Ünite 7: Kamusal Halkla İlişkilerde Kullanılan Teknikler

Giriş

Temel olarak iletişim yönetimi, kâr amacı gütmeyen kamu kurumlarında ve kar amacı olan özel sektör kuruluşlarında değerler açısında büyük oranda benzeştir. Özel sektör kuruluşlarının ve kamu kurumu olmayan ancak kar amacı da gütmeyen kuruluşların (örneğin sivil toplum kuruluşları) ortamlarında kendilerine rakip olan örgütler bulunmaktadır. Bu rakip kuruluşlar üretilen ürün ya da hizmetleri sağlama ve paydaşlar tarafından tercih edilme konusunda bir mücadele alanı oluştururlar. Bu noktada kamu kurumları diğer örgütlerden farklılaşır çünkü kamu kurumlarının hizmetlerini üretecek ve dolayısıyla rakip olarak ortaya çıkacak örgütler genellikle yoktur. Sonuç olarak toplumsal faydayı ortaya çıkaracak çıktıları üretmeyi hedefleyen kamu kurumlarındaki iletişim yönetimi, rakipleriyle mücadele eden diğerler örgütlere göre bazı amaç ve yöntem farklılıkları taşımaktadır.

Kamu Kurumlarında Halkla İlişkiler ve Teknikleri

Kamu kurumları için iletişimin çalışma alanı, kurumun ve hizmetlerinin kamuda nasıl algılandığı ve farklı paydaş grupları ve kurum arasındaki ilişkilerin nasıl olduğudur. İşte halkla ilişkiler tam da burada, kamu kurumlarının hem iç hem de dış paydaşları arasında, karşılıklı anlayış, işbirliği ve güvene dayalı olumlu ilişkiler inşa edilmesini sağlayan bir yönetim fonksiyonu olarak işlev görmektedir. Teknik, bir sanat, bir bilim, bir meslek dalında kullanılan yöntemlerin hepsidir.

Kamusal halkla ilişkilerin iç paydaşlara yönelik kullandığı teknikler: çalışanlar kurumla ilgili üç temel iletişim ihtiyacı duymaktadır. Bunlar kurumun hedeflerinin ne olduğu, bu hedeflere ulaşmadaki stratejileri ve en önemlisi de bu hedeflerin kendileri için ne anlama geldiği ile olarak açıklanabilir.

Kamusal halkla ilişkilerin kurum içi halkla ilişkiler boyutu, kurumun çalışanlarını bilgilendireme, yönlendirme ve performanslarını arttıracak tekniklerden oluşmaktadır. Kamusal halkla ilişkilerin çalışanlara yaptığı her yatırım ise kurumun dışarıdan görünen yüzüne, imajına, olumlu katkı sağlamaktadır. Bunu sağlayacak, kamusal halkla ilişkilerin kurumun iç paydaşlarına, çalışanlara, yönelik kullandığı teknikler aşağıdaki başlıklarda açıklanmaktadır.

Kurum içi halkla ilişkiler tekniklerini kullanmanın avantajları şu şekilde sıralanabilir:

• Çalışanlar kurumun kendilerine verdiği değeri hissettiklerinde verimlilikleri, kuruma bağlılıkları ve motivasyonları artar.
• Teknikler hem kurumu tanıtmaya hem de çalışanları bilgilendirmeye yönelik olduğundan kurumun işleyişi hızlanır, işin niteliği artar.
• Çalışanların kurumla ilgili sahip oldukları her bilgi dış paydaşların gözünde kurumun itibarına katkı sağlar.

Kurum içi yayınlar: Kamusal halkla ilişkilerin iç paydaşlara yönelik yaygın olarak kullandığı tekniklerin başında kurum içi yayınlar olarak adlandırılabilecek gazete, dergi ve megapaper gelmektedir. Kurum içi yayınları aşağıdaki konulara odaklanmalıdır;

• Çalışanları kurumla ilgili yeni gelişmeler (yeni yöneticiler ya da pozisyonu değişen çalışanlar)
• Yeni çalışanların tanıtımı,
• Çalışanların deneyimleri
• Özel yetenekleri veya hobileri olan çalışanların projeleri
• Eğitimler, seminer ve diğer etkinlik haberlerini
• Kurumun yeni hizmetleri

Yıllıklar: Bir yıl boyunca kurumda gerçekleştirilen etkinliklerin, kutlamaların, varsa ödüllerin, hizmet alanlarına ilişkin yeni değişiklilerin yer aldığı, iş performanslarının, üretim veya hizmet ile ilgili niceliksel verilerin, niteliksel değerlendirmelerin bulunduğu tarihsel sıralamaların yapıldığı kitapçık şeklinde hazırlanan materyallerdir. Çalışanlar özellikle kendilerine ait üretimlerin kuruma kattığı değeri somut olarak görmüş olurlar. Böylece kendilerinin kurum için önemini, kurumsal başarıda ortaya koyacakları performansın etkisini algılarlar. Ayrıca başarılı bir kurumun paydaşı olmanın mutluluğunu duyarlar. Bazı kurumlarda yıllık çalışmaları toplantı, tematik yemek organizasyonu şeklide gerçekleştirilmektedir. Ancak bu çalışmaların basılı bir üretime dönüşmesi kalıcılığı ve dolayısıyla etkisi bakımında daha önemlidir.

