Ünite 8: Elektronik Hizmet Kalitesi

Giriş

Bir hizmet endüstrisi olan turizm, ürün akışından çok hizmet ve bilgi akışına dayalıdır. Bilginin yoğun olarak kullanıldığı turizmin her sektöründe bilişim teknolojileri kullanımı da bu duruma koşut olarak üst düzeydedir ve hatta turizm birçok endüstriye göre teknoloji kullanımında öncüdür. Bilgisayarlardan söz etmenin güç olduğu 1950’li yıllarda havayolu rezervasyon sistemleri ve konaklama zinciri rezervasyon sistemleri ilkel sistemler olsalar da hizmet vermeye başlamışlardır.

E-hizmet kavramı özellikle 1990’lı yıllarda yaygınlaşan internet kullanımının ardından popüler olmuştur. Ehizmetlerin muhatabı internet kullanan “online müşteriler”, mekânları ise satıcı ile müşterinin bir araya geldiği “sanal dükkânlar”, yani web siteleridir.

E-hizmet Kavramı ve Özellikleri

Elektronik hizmet (e-hizmet), hizmet personelinin doğrudan müdahalesi olmaksızın hizmet müşterisinin, hizmet firmasının teknolojik altyapıyla desteklediği web sitesiyle karşılıklı etkileşerek gerçekleştirdiği bir selfservis hizmet sürecidir. E-hizmetlerin üç temel özelliği bulunmaktadır.

• Hizmetlere, İnternet ya da diğer elektronik ağlar üzerinden ulaşılabilir,
• Hizmetler, İnternet ya da diğer elektronik ağlar aracılığıyla insanlar tarafından tüketilir,
• Tüketiciler, e-hizmetlerden faydalanmak için bu hizmeti sağlayanlara bazen ücret ödeyebilir.

E-hizmetlerin bileşenleri ise şunlardan oluşmaktadır;

• Temel hizmetler
• Kolaylaştırıcı hizmetler
• Destekleyici hizmetler
• Tamamlayıcı hizmetler
• Müşterilerin hizmetlere ulaşabildiği kullanıcı arayüzü.

E-hizmetlerin müşteriler ve işletmeler için sağladığı yararlar şöyle sıralanabilir:

• Daha fazla müşteriye ulaşma,
• Geniş pazarlara erişme,
• Yeni pazarlara giriş engellerinin azalması ve yeni müşteri kazanma maliyetinin düşmesi,
• Müşterilere alternatif iletişim kanallarının sunulması,
• Müşterilere sunulan hizmetlerin artması,
• Algılanan işletme imajını geliştirme,
• Rekabet avantajı kazandırma,
• Müşteri bilgisini arttırma imkânı,
• Müşteri ilişkileri oluşturmak,
• İşletme stratejilerini gerçekleştirmek

E-hizmetlerin geleneksel hizmetlerden ayrıldığı yönler şu şekildedir:

• E-hizmetlerde satış personelinin bulunmaması: E-hizmetlerde, geleneksel hizmetlerdeki gibi müşteri ve satış personeli karşılaşması yoktur.
• Geleneksel dokunulabilir unsurların olmaması: E-hizmette hizmet süreci, soyut unsurlarla sanal ortamda tamamlanmaktadır.
• Müşterilerin hizmetten self-servis olarak yararlanmaları: E-hizmette müşteriler satın alma işlemlerini ve iş sürecinin kontrolünü self-servis olarak gerçekleştirirler.

