Ünite 8: Hizmet Sektöründe Kalitenin Önemi

Hizmetin Tanımı

Kullanılan yöntemden bağımsız olarak ister bireylerin, ister teknolojinin (makinelerin) aracılığıyla gerçekleştirilsin fiziksel bir varlığı olmayan ve müşterilerin gereksinimlerini karşılamaya yönelik eylemlerin tümü hizmet olarak adlandırılır.

Hizmetleri mallardan ayıran temel özellikler, saklanamaz olmaları ve fiziksel varlıklarının söz konusu olmamasıdır. Hizmet ticaretinde birçok durumda hizmeti sunan ile hizmetten yararlananın aynı anda aynı yerde olması gerekmektedir.

Hizmet ticaretinde 4 seçeneğin bulunduğu söylenebilir:

• Sınır ötesi: Hizmet, tedarikçisinden bağımsız olarak sınırı geçmektedir.
• Yurt dışında tüketim : Tüketici sınırı geçmektedir, yani hizmetin tüketildiği ülkenin vatandaşı değildir.
• Ticari kuruluş : Hizmetin tedarikçisi, yatırımcı yabancı olmakla birlikte, o ülkede bir ofis, şube aracılığı ile faaliyet göstermektedir
• Bireylerin dolaşımı : Hizmetin tedarikçisi kısa bir süre için ülkede bulunmaktadır.

Hizmetin çağdaş tanımları arasında “bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan faaliyetler” de yer almaktadır.

Hizmet Paketi

Hemen hemen tüm malların satın alınması bir takım hizmetleri, yine her hizmetin satın alınması da bazı malları beraberinde getirir. İster mal, ister hizmet olsun, her satın alma “mal ve/veya hizmet paketini” içermektedir. Müşteriler tek başına hizmetten değil, hizmet paketinden yararlanmaktadır. Mal veya hizmet paketini oluşturan fiziksel mallar, işlevlerine göre iki grupta incelenebilir:

• Destekleyici mallar veya fiziksel destek: Bunlar, hizmet işletmesinin sahip olduğu ve hizmet üretmek amacı ile kullandığı araç, gereç, teçhizat ile fiziksel ortamdır.
• Kolaylaştırıcı veya fiziksel ürünler : Hizmet üretimi sırasında tüketilen mal ya da mallardır.

Hizmetin Özellikleri

Soyutluk (dayanıksızlık): Hizmetin soyut olması demek, hizmetin elle tutulamaz, görülemez, duyulamaz, bir ölçü birimiyle ifade edilemez, sergilenemez, paketlenemez ve taşınamaz olması anlamına gelir. Bu nedenle hizmetler dayanıksız olarak nitelendirilirler. Hizmetler, önceden çok sayıda üretilemez ve depolanamazlar. Hizmetten sağlanan yarar deneyime dayalıdır. Müşteri hizmetin değerini ve niteliğini ancak satın aldıktan sonra ya da hizmetin tüketilmesi veya satın alınması süresince değerlendirebilir. Hizmetlerin fiziksel bir varlığa sahip olmamalarının diğer sonuçları da patent ile korunamamaları, teşhir edilerek tanıtılamamaları ve fiyatlandırma zorluğudur.

Eş zamanlı üretim ve tüketim : Hizmetin üretimi ile satışı eş zamanlı olarak oluşur. Bu nedenle işletme ile müşteri üretim ve sunum süreci boyunca etkileşim halindedir ve müşteri üretim sürecinde yer alır. Çoğu kez üretici ile satıcı aynı kişidir ve hizmeti sunan kişi, hizmetin bir parçası olmaktadır.

Heterojenlik : Hizmetin içeriği sunan kişiye, müşteriye ve zamana göre değişebilir. Bu açıdan standartlaştırılmaları zordur.

Değişen talep : Hizmete olan talep göreceli olarak değişken ve belirsizdir. Bu talep yalnızca yıllara, mevsimlere ve aylara göre değil, günden güne ve hatta bir gün içindeki saatlere göre bile önemli ölçülerde değişebilir. Dalgalanan talep nedeniyle hizmet üretim kapasitesinin belirlenmesi zor olmakta, ayrıca verimlilik ve performansın ölçülmesinde güçlüklerle karşılaşılmaktadır.

