Ünite 6: Ticari Sergiler ve Fuarlar

Giriş

Ticari sergi ve fuarlar, günümüzde çok önemli bir pazarlama ve iletişim aracı olarak görülmekte ve firmalar tarafından müşteri ilişkilerini geliştirmek, satış yapmak, bilgi toplamak gibi amaçlarla kullanılmaktadır. Firmalar, müşterileri ile doğrudan ilişki kurabilecekleri ve bunu en az zaman, emek ve para harcayarak yapabilecekleri ticari sergi ve fuar organizasyonlarına katılmaya yönelmektedir.

Ticari Sergi ve Fuar Kavramları

TDK’ya göre sergi birkaç şekilde tanımlanmaktadır:

• Alıcının görmesi, seçmesi için dizilmiş şeylerin tümü ve bu nesnelerin serildiği yer,
• Halkın gezip görmesi, tanıması için uygun biçimde yerleştirilmiş ürünlerin, sanat eserlerinin tümü,
• Bir yerin, bir ülkenin veya çeşitli ülkelerin kendine özgü tarım, sanayi vb. ürünlerini tanıtmak için bunların uygun bir biçimde gösterildiği yer.

TDK’ya göre fuar şöyle tanımları şöyledir:

• Belli zamanlarda, belli yerlerde ticari mal sergilemek amacıyla açılan büyük sergi,
• Yurtiçi ya da dışı ticareti geliştirmek amacıyla düzenlenen ve yerli ve/veya yabancı firmaların mallarının belli süreler içinde sergilendiği büyük ticari merkez.

Fuar’a ilişkin yapılan diğer tanımlamalar şöyledir:

• Bir ana endüstrinin pazarlama etkinliğidir.
• Ticaret mallarının tanıtılması ve pazarlanması amacıyla, belli bir zaman ve belli bir yerde kurulan satış merkezleri ya da büyük pazarlardır.
• Ticaretle ilgili ürün ya da hizmetlerin, teknolojik gelişmelerin, bilgi ve yeniliklerin tanıtımı, pazar bulunabilmesi ve satın alınabilmesi, teknik işbirliği, geleceğe yönelik ticari ilişki kurulması ve geliştirilmesi için, belirli bir takvime bağlı olarak, düzenli aralıklarla, genellikle de aynı yerlerde gerçekleştirilen bir tanıtım etkinliğidir.

Fuar, ticaret ve iş amacıyla gerçekleştirilen, ürün ve hizmetlerin tanıtımı, pazarlanması, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi, kurumsal imajın güçlendirilmesi, bilgi toplama gibi amaçlarla düzenli aralıklarla, genellikle aynı yerlerde düzenlenen bir pazarlama iletişimi etkinliğidir.

Ticari Sergi ve Fuarların Tarihsel Gelişimi

İlk kez Mezopotamya’da panayırlar ile birlikte ortaya çıkan ticari sergi ve fuarlar M.Ö. 5. yüzyılda pers kralının açtığı sergi ile başlamıştır. Eski Mısır’a kadar uzanan tarihsel köklere sahip olan fuarlar, özellikle Ortaçağ Avrupası’nda düzenli olarak gerçekleştirilen ticari toplanmalar olarak ortaya çıkmıştır. Ortaçağda yılda bir veya iki kere büyük şehirlerde düzenlenirken; sanayi devrimi ile birlikte bir dönüm noktası yaşanmış, üretilen ürünlerdeki artış ve yeni pazarlar bulmak ihtiyacı, ticari sergi ve fuarları önemli bir araç haline getirmiştir.

Ticari sergi ve fuarlar, başlangıçta panayırlar ve pazarlar olarak görülen, ticaretin gelişmesi, dünya savaşları ve özellikle Sanayi Devrimi ile birlikte bugünkü halini alan önemli ticari olaylardır. Türkiye’de fuarcılık, Osmanlı dönemine kadar uzansa da, gerçek anlamda ilk fuar, 1923 yılında İzmir’de gerçekleşmiştir.

