Ünite 1: Uluslararası Halkla İlişkiler ve Bir Halkla İlişkiler Etkinliği Olarak Kamu Diplomasisi

Giriş

Küreselleşme, Batı uygarlıklarının altyapısal ve üst yapısal etkilerinin bütün dünyaya yayılması sonucu oluşan yeni dünya düzeninin ifadesidir. Söz konusu yeni dünya düzeninde her türlü ürünün, düşüncenin ve kültürün ülkeler arasındaki dolaşımının serbestliği, uluslararası bütünleşme sürecinin lokomotifi olarak küreselleşme olgusunu meydana getirmiştir.

Küreselleşme süreci, birçok değişim ve dönüşümü içinde barındırır. Küreselleşme sürecinde siyaset ve yönetim anlayışındaki değişikliklerle birlikte, küresel ilişkilerde ulus devletlerin yanı sıra devlet dışı yeni aktörler de öne çıkmaya başlamıştır.

Yeni uluslararası sistemde simetrik iletişim, ikna, etkileşim önem kazanmakta, kamuoyu kavramı öne çıkmakta, uluslararası halkla ilişkilerin önemi artmakta, kamu diplomasisi vizyonuna ihtiyaç duyulmaktadır. Uluslararası halkla ilişkiler ve kamu diplomasisi;

• İletişimin stratejik değerinin arttığı,
• Kamuoyu olgusunun öne çıktığı,
• Doğru bilgilendirmenin, iknanın önem kazandığı yeni uluslararası sistemde,

çok konuşulan, tartışılan ve önemi giderek daha çok anlaşılmaya başlanan kavramlar haline gelmiştir.

Halkla İlişkiler Kavramı

Teori ve uygulamada, halkla ilişkilerin rolüyle ilgili ön varsayımların ya da dünya görüşlerinin farklılaşması nedeni ile halkla ilişkilerle ilgili farklı tanımlar yapmak mümkündür. Halkla ilişkiler teorisyeni ve uygulayıcıları; pragmatik, tarafsız, muhafazakâr, radikal, idealist ve eleştirel toplumsal dünya görüşüne sahip olabilirler.

Halkla ilişkilerin toplumsal rollerini inceleyen James E. Grunig, halen Maryland Üniversitesi’nde, iletişim departmanında profesör olarak görev yapmaktadır. 20 yılı aşkın süredir Halkla İlişkiler alanında çalışmalar yürütmektedir. Sahip olduğu pek çok ödül ve yayının yanı sıra, geliştirdiği dört farklı Halkla İlişkiler modeli ile alan yazınına önemli katkılar sunmuştur.

Halkla ilişkilerin uygulama alanının geniş olması da, farklı tanımlar yapılmasının nedenlerinden biridir. Halkla ilişkilerin faaliyet alanının genişlemesinin nedenleri arasında şunlar sayılabilir:

• İletişim teknolojilerindeki gelişmelerin halkla ilişkiler uygulamalarına yansıması,
• Stratejik yaklaşımların ön plana çıkması,
• Uygulamada yeni kavramların belirmeye başlaması.

Halkla ilişkiler uzmanlarının yaklaşık 500 tanım arasından üzerinde uzlaştıkları tanıma göre, halkla ilişkiler; “bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi ve anlayışı oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan ayrıcalıklı bir yönetim görevidir” .

Uzmanların incelediği 500’e yakın tanımın ortak noktalarına bakıldığında halkla ilişkiler kavramının şu nitelikleri öne çıkmaktadır:

• Halkla ilişkiler uzmanlık gerektiren bir yönetim görevidir ve başarılı sonuçlar için mutlaka işinin ehli uzmanlar tarafından yönetilmelidir,
• Hedef kitlenin davranışlarını yakından inceler, analiz eder, sonuçlarını yönetim ile paylaşır,
• Kuruluşun ihtiyaç duyduğu araştırmaları yapar/yaptırtır, araştırma sonuçlarının rehberliğinde hazırlayacağı politika ve program önerilerini yönetime sunar,
• Kitle iletişim araçları ile sağlıklı ilişkiler kurar, kurum imajını ve itibarını yönetir,
• Halkla ilişkiler birimi, sürekli olarak yönetimin bir parçası olarak faaliyet gösterir.

