Ünite 3: Kişisel Satışta İletişim ve Beden Dili

Giriş

İşletmeler için en büyük sermaye müşterileridir. Müşterileriyle karşılıklı güven ve itibara dayalı ilişkiler kurup, koruyabilen işletmeler sürdürülebilir rekabette başarılı olacaklardır. Karşılıklı güven ve itibara dayalı ilişkiler kurmayı başaran satış elemanları, müşterilerinden kendileri için önemli ölçüde destek alır ve kariyerlerini yönlendirirler.

Son yıllarda rekabet ve profesyonellik düzeyi sürekli yükselen iş dünyasında, özellikle müşterilerle kurulan sözlü ve sözsüz iletişim çok önem taşımaya başlamıştır. Özellikle, satış görüşmelerinde ilk saniyeden itibaren selamlaşma ile bedensel sinyaller devreye girer. Başarılı bir görüşme oluşturabilmek için satış elemanı, dinlerken aldığı mesajların doğruluğundan konuşurken ise, verdiği mesajların hedefine ulaşıp ulaşmadığından emin olmalıdır. Ayrıca müşterisinin ilgi düzeyini ölçebilmeli ve buna karşı zaman kaybetmeden önlemler alabilmelidir.

İletişim Kavramı

Sözlük anlamıyla iletişim “duygu, düşünce veya bilgilerin akla gelebilecek her türlü yolla başkalarına aktarılması, bildirimi veya haberleşmedir”. Bir başka tanıma göre iletişim, göndericiden (kaynak) alıcıya, anlaşılır bir şekilde bilginin aktarılmasıdır.

İletişim kurabilme becerisi konuşmak, ikna etmek, öğrenmek ve tartışmak gibi bir dizi etkinliği içermektedir. Bunları başarıyla gerçekleştirmek için, düşünceleri ifade edebilmenin ve iletişim kurmanın ne anlama geldiğini anlamak, bunun için gereken yetenek ve becerilere sahip olmak gereklidir.

Çift yönlü bir süreç olan iletişimin başarısı; kaynağın aktarabilme, alıcının anlayabilme yeteneğine, sonuçta her ikisinin anlaşabilmesine bağlıdır. İletişimde, kaynak ve alıcı rolündeki kişilerin bilgi ve deneyimleri birbirlerinden çok farklı ise anlaşabilmeleri zorlaşabilir. Ancak, insanların her konuda bilgi ve deneyimlerinin aynı düzeyde olması beklenemez. Örneğin, satış elemanı ile müşterinin aynı ürün üzerindeki teknik bilgileri, tecrübeleri farklı olacaktır. Bu nedenle, kişisel satış faaliyetinde iletişim unsurları daha da büyük bir önem arz etmektedir.

Kişisel Satışta İletişim Süreci

Kişisel satışta iletişim süreci; satış elemanının alıcısına iletmek istediği mesajı çeşitli yollarla iletmesi ve bu bilginin alıcı tarafından alınıp anlamlandırılması, yorumlanması ve geri iletilmesi sürecidir.

Bilgi ve mesajın bir taraftan diğerine aktarılması için, mesajın açık seçik anlaşılacak şekilde kodlanması şarttır.

Bu nedenle, satış elemanı görüşmeleri sırasında bilgiyi çeşitli şekillerde kodlayarak alıcıya gönderir, alıcı da bu kodları çözümleyerek değerlendirir. Düşünceyi kodlama, göndericinin aktarmak istediği düşünceyi sözcüklere dönüştürmesi, kodlanmış düşünceyi çözme ise, alıcının sözcükleri yorumlayıp bunlardan bir anlam çıkarmasıdır.

Araştırmalara göre, iletişimde en etkin duyu organları göz ve kulaktır. Göz, kulaktan daha etkindir çünkü insan duyduğundan çok gördüğüne itibar etmektedir. Ayrıca, görülen şeyler daha kalıcıdır, kolay unutulmaz.

Kişisel Satışta İletişimin Önemi

Kişisel satışta iletişimin en önemli özelliği, koordinasyonu sağlamasıdır. İletişim, işletme içinde faaliyetlerin sağlıklı yürütülmesi açısından hayati bir fonksiyon niteliğindedir. Kişisel satışta başarılı bir iletişim, satış elemanı açısından motivasyonu artırarak performansın iyileştirilmesi ve ilişkilerin yürütülmesini sağlarken, müşteriler açısından da önemli bir kaynaktır.

