Şirketin gelecek vaat eden ve güven veren bir liderliğe sahip olması; dürüst, etik, şeffaf, adil, hakkaniyet ve açıklık politikaları ile yönetiliyor olması; güçlü mali yapısı, finansal kredibilitesi, yüksek teknoloji ve inovasyon kültürü, kurumsallaşmış olması, sözünün arkasında durması ve hesap verilebilirlik doğrudan güven faktörünü etkiler.

Toplumun değerlerini ve duyarlılıklarını önemsemesi (eğitim, sanat, spor, çevre, istihdam yaratma gibi), sosyal sorumluluk projelerini ticari beklentileri ile ilişkilendirmemesi, ekonomiye katkıda bulunması, ekolojik çevreye duyarlılık en çok çalışılmak istenen şirket olması gibi hususlar da takdir ile ilişkilendirilebilir.

Şirketler, yaptıracakları itibar araştırmaları ile ilgili paydaşları nezdinde nasıl bir algının söz konusu olduğunu belirlediklerinde, işe nereden başlayacakları veya kaynakları ne için seferber edecekleri ile ilgili net bir fotoğrafa sahip olacaklardır.

İtibar Yönetimi Bir Proje Değil Bir Felsefedir

İtibar para ile satın alınabilecek bir ürün ya da hizmet değildir Çok paramız olabilir ama itibarımız bu para ile ters orantılı bir şekilde yerlerde sürünüyor olabilir. Yani, itibar para ile satın alınamaz. İtibar, toplumun duyarlılıklarına karşı bir duruş şeklidir. İçinde saygınlığı barındırır. Yansıması, bir takdir duygusudur.

Kurumsal itibar, eğer tepeden tırnağa şirketin tüm kademelerinin sorunu haline dönüştürülmüş ise bu şirketlerin bu konudaki endişeleri daha az olacaktır. Kendi insan kaynaklarını korudukları gibi, profesyonel yaşam içindeki diğer nitelikli insan kaynaklarına da adres olabileceklerdir.

İtibar yönetimini bir proje değil bir felsefeye dönüştüren şirketler bunun için sırasıyla şu adımları atarlar;

• Şirketin vizyonu ve misyonuna paralel kurumsal değerlerini belirler. Bu değerlerin yerel ve evrensel değerlerle bütünleşik olduğunu kontrol eder.
• Söz konusu değerlerin şirketin tüm politikaları içinde karşılığı olup olmadığını kontrol eder.
• Sonra bu politikaların iş süreçlerine yine içinde değerleri taşıyarak yansımış olduğundan emin olur.
• Karar alma mekanizmalarında kurumsal değerlerini bir kontrol listesi olarak kullanır.
• İtibar yönetiminin bir şirket felsefesi hâline dönüştürülmesindeki bir sonraki adım davranışlardır.

Kurumsal itibar; toplum ile kurumlar arasında güvenin simgesi hâline dönüşmüş eylemler bütünüdür. Güveni şirketlerin ilkeleri değil, toplumun değerleri ve duyarlılıkları belirler. Bu da saygı ile başlar. Saygı duyduğumuz her şey itibar süreçlerine taşınabilir.

21. yüzyıl beraberinde farklı bir toplum yapısı tarif ediyor. Bu yüzyılın ilke ve kurallarını dünya vatandaşlığı kavramı altında, farklı kültür ve medeniyetlerin temsilcisi olan insanın etik ve ahlaki değerleri belirleyecek. Hangi coğrafya, ırk, dil ve dinden olursa olsun insanlığın ve medeniyetin ortak değerleri gün yüzüne çıkmaya başladı. Duvarlar, tabular birer birer yıkılıyor.

Elle Tutulamayan Değerlerin İtibara Dönüşmesi

Her şirketin parasal karşılığı olan bir değeri var. Bu değeri hesaplayan uluslararası kuruluşlar var. Bu kuruluşların da bu parasal karşılığı hesaplama yöntemleri var. İtibarın neden günümüzde bu kadar önemli hâle geldiğini anlamak için bu kuruluşların hesaplama yöntemlerinin mantığına göz atmakta yarar var. Örneğin, Petrol Ofisi’nin hisseleri IMKB’de 8.35 TL’den işlem görmekteydi. Ancak OMV’nin ödediği fiyat dikkate alındığında hisse başına düşen miktar 9.70 TL oluyordu. Petrol Ofisi’nin piyasa değeri ile pazar değeri arasında oluşan bu fark aslında tüm şirketler için geçerli olan bir değeri yansıtıyor; elle tutulamayan değerlerin günü geldiğinde ne kadar para edeceğidir.