Halkla İlişkilerin Ortak Eylem ve Kavramları

Halkla ilişkilerle ilgili tanımlarda belirli temalar ön plana çıkmaktadır. Halkla ilişkileri tanımlayan ortak eylem ve kavramlar özetle şunlardır:

• Önceden tasarlamak,
• Planlamak,
• Performans,
• Kamu yararı,
• İki yönlü iletişim,
• Yönetim fonksiyonu.

Halkla ilişkilere yönelik olarak yapılan tanımların ortak noktası; iletişimdir . Bu iletişim, bazen kitle iletişim araçlarıyla bazen de yüz yüze gerçekleştirilmektedir.

Halkla İlişkiler Modelleri

İletişimin yönetilmesinde görev alan halkla ilişkiler, kuruma ait bilgileri hedef kitlelere aktarıp kalıcı bir kurumsal imaj oluşturulmasına katkıda bulunurken, aynı zamanda, hedef kitlelerden gelen bilgileri de analiz edip iletişim stratejilerinin belirlenmesinde kullanmaktadır. Halkla ilişkiler dört temel model çerçevesinde hareket ederek görevini yerine getirir:

• Basın ajansı/tanıtım modeli,
• Kamuyu bilgilendirme modeli,
• İki yönlü asimetrik model,
• İki yönlü simetrik model.

Basın Ajansı/Tanıtım modeli, kamunun ilgisini çekerek bir konunun tanıtılması esasına dayanmaktadır ve Grunig ve Hunt tarafından geliştirilmiştir. Bu modelde başarı, “medyada yer alma oranı” ile ölçülmektedir. Diğer modeller arasında en basit olan bu modeldir.

Kamuyu Bilgilendirme modelinde , süreç “tek yönlü” olarak kaynaktan alıcıya şeklinde işlese de, doğruluk kavramı büyük önem taşımaktadır. Kamunun bilgilendirilmesi, kuruluşların basın aracılığıyla kendilerini kamuoyuna anlatması, tanıtmasıdır. Bu model kamu yönetiminin en çok kullandığı modellerin başında gelmektedir.

İki Yönlü Asimetrik model , asimetrik, aslen matematik biliminden gelmekte olan bir kavramdır. Simetrisi olmayan, bakışımsızlık anlamına gelir. Asimetri, orta çizgi ile bölünen karşıt yanların, parçalarının esdeş olmadığı bir düzenlemedir. Burada da tek yönlü iletişimi ifade etmek için kullanılmıştır. İki yönlü asimetrik modelin amacı, bilimsel verilere dayanarak ikna stratejilerini hayata geçirmek, yani hedef kitleyi ikna etmektir. İki yönlü asimetrik model, temel olarak karşılıklı ancak dengesiz bir iletişime dayanmaktadır. İki yönlü asimetrik model, günümüzde daha çok bilimsel verilerek dayanarak hedef kitlenin ikna edilmesinde kullanılmaktadır. Bu modelde, diğer modellerden farklı olarak, hedef kitleden bir geribildirim alınır.

İki Yönlü Simetrik model, simetri bir denge ve orantı kavramıdır. İki şeyin birbirine benzeşmesi ve uyumu olarak da bilinir. Simetrik şekiller birbirlerine tamamen uyar ve aralarındaki benzerlik mükemmelliğikusursuzluğu temsil ederler. Burada da, iletişimin karşılıklı oluşunu ifade etmek için kullanılmıştır. Bu model dört model arasında en ideal olanıdır ve modelde karşılıklı anlayışın sağlanması, iki yönlü iletişimin kurulması ve taraflar arasında bir dengenin oluşturulması esastır. Modelde iletişimi bazen kurum, bazen hedef kitle yönetir. Bu modelde “karşılıklı anlayış, müzakere ve etkileşim” mevcuttur. Bu modelde “maruz bırakma, yönlendirme, etki altına almaya çalışma” amacı yoktur.

Uluslararası Halkla İlişkiler

Devletlerin sahip oldukları kültürel birikimi, demokratik değerleri, ekonomik fırsatları, politik olguları sağlıklı şekilde anlatabilmeleri için, uluslararası halkla ilişkiler stratejileri önemli imkânlar sunmaktadır.

Uluslararası halkla ilişkiler kavramı, şu şekilde tanımlanabilir: “Çok uluslu bir örgütün, ulusaşırı ya da uluslararası bir kurulusun veya hükümetin, hedef ülkedeki etkinlikler için olumlu bir çevre oluşturma amacı güden, örgütün o ülkedeki ev sahibi halkın çıkarlarına zarar vermeyerek amaçlarına ulaşmasını kolaylaştıran planlı iletişim çalışmaları”. Uluslararası halkla ilişkiler çok geniş kapsamlıdır. Kapsamında aşağıdakileri hususları değerlendirebilir:

• Uluslararası örgütleri,
• Hükümetlerin kendi aralarındaki ilişkileri,
• Ulusaşırı ekonomik girişimleri,
• Farklı ulusların vatandaşları arasındaki ilişkileri.