Emek ve ilişki-yoğunluk : Çoğu hizmet organizasyonunda emek, organizasyonun etkili olmasını sağlayan temel kaynaktır. Emek-yoğun ve ilişki-yoğun özellikler taşıyan hizmette kalite ve performans insana bağımlıdır. Böyle organizasyonlarda eksiklikler yeni ekipman almakla giderilemez; ancak personel eğitimi ve bilgi ve deneyimlerin artırılması ile tam bir hizmet sunulabilir. Hizmet, hizmeti üreten ile tüketen arasında yüz yüze ilişki ve yakınlık gerektirdiğinden insanlar arası ilişkilerle ilgilidir. Bu açıdan hizmet yönetimi bir ilişki yönetimi anlamını taşır.

Hizmet Sektörü ve Hizmet İşletmeleri

Hizmet işletmeleri, başkalarının gereksinimlerini karşılamak amacıyla öncelikle hizmet üreten ve satan endüstriyel kuruşular olarak tanımlanır. Saf hizmet işletmesinde herhangi bir fiziki malın transferinin yapılması veya hizmetin ürünle birlikte sunulması bu gerçeği değiştirmez. Çünkü bu tür bir transfer geçicidir ve işletmenin faaliyetlerinin odağını oluşturmaz.

Hizmet işletmelerinin genel özellikleri aşağıdaki gibidir:

• Üretim yönetiminde esneklik yoktur: Hizmet işletmeleri, hizmetlerin depolanamaması yüzünden, geleceğe yönelik satış arttırma planları yaparken mevcut üretim kapasitesini değiştirmek zorundadır ve genellikle bu değişiklikler kısa vadede gerçekleşemez.
• Emek yoğundur: Hizmet işletmelerinde birim çıktı başına daha az donanım gerekir. Bu özellik hem hizmet üretiminin kontrolünü zorlaştırır hem de stratejilerin geliştirilmesinde belirsizliği arttırır.
• Kaliteyi ve miktarı ölçme imkanı sınırlıdır : Pek çok hizmet işletmesinin üretiminin kalite standartlarını belirlemek ve kontrol etmek oldukça zordur. Hizmetleri ölçecek objektif standartlar mevcut değildir ya da çok belirsizdir. Aynı durum hizmet işletmelerinin miktar standardı için de geçerlidir. Bu nedenle hizmet işletmelerinde genellikle hedeflerin yaklaşık olarak belirlenmesi tercih edilir.
• Maliyet hesaplarının yapılması güçtür : Özellikle birim maliyetlerin belirlenmesi, işletme için önemli bir sorun olabilir. Bu zorluk, hizmet işletmelerinde birim üretimlerin fiyatlandırılmasını da etkilemektedir.
• Genellikle pazara yakındır: Hizmet işletmeleri, üreten ile satın alan arasında doğrudan ilişki gerektiği için pazara yakın olmak zorundadırlar. Bu genellemeye rağmen, bazı hizmet işletmeleri aracı kurumlar (acenteler, komisyoncular vb.) kullanabilmektedirler.
• Hedef pazarın tanımlanması zordur : Hizmet işletmelerinin pazarının tanımlanmasına tüketici isteklerinin incelenmesi ile başlanmalıdır. Satışa arz edilen hizmetin alım veya kullanım sıklığı da önemli bir faktör olarak göz önünde bulundurulmalıdır.

Kapsam ve türlerinin farklı olması nedeni ile hizmetler farklı şekillerde sınıflandırılabilmektedir. Hizmetlere yönelik yapılan sınıflandırmaların dört grupta ele alınması mümkündür:

• Hedef pazara göre sınıflandırma : Hizmetler, hizmetin sunulduğu hedef grubun özelliklerine göre iki açıdan incelenmektedir:
  • Şahsi ihtiyaçların karşılanmasına yönelik hizmetler
  • İş ihtiyaçlarının karşılanmasına yönelik hizmetler
• Hizmet üreticisine göre sınıflandırma:
  • Üretimi insana dayalı hizmetler: Bu gruptaki hizmetler de kendi içinde vasıflı elemanlara dayalı hizmetler, yarı vasıflı elemanlara dayalı hizmetler ve vasıfsız elemanlara dayalı hizmetler olarak ayrılabilir.
  • Üretimi aletlere (araçlara) dayalı hizmetler
• Hizmet alıcısına göre sınıflandırma : Hizmetlerin sunulması sırasında alıcının hazır olup olmaması esasına göre yapılan sınıflamadır:
  • Bireyin doktora muayene olması gibi üretim esnasında alıcının varlığını gerektiren hizmetler
  • Muhasebecilik gibi üretim sırasında alıcının varlığını gerektirmeyen hizmetler
• Mal veya hizmet bağımlılığına göre sınıflandırma : Hizmetin bir mal ile birlikte veya bir mala bağlı olmadan sunulması göz önünde bulundurularak yapılan sınıflamadır:
  • Bağlı hizmetler: Bir malın satışına bağlı olan hizmetlerdir.
  • Saf hizmetler: Bir mal veya hizmete bağımlı olmayan yalın hizmetlerdir.

Hizmetler; eylemler ve performanslar olarak da nitelenebilir ve burada dikkat edilmesi gereken iki temel konu, faaliyetin kime (ya da neye) yönelik olduğu ile faaliyetin somut (elle tutulur, görülebilir) olup olmadığıdır. Bu açıdan bakıldığında hizmetler dört yönlü bir sınıflandırma ile ele alınmaktadır:

1. İnsan süreçlemesi: İnsan bedeni ile ilgili somut faaliyetlerdir. Bu tür hizmetlerden arzulanan faydaları almaları için müşterilerin fiziksel olarak hizmet sunumunun bütününde yer almaları gerekir.
2. Sahiplik süreçlemesi: Mallara ve diğer fiziksel sahipliklere yönelik somut (elle tutulur) faaliyetlerdir. Burada süreçleşmeyi gerektiren nesnenin hazır bulunması gerekir, ancak müşterinin kendisini gerektiren bir zorunluluk genelde yoktur.
3. Zihinsel uyarıcı süreçlemesi: İnsanların zihnine yönelik soyut faaliyetlerdir. Müşterilerin zihinsel olarak faaliyeti elde etmeleri söz konusudur. Belirli bir hizmet olanağının olduğu yerde ya da yayın kapsamının veya iletişim bağlantıları ile uzaktan yerleşimle de yararlanılabilmektedir.
4. Bilgi-danışma süreçlemesi: Soyut varlıklara yönelik soyut faaliyetlerdir. Bir hizmete başlanılması istendikten itibaren, müşterinin doğrudan katılımına gerek olmaksızın (en azından teorik olarak) hizmet devam etmektedir.

Hizmetleri öncelikler ve önemlilik düzeylerine göre ele almak ve zorunluluk derecelerine göre de sınıflandırmak mümkündür:

• Birinci derecede zorunlu hizmetler: Sağlık hizmetleri, yeme-içme hizmetleri, barınma hizmetleri.
• İkinci derecede zorunlu hizmetler: Korunma (adalet-hukuk) hizmetleri, eğitim hizmetleri.
• Üçüncü derecede zorunlu hizmetler: Haberleşme hizmetleri, ulaşım hizmetleri, sigortacılık hizmetleri, bankacılık hizmetleri, turizm hizmetleri.
• Dördüncü derecede zorunlu hizmetler: Kuaförlük hizmetleri, giyim-kuşam hizmetleri, bakım ve güzellik hizmetleri, tamir-bakım hizmetleri, mühendislik ve mimarlık hizmetleri, servis ve garanti hizmetleri.

Tarım, sanayi ve hizmet ekonomilerdeki üç temel sektördür. Tarım ve sanayi sektörleri, direkt olarak fiziki mal üretimine yöneliktir. Hizmet sektöründe ise üretim fiziki değildir. Genel gelişme modeline göre, bir ekonomide sektörel gelişim “tarım-sanayi-hizmet” sıralamasını takip etmektedir.

Sanayi toplumlarında mamul üretimi ekonominin can damarı, üretim mallarına sahip olmak ise zenginliğin göstergesiyken, sanayi ötesi toplumlara geçiş sürecinde, üretim sektörü yerine hizmetler sektörü gelişmektedir.

