Ünite 5: Etkinlikler ve Paydaşlar

Giriş

Etkinlikler, halkın beklentilerini şekillendiren toplumsal yapılardır. Etkinliklerin büyük çoğunluğu kamu sektörü tarafından veya kâr amacı gütmeyen örgütler tarafından düzenlenen kültürel kutlamalardır. Etkinlikler çoğunlukla sağladıkları faydalar ve yerel halkın yaşamlarının zenginleştirilmesi gibi amaçlarla düzenlendiklerinden sürdürülebilir kılınması oldukça önemlidir.

Etkinlik belirli bir şehir, bölge veya ülke çapında düzenlenecek ise etkinlik düzenlemesi önemli bir karardır. Bu ister küçük bir kutlama isterse uluslararası büyük bir organizasyon olsun etkinlik düzenleme kararı yalnızca organizatörlere bırakılmayacak kadar önemlidir. Bunun nedeni etkinliklerin pek çok kesimi ve paydaşı ilgilendirmesidir. Etkinliğin oluşturulması, başarısı ve uzun soluklu olması için bahsi geçen paydaşlar arasındaki işbirliği hayati önemdedir.

İşbirlikçi ve dayanışmacı bir yapılanmadan bahsediliyor ise etkinliğe taraf olan, etkinliğin başarıyla tamamlanmasına katkı sağlayan taraflar, kurumlar ve kişiler o etkinliğin paydaşı olacaktır. Bu paydaşlar yerel yönetimler, yerel halk, organizatörler, çalışanlar, gönüllüler, sponsorlar, medya, katılımcılar ve ziyaretçilerden oluşmaktadır.

Yerel Yönetimler

Etkinlikler resmi kurumların, işletmelerin ve sivil toplulukların bir parçası olarak kültürel çevrenin bir parçası olmaya devam etmektedir. Hükümetler (resmi kurumlar) etkinlikleri, sosyal, kültürel, turizm ve ekonomik fayda elde etmek için düzenlemektedir.

Etkinlik türü ne olursa olsun, hükümet doğrudan veya dolaylı olarak etkinlik organizasyon sürecinin içerisinde olan ve süreci etkileyebilen bir paydaştır. Özellikle ülkede düzenlenecek uluslararası büyük etkinliklerde hükümet en önemli paydaştır. Hükümetin belirlemiş olduğu politikalar ve süreçler, tüm tarafların yerine getirmesi gereken sorumlulukları da belirlemektedir. Etkinlik yöneticileri ise yasal düzenlemelerle ortaya konan bu sorumlulukları yerine getirmek durumundadır. Bu düzenlemeler, hem etkinlik yönetimini hem de diğer kurum ve kuruluşların da etkinlik ile ilgili sorumluluklarını net olarak belirler. Ayrıca hükümet gerekli durumlarda etkinliklerin gerçekleştirilmesini sağlamak için teşvikler ile yardım edebilmektedir.

Etkinlikler ister kamu kuruluşları isterse özel girişimler tarafından düzenleniyor olsun, organizatörler faaliyet gösterilen bölgelerdeki yerel yönetimlerle çeşitli ilişkiler içerisindedirler. Yerel yönetimlerin politikaları etkinlik yönetimini etkilerken, etkinlikler de yerel yönetimleri etkiler. Yerel yönetimler de etkinliklerde özellikle yerel halkın görev almasının sağlanması, halka daha iyi performansların sunulması, etkinliklerin yerel çevreye katkı sağlaması, etkinlikler düzenlenirken çevre konusundaki duyarlılıkların ön plana çıkarılarak çevre korumaya önem verilmesi gibi beklentiler içerisinde olurlar.

Yerel Halk

Etkinlik konusunda en önemli paydaşlardan biri, etkinliğin düzenlendiği yerdeki yerel halktır. Etkinliklerin sürdürülebilir olması için yerel halkın algısının incelenmesi ve bu konudaki fikirlerinin planlama ve yönetim aşamalarında kullanılması önemlidir. Bu öneme atfen yerel halkın etkinliklere yönelik tutumlarının ve algılarının belirlenmesi için pek çok çalışma yapılmaktadır.

