Ünite 6: Kurumsal Marka Stratejileri ve İtibar Yönetimi

Giriş

Kurumsal marka ve itibar ilişkisi içinden baktığımızda bu ayrıntıda bir incelemeye ihtiyaç duymayız. Her şirket kendi logosu altındaki tüm işlerden kendi ekosistemindeki tüm sosyal ortaklarına karşı sorumludur. İşte bu şirketin logosu o şirketin omuzlarında taşıdığı sorumluluğu simgeler. Bunu da ifade etmek için şirketler “kurumsal değerlerini” tanımlarlar. Kurumsal markalar ve itibar yönetimi arasındaki ilişkide burada başlar ve biter. Şirketlerin tanımlamış oldukları bu değerler toplumun beklentilerine cevap veriyorsa ve iş yönetiminin tüm alanlarına taşınabiliyorsa orada itibar yönetiminden söz etmek mümkün. Aksi takdirde sık sık kriz yönetimi ihtiyacı doğacaktır.

Bir şirketin logosunu gördüğünüzde, o logoya yakıştırılacak sıfatlar ve bunların gerçekten o logoyu temsil eden şirkette karşılığının olup olmadığı ancak bu çalışmaların sonucunda elde edilir. O şirket size ne kadar yakın ne kadar uzak, ürünlerini gözünüz kapalı satın alır mısınız, eşinize dostunuza tavsiye eder misiniz, çalışmak için tercihiniz olabilir mi, hisse senetlerine yatırım yapar mısınız gibi iş sonuçları böylesine stratejik kapsamlı çalışmaların içinden doğmakta.

Bu nedenle kurumsal marka stratejileri ve itibar yönetimi onların bu çalışmalarının taşıyıcısıdır.

İtibar/İmaj/Marka

Markalar vaat eder, itibar kazanılır. Ürünleri ve hizmetleri temsil eden markalar vaat ederler. Bu vaatler tüketicinin beklentileri ile buluştuğu sürece marka değeri yaratılır. Bu değer rekabeti yönlendirir. Şirketin değerini artırır. Markaların temel hedefi rekabet ortamında tüketiciye ulaşmak, onu ikna etmek cüzdan payı içinde kalıcı bir yer edinmek şeklinde tanımlanır.

İtibar ise kazanılır. Başkalarının bizi takdir etmesi ile elde edilir. Bizim kendi kendimizi övmemiz ve iyi olduğumuzu iddia etmemiz itibar değildir. Toplumun takdiri ile elde edilen itibarın sağladığı değerin gerçek karşılığını ise sadece rakamlarla ifade etmek güçtür. Çünkü itibar yarınların güvencesidir. Markanın değer taşıdığı alanlarda hedef kârın somut bir şekilde maksimize olmasıdır.

Öte yandan, “İmaj” var olan algıdır. Yani vitrin. Albenisi olabilir. Ama “sonuç” değildir. Çünkü itibara dönüşmesi için “deneyim” sınavından geçmesi gerekir. Aynen yolda hızla yürürken tanıdık bir markanın vitrininde gördüğünüz bir ürünün sizi durdurması ve mağazanın içine çekmesi gibi.

Kurumsal markalarını etkin yöneten şirketlerin finansal iş sonuçları içinde bu çabalarının karşılıklarını buldukları alanlar itibar araştırmalarının iş sonuçları içinde görülür. Örneğin, tüketiciler bu şirketlerin ürün ve hizmetlerini tercih ederler, satın alırlar, tekrar satın alırlar ve tavsiye ederler.

Kurumsal marka stratejileri bu nedenle rekabetin ana parametresi olmuştur. Şirketler logoları ile temsil edildikleri ortamlarda bu alanları titizlikle yönetirler.