Finansal analistler ve kurumsal yatırımcıların yeni uğraş alanı, finansal rasyoların hesaplanması ile birlikte gözle görülmeyen elle tutulmayan bu değerlerin nasıl yönetildiği ile ilgilidir.

Kurumların Farklılaşma Stratejileri Kapsamında İtibar Yönetimi

İşler iyi giderken, hayat güllük gülistanlık iken itibarın yönetilmesi pek gündemde değildir. Yaşam döngüsünün finansal verilerle ölçümlendiği ve bunların da tatminkâr olduğu günlerde kimse itibarın yönetilmesi konusunu gündeme getirmez. Getirene de pek olumlu bakılmaz.

Şirketler iyi kurumsal vatandaş olma gerçeği ile 20. yüzyılın son çeyreğinde tanıştılar. İnsan haklarının ihlali, çocuk işçiler sorunu, kadınlara veya farklı deri renklerine sahip olanlara yapılan ayrımcılık, çevrenin acımasızca kirletilmesi, sigorta ve vergilerin hakkıyla ödenmemesi için başvurulan ayak oyunları, muhasebe sistemlerindeki kurnazlıklar ile yatırımcıların aldatılması 2008 Wall Street küresel finansal krizi ile net olarak ortaya çıktı.

Enformasyon teknolojilerinin konumuzla, yani itibar yönetiminin bir proje değil bir felsefe olması gerektiği ile ilgili birincil ilişkisi; bilgiye çok hızlı ulaşılması, bilginin çok hızlı bir şekilde işlenmesi ve dağılması, yerini bulması ve bir kanaat oluşturarak ortaya bir eylem çıkarmasıdır. Enron sonrası sıcak tartışmaların yapıldığı dönemlerin ürünlerinden biri olarak itibar yönetimi kurumsal markaların farklılaşma stratejilerinin yansıması olarak ortaya çıktı.

Bu yansıma şirketlerin farklılaşma stratejileri çerçevesinde bir itibar reçetesine şu başlıklarla dönüştü:

• Şirket vizyonunun içselleştirilmesi, kurum kültürü ve değerlerinin tanımlanması
• Etik ve ahlaki değerler ile birlikte hesap verilebilirlik uygulamalarının tanımlanması, raporlanması
• Uluslararası muhasebe standartlarının benimsenmesi ve şeffaflık yönetimi
• Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı ve yönetiminin liderlikle başlatılması
• Çalışan memnuniyeti ve bağlılığı değil çalışan mutluluğu çalışmalarına odaklanılması
• Müşteri memnuniyeti politikaları ve müşteri odaklılık konusunu sadece pazarlama ve satışın değil genel müdürün gündemine taşınması
• Ar-Ge ve inovasyon yetkinliğinin herkesi kapsayacak uygulama alanlarına taşınması
• Üçlü raporlama ile yetinilmemesi (Finansal, sosyal ve ekolojik çevre uygulamaları) her gün raporlama ilkesinin benimsenmesi

Algılar, Gerçekler ve İtibar

Günlük yaşamda itibar kavramıyla iki temel alanda karşı karşıya kalırız. Bunlardan biri ve en sık karşımıza çıkanı, bir makam veya bir rütbe ile gelen itibardır. Protokolün içinde gizlidir. Özellikle kamu kurum ve kuruluşlarının tepe yöneticilerinin sahip olmak istedikleri iktidar olma arzusu itibar sanılır.

Diğeri ise toplumun duyarlılıkları ve değerlerine uygun bir yönetim felsefesi ile iş ve sosyal yaşamın derinliklerinde yol almaktır.