El kitapları ve kitapçıklar: El kitapçıklarında yeni çalışanların kurum ile ilgili hak ve sorumlulukları, eğitim olanakları, mesai saatleri, yükselme sistemleri gibi doğrudan çalışanları ilgilendiren daha özel konulardaki duyurular yer alırken, kitapçıklarda ise kurumun hikâyesi, yöneticileri, kurumsal kimliğe ilişkin bilgiler, kurumun misyonu ve vizyonu yer almaktadır.

Bilgilendirici notlar: Kurum içindeki gündelik akıştaki ani değişimlerden ve bu değişimlerle ilgili sonuçlardan çalışanları haberdar etmek açık sistemli kurumların önemli misyonlarından biridir. Bu nedenle kamusal halkla ilişkilerin bilgilendirici notlara başvurması ve çalışanları güncel bilgilerden haberdar etmesi çalışanların kurumun kendilerine verdiği değeri ve önemi anlamaları için büyük rol oynadığı gibi, kurumun işleyişindeki aksaklıkları da ortadan kaldırmaya fayda sağlayacaktır.

İlan tahtaları: Özel sektörde kullanım alanının oldukça azalmasına karşın ilan panoları kamu kurumlarında kullanılmaya devam etmektedir. Kurum içinde trafiği yoğun bir alana yerleştirilmesi gereken panoların sürekli güncellenmesi ve dikkat çekici şekilde düzenlemesi amacına ulaşması için gerekli kurallardır. Duyuru panoları, konulara göre sınıflandırması göz önüne alındığında şu şekilde açıklanabilir:

• Personel haberleri: Yeni açılan birimler, tayin olan personel, terfi alan personel, eğitim programları, çalışma saatleri, güvenlik ile ilgili konulara ilişkin haberler.
• Kurum ile ilgili haberler: Yeni uygulamalar, yeni projeler, hizmetler, yeni yapılanma, yöneticilerin mesajlarına ilişkin haberler.
• Çalışanların ihtiyaç duyduğu hizmetlere ilişkin haberler : alÇocuk bakım hizmetleri, gündüz bakım evleri, hobi merkezleri gibi sosyal konularda sağlanan imkânlara ilişkin haberler.
• Sosyal etkinlikler ile ilgili haberler: Gezi programları, kutlamalar, yardım kampanyaları, gibi etkinliklere yönelik haberler.

E-posta grupları: E-posta gruplarına çalışanlar üye olmakta ve gönderdikleri iletiler grubun tüm üyelerince görülebilmektedir. E-posta mesajlarının yazımı ile ilgili şu noktalara dikkat edilmelidir:

• İletiler tıpkı bir mektupta olduğu gibi normal uzunluktaki cümlelerle yazılmalıdır. Kısa mesaj diliyle, kısaltmalarla yazılmamalıdır.
• Başlık/konu kısmında herkesin anlayabileceği bir ifade seçilmelidir. Anlaşılmayı zorlaştıracak kavramlar kullanılmamalıdır.
• Mesaj alındıktan sonra mutlaka hızlıca yanıtlanmalı, yanıtta çok kısa olmadan yazılmalıdır.

Dilek ve şikâyet kutuları: Gerektiğinde eleştirilebilen bir yönetim anlayışının varlığı, çalışanların daha güvende hissetmelerini sağlayacaktır. Kurumlarda öneri/şikâyet kutularına isimsiz şekilde gönderilebilecek öneriler ya da şikâyetler için çalışanlar cesaretlendirilmelidir.

Yıldönümü ve özel gün kutlamaları: Çalışanların kurumla kurduğu ilişkileri güçlendirecek ve duygusal bağlar yaratacak önemli enstrümanlardan biri de yıldönümü ve özel gün kutlamalarıdır.

Kişisel gelişim seminerleri: Kişisel gelişim seminerleri sağladığı eğitimle personeli geliştirmekte hem de başlı başına bir sosyal etkinlik olarak olumlu motivasyona önemli derecede katkı yapmaktadır.