Kurumsal markalarını yanlış yöneten şirketlerin diğer belirgin özellikleri arasında şunları sayabiliriz:

• Sürekli bir kriz ortamı vardır. Krizlerin biri biter diğer başlar.
• Regülatörler tarafından uyarı üstüne uyarı alırlar.
• Başta çevre konuları olmak üzere yanıltıcı reklam ve benzeri davranışlar nedeniyle ceza yemeleri sıradan bir durum olur.
• Çok hızlı eleman giriş-çıkışı vardır.
• Kararlar çok geç alınır. Hatta karar çıktığında iş işten geçmiş bile olabilir.
• Liderlik sorunu vardır.
• Kurumsal kimlik uygulamalarına özen gösterilmez.
• Kurumsal değerler “lafta” vardır. Politikalar ve süreçler kurumsal değerlerden bağımsız çalışır.

Kurumsal markaların şirket içinden yönetildiği sanılır. Teorik olarak markalar şirketin kendi organizasyonu içinden yönetiliyor gibi görünse de pratik hayatta kurumsal markaları şirketlerin sosyal ortaklarının beklentileri yönetir. Örneğin, tüketici şikâyetleri. İnternet ortamındaki tüketici şikâyet sitelerine baktığımızda hangi markanın nasıl yönetilmekte olduğu konusunda sahip olacağımız izlenim, o şirketin kurumsal markasına gösterdiği özeni yansıtır.

Kriz İletişimi

Kriz her zaman geliyorum der. Önemli olan krizlerle nasıl baş edilebileceği ile ilgili bir hazırlığın kurumsal reflekslere yerleşmiş olmasıdır. Krizler onca yıllık itibarı bir anda götürebileceği gibi beraberinde yıllarca örnek alınacak itibarı da getirebilir.

Kriz yönetimi teknik bir açılımdır. Üretim bandından yanlış ambalajlı ürün çıkmış ve pazara ulaşmıştır. Bu nasıl geri toplanacaktır. Neden üretim bandından yanlış çıkmıştır gibi konular tekniktir ve üzerinde çalışılması gerekir. Ama asıl öncelikle değerlendirilmesi gereken bu durumu hangi mesaj içerikleri ile kime hangi araçlarla hemen ulaştıracakları ile ilgili eylemdir. Yani kriz iletişimi yönetimidir. Bu nedenle kriz yönetiminin %1’i teknik % 99’u iletişimdir. Şirketlerin krizleri yönetememelerindeki temel sorun teknik konuların belli bir olgunluğa gelmesini beklemek gibi alışkanlıklarıdır.

Kriz iletişiminin temel özellikleri;

Kriz iletişiminin omurgası artık sosyal medya ortamları oldu. Dijital platformlarının hayatımızın içinde bu kadar yoğun yer almadığı dönemlerde kriz iletişimin etkin uygulanabilmesi için üç temel hareket noktası bulunurdu;

• Şirkette birinin “bu bir krizdir” demesi
• Şirketin kriz yönetimi ve iletişimi sistemlerine önceden hazırlık yapmış olması ve bunun aktive edilmesi
• İlk 24 saat içinde mutlaka iletişim yapılması

Günümüzde bunlar yine geçerli olmakla birlikte ilk 24 saat tanımı ilk 60 dakika oldu. İtibarın görebileceği hasarın boyutu iletişimin ne kadar erken ve etkin başladığı ile ilgili. Burada da devreye sosyal medya giriyor.

Etik ve İtibar

Etik iş dünyasında gri alanların yönetildiği durumlardır. Yani yasaların, resmî talimatların, regülatif yönlendirmelerin bittiği yerden sonra alınan kararların içindedir. Türkiye Etik ve İtibar Derneği (TEİD, 2015) konuyla ilgili kapsamlı çalışmalar yapmakta. 100 civarında kurumsal üye sayısına ulaşan dernek her yıl düzenlediği etik zirvesi, web ortamındaki içeriği ve yayınları ile iş dünyasını konuyla ilgili aydınlatıyor.