Kişisel satışta iletişim etkinliğini artırabilmenin üç koşulu vardır:

• Netlik (açıklık ve sadelik)
• Doğru adres
• Doğru yaklaşım.

Kişisel Satışta İletişim Yoluyla Etkilemek

Satış faaliyeti için iletişim, birçok kez belirtildiği gibi önemli bir kavramdır. O halde bir satış elemanı müşterisi ile nasıl iletişim kuracaktır? Bu konuda firmalarda dikkat edilmesi gereken bazı ilkeler vardır. Tecrübeli satış elemanları bu ilkeleri titizlikle uygulamaktadır, çünkü başarılarının temelindeki en önemli etkenlerden birinin, iletişim yetenekleri olduğunun bilincindedirler.

Kişiler arası iletişimde kişisel zeka, diğer insanları anlamak açısından önemlidir. n yıllarda önemli bir diğer kavram ise, duygusal zeka (EQ) konusudur. Yapılan araştırmalar, satış mesleği ile satış elemanının davranışlarını belirlemede, duygusal zekanın kişisel zekadan daha da öne çıktığını göstermektedir. Bu bağlamda, duygusal zeka şöyle tanımlanmaktadır: Kendini harekete geçirebilme, aksiliklere rağmen yoluna devam edebilme, dürtüleri kontrol ederek tatmini erteleyebilme, ruh halini düzenleyebilme, sıkıntıların düşünmeyi engellemesine izin vermeme, kendini başkalarının yerine koyabilme ve umut beslemedir.

İletişimde Duyguları Yönetmek

Satış elemanları, kendileri ile iletişim kuran kişi hakkında kesin yargıya sahipse ya da müşteri satış elemanı ile ilgili kesin bir yargıya sahipse, karşılıklı alınan mesajların yorumlanması bu yargının etkisi altında kalacaktır. Örneğin, bir satış elemanı kendi firması hakkında olumsuz tecrübeleri olan bir müşteri ile görüşmeye gittiğinde, ilk önce müşterinin bu olumsuz duygularını giderip güven duygusu oluşturmalıdır. Aksi takdirde, olumsuz tecrübelerin etkisi altında verilen karar da büyük bir olasılıkla olumsuz olacaktır. Sonuç olarak, kişilerin içinde bulundukları duygusal durum, mesajların karşılıklı alış ve yorumlanış biçimini etkilemektedir. İyi bir satış elemanı gerek kendinin gerekse müşterinin duygularını yönetme kabiliyetine sahiptir.

Kişisel Satışta Sözlü İletişim

Satış elemanı-müşteri ilişkisinde, konuşan taraf daha çok müşteri olmalıdır, çünkü ihtiyaç ve isteklerini iletmek isteyen odur ve bunu tanımlayabilmek için konuşmalıdır. Satış elemanı açısından bakıldığında ise, satış elemanının konusu ile ilgili bilgi düzeyinin yeterli olması önem kazanmaktadır. Konu hakkında yeterli bilgiye sahip olmanın yanında, doğru ve uygun kelimelerle konuşabilmek de, önemlidir. Konuşmanın süresi de ayrı bir konudur. Süre kısaldıkça, konuşma içindeki kelimelerin seçimi de daha fazla önem kazanmaktadır. Verilmesi gereken bilgiyi kısa süre içinde en uygun kelimelerle ifade edebilmek kolay değildir. En iyi konuşma, karşıdaki insana bir şeyler verebilen konuşmadır. Konuşmanın içeriği, müşterinin sorularına cevap verebilmeli ve müşterinin kafasındaki soru işaretlerini giderecek bilgileri kapsamalıdır. Satış görüşmelerinde, sözlü iletişimde başarı unsurlarını; konuşmanın içeriğiyle ilgili unsurlar ve satış elemanının özelliklerine ilişkin unsurlar olarak iki başlık altında toplamak mümkündür. Konuşmanın içeriğine ilişkin unsurlar aşağıdaki gibi özetlenebilir:

• Konuşmanın bir planı olmalıdır.
• Konuşmanın bir konusu olmalıdır.
• Konuşma konusu seslenilecek kişi veya kişilere uygun olmalıdır.
• Konuşmanın amacı olmalıdır.
• Konuşmada bütünlük olmalıdır. Gereksiz ayrıntılara yer verilmemelidir.
• Konuşma inandırıcı olmalıdır.
• Konuşma ilginç olmalıdır.
• Konuşma çelişkili düşünceler içermemelidir.
• Konuşma gerekirse örneklerle zenginleştirilmelidir.
• Konuşmada bilgi yanlışlığı yapılmamalıdır.
• Konuşmada duygu ve düşünceler sürükleyici bir biçimde aktarılmalıdır.

Kişisel Satışta Sözsüz İletişim

İnsanlar arasında iletişim kurmanın yolu, sadece kelimeler kullanmak değildir. İyi bir dinleyici, iletişim kurduğu kişinin, yalnız söylediklerini değil el, kol ve bedeniyle yaptıklarını da duyar. İnsan bedeninin de dili vardır. Satış gibi, kişilerin karşı karşıya gelerek oluşturdukları iletişimde, hem sözlü hem de sözsüz mesajlar aynı anda kullanılır.

İnsanlar arasında yüz yüze iletişimde; kelimeler %7 oranında, tonlama %38 oranında, sözsüz, diğer bir deyişle beden dili ise %55 oranında etkili olmaktadır.

Birisinin “algılama yeteneğinin” veya “sezgilerinin” kuvvetli oluşundan her bahsedildiğinde, aslında o kişinin başkalarının sözel olmayan işaretlerini okuma ve bu işaretleri sözel işaretlerle karşılaştırma yeteneğinden bahsedilmektedir.

İki kişinin belli bir ortamda bulunması, aralarında sözlü bir iletişim kurulmasa bile karşılıklı görsel iletilerin akışını sağlayabilir. Aynı ortamlarda birbirlerini algılayan kişiler hiç konuşmasalar bile bakışlarıyla, vücut duruşlarıyla, aralarında bıraktıkları mesafelerle birbirlerine mesaj yollar ve sözsüz bir iletişim kurarlar. Sözsüz iletişim biçimleri, sözlü iletişim diline göre daha evrensel sayılabilir. İletişimde kullanılan temel davranışların çoğu, dünyanın her yerinde aynıdır. İnsanlar mutluyken gülümsemekte, üzgün veya kızgınken kaşlarını çatmaktadırlar. Bu ortak algıların ötesinde bir de beden dilinin kültürel özelliği vardır ki, bu toplumdan topluma farklılık göstermektedir. Bunlar, sadece bedenin duruşu, hangi yana eğildiği ve yönünün hangi yöne baktığı ile sınırlanmamaktadır. Omuzların dik ya da çökük oluşu, kolların açık ya da kapalı oluşu, ayakların açıklığı ya da kapalılığı, bacakların üst üste atılmış olması, ayrık ya da bitişik durması da birer mesaj oluşturmaktadır.