Geziler: Örgüt içi motivasyonun ve verimliliğin arttırılmasında geziler de bir araç olarak kullanılabilir. Dikey ve yatay hiyerarşideki çalışanların birbiri ile etkileşim kurduğu, ortak zaman geçirdikleri bir sosyalleşme aracı olan gezilerin bir diğer misyonu da kuruma yeni katılan çalışanların kuruma uyum sağlamasına, çalışma arkadaşlarını tanımasına katkı sağlamasıdır.

Sponsorluk uygulamaları: Çalışanların kariyer hedeflerini gerçekleştirmelerine destek sağlayacak kişisel gelişim seminerlerine benzer şekilde, sponsorluk uygulamaları da çalışanların özel yeteneklerini, uğraşlarını destekleyecek iş birlikleriyle motivasyonu arttıran halkla ilişkiler teknikleridir.

Kamusal halkla ilişkilerin dış paydaşlara yönelik kullandığı teknikler: Kamu kurumları özel sektör kurumlarına göre bir takım faaliyet avantajları taşımaktadır. Bu avantajların en dikkat çekenleri; genellikle rakipsiz olmaları ve sağlanan hizmetin tek üreticisi oldukları için tanınırlık noktasında özel çaba sarf etmeye ihtiyaç duymamalarıdır.

Kamusal halkla ilişkilerin dış paydaşlara yönelik kullandığı başlıca teknikler şunlardır aşağıda açıklanmaktadır:

Açık kapı günleri: Bu günlerde kurum dış paydaşlarına çalışma sistemini, birimlerini, fiziki olanaklarını kısaca kurumun işleyişini anlatabilmek için “kurumun mutfağına” ilgili herkesi davet etmektedir. Bu günlerde yöneticiler dış paydaşlarla yüz yüze görüşme fırsatı bulabilmekte, paydaşlar ise kurumu en yakından tanıma olanağı yakalamaktadır. Açık kapı günleri aynı zamanda şeffaf bir kurumun göstergesidir. İşbirliğine açık, denetlenebilir ve iki yönlülüğün benimsendiği bir yapıyı ifade etmektedir. Dolayısıyla bu uygulama bir kamu kurumuna karşı duyulan güveni arttıracaktır. Çünkü açık kapı günleri ile kamu kurumu asimetrik yönetimi benimsemediğini açık bir şekilde göstermiş olacaktır.

Sergiler ve fuarlar: Kurumlar hizmetlerini, ürünlerini paydaşlarına tanıtma amacıyla sergilerden ve fuarlardan bir teknik olarak faydalanmaktadır. Sürekli sergileri belirli bir sürede belirli bir yerde açık kalan, gezici sergileri ise farklı yerlerde kısa süreli açık kalan sergilerdir. Sergiler fuarlara göre daha fazla kurumsal tanıtım araçlarladır. Ürün, hizmet tanıtımından ziyade kurumsal üretimleri, kurumsal özellikleri aktarmada fırsat sağlamaktadırlar. Sergilerdeki materyallerin seçimi de serginin grubuna göre belirlenmelidir. Uzun süreli sergiler için daha büyük boyda, kısa süreli olarak sergilerde ise materyaller farklı yerlerde sergileneceğinden küçük parçalı ve taşımaya uygun olarak hazırlanmalıdır.

Afişler: Geniş kitlelere farklı sloganlarla hizmeti tanıtman ve yararlanılmasını sağlamak amacıyla afişler etkili tekniklerden biridir. Zira insanlar için görsel uygulamalar sözel anlatımlardan çok daha etkili ve akılda kalıcıdır. Afiş kullanmanın bir başka kolaylığı ise bu tekniğin pratik olmasıdır.

Yarışmalar: Farklı paydaş gruplarının ilgisini kamu kurumunun bir hizmetine ya da daha genelde kurumun kendisine çekmek amacıyla kamu kurumları farklı yarışmalar düzenleyebilmektedir. Yarışmaların sonunda katılımcılara verilen ödül ve ödül töreni kamu kurumunun hem görünürlüğü arttırmada hem de paydaş gruplarınca algılanan imajını olumlu yönde desteklemektedir.

Telefon/İnternet bilgi merkezleri (Çağrı Merkezleri): Çağrı merkezleri ile kamu kurumları hem kendisinden hizmet alan ya da alacak olan grupları bilgilendirmekte daha da önemlisi kamu kurumlarındaki yığılmayı önlemektedir. Dolayısıyla çağrı merkezi en hızlı şekilde hizmetin biçimi, koşulları ile ilgili bilgi akışını sağlamakta oldukça elverişli görünmektedir. Aynı zamanda çağrı merkezleri kamu kurumlarında başvuru için sıra/randevu almakta da kamu kurumlarının işlerliğinin daha verimli kullanılmasına ciddi katkılar sağlamaktadır.

lk çağrı merkezi, ACD (Automatic Call Distributor – Otomatik Çağrı Dağıtımcısı) 1970’lerin başında Amerikan şirketi Continental Havayolları tarafından kullanılmıştır. Çağrı merkezlerinin kamu kurumlarına sağladığı faydalar şu şekilde özetlenebilir;