Etik olma tutkusu adil ticaret ve etik ticaret kavramlarını ortaya çıkardı. (Ethical Trading Initiative) 1990’ların başında yaygınlaşmaya başlanan bu uygulamalar günümüzde bir “tüketici tercihine” dönüştü. Ham madde alırken şirketin finans ve kurumsal gücü ile tedarikçiyi ez- mek yerine ona hak ettiği ücreti ödemek, gelişimlerine katkı sağlamak, ilgili yörelerin kalkınmasına destek olacak projelerin yanına yer almak, adil ve etik ticaretin kapsamını oluşturuyor.

Kurumsal Yönetim İlkeleri

Kurumsal yönetim ilkeleri; adillik, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verilebilirlik ilkeleri ile tanımlanıyor. İş dünyası kurumsal yönetimin önemini ve gerekliliğini iş dünyası gerçek anlamda Enron skandalı ile keşfetti. Bu anlayış şirketlerin yatırımcılara ve topluma yalan söylemesi, gerçek bilgileri ve bulguları saklaması alışkanlığından kurtulmasının bir çaresi olarak ortaya çıktı.

Ülkemizde de 2001 bankalar fiyaskosu öncesinde Enron benzeri bir durum yaşandı. Bankacılık Denetleme ve Düzenleme Kurulu tarafından birer birer Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu’na devredilen tüm bankalar bağımsız denetimden geçmiş ve faaliyet raporlarına “ibra” belgeleri koymuşlardı. Hatta bu bankaların büyük bir kısmı, tek denetimle yetinmemiş, “denetimin denetimini” de yaptırtmıştı. Ama sonuç ortada! Bu bankalar artık tarih sahnesine gömüldü.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Önce bir tespit yapalım. Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal itibar değildir. Ancak itibarın girdileri arasındadır. Kurumsal sosyal sorumluluk; bir binanın temelinin atılmasında kullanılmış harçtır. Bu harcın içinde kurumsal sosyal sorumluluk kadar, etik ve ahlaki değerler, vizyon ve kurum kültürü de bulunmaktadır. Bir diğer ifade ile bu harç olmaz ise veya yarım yamalak ise o bina çöker.

Kurumsal sosyal sorumluluk, bir şirketin kurulduğu andan itibaren topluma karşı da sorumlu olacağı anlayışıdır. Bunun için ne ayrı bir düzenleme yapmaya gerek vardır, ne de ayrı bir tanımlamaya. Bir şirket topluma karşı ya sorumludur ya da değildir. Bunun arası olamaz. Kurumsal itibarın yönetilmesinde, kurumsal sosyal sorumluluk bu nedenle yönetimin asli uygulama alanıdır.

Bir başka departmanın veya kişinin sorumluluğu olamaz. Veya şirketin keyfekeder işi olarak görülemez. Şirket, varlığını sürdürdüğü her gün topluma karşı sorumludur. Bu nedenle, şirketi yöneten kadrolar toplumun sorunlarına karşı duyarsız kalamaz, görmezlikten gelemez ve bu kapsamda sorumluluklarını yerine getirirken ticari bir kazanç bekleyemez. Ancak şirket organizasyonlarında sivil toplum kuruluşları ile ilişkileri düzenlemek ve onlarla birlikte ortak projeleri yönetmek veya koordine etmek için ayrı yapılanmalara gidilmesi doğaldır. Ancak böyle bir bölümün olması diğer bölümlerin konuyla ilgili sorumluluklarını devrettikleri anlamına gelmez.

2000’li yıllarla birlikte kurumsal sosyal sorumluluk kavramının yaygınlaşması ve derinleşmesi amacıyla bazı araştırmaların içinde, bu işin önemini kavratmak için tüketicilerin bu alanda performans gösteren şirketlerin ürünlerine karşı olan ilgisinin sorgulandığı gözlemlenmektedir. Araştırma sonuçlarına bakıldığında, tüketicilerin kurumsal sosyal sorumluluk performansı iyi olan şirketlerin ürünlerini tercih ettiklerine dair bir eğilim olduğu ortaya çıkmaktadır.