E-hizmet kalitesi, müşterinin bir web sitesi ile olan bütün etkileşim aşamaları olarak tanımlanabilir. Bu etkileşim aşamaları; web sitesinden etkin ve verimli alışveriş yapmayı, satın almayı ve teslim sürecini kapsamaktadır. E-hizmet kalitesi, işletmeler için stratejik faydalar sağlamanın yanı sıra, operasyonel verimliliği ve kârlılığı artırıcı bir güç olarak görülmektedir. E-hizmet kalitesinin 11 tane boyutu vardır. Bunlar:

• Güvenilirlik: Web sitesinin teknik olarak doğru işleyişi ve vaat edilen hizmetin (müşterilerin istedikleri ürün ya da hizmetlerin, hizmet sağlayıcılarında mevcut olması, müşteri ne sipariş ediyorsa onun teslim edilmesi, ürün ya da hizmetlerin söz verildiği zamanda teslim edilmesi), fatura ve ürün bilgilerinin doğruluğu, güvenilirliği ifade etmektedir.
• Cevap Verebilirlik: Bu boyut, müşterinin bir sorunu ya da sorusu olduğunda hizmet sağlayıcılarının, bu sorunlara çözüm bulabilmesi ve müşteri sorularına hızlı yanıt verebilmesi anlamına gelmektir.
• Erişim: Müşterilerin ihtiyaç duyduğunda işletmeye ulaşabilmesi ve web sitesinden hızlı bir şekilde alışveriş yapabilmesini kapsamaktadır.
• Esneklik: Bu boyut müşterilere, web sitesinde arama yapma, satın alma, ödeme yapma ve alınan hizmetleri geri gönderebilmede esneklik sağlanması anlamına gelmektedir.
• Web Sitesinde Gezinme Kolaylığı: Web sitesinin müşterilerin ihtiyaçlarını zorlanmadan bulmalarına, işlevsel arama yapabilmelerine ve web sitesinde önceki ve sonraki sayfalara kolaylıkla ulaşabilmelerine olanak sağlamasıdır.
• Etkinlik: Bu boyut web sitesinin kullanımının kolay olmasını, uygun bir şekilde yapılandırılmasını ve müşterilerden kendileri hakkında çok az bilgi istemesini ifade etmektedir.
• Güvence/Güven: İlgili web sitesine müşterinin güven duyması ve web sitesinde satılan ürün veya hizmetlerin itibarının yanı sıra, web sitesinde açık ve doğru bilgi sunulması güven boyutunu oluşturmaktadır.
• Güvenlik/Gizlilik: Müşterilerin kişisel bilgilerinin korunması konusunda web sitesinin gizlilik sağlaması durumudur.
• Fiyat Bilgisi: Web sitesinin; kargo fiyatı, toplam fiyat ve fiyat karşılaştırmaları gibi unsurları içermesidir.
• Web Sitesinin Estetiği: Web sitesinin görünümünü ifade etmektedir.
• Özelleştirme/Kişiselleştirme: Web sitesinin; müşterilerin tercihlerine, web sitesindeki gezinti geçmişlerine ve alışveriş yapma yollarına göre uyarlanabilmesidir.

Santos (2003) e-hizmet kalite boyutlarını; kuluçka boyutu ve aktif boyut olmak üzere ikiye ayrılmıştır. Kuluçka boyutu; kullanım kolaylığı, görünüm, web yapısı ve düzeni, bağlantı ve içerik alt boyutlarını içermektedir. Aktif boyut ise güvenilirlik, verimlilik, destek, iletişim, güvenlik ve teşvik etme boyutlarından oluşmaktadır.

Hizmet kalitesinin sağlanmasını hedefleyen sektörlerden biri de turizm sektörüdür. Turizm uygulamacıları ve pazarlamacılar, internetin turistler arasında alışveriş ve iletişim için popüler bir yer hâline gelmesi ve online pazarlarda müşteri değeri ve hizmet kalitesi yaratılması gibi konulara önem vermek durumundadır.