Yerel halkın etkinliklere ilişkin algıları önemli farklılıklar göstermektedir. Etkinliklere yönelik algı ve tutumda yerel halkın demografik özellikleri de belirleyicidir. Etkinlik boyunca ziyaretçiler etkinliğin faydalarına yüksek görüş bildirirken etkinlik sonrasında beklentilerinin karşılanmaması sebebiyle faydalara yönelik algılarında azalma olmaktadır.

Bir paydaş olarak yerel halkın desteğinin sağlanması ise ancak yerel halkın etkinliklerin beklenen faydalar konusunda ikna edilmesi ve sürece destek vermelerinin sağlanması ile mümkündür. Bu, halkın özellikle yapılan yatırımlar, harcanan kamu kaynakları konusunda ikna edilmeleri ve etkinliğin getireceği faydalar konusunda bilgilendirilmeleri ile mümkündür. Öte yandan halkın etkinliği düzenleyenlere yönelik güvenlerinin tesis edilmesi de yerel yönetimlerin ve organizatör kurum ve kuruluşların sorumluluğu altındadır.

Güvenilen bir kurumun yanlış işler yapmayacağına, halkın aleyhine sonuçlanacak projeleri gerçekleştirmeyeceğine olan inanç düzeyi de yüksek olacaktır. Böyle bir durumda halkın desteğinin sağlanması da kolaylaşacaktır. Sonuçta bir etkinliğin en önemli ziyaretçi kaynağı yerel halktır. Halkın ikna edilmesi özellikle seyirci sayısının artması, ekonomik beklentilerin karşılanması ve etkinliğin uzun soluklu başarısı açısından önemlidir.

Organizatörler

İş dünyası etkinliklerin tanıtım ve reklam etkilerinin, geleneksel medyadan daha etkin olduğunun farkına varmışlardır. Bu farkındalık ile birçok işletme, etkinliklere olan ilgisini artırmaktadır. İşletmeler mal ve hizmetlerini müşterilerine tanıtmak için kurumsal etkinlikler gerçekleştirmektedirler ya da hedef kitlelerine uygun olan etkinliklere sponsor olmaktadırlar. İşletmeler kendi imajını geliştirmek, satışları arttırmak, piyasaya sürülecek yeni ürünün tanıtımını yapmak için kendi etkinliklerini yaratırlar. Bu etkinlikler genel halktan ziyade özel bir pazar bölümüne yönelik olarak yapılmaktadır.

Etkinlik organizatörlerini;

• Kâr amacı güden ve
• Kâr amacı gütmeyen organizatörler

şeklinde iki başlık altında ele almak mümkündür.

Kâr amacı güden kuruluşlar sağlıktan eğitime, insan haklarından sürdürülebilir kalkınmaya, kriz yönetiminden diplomasiye kadar uzanan çok farklı alanlarda ve düzeylerde etkinlik yürütebilmektedir.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ise kendine özgü özellikleri ve dinamikleri olan bir güç olarak ortaya çıkmaktadır. Bu kuruluşlar, hakların korunması, yaşamın zenginleştirilmesi, sessizlerin haklarının savunulması ve çevrenin korunması gibi amaçlarla hareket etmektedirler ve toplumların gelişmesindeki rolleri büyüktür.

Organizatörler etkinlik planlamasının erken dönemlerinde ziyaretçilerin belirli bir etkinliğe katılmaya güdüleyen unsurların ve tatmin düzeylerinin anlaşılması konularında araştırmalar yaparak düzenleyecekleri organizasyona yön vermektedirler. Nitekim etkinlik organizatörlerinin etkinlik hazırlıklarıyla ilgili çalışmalarının büyük bölümünü, etkinlik öncesinde yürüttükleri çalışmalar oluşturmaktadır ve bu çalışmalar, organizatörlere etkinliği daha iyi konumlandırma, etkinlik programını daha etkin bir şekilde planlama ve pazarlama olanağı sunmaktadır. Bahsi geçen konular anlaşılmadan yapılacak bir girişim halktan kopuk, ziyaretçilerin beklentilerinden uzak ve diğer paydaşlarda memnuniyetsizliği artıracak bir çaba olacağı gibi.

