Ünite 2: Konaklama Hizmetlerinde Kalite

Giriş

Küreselleşmenin beraberinde getirdiği zorlu rekabet koşulları, işletmelerin içinde bulundukları pazarda rekabet gücünü azaltmaktadır. Özellikle hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmeler artık, müşterilerin tatminini sağlayabilmek, farklılık yaratarak sürekli tercih edilen bir işletme olabilmek için sadece kaliteli ürün sunmanın yeterli olmadığının farkındadır.

Günümüzde hizmet sektörünün önemi her geçen gün artmaktadır. Bu gelişmelerin en önemli göstergesi, özellikle gelişmiş ülkelerde klasik sanayi ve üretim anlayışından uzaklaşılarak, hizmet anlayışının ön plana çıkması ve hizmet sektörüne verilen önemin giderek artmasıdır. Bazı OECD ülkelerinde imalat sanayinin gayrisafi millî hasıladaki payı %20’lere doğru gerilerken, hizmet sektörünün payı %70’leri aşmaktadır.

Kalite Kavramı ve Özellikleri

Küreselleşmenin beraberinde getirdiği rekabet ortamı, işletmeleri yeniden yapılanma arayışları içine sokmuştur. Turistik ürün ve hizmetlerin kalitesi günümüzde rakiplerden önde olmak için gerekli bir ölçüt olmaktan çıkmış, artık işletmelerin var olabilmelerinde bir ön koşul olmuştur. Kalite kavramı konusunda belirlenmiş bir tanım birliğinden söz etmek zordur, İnsan gereksinimlerinin en uygun biçimde karışlanması şeklinde tanımlanabilir. Kalitenin çeşitli açılardan incelenmesinde en kapsamlı çalışmalardan birini yapan Garvin, tüketicinin algıladığı kaliteyi sekiz boyutta incelemektedir. Kalitenin sekiz boyutu, hizmet işletmelerinde daha farklı gelişmektedir.

Performans: Bir ürünün temel işlev özellikleri anlamına gelen performans, hizmet işletmelerinde servisin hızı ve müşterinin bekleme süresinin azlığı ile ölçülebilir. Konaklama işletmelerinde sunulan hizmetin performansında zamanlama çok önemli bir rol oynar. Örneğin, tüm yıl boyunca çalışıp on gün tatile gelmiş bir ailenin, bu kısa zaman süresinde tüm hizmetleri tam ve zamanında alması tatil performans algılarını olumlu etkileyebilecektir.

Özellikler: “Özellik” kelimesi, bir ürünün temel fonksiyonunu tamamlayan kavram olarak nitelendirilebilir. Konaklama hizmetlerinde özellikler, var olan ve verilen hizmete ek olarak artı değer yaratacak unsurlar şeklinde algılanmalıdır. Örneğin; yaz tatiline çıkmış bir çifte odada sunulan standart havlulara ek olarak, plajda plaj havlusunun sunulması bu kapsamda değerlendirilebilir.

Güvenilirlik: Ürünün kullanım ömrü içerisinde kendisinden beklenen tüm fonksiyonları tam olarak yerine getirip getirmediğinin ölçüsüdür. Tatilinin en güzel anında banyosuna giren müşterinin, duşta susuz kalması sunulan hizmetin güvenilirliğini düşürecektir. Bu sorun kısa bir sürede giderilse dahi, hizmette zamanlamanın öneminden dolayı konuklarda olumsuz etkiler yaratabilecektir.

Uygunluk: Uygunluk ürünün tasarımının ve işleyiş özelliklerinin daha önceden belirlenmiş standartlara uyup uymama derecesidir. Uygunluk, kalitenin teknik boyutu hakkında tüketici veya kullanıcıya fikir vermektedir. Örneğin, tur satın almış bir kişiye taahhüt edilen beş yıldızlı otellerde konaklama seçeneğinin dört yıldızlı bir otelde gerçekleştirilmesi, hizmetin uygunsuzluğu olarak değerlendirilebilir. Yine beş yıldızlı bir konaklama işletmesinin sunması gereken kapalı havuz hizmetini sağlayamaması da bir uygunsuzluk olarak değerlendirilebilir.