Günümüzde hizmet üretimi mal üretiminin yaklaşık yedi katına çıkmıştır. Çok çeşitli alanlarda faaliyet gösteren hizmet sektörü, ekonomide gelişmişlik ölçütü olarak çok önemli bir role sahiptir. Hizmet sektörü, endüstrileşmiş batı ülkelerinde toplam işgücünün %55 ile %75 arasında bir oranını istihdam etmektedir. Ülkemizde de 2011 yıllı verilerine göre hizmet sektörünün ekonomideki ağırlığı yaklaşık olarak % 60’tır.

Hizmet Kalitesi

Hizmet kalitesi, bir işletmenin müşteri beklentilerini karşılayabilme ya da geçme yeteneğidir ve hizmet kalitesinde önemli olan müşteri tarafından algılanan kalitedir. Hizmet kalitesi:

• Kusursuz hizmetlerin satın alınmasıdır.
• Doğru önlemin bulunmasıdır.
• Sorunların ortadan kaldırılmasıdır.
• Nazik davranmaktır.
• Güvenilir olmaktır.
• Güvenli performans göstermektir.
• Zamana uygunluktur.
• Müşterilerin paralarının karşılığını almasıdır.
• Her türlü hatanın ortadan kaldırılmasıdır.
• Güvenli olmayan koşullara karşı korunmadır.
• Sorunların belirlenmesi ve çözülmesi için doğru veridir.

Bir hizmetin kaliteli olabilmesi için iki boyutta kalitenin sağlanmış olması gerekir:

• Hizmetin düzenli olarak ulaştırılmasındaki kalite düzeyi
• İstisnaların ya da problemlerin ele alınışında karşılaşılan hizmet düzeyi

Hizmet Kalitesi Ölçümü ve Modelleri

Hizmet kalitesini ölçmeye yönelik olarak çoğunlukla iki modelin kullanıldığı görülmektedir. Bunlardan birincisi ve diğerine göre daha yaygın kullanılanı müşterinin algıladığı hizmet kalitesini ölçmeye yarayan SERVQUAL’dır. Diğer model ise hizmet kalite performansına yönelik olan SERVPERF’dir.

Müşterilerin algıladığı hizmet kalitesini ölçmeye yönelik model: SERVQUAL modeli hizmet kalitesini müşterilerin beklentileri veya istekleri ile firmanın sunduğu hizmetleri algılamaları (veya tecrübeleri) arasındaki farkın büyüklüğü olarak tanımlar. SERVQUAL modelinde kullanılan hizmet kalitesi bileşenleri veya boyutları aşağıdaki gibidir:

• Dokunulabilirlik (somut özellikler)
• Güvenilirlik
• Muamele (heveslilik)
• Güven
• Empati

SERVQUAL anketinde yukarıda verilen beş boyutla ilgili olarak 22 ifade yer alır. Her ifadenin beklenen ve algılanan hizmet olmak üzere iki soruluş biçimi vardır. Bu nedenle ölçüm 44 cümle üzerinden yapılır. Örneğin güvenilirlik boyutunun değerlendirilmesi için kullanılan ifadelerden biri söz verilen hizmetin yerine getirilmesini ele alır. Bununla ilgili olarak beklentiler bölümünde “mükemmel ... firmaları söz verdikleri hizmeti yerine getirirler” cümlesi yer alırken algılamalar bölümünde “XYZ firması söz verdiği hizmeti yerine getirir” cümlesi yer alır. Her bir ifade likert ölçeği kullanılarak değerlendirilir. Ölçeğin bir ucunda “kesinlikle katılıyorum” yargısı, diğer ucunda ise “kesinlikle katılmıyorum” yargısı yer alır.

Her bir ifade için SERVQUAL puanı ilgili ifadenin beklenen hizmet için verilen puanı ile algılanan hizmet için verilen puanının farkının alınmasıyla elde edilir.

Her boyut için ortalama SERVQUAL puanını hesaplanması için;

1. Her müşteri için ilgili boyuta ilişkin ifadelerin SERVQUAL puanları toplanır ve o boyutu oluşturan ifade sayısına bölünür.
2. N sayıdaki müşteri için elde edilen puanlar müşteri sayısı olan N’ye bölünür.