Organizatörlerin etkinlik öncesinde yürüttükleri hazırlık ve planlama çalışmaları, hazırlıkları sürdürülen etkinliğin daha önce düzenlenip düzenlenmediğine bağlı olarak iki farklı boyutta gerçekleşmektedir.

Çalışanlar

Etkinlik amaçlarının gerçekleştirilmesinde insan faktörü temel unsurdur. Planlama, yönetme ve etkinliğin tasarım ve uygulaması insan yoğun bir çabadır. Çalışanlar, etkinlik fikrinin ortaya çıkmasından etkinliğin kapanış aşamasına kadar geçen süreçte aktif olarak görev yapan insanlardır.

Etkinlik, bir ekiple düzenlenir. Bu ekipte ihtiyaç duyulan çalışanların sayısı ve özellikleri etkinliğin büyüklüğüne ve türüne bağlı olarak farklılık gösterecektir. Bir etkinlik organizasyonunda ihtiyaç duyulan çalışanların sayısı ve özellikleri etkinliğin büyüklüğüne ve türüne bağlı olarak farklılık gösterecektir. Etkinliğin başarılı olması için ise etkinliği gerçekleştirecek çalışanlar arasında etkinliğin felsefesinin, misyonunun ve vizyonunun üst yönetimden takım üyelerine kadar tüm çalışanlar tarafından paylaşılması gerekmektedir.

Diğer paydaşlara göre çalışanlar, etkinliklerden fazlasıyla etkilenen bir paydaş grubudur. Etkinlik çalışanlarının beklentileri ise:

• Çalışmalarına karşılık hak ettikleri ücretleri alabilmek,
• İşlerinin garantide olması,
• Çalışanlar arasındaki ücret dağılımının adil olması,
• Güvenli ve rahat bir çevrede çalışmak,
• Sosyal güvenlik şartlarının sağlanması,
• Kariyer planlamasının yapılması ve terfilerde adaletli davranılmasıdır.

Etkinlik yöneticisi, etkinlik takımını cesaretlendirecek, ilham verecek ve etkinlik vizyonunu paylaşacak üyelerle çalışmak zorundadır. Bir takım sinerjisi ve ruhunu oluşturulup uyumlu çalışabilmesi önemlidir. Çalışanların çabalarını takdir etmek ve farklı yaratıcı fikirleri olanları ödüllendirmek ise onları motive edici bir güç olmaktadır. Etkinlik yöneticisi tüm işleri denetleyebilecek, kaynakları planlayabilecek ve eşgüdümü sağlayacak nitelikte olmalıdır.

Gönüllüler

Gönüllü kavramı, çalışma ve ailelerine ayırdıkları sürelerin dışında başkalarına yardım etmek üzere kendi iradeleriyle hiçbir ücret almaksızın faaliyette bulunmayı bir görev olarak kabul eden kişileri ifade etmektedir. Bir başka tanımda gönüllü kavramı zamanını, yeteneğini, deneyimini ücret almaksızın kullanan kişi olarak tanımlanmaktadır. Gönüllük genel olarak ücret almaksızın organizasyona katkıda bulunmak için herhangi bir zorlama olmadan oluşan ve toplumun yararının gözetildiği bir kavramdır.

Gönüllü yapılan çalışmalar küresel ekonomiye oldukça önemli bir katkı sağlamaktadır. Sanat, müzik, kültür festivalleri ve spor etkinliklerinin planlaması ve yürütülmesi aşamalarında gönüllülerin yapacakları katkı önemlidir. Bu anlamda gönüllüler etkinliklerin gerçekleştirilmesinde önemli bir paydaştır. Gönüllülerin harcadığı emeğin parasal değeri çoğunlukla kısıtlı bütçelerle gerçekleştirilen etkinlikler açısından paha biçilmezdir.