Kişisel Satışta İletişim Engelleri

1. Algıda Farklılıklar: Satış sunumu esnasında, alıcıyla satış elemanı arasında ortak bir algının oluşmaması iletişimin kopmasına neden olabilir. Alıcıyla satış elemanı arasındaki algı, tutum ve düşünceler ne kadar birbirine benzerse, aralarındaki iletişim de o kadar güçlü olacaktır. Alıcılarla satış elemanları arasındaki kültürel farklılıkların, kolaylıkla yanlış anlamalara neden olabileceği de göz önünde bulundurulmalıdır.
2. Alıcının Ürüne İhtiyaç Hissetmemesi: İletişim engelleri, bir satış elemanının alıcıyı ürüne ihtiyacı olduğuna ve/veya o ürünü sağlayacak en iyi tedarikçinin kendisi olduğuna ikna edememesi durumunda da ortaya çıkar.
3. Satış Baskısı: Kabul edilebilir satış baskısı ile saldırgan/çok baskılı satış teknikleri arasında çok ince bir çizgi bulunmaktadır. Baskılı ve kaba bir satış tekniği, kolaylıkla bir iletişim engeli yaratabilmektedir.
4. Aşırı Bilgi Yüklemesi: Satış elemanı tarafından alıcıya makul düzeyde bir bilgi aktarımı yapılmalıdır. Aşırı düzeyde bilginin verilmesi, kafa karışıklığına neden olup alıcının sıkılıp görüşmeyi sonlandırmasına yol açabilmektedir. Örneğin, mühendis olan bir satış elemanı, mühendis olmayan bir alıcıya satış sunumu yapıyorsa, alıcının çok az bir bilgi istediği durumlarda satış elemanının, sadece ürünün teknik özelliklerine odaklanması gerekmektedir.
5. Planlanmamış Satış Sunumu: Alıcıya iyi hazırlanmamış/planlanmamış bir satış sunumuyla gelen bir satış elemanı, hayal kırıklığına ve kızgınlığa yol açabilecektir. Alıcılar satış elemanlarından istek, ihtiyaç ve sorunlarını anlayıp, satış sunumunu onlara özgü yapmalarını beklemektedir. Bunun yapılmaması durumunda, iletişim kopma noktasına gelip başarısızlıkla sonuçlanabilmektedir.
6. Dikkat Dağıtan Unsurlar: Satış sunumu esnasında, alıcıya bir telefon gelmesi ya da görüşmenin yapıldığı odaya birinin girmesi sonucunda, alıcının dikkati dağılabilecektir. Böyle durumlarda alıcının dağılan dikkatini ve ilgisini tekrar toplaması zor olabilmektedir.
7. Dinleme İsteksizliği: Bazı durumlarda alıcı, satış elemanını dinleme konusunda isteksiz olabilmektedir. Bu durum sıklıkla, satış elemanının monolog halinde gerçekleştirdiği, müşteriye pek söz hakkı vermediği anlarda ortaya çıkmaktadır.
8. Satış Temsilcisinin Neyi Nasıl Söylediği: Satış elemanının anlatım tarzı alıcıyı her şeyden çok etkilemektedir.
9. Alıcının Tarzıyla Olan Uyumsuzluk: Bazı alıcılar özellikle endüstriyel ürün alıcıları, ürünün tanıtımı sırasında sözel değil, ürünü daha yakından tanımalarını sağlayan materyallerle sunumları tercih edebilirler. Bu tip alıcıları yakından tanıyarak taleplerine uygun sunum stratejileri geliştirilmemesi, alıcılarda tatmini azaltacağından iletişim kopukluklarına yol açabilecektir.

İletişimde Dinlemenin Önemi Satış elemanının müşteriyi nasıl dinlediğine ilişkin çeşitli durumlar tanımlanmıştır. Bunların bazılarını şöyle sıralayabiliriz:

• Yargılayıcı dinleme,
• Çözümleyici dinleme,
• Soru sorarak dinleme,
• Rahatlatarak dinleme,
• Etkin dinleme.

Sunum Sırasında İletişim

Satış görüşmeleri sırasında, satış elemanının müşterilere çeşitli açılardan uyum sağlamasının iletişimi zenginleştirdiği bilinmektedir.

1. Benzer bir beden duruşu almak ve beden dilini müşterininkine uydurmak.
2. Konuşma dilini, müşterininkine uyarlamak. Uyum sağlarken düşünceleri müşterilerin düşünce tarzına uydurmak ve görsel, işitsel duygusal temsil sistemleri ayarlamak.
3. Kelime seçimini, konuşma hızını, konuşma ritmini ve ton yüksekliğini müşterininkine uydurmak.
4. İnanç ve değerleri (insanların doğru ve önemli saydıkları şeyleri) eşleştirmek.
5. Kıyafet, parfüm, yiyecek ve içecek seçimlerini müşterinin zevkine benzetmek.
6. Deneyimlerin eşleştirilmesi. Aynı şehirde oturmak, aynı okulda okumak, ortak deneyimler edinmeye sebep olur. Bu deneyim benzerliği müşterilerle ilişki kurmaya yardım edebilir.
7. Mülkiyetler, eğitim durumları ve kişisel yetenekler konusunda benzerliklere işaret etmek.