Beş boyut için hesaplanan SERVQUAL puanları toplanıp beşe bölünebilir. Müşterilerin çeşitli boyutlara verdikleri göreli önem dikkate alınmadığından, elde edilen bu genel ölçü ağırlıklandırılmamış SERVQUAL puanıdır.

Ağırlıklandırılmış SERVQUAL puanının hesaplanması dört aşamada gerçekleştirilir:

1. Her müşteri için beş boyutun her birine ilişkin ortalama SERVQUAL puanı hesaplanır.
2. Her müşteri için 1. aşamada elde edilmiş olan her boyutun SERVQUAL puanı, müşteri tarafından o boyuta verilen önem derecesi ağırlığıyla çarpılır. Önem ağırlığı müşterinin o boyuta verdiği puanların 100’e bölünmesiyle elde edilir.
3. Her müşteri için 2. aşamada beş boyuta ilişkin olarak elde edilen ağırlıklandırılmış SERVQUAL puanı hesaplanır.
4. 3. aşamada N sayıdaki müşteri için hesaplanan puanlar toplanır ve toplam N’ye bölünür.

Görüldüğü gibi SERVQUAL kullanarak elde edilen veriler, her ifade çifti, her boyut ya da tüm boyutlar için farklı ayrıntı düzeyinde hizmet-kalite farkını hesaplamak için kullanılabilir. Bir işletme çeşitli SERVQUAL puanlarını hesaplayarak müşterilerin algıladığı genel hizmet kalitesini ölçmekle kalmaz, aynı zamanda kalite iyileştirme çabalarında temel alacağı önemli boyutları ve bu boyutların çeşitli yönlerini de belirleyebilir.

Hizmet üreten işletmeler SERVQUAL’ı uygulayarak elde ettikleri bilgileri şu alanlarda kullanabilirler:

• Zaman içinde müşterilerin beklentileriyle hizmetten elde ettiklerinin karşılaştırılması,
• Kendi SERVQUAL puanının rakiplerinin SERVQUAL puanlarıyla karşılaştırılması,
• Müşterilerin kaliteye ilişkin algılamalarının ölçülmesi.

Hizmet kalitesinin performansa yönelik ölçümü : SERVPERF modelinde amaç, hizmet kalitesinin performans esaslı ölçülmesidir. Bu modelde SERVQUAL ölçeğinde kullanılan müşterilerin beklentilerinin ölçülmesine gerek duyulmamıştır. Müşteri memnuniyetini esas alan SERVPERF modelinde 22 birim kullanılmıştır. İşletmenin hizmet performansı da direkt olarak ölçülmüştür.

Hizmet kalitesinin ölçülmesine ilişkin diğer modeller:

Grönroos’un Hizmet Kalitesi Modeli: Grönroos’a göre temel olarak bir hizmetin kalitesinin müşteriler tarafından algılanan şekliyle ilgili iki boyutu bulunur. Bunlar; teknik ya da sonuçla ilgili boyut ve işlevsel ya da süreçle ilgili boyuttur. Müşterinin hizmeti nasıl elde ettiği ve eş zamanlı üretim ve tüketim sürecini nasıl yaşadığı kalitenin işlevsel boyutunu gösterir ve işlevsel kalite boyutu teknik kalite kadar objektif olarak değerlenemez. İşlevsel kalitenin yüksek olması teknik kalitedeki performans düşüklüğünü telafi edebilmektedir. İşletme imajı söz konusu işletmenin teknik ve işlevsel kalitesi sonucunda oluşmaktadır.

Lehtinen & Lehtinen Hizmet Kalitesi Modeli: Bu model hizmet kalitesini müşteri ve hizmeti veren işletmenin elemanları arasında oluşan bir kavram olarak niteler. Fiziksel kalite, işletme kalitesi ve etkileşimsel kalite olmak üzere üç kalite boyutundan söz edilmektedir. Fiziksel kalite, bir hizmetin fiziksel elemanlarından kaynaklanan kalite boyutu olarak tanımlanır. İşletme kalitesi müşteriler ve potansiyel müşterilerin işletmeyi kamuoyunda yarattığı imaj bakımından değerlendirmeleri ile ilgilidir. Etkileşimsel kalite ise müşteriyle ilişkide bulunan personel ile müşterilerin ve müşterilerin de diğer müşterilerle ilişkilerinden oluşmaktadır. Lehtinen ve Lehtinen kaliteyi bazı durumlarda süreç ve çıktı kalitesi olarak iki boyutlu incelemenin daha yararlı olduğunu düşünmüşlerdir.

