Ünite 5: Kişisel Satış Sürecinde Sunum Teknikleri

Kişisel Satış Sunumu

Sunum, potansiyel müşteriye ihtiyaçlarının karşılanmasında nasıl yardımcı olunabileceğini ortaya koymak için, ürünün yarar ve özelliklerinin sözlü, yazılı ya da görsel yollarla anlatılmaya çalışıldığı süreç olarak tanımlanmaktadır. Sunumun amacı, müşterinin dikkatini ürüne çekebilmektir. Satış elemanı, müşterinin dikkatini ürüne çekemezse satış gerçekleştirilememektedir. Dikkat çekmek ve ilgi uyandırmak, müşteriyi satış faaliyeti içinde olumlu bir noktaya getirebilmenin birincil koşulunu oluşturmaktadır. Sunum aşaması, satış sürecinin bir önceki aşaması olan ihtiyaç belirleme aşamasının tamamlayıcısı niteliği taşımaktadır. Satış sunumun üç temel adımı bulunmaktadır. Bu adımlara aşağıda yer verilmektedir:

• Adım 1. Müşteriye, ürünlerin özelliklerinin, avantajlarının ve yararlarının bütünleşik olarak anlatılması. Ürünlerin hikâyelerinin anlatılması
• Adım 2. Pazarlama planının müşteriye aktarılması. Perakendeci ya da toptancılara ürünün nasıl satılabileceği anlatılmalı. Son kullanıcılara ise ürünün kullanımı hakkında önerilerde bulunulmalıdır.
• Adım 3. Bu adım ürünün değeri ve maliyeti ile ilgilidir. Bu adımda maliyet ve ürünün müşteriye katacağı değerlerle ilgili öneriler sunulmaktadır.

Satış sunumunda ürünlerin yararları ve özelliklerini anlatmak için uygulanan en basit yöntem, aşağıda yer alan üç ifadenin bileşimini müşteriye aktarmaktır. Bu ifadeler;

• Hangi anlama gelir?
• Hangi sonuca ulaşır?
• Hangi fırsatları sunar?

Satış sunumunda ilk izlenim sırasında dikkat çekmek, ilgi uyandırabilmek ve etkili bir sunum yapabilmek için şu unsurları göz ardı etmemek gerekmektedir:

• Satış elemanı görüşmeye, yetkili kişiyle başlayabilmelidir. İkinci adamların küçümsenmemesi gerekir.
• Satış elemanı yetkisini ve sınırlarını iyi tayin edebilmelidir.
• Karşı görüşmeci ve görüşmecilerin profili çok iyi belirlenmelidir.
• Görüşme yeri, zamanı iyi seçilebilmeli ve uygun bir yer bulunmalıdır.
• Satış elemanı, birey veya grup üyesi olarak bütünlüğünü koruyabilmelidir.
• Satış elemanı kendisine, pazarlama programına ve firmasına güvenip inanabilmeli ve bir görüşme ekseni belirleyebilmelidir.
• İyi bir görüşmenin, en az fedakârlık yerine karşılıklı fedakârlık ve birlikte karar vermek anlamına geldiği bilinmelidir.
• Görüşmeye karşı tarafın gözüyle de bakılabilmelidir.
• Anlaşamama durumu son olarak görülmemeli, köprüler atılmamalı ve gemiler yakılmamalıdır.
• Müzakerede soğukkanlı olunabilmeli, heyecan, memnuniyet ve memnuniyetsizlik söz, yüz ve vücut dili ifadesiyle açığa vurulmamalıdır.

Müşterinin dikkatinin çekilmesinde kullanılan görsel, işitsel ve sembolik unsurların özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilmektedir:

• Büyüklük ve güç; Büyük ve güçlü uyarıcılar küçük ve güçsüzlere göre dikkati daha fazla çekerler.
• Renk ve hareket; Renkli ve hareketli nesneler dikkati daha fazla çekerler. Bu nedenle renkli dokümanlardan yararlanılması gereklidir.
• Konum; Rahatça görülebilme, yüksek yerdeki nesneler dikkat çekerler.
• Farklılık; Başkalarından açıkça farklı olan nesneler dikkat çekmede daha başarılıdırlar.
• Nüfuz etme; Müşteriye nüfuz edici mesajlar dikkat çeker.
• Anlaşılma; Açıkça anlaşılan tarafsız mesajlar daha dikkat çekicidirler.
• Ölçü ve miktar; Mesaj ölçülebilir ve karşılaştırılabilir özellik taşıyorsa dikkat çekicidir.

