Ünite 4: Müşteri İhtiyaçları ve Müşteriye Yaklaşım

İhtiyaç kavramı ve Kişisel Satışta Önemi

İhtiyaç, birçok araştırmacı tarafından farklı şekillerde ele alınmış, sınıflanmış ve tanımlanmış bir kavramdır. İnsan ihtiyaçlarına model olan ilk çalışma ise Maslow tarafından ihtiyaçlar hiyerarşisi olarak ortaya konulmuştur. Bu modele göre insan ihtiyaçları beş temel kategoride toplanmaktadır ve hiyerarşik bir sıra izlemektedir. Bir alt sıradaki ihtiyaç tatmin edilmezse, bir üst sıradaki ihtiyaç ortaya çıkmamaktadır. Ancak günümüz değişen tüketim anlayışı nedeniyle bu görüş oldukça eleştiri almaktadır.

• İhtiyaçlar Hiyerarşisine göre, insan ihtiyaçları aşağıdaki gibi bir sıra izlemektedir:
• Fizyolojik ihtiyaçlar (nefes alma, besin, su, cinsellik, uyku, denge, boşaltım)
• Güvenlik ihtiyacı (beden, iş, kaynak, etik, aile, sağlık, mülkiyet güvenliği)
• Ait olma, sevgi, sevecenlik ihtiyacı (arkadaşlık, aile, cinsel yakınlık)
• Saygınlık ihtiyacı (kendine saygı, güven, başarı, diğerlerinin saygı ısı, başkalarına saygı)
• Kendini gerçekleştirme ihtiyacı (erdem, yaratıcılık, doğallık, problem çözme, önyargısız olma, gerçeklerin kabulü).

Sonraki araştırmalara model olan Maslow’un çalışması, aslında insan ihtiyaçlarını üç temel kategoride toplamaktadır. Buna göre, insanların temel ihtiyaçlarını maddi, sosyal ve manevi ihtiyaçlar olmak üzere üç grupta toplamak mümkündür.

Daha sonraki yıllarda, insan ihtiyaçlarını farklı ele alan çalışmaların yapıldığı görülmektedir. Bu çalışmaların, ihtiyaçların sınıflandırmaların sınıflandırmaları yaparken temelde aynı noktalara vurgu yaptıkları görülmektedir. Bu çalışmalara göre, insan ihtiyaçları; fiziksel ihtiyaçlar, entelektüel ihtiyaçlar, duygusal ihtiyaçlar ve manevi ihtiyaçlar olarak ele alınmıştır. Bu çalışmaların yanında insan ihtiyaçları konusuna, daha felsefi ve evrensel düzeyde yaklaşanlar da olmuştur.

Günümüzün küresel tüketim toplumunda, insanların gerçek ihtiyaçlarını belirleyebilmek kişisel satış açısından son derece önemlidir. Çünkü pek çok müşteri gerçek ihtiyacı ile arzu ve hayallerini karıştırmakta ve gerçekten ihtiyacı olmayan ürün ve hizmetlere yönelmektedir. Bu noktada, satış elemanı müşterinin gerçek ihtiyacını tespit ederek doğru yönlendirme yapmalıdır. Çünkü bir kısım ihtiyaçlar ve bu ihtiyacı gideren araçlar ikame edilebilir ve bir kısım ihtiyaçlar tatmin edilirse, diğerlerinden vazgeçilebilme olasılığı ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda gerçek ihtiyacı belirlemek kolay olmamaktadır. Günümüz tüketicisi, giderek bilinçlenirken kafası da giderek karışmaktadır. Ürün ve hizmetler, giderek çoğalmakta ve karmaşık hale gelmektedir. Rekabet ortamı ile birlikte tüketicinin önüne her gün çok daha gelişmiş, çekici ürünlerin çok cazip koşullarla sunulabildiği görülmektedir. Gerçek ihtiyacın ne olduğunu anlamak için, tüketici psikolojisini ve özelliklerini çok iyi anlamak gerekmektedir. Bunu yapabilmek için; müşteri adayına nasıl yaklaşılmalı, nasıl bir sunum yapılmalı, sunum esnasında nasıl sorular sorulmalı, müşterilerin özellikleri ve psikolojileri nasıl incelenmeli ve satış kapamada nasıl bir teklif sunulmalı gibi sorular yanıtlanması önem kazanmaktadır.