E-hizmetlerin geleneksel hizmetlerden farklı olduğu yönlere ek olarak, e-hizmet kalitesinin de geleneksel hizmet kalitesinden farklı olduğu yönler bulunmaktadır. E-hizmet kalitesi ve geleneksel hizmet kalitesi arasındaki temel farklar şöyledir:

• E-hizmet kalitesi, web sitesine özgü bazı yeni boyutları (web sitesinin görünümü, işlevselliği, kullanım kolaylığı, esnekliği, etkinliği, güvenliği gibi) içermektedir.
• Geleneksel hizmet kalitesinin bazı yönleri, ehizmet kalitesindeki konular kadar önemli olmayabilir. Örneğin, müşteriler online bir ortamda soruları ya da problemleri dışında servis sağlayıcılarından çok fazla empati beklemezler. Bu nedenle e-hizmet kalitesi, duygusal değerlendirmeden daha çok bilişsel bir süreci içermektedir. Ancak bu durum, müşterilerin elektronik pazarlarda daha fazla deneyim kazanmasıyla değişebilir.
• E-hizmet kalitesi; etkinlik, güvence, güvenilirlik ve gizlilik ile ilgili olan düzenli e-hizmetleri ve cevap verebilirlik, gerçek zamanlı erişim ve sorunlara çözüm bulma ile ilgili düzeltmeye yönelik e-hizmetleri içermektedir.

E-Hizmet Pazarları

Sanal ortamda alışveriş yapan müşterilerin davranışları geleneksel alışveriş ortamına göre farklı olup, özendiricileri de doğal olarak farklıdır. Müşterilerin yararlanmayı umdukları bu e-hizmetlerin gerçekleşmesi ve kalitesi ise web sitesi ve hizmet sağlayıcısıyla ilgili “müşteri memnuniyeti” belirleyicisidir. Müşteri memnuniyeti geleneksel ve online pazarlama çevresinde işletmeler ve tüketiciler arasındaki uzun vadeli ilişkiyi etkileyen önemli bir faktördür. Birçok araştırmacıya göre ‘müşteri memnuniyeti’, ‘hizmet kalitesi’ ile ‘alışveriş eğilimi’ arasında aracı bir rol oynamaktadır. Diğer bir ifadeyle, hizmet kalitesi müşteri memnuniyetini, müşteri de alışveriş eğilimini olumlu etkilemektedir. Müşterilerin web sitesi deneyimlerini olumlu etkileyecek bazı ihtiyaçları vardır (S: 212, Tablo 8.3).

Tüketiciler açısından web sitesinin bütünsel anlamda kalitesi, site kullanımının kolay ve pratik olmasıyla doğru orantılıdır. Dolayısıyla web sitesi ne kadar kolay ulaşılabilirlik sunuyorsa tüketici açısından o kadar kalitelidir.

E-hizmetlerin sınıflandırılması; online alışveriş süreci, kullanıcı ara yüzü ve web site tasarımı ile internet güvenlik düzeyleri olmak üzere üç başlıkta incelenebilir:

• Online alışveriş süreci e-hizmetleri: Satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası olmak üzere üç aşamadan oluşan alışveriş sürecinde bilgi, iletişim ve e-ticaret ile ilgili e-hizmetler yer almaktadır.
• Kullanıcı ara yüzü ve web sitesi tasarımı e-hizmetleri: Bu grubu kullanıcı ara yüzü ehizmetleri ve web sitesi kişiselleştirme ehizmetleri olmak üzere iki başlık altında incelemek mümkündür.
• İnternet güvenlik düzeyi e-hizmetleri: Web sitesi kalitesiyle ilgili tüketicilerin önem verdikleri konulardan biri de gizliliktir.

Kalitenin ölçümü öznel yargıya ve algılamalara dayalı olması nedeniyle güçtür. Bu nedenle farklı ölçme yolları uygulanmaktadır. SITEQUAL, WebQual, e-SERVQUAL, PIRQUAL, eTailQ, E-S-QUAL, E-Recs-QUAL ve eTransQual e-hizmet kalitesi değerlendirme tekniklerinden başlıcalarıdır. Yaygın kabul gören tekniklerle ilgili detay aşağıdaki gibidir:

• WebQual ölçme tekniği: Modelin hizmet kalitesini ölçmekten çok web tasarımının daha başarılı olmasına hizmet ettiği söylenebilir.
• e-SERVQUAL ölçme tekniği: Bu teknik iki bölümden oluşur: Boyutları etkinlik, güvenilirlik, gerçekleştirme ve gizlilik olan “çekirdek ehizmet kalitesi ölçeği”.
• eTailQ ölçme tekniği: Üç aşamalı bir ölçme tekniğidir. Birinci aşama online müşterilerle yapılan odak grup görüşmelerine dayalıdır. İkinci aşamada müşteri bakış açısından ürünlerin değerlendirilmesi ve sınıflandırılması yer alır. Son aşamada ise ölçek faktörlerini belirleme amaçlı online anket yapılır.