Satış sunumunda etkili konuşma ilkeleri genel olarak aşağıdaki gibi sıralanmaktadır:

• Açık ve dürüst bir davranış benimsenmeli,
• Sunulan avantajlar ayrı ayrı belirtilmeli, bu konuda önceden belirlenmiş örnekler verilmeli,
• Kalite ve fiyat konusundaki üstünlükler ön plana çıkartılmalı,
• Ürünleri kimlerin satın aldığı belirtilmeli,
• Müşteri dinlenmeli ve gerçek beklentileri anlaşılmaya çalışılmalı,
• Müşteri öncelikleri belirlenmeli ve teklif onun ihtiyaçlarına göre iyileştirilmeli,
• Kullanılan dile özen gösterilmeli,
• Konuşmalar mimiklerle desteklenmeli,
• Özel yaşam ile ilgili sorular sorulmamasına özen gösterilmeli.

Ürünlerin Özelliklerinin ve Faydalarının Gösterilmesi

Satış sunumlarında ürün özelliklerinin, müşteri faydasına dönüştürülmesi önemlidir. Ürünleri satın alanlar, ürünlerin özelliklerini değil, faydalarını satın almaktadırlar. Dolaysıyla satış elemanı, bir ürün özelliğini ürün faydasına dönüştürmedikçe, müşteri üzerinde etkili olmayacaktır. Bu bağlamda satış sürecinde, ürünün ya da hizmetin sunulması ve faydalarının müşteriye iletilmesi gerekmektedir.

Satış Sunum Karması

Satış sunum karması, var olan ve potansiyel müşterilere satış yapabilmek için kullanılan yöntemlerin bütünü olarak tanımlanmıştır. Satış sunumunda kullanılan ve satış sunum karması adı verilen bu yöntemler altı başlık altında toplanabilir.

• İkna edici konuşma
• Ürünlerin gösterilmesi
• Rol yapma
• Deneme
• Yardımcı satış araçları kullanma
• Katılım.

Kişisel Satışta Sunum Stratejileri

Satış elemanın satış önerisini sunarken izleyeceği yol ve yöntemler satış stratejisi olarak adlandırılmaktadır. Her satış önerisi için geçerli olacak standart bir satış stratejisi olmamakla birlikte, her müşterinin beklenti, istek ve şartları farklı olabileceği için, satış görüşme şartları da farklı olabilmektedir. Satış sunumlarında izlenecek stratejilerin oluşturulmasında, dikkate alınması gereken bazı ilkeler aşağıdaki gibi sıralanabilmektedir.

• Araştırma aşamasında müşteri hakkında edinilmiş bilgilere dayanılarak, müşterinin nasıl güdülenebileceği iyice düşünülmelidir.
• Görüşmenin fayda paylaşımına odaklanmasına dikkat edilmelidir.
• İlk birkaç saniyenin iletişim üzerinde etkili olduğu dikkate alınarak, müşteri üzerinde ilk andan itibaren iyi bir izlenim bırakılmalıdır.
• Müşterinin önemli olduğu izlenimi yaratılmalıdır. Ancak bunu siz önemlisiniz cümlesi yerine, bunu dolaylı olarak anlatmak daha etkileyici olabilir.
• Sunum sırasında müşterinin olası soruları ve itiraz noktaları tahmin edilmeli ve bunlara hazırlıklı olunmalıdır.
• Görüşme boyunca, beden diline dikkat edilmeli ve müşteri ile uygun bir mesafe bırakılarak görüşme sürdürülmelidir.
• Sunum sırasında, müşterinin konuşmasına ve soru sormasına fırsat verilmelidir. Konuşan müşteriden değil, konuşmayandan korkulmalıdır.
• Olumsuz tepkilere hazırlıklı olunmalı, bunların fırsata nasıl dönüştürülebileceği düşünülmelidir.
• Önerinin ispatlanması için gerekli doküman ve kanıtlar hazır olmalıdır.
• Sunum, müşterinin satın alma karar sürecini dikkate alacak biçimde hazırlanmalıdır.
• Nezaket ve protokol kurallarına uyulmalıdır.
• Zaman yönetimine özen gösterilmesi gerekir. Müşterinin kıymetli zamanının alındığı izlenimi müşteriye hissettirilmelidir.
• Yüksek baskı satış yerine, düşük baskı ya da dengeleyici satış yönetimi tercih edilmelidir.

Satış görüşmesi sırasında, satış elemanlarının kullandıkları bazı sunum stratejileri bulunmaktadır. Bunlar;

• Etki-Tepki Stratejisi
• İhtiyaç-Tatmin Stratejisi
• Formül (AIDA) Stratejisi
• NAIDAS Stratejisi
• Problem-Çözüm (Danışmanlık) Stratejisi
• Derin Sunum Stratejisi.