Sosyal Ortaklar (Paydaşlar) ve Beklentileri

İtibar yönetiminin içinde sosyal ortakların yaşamsal öneme sahip bir yeri bulunmaktadır. Çünkü itibar yönetiminin işlevsel olarak birinci açılımında sosyal ortakların o şirketten beklentileri vardır, diğeri ise itibar riskleridir. Bir başka ifade ile bir şirket, itibar yönetimini kurumsal değerler olarak tanımlayabileceğimiz bir omurganın üzerine inşa ediyorsa yapması gereken diğer iş, sosyal ortaklarının beklentilerini ve olası itibar risklerini tanımlamaktır.

Şirketlerin finansal hedefleri kadar geleceklerini güvence altına alabilecekleri temel gösterge, sosyal ortaklarının o şirkete ne kadar güvendiğidir. İş dünyası gündeminde en ön sıralarda yer alan bu gündem maddesi şirket organizasyonlarında da yapısal değişikliklere neden oldu.

İtibar Riskleri Yönetimi

Kurumsal itibar konusunun yöneticilerin gündeminden çıkması krizlere davetiye olarak değerlendiriliyor. Dowling (2001), bu durumun ortaya çıkmasında dört temel ögeye işaret ediyor.

Birincisi, yöneticiler genellikle iyi bir itibara sahip olmanın kıymetini bilememektedir.

İkincisi, yöneticilerin itibarın nasıl oluştuğu ve mevcut durumda yönettikleri şirketin nasıl algılandığı ile ilgili bir fikri bulunmadığını vurguluyor.

Üçüncü neden olarak da itibarın nasıl ölçümlenebileceği konusunda bilgilerinin olmamasına değiniyor.

Dördüncü durum ise kriz durumları…

İşte bu yüzde itibar risklerinin yönetilmesi aslında itibar yönetimin kendisidir. Çünkü bir şirket nerelerde, nasıl itibar kaybedeceğini biliyorsa ve bunlar olmadan önlemlerini alıyorsa aslında itibarını yönetiyor demektir.

İtibar Ekonomisi

Yatırımcılara, finansal analistlere ve regülatörlere (düzenleyici kurumlar) göre itibar bir numaralı risktir. Eğer şirketin itibarı ile ilgili sorunları varsa diğer risklerin çözüm süreci ya uzuyor ya da ortaya bir çözüm çıkmıyor. Sonuçta gerçekten bir itibar ekonomisi var ve bir barometre gibi şirketlerin performansı burada görücüye çıkıyor ve iş sonuçlarına yansıyor.

Binlerce şirketin sürdürülebilirlik temelli iş yapma biçimleri ister istemez iş hayatındaki ilişkilerin yönetimini de etkiledi. Özellikle tedarik ve satın alma sistemlerinin bu anlayışla yeniden tasarımlanması farklı bir ekonominin oluşumunu tetikledi. Sürdürülebilirlik, itibar yönetiminin ana girdileri arasında değerlendirildiğinden, bu anlayışla iş yapan şirketlerin oluşturduğu yapısal dönüşüm itibar ekonomisinin temeli oldu.

Şirket evlilikleri, satın almaları ya da birleşme kültürlerinin içine itibar ekonomisinin kuralları girdi. Bu kurallar, şirketlerin hisse fiyatlarının belirlenmesinde etken rol oynadılar, oynuyorlar.

Bu kapsamda hayatımıza giren bir diğer kavram Adil/Etik Ticaret. 1990’ların başında doğan bu kavram, yerel, yoksul ve teknolojiye erişim olanaklardan yoksun küçük üreticileri korumak için ortaya çıktı.

İtibar ekonomisinin altındaki mantık gayet basit ve yalın:

Yatırımcı parası için güvence arıyor. Bu güvence küresel ölçekte toplumun duyarlılıkları ve değerleri ile ters düşmeyen iş uygulamalarının içinde var. Günümüzde bunun açılımını sürdürülebilirlik stratejilerinde buluyoruz. Halka açık şirketlerin bu anlamda bir denetimden geçerek borsa endekslerine girmesi “güvence” arayan yatırımcıların öncelikli tercihi oluyor. Bu da ortaya trilyon dolarlarla ifade edilen bir ekonomiyi çıkarıyor.