Yukarıda sıralanan e-hizmet kalitesi ölçme tekniklerinin tamamı İdenTye hizmet veren web sitelerine uygulanmak üzere geliştirilmiştir. Oysa günümüzde “tüketiciden tüketiciye” (TdenTye-consumer to consumer-C2C) ve “işletmeden işletmeye” (İdenİye-business to business-B2B) hizmet veren web siteleri de yaygın olarak kullanılmaktadır.

Konaklama İşletmelerinde İnovasyon ve E-Hizmetler

Konaklama işletmeleri; varlıklarını sürdürmek, diğer işletmelerle rekabet etmek ve tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla yeni ürün/hizmetleri yaratmak ve bunları piyasaya sürmek için yoğun çaba içindedir. İnovasyonun özellikleri:

• Göreli Avantaj: Bir inovasyonun kazandırdığı fikirlerden çok sağladığı sosyal prestij ve ekonomik güvenilirlik derecesi önemlidir.
• Uygunluk: Ortaya çıkan inovasyonun sahip olduğu değerlerin, geçmiş tecrübelerden edinilen bilgilere uygunluğunun tespit edilmesi gerekmektedir.
• Karmaşıklık: Ortaya çıkan bir inovasyonun, kullanılmasındaki ve algılanmasındaki güçlük derecesini belirlemektedir.
• Denenebilirlik: İşletmelerin yaptığı bir inovasyonun deneysel ve bilimsel temellere dayandırılabilme derecesini belirtmektedir.
• Gözlemlenebilirlik: Bu özellik, ticari olarak anlam kazanan inovasyonun sonuçlarının farklı sistemler tarafından gözlemlenebilirliğinin derecesini göstermektedir.

Ürün inovasyonu, yeni ürünlerin seçimi ve bunların geliştirilmesi ile ilgilidir. Başka bir deyişle, farklı ve yeni bir ürünün geliştirilmesi ya da mevcut üründe değişiklik, farklılık ve yenilik yapılması ve bu ürünün pazara sunulması ürün inovasyonu olarak adlandırılır. İnovasyon sınıflandırmalarında ürün inovasyonunun en yaygın tür olarak görülmesine rağmen hizmet inovasyonunun önemi giderek artmaktadır. Hizmet inovasyonunun temel özellikleri:

• Ürün inovasyonunda tamamlanmış değişimler, hizmet inovasyonunda ise süreklilik gösteren değişimler söz konusudur. Bu nedenle hizmet inovasyonunun gerçekleştiği zamanı belirlemek zordur.
• Hizmet inovasyonu, teknolojik ve organizasyonel değişimler ile teknik girdiler ve insan becerisi arasında büyük bir tamamlayıcılık rolü oynamaktadır. Bu nedenle hizmet inovasyonunda, ürün inovasyonunda olduğu gibi teknik bir süreç izlenmemektedir. Dolayısıyla hizmet inovasyonu mevcut teknolojileri birleştirecek yeni yollar bulma ve bulunan bu birleşimleri mevcut teknolojiye uyarlama şeklinde gerçekleşmektedir.
• Hizmet inovasyonu, ortak (katılımcı) üretimi içermektedir. Hizmet inovasyonlarının çoğu ortak üretim gerektirdiğinden, hizmet kullanıcıları ve hizmet sağlayıcılarının hizmete katkı düzeyini belirlemek zordur

Süreç inovasyonu,ise hizmet yaratılması ve yaratılan bu hizmetin tedarik edilmesine ilişkin yeni ya da önemli derecede iyileştirilmiş yöntemleri kapsamaktadır. Diğer bir deyişle süreç inovasyonu, üretim, hizmet ya da yönetim işlemlerindeki yöntemlerin oluşturulması veya geliştirilmesini içermektedir.