Dayanıklılık: Bir ürün veya hizmetin kullanım ömrünün uzunluğudur. Genellikle alıcılar ürün dayanıklılığının belli koşullarda test edilerek yazılı olarak onaylanmasını istemektedirler. Hizmet sunan konaklama işletmeleri açısından dayanıklılık, özellikle yeme-içme hizmetleri açısından önemlidir. Sunulan ürünlerin içinde kullanılan malzemelerin son tüketim tarihleri, ürün kalitesini dayanıklılık açısından doğrudan etkileyecektir.

Hizmet Görme Yeteneği: Kalitenin altıncı boyutu hizmet görme yeteneği, yani hız, çabukluk, nezaket, yeterlilik, ehliyet ve tamir edebilme kolaylığı olarak ifade edilmektedir. Özellikle konaklama işletmelerinde nezaket, işinin uzmanı olmak ve çıkan sorunları anında çözmek, çok önemli bir unsur olarak hizmet görme yeteneği içinde değerlendirilmelidir.

Estetik: Estetik, bir ürünün nasıl göründüğü, hissedildiği, işitildiği, tadıldığı ve koktuğu ile ilgili tüketicilerin beş duyusuna hitap eden ürün özellikleridir. Başka bir deyişle, ürünün kullanıcının beklentilerine uygun bir estetik yapıyı sağlayabilmesidir. Renk, ambiyans, atmosfer, biçim gibi özellikler ürünün performansını doğrudan etkilememekle beraber, tüketici beğenilerine yönelik estetik özellikler olarak nitelendirilebilir. Örneğin bir konaklama tesisinin dış görünüşü, bulunduğu yer ve konum onun estetiğine doğrudan etki edebilmektedir.

Algılanan Kalite: Tüketiciler her zaman ürünün tüm özellikleri ile ilgili ayrıntılı bilgi sahibi değildirler ve böyle durumlarda dolaylı bir takım ölçütler, karar vermelerinde önemli rol oynamaktadır. Reklam faaliyetlerinde yaratılan ürün imajı, marka imajı gibi faktörler ürün kalitesinin tüketici tarafından olumlu veya olumsuz algılanmasında oldukça önemlidir. Örneğin; turizme uzun yıllar önderlik yapmış bir zincir işletmenin açacağı yeni bir otel, bu markaya güvenen müşteriler tarafından doğal bir şekilde kaliteli olarak algılanabilir. Müşterilerin her birinin doğası farklı olduğundan, kişilerin kalite algıları da farklı olacaktır. Bu nedenledir ki kalitede müşteri olgusu daha detaylı bir şekilde ele alınmalıdır.

İşletmeler kalite sayesinde büyür, gelişir ve ömürlerini sürdürürler. Günümüz işletmeleri artık rekabeti küresel boyutlarda yaşadıkları için müşteri odaklı olmak zorundadır. Müşteri odaklı olmanın yolu ise kalite odaklı olmaktan geçmektedir. İşletmeleri kaliteye yönelten temel amaçlar şunlardır:

• Atık, fire ve zayi oranlarını azaltmak,
• Daha yüksek bir üretim hızına ulaşmak,
• Verimliliği arttırmak,
• Ürün ve hizmetlerin yapısında tasarım yoluyla üstünlük elde etmek,
• Müşteri kaybını en aza indirmek, müşteri sayısını, satışları ve kârı arttırmak için mal ve hizmet konusunda müşteri tatmini sağlamak,
• Talepleri karşılayabilmek için değişime istekli olmak,
• İşleri belirli programlar doğrultusunda doğru, çabuk ve zamanında bitirmek,
• Çalışanların işlerini daha çok sevmelerini sağlamak
• Sorunlar ortaya çıkmadan önce çözümler oluşturmak

Konaklama işletmeleri turistik ürün ve hizmet üretmek için belirli bir maliyete katlanmakta ve bu maliyet sonunda bir kazanç elde etmektedir. Konaklama işletmeleri kaliteyi sağlayabildikleri zaman; kârlarında artış, pazar paylarında artış, çalışanların işletmeye güveni ve sadakati, müşterilerinde güven, yeni pazarlara açılım, rekabet güçlerinde artış, kaynaklarını optimum kullanabilme ve maliyetlerini düşürme gibi pek çok getiriyi sağlamış olacaklardır. Tüm bu getiriler verimliliği arttıracak, hem çalışanların, hem de müşterilerin işletmeye olan güvenleri artacaktır. Özellikle müşteriler kalite anlayışını benimseyen konaklama işletmelerini sürekli tercih etmekte, bunu gerçekleştiren işletmelerin doluluk oranı, rekabet, bütçe, maliyet vb. pek çok işletmeyi korkutan sorunları olmamaktadır. Kaliteyi etkileyen temel faktörler şöyle sıralanabilir:

• Para
• Pazar
• Bilgi
• İş gücü
• Yönetim
• Malzeme

Kalite Yönetimi ve Kalite Yönetimi Yaklaşımları

Kalite yönetimi kavramı, genel olarak kaliteyle ilgili tüm çabaların yönetilmesi faaliyetleri olarak tanımlanabilir. Tanımdaki “kaliteyle ilgili çabalar”, kalite konusunda bir stratejinin oluşturulması ve bu strateji çerçevesinde gerekli planlama, örgütleme, kontrol, geliştirme gibi işlevleri ifade etmektedir. Kalite yönetimi, turizm işletmeleri için tüketiciye sunulan turistik ürünler ve hizmetlerle ile ilgili olan tüm ögeleri kapsamaktadır. Bu ögeler konaklama işletmelerinde; bina, binanın tasarımı, dekoru, mobilyalar, insan kaynakları ve soyut hizmet ögeleri, ekipman ve malzemeler, ön büro ve diğer otel işlevleri, otelin diğer tesis ve hizmetleri gibi işletmenin sunduğu ürünü etkileyen tüm unsurları içine alır.

Kalite önce muayene teknikleri ile geliştirilmeye çalışılmıştır. Bu döneme kalite muayenesi denmektedir. Daha sonra bu dönemi kalite kontrol dönemi izlemiş ardından ise kalite güvence dönemi başlamıştır. Daha sonra ise Toplam Kalite Yönetimi (TKY) dönemi başlamıştır. Günümüzde ise TKY biraz daha şekil değiştirerek mükemmellik yolunda ilerlemeye devam etmektedir.

Kalite ile ilgili çalışan pek çok yazar ve bilim adamı, kalite ve kalite yönetimine farklı bakış açıları ile yaklaşmıştır. Özellikle kaliteden toplam kaliteye geçişte kimi yazarlar müşteri, kimileri ise tedarikçi düzeyinde, kimileri insan boyutu ve örgütlenme düzeyinde, bazıları da istatistiksel teknikler kullanarak kalite yönetim sistemlerinin verimli ve etkin çalışması açısından farklı bakış açıları geliştirmişlerdir.

Deming’in Kalite Yaklaşımı: Deming, geleneksel işletme anlayış ve uygulamalarını eleştirirken, dikkatleri beş noktaya çekmiş ve bunların işletmelerin “beş ölümcül hastalığı” olarak nitelemiştir:

• Amaç ve süreklilik yoksunluğu,
• Kısa vadeli kâra odaklanmak,
• Performans, liyakat ve yıllık değerlendirmelerin yanlış veya eksik araçlarla yapılması veya hiç yapılmaması,
• Yönetimin sık sık değişmesi,
• Yönetimin, karar verme süreçlerinde daha az görülebilir veya örtük faktörleri ihmal ederek aşırı şekilde nicel (sayısal) verilere odaklanması.

Bu hatalardan hareketle bir şirketin yaşayabilmesi için hedeflerin devamlılığının şart olduğunu ileri sürmüş ve toplam kalite yönetiminin klasik ilkeleri arasında yer alan 14 ilke geliştirmiştir:

1. Sürekli iyileştirme ve geliştirme temel amaç olmalıdır.
2. Yeni bir felsefe (kalite felsefesi) benimsenmelidir.
3. Üretim sonunda yapılan kalite kontrole son verilmelidir.
4. Tedarikçilerin sadece fiyata/maliyete dayalı olarak seçilmesine son verilmelidir.
5. Sorunlu alanları bulabilmek için istatistiksel yöntemler kullanılmalıdır.
6. İş içinde ve işbaşı eğitimlerde istatistiki yöntemler uygulanmalıdır.
7. Denetim yöntemleri geliştirilmelidir.
8. Korkuya son verilmelidir.
9. Bölümler, birimler ve tüketiciler arasındaki duvar ve sınırlar kaldırılmalıdır.
10. Nasıl yapılacağına dair destek sağlamadan poster ve sloganlarla insanları eğitmeye son verilmelidir.
11. Sayısal kotalara bağlanmış iş standartları terk edilmelidir.
12. Çalışanların yaptıkları işle övünmelerinin ve kendilerini işlerine adamalarının önündeki engeller kaldırılmalıdır.
13. Eğitim ve kendini geliştirme anlayışı kurumsallaştırılmalıdır.
14. Yukarıda sayılan bu 13 maddede belirtilen değişimi gerçekleştirecek yönetim anlayışı benimsenmelidir.