Gönüllüler emeklerini, bilgilerini, becerilerini, zamanlarını ve deneyimlerini herhangi bir ücret beklentisi olmaksızın etkinliğin başarısına vakfederler. Etkinlik düzenlenmesi kısıtlı kaynaklar altında alınması gereken pek çok karar, yerine getirilmesi gereken pek çok iş ve zamanlanması gereken pek çok program içerdiğinden başlangıcından sonuna kadar çeşitli önemli işleri yerine getiren gönüllülerin sürece dâhil edilmesi organizatörler açısından önemli bir destektir.

İnsanların belirli bir işte gönüllü olarak çalışma güdülerine yönelik pek çok çalışma yapılmıştır. Bu çalışmalarda;

• İki-boyutlu ve
• Üç-boyutlu modeller ortaya konmuştur.

İki-boyutlu modele göre insanlar temelde haz almak (hedonistik) ve fedakârlık (başkalarına yardımcı olmak) için gönüllü çalışma arayışındadır.

Üç-boyutlu modeller ise gönüllüleri güdüleyen unsurları;

• Fedakârlık/normatif/amaca yönelik,
• Maddi/faydacı ve
• Dayanışma/duygusal/toplumsal güdüler olarak üç başlık altında incelemektedir.

Maddi/faydacı güdüler ücret, eğitim fırsatları, bilgi gibi parasal değeri olan veya paraya çevrilebilen ödüllerle ilgilidir.

Dayanışma/duygusal/toplumsal güdüler ise sosyal etkileşim, sosyal çevreyi geliştirme, kişiler arası iletişim, dostluk, belirli bir grupta statü edinme gibi durumlarla ilişkilidir.

Fedakârlık/ normatif/amaca yönelik güdüler ise toplumun desteklenmesi, sivil sorumluluk ve çevresel sorunlara yönelik ilgi ile ilgilidir.

Monga (2006), üç boyutlu modele dördüncü bir boyutu, “bağlanmayı” ilave eder ve ayrıca “maddi/faydacı” boyutu da;

• Bencil güdüler (soyut ödüller) ve
• Araçsal güdüler (somut ödüller)

olmak üzere iki gruba ayırır.

Böylelikle yazar, etkinliklerde gönüllü olarak yer almaya ilişkin beş boyutlu bir güdü modeli oluşturur.

Bağlanma güdüleri, kişinin etkinliğe bağlanmasını, ilgi duymasını vurgulamaktadır.

Bencil güdüler, etkinlikte gönüllü olarak çalışma yoluyla kişisel, somut hedefleri gerçekleştirmeyi amaçlamaktadır. Bu güdülerin kaynağı kişinin içsel ve kişisel ego gereksinimidir.

Araçsal güdüler ise etkinliklere ücretsiz girme, hediyeler alma, teşekkür belgeleri veya kişinin gelecekteki kariyerine katkı sağlayacak eğitim olanaklarını içermektedir.

Sponsorlar

Sponsorluk bir kuruluşun belirlemiş olduğu hedeflere ulaşmak için spor, sanat, kültür ve sosyal olaylara çeşitli kişi, kuruluş ve olayları nakdi veya başka türlü desteklerle yapılan tüm faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi süreçlerini kapsayan, taraflar arasında karşılıklı olarak birbirlerine fayda sağlamaya yönelik yapılan yazılı iş antlaşmalarıdır.

Demirci’ye (1997) göre ise sponsorluk işletme imajını geliştirmek, markanın tanınırlığını arttırmak veya doğrudan malların/hizmetlerin satışını teşvik etmek gibi amaçlara ulaşmak üzere bir etkinliğin giderlerini ödemeyi veya belirli bir kısmını karşılamayı taahhüt etmektir.

Çoğu zaman bir ticari amaç olmaksızın, bir karşılık beklemeksizin sadece hayırseverlik amacıyla yapılan para, ekipman, personel, iş bilgisi gibi yardımların spor, kültürel ve sosyal alanlarda ihtiyaç duyulan kişilere ya da organizasyonlara yapılması sponsorluk olarak adlandırılmaktadır.