Uluslararası Halkla İlişkilerin Boyutları

Uluslararası halkla ilişkiler kavramının iki boyutu bulunur:

• Küresel şirketlerin ihtiyaçları doğrultusunda gerçekleştirilen, kültürel farklılıklar göz önünde bulundurularak oluşturulan kurumsal kimlik, iletişim stratejileri, uluslararası kriz yönetimi gibi konuları içeren uluslararası halkla ilişkiler kampanyaları.
• Hükümetler tarafından uluslararası kamuoyunda dış politika amaçlarına yarar sağlamak, arzu edilen algılamayı oluşturmak, olumlu imaj, itibar ve saygınlıktık kazanmak, çatışmaları ve krizleri çözmek amacıyla yapılan bütün faaliyetler.

Uluslararası Halkla İlişkilerin Aktörleri

Uluslararası halkla ilişkilerin aktörleri arasında şu unsurlar sayılabilir:

• Ulus devletler ve hükümetler,
• Uluslararası örgütler,
• Çok uluslu şirketler,
• Uluslararası sivil toplum kuruluşları,
• Halkla ilişkiler uygulayıcıları.

Uluslararası Halkla İlişkilerde Güven, İmaj ve itibar

Halkla ilişkiler mesleği kurumların, kuruluşların, işletmelerin imajlarının, itibarlarının ve algılarının olumlu şekilde oluşturulması ve yönetilmesi konularında önemli görevlere sahiptir. Uluslararası halkla ilişkiler de, ülkelerin yabancı ülkelere/toplumlara/kamuoylarına yönelik olarak olumlu imajını güçlendirmeyi, itibarını ve saygınlığını artırmayı, güveni tesis etmeyi amaçlamaktadır.

Uluslararası Halkla İlişkilerde Evrensel İlkeler

Uluslararası halkla ilişkilerin evrensel ilkeleri şu şekilde sıralanabilir:

• Çift yönlü iletişim kurmak,
• Doğru bilgi vermek,
• İnandırıcı olmak,
• Sabırlı ve kararlı olmak,
• Planlı-programlı çalışmak,
• Mesajı etkili kılmak,
• Sorumluluk yüklenmek,
• Kurum imajına katkıda bulunmak.

Uluslararası Halkla İlişkiler ve Kültür

Toplumlar arası ilişki ve iletişim kurmada, günümüzde kültürel değerler ve kodlar çok sık kullanılmakta ve etkili sonuçlar vermektedir.

Uluslararası halkla ilişkiler politikaları belirlenirken; her ülkenin sahip olduğu kültürel değerleri, sosyal normları vb. dikkate almak gerekmekte, her ülkeye özel, o ülkenin niteliklerini yansıtan politikaların geliştirilmesi gerekmektedir.

Uluslararası Halkla İlişkilerin Kamu Diplomasisi ile Bağlantısı

Kamu diplomasisinin, halkların tutumlarını etkilemek yoluyla yabancı hükümetlerin davranışlarını etkileme amacı, uluslararası halkla ilişkilerle olan bağını ortaya koymaktadır.

Kamu diplomasisi uzmanları ile uluslararası halkla ilişkiler uzmanları; kurumların, örgütlerin ya da ülkelerin çıkarları için kamuoyunu etkilemeyi amaçlamaktadır.

Uluslararası halkla ilişkiler, kamu diplomasisi vizyonu ile yönetildiğinde; hedeflere ulaşmak kolaylaşmakta, kamuoylarının ikna edilmesinde yaşanan zorluklar aşılmakta, uzun vadeli kalıcı ilişkiler kurulmakta ve işbirlikleri sağlanmaktadır.

Kamu Diplomasisi Olgusu

Geçen yüzyılda propaganda olgusu, ülkelerin elindeki en önemli stratejik araç iken, bu yüzyılda kamu diplomasisi öne çıkmaktadır. Propaganda, bir öğreti, düşünce veya inancı başkalarına tanıtmak, benimsetmek ve yaymak amacıyla söz, yazı vb. yollarla gerçekleştirilen çalışma, yaymacadır.