Juran’ın Kalite Yaklaşımı: Juran, kalite yönetimi felsefesinin evrensel bir süreçten ibaret olduğunu ve bunun da kalite planlama, kontrol ve iyileştirme olarak üç aşamadan oluştuğunu belirtmiştir. Juran Üçlüsü olarak bilinen basit metodolojiyi aşağıdaki gibi açıklayabiliriz:

Bir kalite planlaması;

• Kalite amaçlarının oluşturulmasını,
• Müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesini,
• Müşteri ihtiyaçlarına cevap verecek ürün özelliklerinin geliştirilmesini,
• Tedarikçi ihtiyaçlarını karşılayan kalite hedeflerinin oluşturulması ve bunların minimum bir maliyetle sağlanmasına özen gösterilmesini ve
• Süreçteki yeterliliğin ispat edilmesi, yeni sürecin işletim koşulları altında kalite hedeflerini karşılayabilmesinin onaylanmasını kapsar.

Bir kalite kontrol;

• Gerçek performansın ölçülmesini,
• Kalite hedefleriyle gerçekleşen arasındaki farkın belirlenip, sapmaların yorumlanmasını,
• Sapmalardaki farkla ilgili düzeltici önlemlerin alınmasını,
• Nelerin kontrol edileceğinin belirlenmesini,
• Ölçüm birimlerinin seçimini,
• Ölçütlerin oluşturulmasını ve
• Performans standartlarının belirlenmesini kapsar.

Bir kalite iyileştirme ise;

• Kalite iyileştirme ile ilgili olarak ihtiyaçların belirlenmesini ve karşılanmasını,
• Kalite iyileştirme ile ilgili özel projelerin tanımlanmasını,
• Kalite iyileştirme ile ilgili proje ekiplerinin oluşturulmasını,
• Kalite iyileştirme sebeplerinin belirlenmesini.

Yine Juran’ın kalite anlayışını özetleyen 10 ilkesi vardır:

1. Kalite iyileştirme fırsat ve ihtiyacı konusunda bir farkındalık yarat.
2. Sürekli iyileştirme ve gelişme için amaç ve hedefler belirle.
3. Amaç ve hedefleri gerçekleştirmek için bir kalite kurulu oluştur, problemleri belirle, belirli bir iyileştirme projesi seç, projeyi hayata geçirecek takımı oluştur, tüm süreci kolaylaştıracak yeteneğe sahip olan bireyleri takıma dâhil et.
4. Herkesi eğit.
5. Problemleri çözmek için projeler geliştir ve başkaları tarafından geliştirilmesini özendir.
6. İlerleme ve alınan mesafeyi denetle ve rapor et.
7. Kalite iyileştirme sürecine katkıda bulunanları ve başarıyı gör ve ödüllendir.
8. Sonuçları çalışanlarla paylaş.
9. Tüm süreç ve iyileştirmeleri mutlaka ölç ve kaydet.
10. Yıllık iyileştirme ve alınan mesafeleri kurumsal sisteme ve bütün süreçlere yansıt ve bu yolla gelişme ve iyileşme hızını koru. Ödüllerin başarıyla koşut olmasına özen göster.

Ishikava’nın Kalite Yaklaşımı: Ishikawa’nın neden sonuç analizi (balık kılçığı) olarak bilinen tekniği, problem çözme tekniği olarak en çok kullanılan tekniklerden biridir. Ishikawa istatistiksel kalite araçlarını hiyerarşik olarak sıralamıştır. Bunlar:

• Neden-sonuç diyagramı
• Pareto diyagramları ve analizleri,
• Histogramlar,
• Süreç akış şemaları,
• Kontrol listeleridir.