Müşteri ve Müşteri Davranış Çeşitleri

Son zamanlarda şirketlerin müşteri odaklı, yani hizmetin odak noktasında müşterinin olduğu bir anlayışı benimsedikleri görülmektedir. Bu bağlamda ele alınan müşteri çeşitleri ise sabırsız-aceleci müşteri, sinirlisaldırgan müşteri, ukala müşteri, geveze müşteri, sempatik müşteri, inatçı müşteri, kendini beğenmiş müşteri, mahcup müşteri, uyanık müşteri, bilinçli müşteri, kararsız müşteri, titiz müşteri, şüpheci müşteri, pazarlıkçı müşteri, meraklı müşteri şeklinde ele alınmaktadır.

Etkili Bir Satış Sunumunun Dört Bileşeni

Etkili bir satış sunumunda sözel ve görsel etkileşim oldukça önemlidir. Yeni ürün veya hizmet tanıtımları, satışları ile ilgili sunumlarda etki yaratabilmek için, sözel ve yazılı ifade, anlamlı beden dili ve teknolojik görselişitsel araçlarının desteği oldukça önemlidir. Ayrıca müşteriyi öz güvenli, saygın ve ikna edici biçimde bilgilendirmek, yönlendirmek veya etkilemek de gerekir. Sunumlar; hazırlık, sunum, özetleme ve soru-cevap olmak üzere dört aşamalı bir çalışma sonucu ortaya çıkmaktadır.

Başarılı Bir Sunum İçin Tavsiyeler

Başarılı bir satış sunumu için aşağıdaki unsurlar ele alınmaktadır.

Akıl yürütme ; müşteriye mantıklı nedenler sunarak ikna etme, satış sürecinde kullanılan önemli tekniklerden biri olarak değerlendirilmektedir. Bu yöntem, müşterinin problemlerine alternatif çözümler sunmada önem kazanmaktadır. Akıl yürütme tekniğinin bir sunum içinde uygulanmasının üç temel adımı bulunmaktadır.

• Temel önerme: Tüm üreticiler maliyetleri azaltarak ürünün etkinliğini arttırmak isterler.
• Alt önerme: Benim ürünüm, maliyetlerinizi düşürerek etkinliği en üst düzeye çıkartabilen bir üründür.
• Tartışma: İşte bu nedenden dolayı benim ürünümü almalısınız.

Öneriler yoluyla ikna etme ; başarılı bir sunum için gerekli olan ögelerden ve müşteriyi ikna etmek için kullanılan yöntemlerden biridir. Önerilerin çeşitli türleri aşağıdaki gibi ele alınmaktadır.

• Telkin edici öneriler: Bu tür öneriler müşteriyi satın alma için harekete geçirmek ve satışı hemen gerçekleştirebilmek için yapılmaktadır.
• Prestij öneriler: Satış elemanının ürünle ilgili önerilerde bulunurken, ünlü insanlar, markalar ya da şirketleri kanıt göstererek, önerilerde bulunması şeklinde tanımlanmaktadır.
• Kendi kendine telkin: Satış elemanı, müşteriye ürünü kendi başına kullandığını hayal etmesi için telkinde bulunmaktadır.
• Doğrudan öneri. Bu öneri türü tüm endüstrilerde, profesyonel satış elemanları tarafından kullanılmaktadır.
• Dolaylı öneri: Bu öneri pek çok müşteri için zaman zaman kullanılmaktadır. Bu yöntemde, öne sürülen kusur ya da bahaneyle ima yapılmaktadır.
• Sayaç-öneri: Satış elemanı, müşterisinin istediği ürünle ilgili karşıt öneriler sunmaktadır.

Eğlenceli bir sunum yapma ; satış elemanlarının sunum yaparken rahat olmaları ve sunumun tadını çıkarmalarını öneren sunum yapma yöntemidir.

Güven Yaratma; başarılı bir sunum ve satış için müşterilere güven sağlamak çok önemlidir. Bu bağlamda Başarılı bir satış yapabilmek için;

• Müşterinin dikkate alınması,
• Etik olunması,
• Dürüst olunması,
• İlişkilerde belli bir uyum sağlanması,
• Satıştan keyif alınması,
• Satış kapama için sabırlı olunması,
• Müşterilerle farklı yöntemlerle iletişime geçilmesi,
• Müşterilerle konuşurken kullanılan kelimelerin güven vermesi,
• Satış elemanının kontrollü olması gereklidir.

Sunumda beden dili kullanma ; Satış elemanının sözsüz iletişimi, müşterinin ihtiyaçlarını anlama ve bu ihtiyaçlarla ilgili müşteriyle konuşma fırsatı yaratması açısından önemlidir. Kelimeler iletişim aracıdır fakat, gülümseme, mecazi anlamlar, diyaloglar, duraklamalar, sessizlik, konuşurken ses tonundaki değişimler, tonlamalar, müşterinin dikkati çekme ve müşteriyi alıkoyma yöntemleridir.