Müşteri Adaylarına Yaklaşım

Müşteri adaylarına yaklaşım, satış elemanın müşteri adayı ile doğrudan ve ilk kez temas kurduğu anı anlatan bir terim olarak kullanılmaktadır. Bu görüşme sahada, mağazada, yüz yüze, telefonla veya çevrimiçi yapılabilmekle birlikte, kullanılacak yaklaşım son derece önemlidir. Yaklaşımın, doğru insanla görüşmek ve satış görüşmesini başlatmak olmak üzere iki temel amacı bulunmaktadır. Bu bağlamda satış elemanının iletişim becerileri son derece önemlidir ve kişisel satış sürecinde iletişimin üç temel görevi bulunmaktadır:

• İşletmenin politikaları veya ürünleri hakkında karmaşık bilgilerin aktarılması,
• Belirgin müşterilerin özgün ihtiyaç ve ilgilerine yönelik iletişim ya da ürün tekniklerinin araştırılması,
• Müşterileri, işletmenin ürün ya da hizmetlerinin rakiplerinkinden daha iyi olduğu konusunda ikna etme.

Her sektörde her müşteri kendine has özelliklere sahiptir ve özel hissetmek ister. Bunun için de her müşteri adayı için, kendisini özel hissettirecek hazırlıkların yapılması önem kazanmaktadır. Her müşteri kendine has özelliklere sahip olmasının yanında, davranış kalıpları açısından müşterileri benzer özelliklerine göre sınıflaya çalışan çalışmalar bulunmaktadır. Bu çalışmalar göre bazı müşteri davranış çeşitlerini ve temel özelliklerini aşağıdaki gibi sıralanmıştır:

• Sabırsız-aceleci müşteri; beklemekten ve bekletilmekten hoşlanmaz ve diğerlerinin haklarına saygı duymaz.
• Sinirli saldırgan müşteri; duygularına hâkim olmaz ve kendini kontrol edemez.
• Ukala müşteri; hata yakalamaya çalışır ve bilgiç görünür.
• Geveze müşteri; zamanı boldur ve görüşmeyi sohbete dönüştürür, acele etmez.
• Sempatik müşteri; cana yakın ve naziktir. Sorun çıkarmaz.
• İnatçı müşteri; hak verir gibi görünür ama kendi fikrinde ısrarlıdır.
• Uyanık müşteri; hata kollar ve satışı ucuza getirmeye çalışır.
• Tutucu müşteri; yeniliklere karşı dirençlidir.
• Bilinçli müşteri; ne istediğini bilir ve kullandığı ürünü tanır.
• Kararsız müşteri; renk, moda ve fiyat konusunda kararsızdır. Kolay karar veremez.
• Mahcup müşteri; ürün hakkındaki şikâyetlerini bile utanarak dile getirir.
• Pazarlıkçı müşteri; pazarlık yapmak bu kişiler için alışkanlıktır.
• Meraklı müşteri; özel hayat hakkında konuşmayı sever, detayları inceler.

Bu özelliklerin yanında satın alma kararını etkileyen boyutlar, sadece psikolojik ve duygusal olmayabilmektedir. Özellikle perakende tüketimde, müşterinin kararını etkileyen değişik faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilmektedir:

• Demografik özellikler (yaş, gelir, medeni durum, cinsiyet vb.)
• Tüketiciyi etkileyen ekonomik koşullar (ekonomik krizler, döviz kuru dalgalanmaları vb.)
• Sosyal eğilimler (moda, referans grubu etkisi vb.)
• Teknoloji
• Yasal düzenlemeler (yasal kısıtlamalar vb.)

Satış elemanının tüm bu faktörleri göz önünde bulundurarak davranış geliştirmede kullanabileceği tutumlar ise aşağıdaki gibi sıralanmaktadır:

• Tanıtıcı tutum
• Soruna yönelik tutum
• Plansız kendiliğinden oluşan tutum
• Anlayış, yakınlık belirten tutum
• Eşitlik belirten tutum
• Denemeci tutum.

Müşteriye Yaklaşımda Kullanılacak Soru Teknikleri

İletişim sürecini düz cümlelerle devam ettirmek mümkün olmamakla birlikte, iletişim halinde bulunan taraflar, iletişimi tekdüzelikten çıkarmak ve karşı tarafın mesajı anlayıp anlamadığını görmek için soru teknikleri kullanmaktadırlar Bu soru teknikleri sınıflandırılırken yapılandırma biçimleri ve kullanım amaçları kullanılmıştır.