Feigenbaum’un Kalite Yaklaşımı: Feigenbaum toplam kalite kontrol ve kalite maliyetleri kavramlarının öncüsüdür. Feigenbaum’un toplam kalite yönetimi literatürüne katkısı, tüm diğer kalite öncüleri gibi, kalitenin sadece üretim veya kalite kontrol birimlerinin görevi olmadığını, tam tersine kurumun tüm birim ve üst yönetim de dâhil çalışanlarının ortak sorumluluğu olduğunu vurgulamasıdır. Feigenbaum’a göre kalite bir ürünün kavram olarak ortaya çıkmasıyla başlar; tasarımı, üretimi ve pazara yani müşteriye sunulması ile devam eder. Bu sürecin içerisinde tedarikçilerin de önemi vardır. Bütün bu süreçlerin tam anlamıyla kontrol altında tutulması önemlidir, ancak müşteri memnuniyeti bunların içinde en önemlisidir.

Crosby’nin Kalite Yaklaşımı: Crosby, herhangi bir kusur seviyesinin çok yüksek olduğunu ve işletmelerin, onları sıfır hata amacına götürecek programlar oluşturmaları gerektiğini ileri sürmüştür. Crosby, “mutlak doğrular” olarak adlandırdığı dört yeni kalite yönetim maddesini oluşturmuştur:

• Kalite, ihtiyaçlara uygunluk olarak tanımlanır, mükemmellik olarak değil.
• Kalite, önleme ile başarılır, değerleme ile değil.
• Kalitenin başarı standardı, sıfır hatadır.
• Kalite uygunluk fiyatı ile ölçülür, indekslerle değil.

Taguchi’nin Kalite Yaklaşımı: Geleneksel yaklaşımda bir ürün spesifikasyon limitlerini karşıladığı sürece kabul edilebilirken, Taguchi “kayıp fonksiyon kuramı”nı geliştirmiştir. Bu katkısı ile hedef değerden uzaklaşıldığında bunun ürün ve süreç özelliklerinin bir sonucu olarak değerlendirilmesi gerektiğini vurgular. Taguchi, hedef değere ulaşmak için ürün ya da üretim süreci üzerinde durmuştur. Tasarım ve planlama aşamasında harcanan emek ve zamanın daha sonra harcanacak emek ve zamandan tasarruf sağlayacağını belirtmiştir.

Hizmet Kalitesi ve Hizmet Kalitesinin Boyutları

• Hizmet kalitesini belirlemeyi ve kusursuz hâle getirilmesini zorlaştıran hizmetlerin özellikler şunlardır:
• Hizmet fiziksel bir unsur olmayıp genel olarak üretildiği yerde tüketilen bir iş veya eylem, bir performans, sosyal olay veya çabadır.
• Hizmet heterojen bir yapıya sahiptir. Hizmetin kalitesi ve içeriği, hizmeti veren kişiden kişiye, müşteriden müşteriye, hatta günden güne değişiklik gösterebilir ve standart hâle getirilmesi zorlaşabilir.
• Hizmetin üretimi ve tüketimi aynı anda gerçekleşir. Hizmet üretimi, satın alınması ve kullanılması sürecinde müşteri ve işletme etkileşim halindedir.

Hizmet kalitesinin tanımlanmasında özellikle müşteri beklentileri öne çıkmaktadır. Bu yüzden hizmet kalitesi müşteri beklentilerinin karşılanması olarak ifade edilmektedir.

Hizmet kalitesi; tanımı olduğu kadar yapısı da karışık ve çok boyutlu bir kavramdır. Hizmet kalitesinin boyutlarını davranışsal ve süreçsel olarak iki açıdan incelemek mümkündür:

Süreçsel boyutlar; hizmet akışı, zamanlama, uygunluk, beklentiler, iletişim, geri besleme ve etkin yönetim boyutlarını ifade etmektedir. Davranışsal boyutlar ise; ilgi, beden dili, ses tonu, nezaket, isim ile hitap, dikkat, rehberlik, önerili satış ve sorun çözme gibi boyutları içerir. Hoyle (1994) hizmet kalitesinin boyutlarını;

• Rahatlık
• Nezaket ve saygı
• Kredibilite
• Esneklik
• Dürüstlük
• Cevap verilebilirlik
• Güvenilirlik ve
• Emniyet olarak sıralar.