Sponsorluk iki taraf arasında karşılıklı alışverişe dayalı bir ticari ilişki olup her iki taraf da bundan kazanç sağlamaktadır. Bir diğer ifadeyle sponsorluk, bir şirketin ticari bir amacını gerçekleştirmek amacıyla bir faaliyet, kişi ya da unsurla olan aleni ortaklığına çeşitli haklar karşılığında para ödemesidir.

Festival, kongre, karnaval gibi etkinlikler de sponsorluk için en popüler aktivitelerdir. Özellikle spor etkinlikleri katılımcı sayısının fazla olması ve halkın yoğun ilgisinden dolayı medyada fazlaca yer bulduğundan sponsorlar da spor etkinliklerinin popülerliğinden yararlanmak isterler.

Etkinlik organize eden kuruluşlar, çok çeşitli kurum ve kuruluşun desteğini almaktadırlar. Bu konuda başarılı etkinliklerin daha fazla sponsor çekmeleri, daha fazla kaynak elde etmeleri beklendik bir durumdur. Başarılı etkinliklerin başarısından dolayı daha geniş kitlelere erişim olanağı yakalayacak sponsor firmalar için bu önemli bir kriterdir.

Ekonomik ve psikolojik etkilerine karşın organizatörlerin sponsor seçiminde dikkatli ve özenli davranması gerekmektedir. Her şeyden önce seçilecek sponsor firmanın etkinliğin doğasına ve amacına uygun olması gerekmektedir.

Sponsorluk, kısa süreli olabileceği gibi uzun soluklu da olabilir. Ancak bu durum tarafların sponsorluktan elde ettikleri faydalarla doğru orantılıdır. Benzer şekilde organizatörler ile sponsor firmalar arasında kurulacak etkin iletişim de bu sürece etki eder. Organizatörlerin sponsorlarla geliştirecekleri yakın ilişkiler ve etkileşim bu ilişkinin yönünü belirleyecektir.

Etkinlikler ve Medya

Medya, kitlelerle iletişimi sağlayan radyo, televizyon, gazete ve dergiler gibi basın yayın organlarının tümünü kapsayan ortak bir kavramdır. Bir paydaş olarak medya etkinliğin tanıtımında ve geniş halk kitlelerine duyurulmasında önemli bir işlev görmektedir.

Bir pazarlama aracı olarak medya, etkinlik ile ilgili olarak hem hedef kitleyi hem de kamuoyunu bilgilendirmektedir. Medya, etkinliklere ilişkin farkındalık yaratmakta ve etkinliğin kitlelerin zihnindeki popülerliğinin artırılmasını sağlamaktadır. Medya aynı zamanda etkinlik imajının yaratılmasında ve bir varış noktasının turizm potansiyelinin artırılması için etkinliklerin konumlandırılmasında önemli bir işleve sahiptir. Dolayısıyla medyanın desteğini almak, etkinliğin tutundurulmasına ve başarısına büyük bir katkı sağlamaktadır.

Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak günümüzde işletmelerin ve elbette etkinlik organizatörlerinin kullanabilecekleri medyalar da değişiklik göstermekte, tanıtım ve duyurum amaçlı kullanılabilecek medyaların çeşitliliği ve yoğunlaştıkları tüketici hedef kitleleri geniş bir yelpaze ve farklılık göstermektedir. Özellikle internet teknolojilerindeki gelişmeler ve mobil cihazların yaygınlık kazanması tanıtım ve duyurumda da etkinlik organizatörlerinin ve sponsorların yararlanabilecekleri medyaların çeşitliliğini artırmıştır.

Gelişen iletişim teknolojileri, yerel etkinlikler gibi küçük bir bölgeyi ilgilendiren etkinliklerin bile daha uzak mesafelerdeki birçok kişiyi ilgilendirmesine neden olmaktadır.