Yapılandırma biçimlerine göre sorular, soruya muhatap olan kişinin soruya verdiği yanıt biçimini etkileyen sorular şeklinde ifade edilmektedir. Bunlar:

• Açık Uçlu Sorular
• Kapalı Uçlu Sorular

Kullanım amaçlarına göre sorular ise, yapılandırma biçimlerine göre olan sorularla benzerlik taşımaktadır. Bu soruların profesyonelce hazırlanması önem taşımaktadır. Bu tür soruların müşteriye belli bir sıra ile sorulması önerilmektedir. Bu sorular:

• Yönlendirici Sorular
• Nitelikli Bilgi Edinme Soruları
• Ortaya Çıkarma Soruları
• Değerlendirme Soruları
• Stratejik Sorular
• Taktiksel Sorular
• Seçenek Sunma Soruları
• Çoklu Seçenek Soruları.

Müşteriye Yaklaşımda Yapılması Gerekenler

Müşteriye uygun yaklaşımı satışın başarılı sonuçlanmasına yol açmaktadır. Aşağıda başarılı bir satış için, müşteriye yaklaşımda yapılması gereken konulara yer verilmektedir:

• Uygun atmosfer hazırlamak, alanı etkin kullanmak ve gürültünün etkisini mümkün olduğunca azaltmak
• Müşterilerin istedikleri şekilde davranış göstermek ve yaklaşmak
• Fiziksel görünüme ve kişisel temizliğe önem vermek
• Müşteri adayına dürüstçe yaklaşmak
• Lojistik destek sağlamak
• Farklı bir yaklaşım tarzı sergilemek ve müşteri adayına kendini özel hissettirmek
• İhtiyaçları tam olarak belirlemek
• Tarafsız olmak ve müşteri adayına önyargı ile yaklaşmamak
• Aktif olarak dinlemeyi bilmek ve müşteri adayının sözünü kesmemek
• Konuşma sırası satış elemanına geldiğinde yönlendirici ifadeler ve sorular kullanmak
• Satış görüşmesinin kişisel bir sorun olmadığını anlamak
• İnsan psikolojisi ile ilgilenmek
• Göz teması kurmak
• Resmi görüşmeyi bitirdikten sonra kişisel sohbet başlatmak
• Gülümsemek ve gerektiğinde seviyeli bir şekilde espri yapmak
• Edinilen bilgiyi netleştirmek ve durumu özetlemek
• Rakip işletmelerin, ürün ve hizmetlerini tanımak
• Empati yapmak
• Planlama yapmak.

Müşteriye Yaklaşımda Yapılmaması Gerekenler

Müşteriye yaklaşımda yapılmaması gereken çok önemli davranış, tutum veya söylemler de bulunmaktadır. Bunların en sık karşımıza çıkanları ve en önemlileri aşağıda ele alınmaktadır:

• “Yok” demek
• Olumsuz bir yorum veya tepki geldiğinde hemen yanıt veya tepki vermek
• Müşteri adayının özel hayatına ve mahrem alanına girmek
• Randevu almadan görüşmeye gitmek
• Güvensizlik belirtisi göstermek
• Karşı cinsten müşteri adaylarına dikkatli yaklaşılması gerektiğini unutmak • Müşteri adaylarını görünümlerine göre sınıflamak
• “Sen”, “abla, abi”, “canım” vb. hitap şekilleri kullanmak
• Satışı kapamaya acele etmek
• Satın alma karar ı vermiş veya vermek üzere olan bir müşteri adayına yeni bir alternatif sunmak
• Müşteri adayına arkadan yaklaşmak
• “Sadece bakıyorum” ifadesine inanmak
• Müşteri adayı ile tartışmak.

Müşteriye Yaklaşım Teknikleri

Müşterinin ihtiyaçlarını anlamak ve doğru ürünle eşleştirmek mesleki bilgi ve beceri gerektirmektedir. Bu becerilerin bir kısmı genetik olmakla birlikte, bilgi kısmı öğrenilebilir ve geliştirilebilir. Bu bağlamda öğrenilip geliştirilebilecek kısımda, tekniği kapsamaktadır. Her meslekte olduğu gibi satış elemanlığında da kullanılabilecek pek çok teknik bulunmaktadır. Aşağıda bunların bazılarına yer verilmektedir:

• Tanıtım Yaklaşımı Tekniği
• Ürün Yaklaşımı Tekniği
• İlgi Çekme Yaklaşımı Tekniği
• Ödül Yaklaşımı Tekniği
• Soru Tekniği
• Fayda Yaklaşımı Tekniği
• Araştırma Yaparak Yaklaşım Tekniği
• Şok Yaklaşımı Tekniği
• Övgü Yaklaşımı Tekniği
• Şovmen Yaklaşım Tekniği
• Referansla Yaklaşım Tekniği.