Uluslararası Sistemin Değişen Yapısı

21. yüzyıl, iletişim araç ve yöntemlerinin yaygınlaştığı, kamuoyu kavramının öne çıktığı, imaj, algı ve itibarın önemli hale geldiği bir dönemdir.

Sivil toplum örgütleri, kanaat önderleri, bilim, kültür ve sanat insanları artık yeni uluslararası düzende hem politikaların oluşumuna, hem de uygulanmasına destek vermektedir. Kamuoyu, yeni uluslararası düzenin önemli unsurlarından biri haline gelmiştir.

Kamu Diplomasisi Kavramı

Diplomasi, bir hükümetin belli konulardaki görüşlerini doğrudan diğer devletlerin karar vericilerine iletmesi süreci olarak tanımlanmaktadır.

Kamu diplomasisi , geleneksel diplomasinin dışında kalan, hükümetlerin diğer ülkelerde kamuoyu oluşturma çabalarını, ülkeler arasında sivil toplum örgütlerinin etkileşim içinde olmasını ve kültürel iletişim süreçlerini kapsamaktadır.

Kamu diplomasisi anlayışında, geleneksel diplomasiden farklı olarak başka ülkelerin hükümetleri değil, hükümet dışı aktörleri ve kamuoyları hedeflenmektedir.

Ülkelerin kamu diplomasisi uygulamalarından etkili sonuçlar elde edebilmeleri için izledikleri politikaların mutlaka; rasyonel, ikna edici, meşru ve savunulabilir olması gereklidir.

Kamu Diplomasisi ve “Yumuşak Güç”

Güç, uluslararası sistemde bir şeyi yapabilme kapasitesi ve diğerlerinin davranışlarını etkileme yeteneğini ifade etmektedir. Yeni yüzyıl, soğuk savaş döneminin “sert güç” algısının zıddı olarak “yumuşak güç” olgusunun öne çıktığı, etkili olduğu bir yüzyıldır. Ülkeler, yumuşak güç potansiyelleri ile diğer ülkeleri etkilemekte ve bu süreçte kendi politikalarını başka ülkelere kabul ettirmektedir. Bu sürecin temelini; iletişim, etkileşim, ikna ve işbirliği oluşturmaktadır.

Yumuşak güç ise; kültür, bilim, eğitim, sanat, spor vb. değerlere dayanmaktadır. Ülkelere yumuşak güçlerini nasıl doğru kullanacakları konusunda rehberlik edecek olgu ise, uluslararası halkla ilişkiler yönetimidir.

Kamu Diplomasisi Yaklaşımları

Kamu diplomasisinde iki temel yaklaşım vardır:

1. Katı yaklaşım,
2. Esnek yaklaşım.

Katı yaklaşım: Kamu diplomasisinin amacını propaganda tekniklerini ve ikna yöntemlerini kullanarak, dış kamuların davranışlarını etkilemek olarak görür. Bu yaklaşımda, siyasi bilgilendirme faaliyetleri çoğunlukla; gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi kitlesel araçlarla yapılmaktadır. Aynı zamanda, kısa dönemli siyasal sonuç elde edilmesi hedeflenmekte, ikna araç ve yöntemleri kullanılarak hedef kitlenin davranışlarının değiştirilmesi amaçlanmaktadır. 20. yüzyıl koşullarında etkili olabilecek bu yöntemde, tek yönlü iletişim benimsenmektedir.

Esnek yaklaşım: 21. yüzyılın kamu diplomasisi anlayışında geçerli bir yaklaşımdır. Bu yaklaşımda, kamu diplomasisinin amacı; karşılıklı anlayış oluşturma seklinde tanımlanmakta; kültür, spor, eğitim, bilim gibi yumuşak güç unsurları yoğun olarak kullanılmakta, karşılıklı iletişim ve etkileşim temel alınmaktadır. Esnek yaklaşım; iletişimin, bilginin, internetin yaygınlaştığı, kamuoyunun belirleyici bir aktör olarak öne çıktığı yeni yüzyılın paradigmasına uygun bir yaklaşımdır.

Uluslararası halkla ilişkiler yönetiminin “iki yönlü simetrik iletişim” modeli, “esnek kamu diplomasisi anlayışı” ile uyumludur.

Kamu Diplomasisinin Üç Farklı Boyutu

Nye’a göre kamu diplomasisinin üç farklı boyutu vardır:

1. Günlük iletişim ve bilgilendirme,
2. Stratejik planlama ve ülkenin markalaşması,
3. Uzun vadeli ilişkiler kurmak ve geliştirmek.