Gelişen teknoloji sayesinde inovasyonlardan en iyi şekilde yararlanan 10 tekno otel, ABD merkezli askmen.com sitesinde düzenlenen bir anketle belirlenmiştir. Rüzgâr ve güneş enerjisinden elektrik üreten, otel içinde deniz havası estiren, ruh hâline göre odanın aydınlatmasını değiştiren, hatta kadınlar için oje kurutma hizmeti veren oteller yoğun ilgi görmektedir.

Yönetim inovasyonu, işletmenin yönetim kademesini yakından ilgilendiren ve yönetsel anlamda yeni uygulamaların işletmeler içinde kullanılması olarak tanımlanabilir. Yönetsel süreçlerin örgüt içinde daha kararlı ve sürekli olmasını sağlamakla beraber, yönetsel faaliyetlerin daha anlamlı, biçimsel ve açık olmasını sağlayacak yeni uygulamalar da yönetim inovasyonu altında toplanabilir.

Bir pazarlama inovasyonu, ürün tasarımı ya da ambalajlaması, ürün konumlandırması, ürün tanıtımı (promosyonu) veya fiyatlandırmasında önemli değişiklikleri kapsayan yeni bir pazarlama yöntemidir. Pazarlama inovasyonları yeni pazarlama yöntemlerinin gerçekleştirilmesini içermektedir.

Kurumsal inovasyon, iş birliğine dayalı/örgütsel yeni bir yapıyı ya da turizmin belirli alanlarını geliştiren veya yönlendiren etkili yasal çerçeveyi kapsamaktadır. Yeni kurumlar birçok işletmeyi ve onların müşterilerini etkileyen geniş kapsamlı değişikliklere neden olabilirler.

Konaklama Hizmetlerinde E-Hizmet Kalitesi

Konaklama işletmeleri endüstriyel turizm kapsamında değerlendirildiğinde paket tur endüstriyel ürününün tedarikçisi konumundadır. Diğer taraftan konaklama işletmeleri paket tur bileşeni olmak dışında, ürünlerini kendileri de doğrudan satabilen ve esasen bu satış yolunu daha fazla tercih eden işletmelerdir.

İnsanların gördükleri bir yeri ya da tesisi başkalarına olumlu ya da olumsuz anlatmaları ağızdan ağıza (AA) yapılan tanıtım olarak adlandırılmaktadır. AA tanıtım birçok araştırmacıya göre en etkili yöntemdir. Sanal ortamda ise tüketicilerin çeşitli aracıları kullanarak gördükleri turistik yerler ya da tesisler hakkında yaptıkları yorumlar (e-AA), diğer potansiyel tüketiciler için önemli bilgi kaynağı olmakta ve hizmet endüstrilerinin dokunulmazlık özelliğine çözüm sağlamaktadır.

Günümüzde yalnızca zincir konaklama işletmeleri değil, orta büyüklükteki bir konaklama işletmesinin bile kendisine ait web sitesi bulunmaktadır. Diğer taraftan işletmelerin büyüklükleri ve mali yapılarının gücü oranında web sitelerinin verdiği e-hizmet kalitesi de artmaktadır.

Doğrudan ve yalnızca konaklama satan Booking.com ve Agoda.com gibi portalların yanında, diğer turizm ürün/ hizmetleriyle birlikte konaklamayı da satan Expedia.com ve Travelocity.com gibi portallar da mevcuttur. Sadece konaklama satışı yapan Booking.com ve Agoda.com sitelerinin ortak özellikleri arasında birçok dilde hizmet vermeleri (Türkçe dâhil), rezervasyon ve satış imkânı sunmaları ve TYS’lerin görevini de üstlenerek daha önce sistemden alışveriş yapan müşterilerin yorumlarını vermeleri sayılabilir.