Parasuraman ve arkadaşları (1985) ise hizmet kalitesinin beş boyutunun olduğunu belirtmişlerdir. Bunlar;

• Fiziksel Özellikler: İletmenin hizmet sunumundaki bina, araç-gereç ve personel görünümü,
• Güvenirlilik: Söz verilen bir hizmeti doğru ve güvenilir bir şekilde yerine getirebilme yeteneği,
• Heveslilik: Müşteriye yardım etme ve hızlı hizmet verme istekliliği,
• Güven: Çalışanların bilgili ve nazik olmaları ve müşterilerde güven duygusu uyandırabilmeleri becerisi
• Empati: İletmenin kendisini müşterilerin yerine koyması ve müşterilere kişisel ilgi göstermesi olarak açıklanmıştır.

Hizmet kalitesinin aynı zamanda işletmelere sağladığı pek çok yarar bulunmaktadır. Kotler bu yararları şöyle sıralamıştır:

• Müşteri sadakati,
• Fiyat rekabetinden kaçınma,
• İyi çalışanların elde tutulması ve
• Maliyetlerin azaltılması olarak sıralamıştır.

Konaklama Hizmetlerinde Kalitenin Önemi

Konaklama işletmelerinin genellikle kaliteli hizmet verebilmek için kalite yönetimi anlayışını prensipte benimsemiş gibi göründükleri, ancak uygulamada çoğu işletmenin başarısız olduğu bilinmektedir. Bunun nedenleri:

• Yöneticilerin kalite yönetimi felsefesini tam olarak kavrayamamaları ve uygulama için yeterli çaba göstermemeleri,
• Örgüt yapılarının dikey ve fonksiyonel oluşu ve kesin çizgilerle belirlenmiş hiyerarşilerin olması,
• Yöneticilerin işletmede çalışanların tatmini ve mutluluğunu önemsememeleri ve bu konuda sistemli bir çalışma ve araştırma yapmamaları,
• Yöneticilerin, işletmenin stratejilerini, hedef ve politikalarını tüm çalışanlarla paylaşmayıp sadece orta kademe yöneticileri bilgilendirmeleri,
• Kalite kavramının çalışanlara aktarılmasının ve anlatılmasının zor olması,
• Hizmet kalitesinin arttırılması için sistemli ve programlı çalışmanın yapılmaması şeklinde sıralanabilir.

Bir hizmet işletmesinin hizmet kalitesi yönetiminde benimseyebileceği iki temel yaklaşım bulunmaktadır:

Pasif/tepkisel yaklaşım: kalite, hizmet farklılaştırması veya rekabet avantajı için önemli bir kaynak olarak görülmemektedir. Tepkisel yaklaşımın temel hedefi müşteri tatmininin sağlanmasından çok, müşteriler için rahatsızlık yaratan unsurların en aza indirilmesidir.

Stratejik kalite yönetimi yaklaşımı: temel amaç müşteri tatmininin sağlanmasıdır. Müşterilerin farkında oldukları ve olmadıkları istek ve ihtiyaçları tespit edilmekte, işletmenin kaliteli hizmet sunumunda yetersiz kaldığı veya daha fazla geliştirme sağlanabilecek alanlar belirlenmekte ve bu alanlarda gelişme için gerekli önlemler hayata geçirilmektedir.

Konaklama işletmeleri, tüketici ihtiyaçlarının günlük olarak izlenmesi, saptanması ve tüm çalışanların, turistlerin ihtiyaçlarını karşılamak adına en üstün hizmeti ortaya koyma gerekliliktir. Bu gereklilik bir kalite yönetimi yaklaşımı olan ve pek çok ülkede tanınmış bir yönetim sistematiği haline gelen “Toplam Kalite Yönetimi”ni ortaya çıkarmaktadır. Bir işletmenin yönetim, üretim, pazarlama, satış, teknik servis vb. tüm bölümlerinin kalite yönetimine katılımının sağlanması olarak tanımlanan Toplam Kalite Yönetimi (TKY), bir kalite yönetimi tekniği olmanın ötesinde bir yönetim felsefesi olarak kabul edilmiştir.