Sasser, Olsen ve Wyckoff’un Hizmet Kalitesi Boyutları: Hizmetin ulaştırma biçiminin önemi vurgulanarak bir hizmet işletmesinin düzeyini belirleyen üç boyuttan söz edilmiştir:

• Hizmet üretiminde kullanılan materyallerin nitelikleri,
• Hizmetin yaratıldığı fiziksel atmosfer ile araç, gereç gibi teknik olanaklar,
• Hizmet veren personelin davranış ve tutumları.

Normann’ın Hizmet Kalitesi Boyutları : Normann, kalitede sistem görüşünü benimsemiştir. Normann’a göre kapsamlı ve dengeli bir sistem yaklaşımı hizmet paketini, hizmet veren personel ile müşteri arasındaki etkileşimi, hizmet sunum sürecini ve hizmet yönetim sisteminin değişir ve değişmez tüm özelliklerini tüm yönleri ile kapsamalıdır.

Hizmet Sektöründe Kalite Kontrol

Kalite kontrol ile maliyet, kâr ve müşteri tatmini arasında denge kurularak müşteriyi memnun edecek hizmetin sürekliliği sağlanır. Hizmet işletmelerinin kalite kontrolünü yapmalarındaki temel amaç kâr elde etmektir. Buna ilaveten işletmeler pazar paylarını korumak, müşteri taleplerini karşılamak, rekabet gücü kazanmak gibi birçok nedenden dolayı hizmetlerinin kaliteli olmasını isterler. Hizmetlerin kalite kontrolü için çeşitli yöntemler kullanılmaktadır. Bunlar arasında histogram, Pareto analizi, sebep sonuç diyagramları vb. sayılabilmektedir.

Hizmet Kalitesinde Ortaya Çıkan Sorunlar

Hizmet kalitesini sağlamak, korumak sadece müşteri isteklerini belirleyip, uygun standartlar koymaya bağlı olmayıp aynı zamanda personelin belirlenen düzeyde hizmeti sunma isteği ve yetisini de korumaya bağlıdır. Hizmet sektöründe kalite sorunlarına neden olan faktörler şu şekilde sıralanmıştır:

• Üretim ve tüketimin eş zamanlı olması,
• Hizmet personelinin teşvik edilmesi,
• Personelin nitelik özellikleri,
• Hizmet işletmesinde iletişim eksikliği,
• Çok fazla yeni mal üretilmesi,
• Müşterilerin fazla olması nedeniyle özel ilgi eksikliği,
• İşletme olarak kısa dönem kârlılığa yoğunlaşma,
• Yönetimin müşteri beklentilerini algılayamaması,
• Yönetimin müşteri beklentilerini karşılayamayacağına ilişkin inancı,
• Müşteri ile personel arasındaki karşılıklı iletişimden doğan problemler,
• Hizmet personelinin hizmeti sunma istek ve yeterlilikte olmaması,
• Hizmeti sunan veya alan müşterilerin ruhsal durumları,
• Hizmet işletmesinin yönetiminin nitelikli eleman istihdam etmemesi.

Hizmet karşılaşması, müşteri ve hizmetin sunucusu arasındaki ikili etkileşim olarak tanımlanır. Müşteri ile hizmet işletmesi arasındaki bu etkileşim müşterinin kafasında hizmet kalitesini belirler. Müşterilerinin işletme açısından olumlu davranışlar sergilemesini isteyen bir hizmet işletmesinin beş kalite boyutuna (maddi değerler, güvenilirlik, heveslilik, güvence ve empati) hizmet karşılaşması anında son derece yüksek özen göstermesi ve mümkün olduğu kadar bu konularda standartlaşmış bir sunum yapmaya çalışması gerekir.