• Kurum ve paydaşları arasında köprü görevi görür. Karşılıklı iletişim akışını hızlandırır.
• Hizmetlerin iyileştirilmesi için gereken geribildirimi sağlar. İki yönlü iletişimi tamamlar.
• İletişimin düzenli akmasına yardımcı olur. Sürekliliği ve mekândan soyutlanması beklenmedik verilere ulaşılmasını sağlar.
• Kamu kurumlarında yaşanan yığılmaları ve personelin zaman kaybını azaltır. Sorunların çözümünde hissedilir bir hız yaratır.
• Hizmet alan grupların sadakatinin artmasına etkide bulunur. Artan memnuniyet ile beraber olumlu itibara güçlü bir katkı sağlar.

E-Dergi, kitapçık ve broşürler: Kurumların işleyişi, dış paydaşlara dönük yeni uygulamaları, hizmetleri ve yeni ürünleri ile ilgili detaylı bilgiler ve yöneticilerin mesajları dergilerde yer almaktadır. Basılı yayımlanabildiği gibi internet ortamında da var olabilen e-dergiler, basılı hallerine göre çok daha az maliyetle geniş kitlelere ulaşabilmektedir. Kitapçıklar ise dergilerden farklı olarak dış paydaşlar için özel bir konu hakkında konunun detaylarını açıklamak, yönlendirme yapmak ve konu ile ilgili koşulları varsa örnekleri ile açıklamak için hazırlanmaktadır. Diğer taraftan broşürlerde bilgiler daha kısa ve dikkat çekmeyi sağlayacak grafik öğeler ağır basacak biçimde yer almalı, düzenlenmektedir. Burada amaç özel bir amaç için seçilmiş bilgiyi hızlı biçimde yaymak ve hedef grupları kurumun istediği biçimde eyleme yönlenmelerini sağlamaktır.

Dilek ve istek kutuları: Önceden kurum tarafından hazırlanmış başlıklar ya da açık uçlu sorularla hazırlanmış formlar, dilek ve istek kutularının bulunduğu alana bırakılır, hizmeti alan gruplardan da hizmeti bu formaları doldurarak değerlendirmeleri beklenir. Kamu kurumlarında bu teknik bazen büyük boyda açık defterlere hizmetle ilgili yaşanan olumlu ya da olumsuz durumların yazılması ile de uygulanabilmektedir.

Basın toplantıları, bültenleri ve kitleri: Medya mensupları kurumların paydaş gruplarından birini oluşturmaktadır. Medya, kamu kurumunun hizmetlerini geniş kitlelere tanıtacak ve duyuracak dağıtım ağlarına sahiptir. Bu nedenle kamu kurumlarının halkla ilişkiler teknikleri arasında medya organlarına yönelik özel uygulamalar yer almaktadır. Basınla ilişkilerde kullanılan tekniklerin amacı gazetecileri bilgilendirmek ya da medyanın gündemine girmek gibi görülse de, asıl amaç kurumun performansı ve hizmetleri hakkında hedef grupları bilgilendirmek, kurumun itibarını arttırmaktır.

Medya gezileri: Medya mensuplarına özel geziler düzenlemek medya mensuplarına kurumun fiziksel olanaklarını ve işleyişini tanıtmak bakımından önemli işlev görmektedir. Bu gezilerde basın mensupları kurumun yeni binası, yeni bir teknolojik cihazı gibi kurum için haber değeri taşıyan fiziksel olanaklarını yerinde görme ve dahası kurumu yakından tanıma fırsatı bulmaktadır. Basın gezisini düzenlemenin bir nedeni olmalıdır. Kuruluş yıldönümleri, açılışlar ya da önemli gelişmelere dayanan çeşitli özel olaylar basın gezilerine fırsat sağlayabilir. Bu fırsatları yaratmak, basın gezilerini kamuoyu oluşturmada etkin bir araç olarak kullanmak halkla ilişkiler uygulayıcısının başarısına bağlıdır. Medya gezilerine davet edilecek medya mensuplarının gezinin konusuna uygun alanda çalışıyor olması haberin yayımlanma olasılığını arttıran önemli bir faktördür.

Sanal basın odaları: Sanal basın odaları özellikle büyük ölçekli kamu kurumlarının kullandığı araçlardır. Bakanlıklar, Genel Kurmay Başkanlığı, Cumhurbaşkanlığı gibi kamu kurumlarının sadece kendilerini takip eden özel bir basın mensubu paydaşları bulunmaktadır. Bu kişiler için aktif e-bağlantı noktalarının oluşturulması pratik ve zaman tasarrufu sağlayan bir halkla ilişkiler tekniğidir.