Kamu Diplomasisinin Aktörleri

Kamu diplomasisi sürecinde artık devletin dışında başka kaynaklar da bulunmaktadır. Ortak kanıya göre, kamu diplomasisinin aktörleri arasında aşağıdakiler sayılmaktadır:

• Sivil toplum örgütleri,
• Üniversiteler ve okullar,
• Kanaat önderleri,
• Medya ve haber ajansları,
• İç hedef kitle,
• Küresel işletmeler ve özel sektör kuruluşları,
• Baskı grupları (sendika ve ticaret odaları) ile Devlet üstü kuruluşlar (BM ve NATO gibi).

Kanaat önderi, bireylerin ve toplumların anlama ve kavrama farklılıklarından dolayı, bir gruba veya topluluğa sosyal mesajları veya olayları, onların anlayacağı ve kavrayacağı dilde anlatan liderdir. Kanaat lideri, hitap ettiği gruptaki diğer bireyler gibi yaşar. Dolayısıyla grup üzerinde hayli etkindir. Onun yaptıkları grup tarafından çok çabuk benimsenir.

Kamu Diplomasisi Araçları

Kamu diplomasisi, ülkelerin sahip oldukları bilgi birikimini, entelektüel değeri, yumuşak güç unsurlarını, kültürel ögeleri başka ülkelere/toplumlara aktarmada çeşitli araçlar kullanmaktadır. Kamu diplomasisi araçlarının başında kitle iletişim araçları gelmektedir. Bunun yanı sıra; kamu diplomasisi faaliyetlerinde; kültür, bilim, sanat, spor, eğitim gibi unsurlar da hedeflere ulaşmak, amaçları gerçekleştirmek için araç olarak kullanılmaktadır.

Kamu Diplomasisi ve Stratejik İletişim Yönetimi

Kamu diplomasisinde iletişimin stratejik kullanımı önem taşımaktadır çünkü beraberinde kamuoyunun istenilen yönde ikna edilmesini getirmektedir.

Kamu diplomasisi faaliyetleri;

• “Devletten-halka” ve
• “Halktan-halka” iletişim olmak üzere iki ana eksende yapılmaktadır.

Başarılı sonuçlar alınmak isteniyorsa, kamu diplomasisi faaliyetleri, devletten bağımsız mekanizmalar tarafından yürütülmelidir.

Kamu diplomasisi uygulamalarında “söylem” ile “eylemin” birbirini desteklemesi, paralel yürümesi zorunludur. Kamu diplomasisi politikalarında dikkat edilmesi gereken bir diğer stratejik nokta ise, hedef ülkenin/toplumun değerlerine saygı gösterilmesidir.

Kamu Diplomasisinin İlişki İnşa Etme Gücü

Kamu diplomasisinin amaçlarından biri de, toplumlar arasında ilişki inşa etmektir. Yumuşak güç unsurlarının stratejik şekilde kullanılmasını gerektiren ilişki inşası, uzun vadeli sabırlı çalışmayı zorunlu kılmaktadır. Uluslararası halkla ilişkilerin iki yönlü simetrik iletişim anlayışını faaliyetlerine hâkim kılması, uzun vadeli ilişki inşasında kolaylaştırıcı bir rol oynamaktadır.

Toplumlar arasında ilişki inşa etmenin günümüzdeki en yaygın yolları arasında; değişim programları, eğitimler, seminerler, konferanslar yer almaktadır.

Kamu Diplomasisi ve Ülke Markası Olgusu

Her türlü gelişmeye açık, hızlı değişimler yaşayan, siyasal, ekonomik, sosyal ve kültürel sonuçlar doğuran, öngörülmesi pek mümkün olmayan, rekabetçi bir dünyada, eski dünyada varlığı pek hissedilmeyen, ama yenidünya düzeninde başat bir aktör haline gelen kamuoyunu ikna etme zorunluluğu, ülkeler açısından önemli hale gelmektedir. İşte tam bu noktada, ülkelerin “markalaşması” konusu; ülkeleri diğerlerinden ayıran, rekabette, iletişim ve teknolojik yeniliklerde, değer üretiminde farklılaştıran bir olgu haline gelmektedir.

Uluslararası halkla ilişkiler ve kamu diplomasisi; sahip oldukları araç ve tekniklerle ülkelerin markalarını inşa etmede çok önemli rollere sahiptir.