Amerika Birleşik Devletleri’nde 136 üst düzey yönetici ve 65 yatırımcı ile yapılan araştırmanın çıktılarına göre kurumsal sosyal sorumluluk kavramının bu denli önemli hale gelmesine neden olan konular arasında şu hususlar yer alıyor:

• Büyük şirketlere olan güvenin sarsılması
• İş dünyasının küreselleşme süreci
• İyi kurumsal yönetim ilkeleri
• Sosyal fonlarda görülen artış
• Rekabetin kurallarında bu yönde değişim

Şirketlerin itibarları para karşılığında alınan ödüllerle yönetilemez. Kamuoyunu böyle aldatmacalarla etkilemek söz konusu değildir. Saman alevi gibi yanıp giden bu tür girişimlerin yarattığı hasar zaman geçtikten sonra anlaşılır. Çünkü para ile ödül verenlerin gerçek niyetleri ortaya çıkar ve gazetelere çarşaf ilanları verenler bu konuda kendilerine gelen sorulara ne cevap vereceklerini bilemezler.

Sürdürülebilirlik Stratejileri ve İtibar Yönetimi

Sürdürülebilirlik kavramının itibar yönetimi ile ilgisi “değerlerle” ilgili. Çünkü değişmekte olan değerler bir anlamda sürdürülebilirlik şemsiyesi altında buluştu. 1992 yılında toplanan Birleşmiş Milletler Rio Konferansı “Sürdürülebilir İnsani Gelişim” temasının lansmanını yaptı.

Sürdürülebilir insani gelişim ve kalkınma her ne kadar Birleşmiş Milletlerin patronajında gelişmiş bir kavram ise de dünya toplumlarının daha yaşanabilir bir dünya özlem- lerini tercüme etmektedir.

Uluslararası toplumun bu baskısı ister istemez kurumsal yatırımcıların gündeminde de bu konuların ağırlıklı bir yer tutmasına neden oluyor. Şirket evlilikleri, birleşmeleri, satın almalar, değerlemeler gibi yatırımcı dünyasının temel konuları arasında yönetim kalitesini simgeleyen konuların arasında sorumlu duruş en üst sırada yer alıyor.

Özetle sürdürülebilirlik yarınları kazanmak ve güvence altına almak konusunu simgeleyen aşağıdaki adımlara dikkati çeker:

• Tanımlanmış sorunlar belki günümüzde herhangi birimizin sorunu olarak görülmeyebilir ancak sonuçta dünyanın herhangi bir yerindeki “sokaktaki vatandaşın” sorunudur. Bu sorunun birimizin kapımızı çalması an meselesidir.
• Asıl sorun, çocuklarımıza ait olan geleceğin dünyasının adım adım yok edilmesiyle ilgilidir ki bu günümüzde herkesin sorunu hâline gelmiştir.
• Tarif edilen sorunun çözümüne yönelik, hangi konum ve statüde olunursa olunsun, herkesin yapabileceği “bir şeyler vardır”.
• O sokakta yürüyen vatandaş, dünyanın neresinde olursa olsun, bu soruna yönelik olarak kimin ne yaptığını bilmek istemektedir. Enformasyon teknolojilerinin bu kadar yaygın olduğu dünyamızda bir “büyük göz” hepimizi gizlice izlemektedir.
• Dünyanın doğal kaynaklarını kullanarak ekonomik yaşamlarını sürdürmekte olan şirketler bu sorunun doğal bir parçasıdır.
• Sorunun her boyutta yönetimi, günümüzde moral ve ahlaki değerlerle eşit tutulmaktadır. Bu konuya duyarsızlık, anında boykotlar gibi tüketici tepkisine, çalışan motivasyonunun yok olmasına, yatırımcıların elini ayağını çekmesine neden olabilmektedir.

En Sorumsuz Şirketler ve Marka Boykotları

Yapılan araştırmalara göre gelişmiş ülkelerde her üç tüketiciden biri herhangi bir markayı boykot ediyor. Bu çalışmanın ortaya çıkardığı bir başka gerçek daha var; her dört tüketiciden biri, alışveriş sırasında ekolojik ya da sosyal sorumluluk duyarlılığı içinde para harcıyor.