Katılımcılar

Katılımcılar, belirli bir etkinlik programı kapsamında ziyaretçilerin, seyircilerin görmek, seyretmek, dinlemek için etkinliğe gelmelerine neden olan kişileri, eserleri, gösterileri, firmaları vb. ifade etmektedir. Bir etkinlikte yer alan katılımcıları belirleyen şey etkinliğin temasıdır. Örneğin kültür ve sanat festivallerinde katılımcılar, çeşitli sanat dallarından seçilmiş eserleri sergileyecek olan sanatçılardır. Ancak belirli bir kurum ya da amaç için düzenlenecek bir müsabakanın katılımcıları sporcular olacaktır.

Etkinliklere davet edilecek katılımcıların belirlenmesi her şeyden önce etkinliğin teması ve amacıyla ilgilidir. Etkinliğin düzenlendiği yer, etkinliğin ulusal veya uluslararası olması, etkinliğe katılacak diğer katılımcılar ve elbette etkinlik bütçesi önemli değişkenlerdir. Etkinliğin popülerliği ile popüler katılımcıları çekmesi arasında doğrusal bir ilişki vardır. Bu durum etkinlik sponsorlarının çekilmesi ve medyanın etkinliğe daha fazla yer ayırmasının sağlanması açısından da önemlidir.

Ziyaretçiler

Etkinliğin bir ürün olarak düşünülmesi ve bu ürünün de pazarlanabilmesi her şeyden önce etkinlik ziyaretçilerinin ihtiyaç, istek ve beklentilerinin anlaşılması gerekmektedir.

Turist davranışının açıklanmasında kullanılan üç kuram bulunmaktadır. Bunlardan;

• Birincisi ihtiyaçlar hiyerarşisi (Maslow, 1954),
• İkincisi çekim ve itki unsurları kuramı (Crompton, 1979; Dann, 1981) ve
• Üçüncüsü de kaçış-arayış ikiliğidir (Iso-Ahola, 1982).

Etkinlik turizmi bağlamında ziyaretçilerin özellikle festival etkinliklerine katılım güdülerini belirlemeye yönelik pek çok çalışma yapılmıştır. Bu çalışmalarda;

• Festival çekim güdüleri (festival özellikleri, festival ortamı, festivalin düzenlendiği yerin özellikleri, diğer hizmetler ve eğlence) ve
• İtki güdüleri (psikolojik faydalar, dışarıda eğlenme ihtiyacı, sosyalleşme veya rahatlama)

ele alınmıştır.

Etkinlik ziyaretçilerinin etkinliğe katılım nedenlerinin anlaşılması için temelde üç neden sıralanabilir:

• İlk olarak güdünün anlaşılması ziyaretçilere uygun deneyimlerin tasarlanması açısından önemlidir.
• İkinci olarak, güdülerin tatmin düzeyleri ile yakından ilişkili olmasıdır.
• Son olarak, güdülerin belirlenmesi ve anlaşılması, etkinlik ziyaretçilerinin karar sürecinin bilinmesi açısından önemlidir.

Ziyaretçilerde olumlu bir izlenim yaratılmasına ilişkin çalışmaların yürütülmesinin yanı sıra onlardan bilgi toplanması da özellikle gelecekte düzenlenecek etkinliklere yönelik planlama çalışmaları için önemlidir. Ziyaretçilerin etkinliğe katılım nedenleri, katılımdan elde ettikleri faydalar, etkinliklere ilişkin memnuniyet düzeyleri, etkinliği çevrelerinde duyurup duyurmayacakları, gelecekteki etkinliklere katılma niyetleri vb. konularda bilgi toplanması etkinliklerin başarısı ve sürekliliğinin sağlanması için organizatörlere değerli bilgiler sunacaktır.

Sonuç

Etkinlik turizminde istendik çıktıların elde edilmesi tüm paydaşların etkinlik planlama ve düzenlenmesi süreçlerine dâhil edilmesi ve katkı sağlamaları ile mümkündür. Paydaşların etkinliklerin faydaları konusunda ikna edilmesi gerekmektedir. Bu amaç doğrultusunda paydaşlarla özel seminerler düzenlenmesi ve etkin halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesi gerekmektedir. Bu tür etkinliklerin paydaşları arasına belediyeler veya etkinlik organizatörü kurum veya kuruluş değil, turizmden fayda sağlayan herkes yani tüm paydaşlar olmalıdır.