Fuarcılığın Türkiye’deki gelişimi, belli başlı tarihler çerçevesinde incelenir. Bu tarihlerden bazıları şunlardır:

• 1863: Sergi-i Umum-i İstanbul. Sultan Ahmet bölgesinde kurulan 3.500 metrekarelik sergi salonu, ilk fuar alanı olarak kabul edilir.
• 1960’lar: Ticaret Bakanlığı, fuarların Anadolu’ya yayılmasını sağlamak üzere girişimler başlatmıştır.
• 1980’ler: Serbest Piyasa Ekonomisi’ne geçiş, fuar girişimlerini artırmış ve İstanbul’da büyüklüğü 200-500 metrekare arasında değişen çeşitli alanlar geliştirilmiştir.
• 1998-Yurtiçi Fuarların Denetimi: Denetim ihtiyacından hareketle Sanayi ve Ticaret Bakanlığı yetkili kılınmıştır. “Yurtiçinde Fuar Düzenlenmesine Dair Yönetmelik” yayınlanmıştır.
• 1999-Yurtdışı Fuarların Denetimi: İlk kez 1851 yılındaki Londra Dünya Sergisi’ne yapılan ülke katılımı, gelenekselleşmiş ve EXPO dünya sergilerine ya da büyük uluslararası genel ticaret fuarlarına devlet katılımı yapılmıştır.
• 2004-Türk Standartları Enstitüsü Fuar Standartları: TFYD ve Türk Standartları Enstitüsü ortak çalışması ile Türkiye Fuarcılık Standartları oluşturulmuştur.
• 2005: Fuarcılık konusunda yetkiler ve denetim hakkı, Bakanlıktan alınarak 5057 sayılı yasa değişikliği ile Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği’ne devredilmiştir.

Fuarcılığın Türkiye’deki gelişimiyle ilgili belli başlı tarihleri daha geniş olarak, Sayfa 137, 138 ve 139’dan inceleyebilirsiniz.

Türkiye’de ticari sergi ve fuarlar, Osmanlı Dönemi’nden itibaren ticari hayatın içinde yer almış ancak modern anlamda fuarcılık Cumhuriyet Dönemi ile birlikte başlamıştır.

Ticari Sergi ve Fuarların Önemi

Ticari sergi ve fuarlar, günümüz iş dünyası açısından son derece önemli araçlar olarak görülmektedir. Bu önemi açıklarken birkaç başlık altında ve açıdan değerlendirmekte yarar vardır. Bunlar şöyle açıklanabilir:

• Katılımcı firmalar açısından, ürün veya hizmeti, sektör ile doğrudan ilgili kişi ve kurumlarla bir araya getirdiği için firmalar açısından çok önemli bir araç ve ortam yaratmaktadır.
• Sosyo-kültürel ve ekonomik önemi: Hem iş turizmi açısından söz konusu bölgenin ve ülkenin turizm gelirlerini artırır, hem de fuarın düzenlendiği bölgedeki işletmelerin tanıtımını sağlar. Ayrıca bu ortam, kültürlerarası iletişim ve etkileşim açısından değer taşır.
• Pazarlama ve iletişim açısından; etkin bir imaj yaratılır, alıcı ve satıcıyı bir araya getirerek etkin iletişim ortamı sağlar. Bilgi ve deneyim paylaşımı sağlanır.

Ticari Sergi ve Fuar Türleri

Sergiler;

• Tüketici sergileri ve
• Ticari sergiler olmak üzere iki biçimde incelenebilir.

Tüketici sergileri, halka açık, genellikle bir giriş ücreti karşılığında gezilebilen ve popüler temaların kullanıldığı sergilerdir. Evcil hayvanlar, otomobiller, çeşitli hobilerle ilgili sergiler, turizm ve rekreasyon ile ilgili sergiler buna örnek olarak gösterilebilir.

Ticari sergiler ise belirli iş amaçları ile yola çıkılan etkinliklerdir. Bu sergilerde üreticiler veya tedarikçiler, ürünlerinin satışını yapmak, potansiyel müşterilerine ulaşmak gibi amaçlar güderler. Bu bakımdan ticari sergiler, tüketici sergilerinden ayrılmaktadır.

Fuarların ise çok çeşitli biçimleri vardır. Fuarlar;

• Düzenleniş amacına göre ve
• Hedeflenen kitlenin coğrafyasına göre sınıflandırılabilmektedir.

Düzenleniş Amacına Göre Fuar Türleri

Düzenleniş amacına göre fuarlar dört türde incelenebilir. Bunlar kısaca şöyle açıklanabilir:

• Genel (Yatay) Fuarlar: Hemen herkese açık olan, her çeşit tüketim, tarımsal ve sanayi mallarının sergilendiği ticari ya da sosyal içerikli fuarlardır
• İhtisas (Dikey) Fuarlar: düzenlendiği ihtisas alanına göre üretilen ürün ve hizmetlerin sergilendiği, genellikle bu alana ilgi duyan, bu alanda faaliyet gösteren kişi ve kurumlar tarafından ziyaret edilen fuarlardır. İhtisas fuarları kendi içinde şöyle sınıflandırılabilir:
  • Büyük İhtisas Fuarları: İleri derecede uzmanlaşmış genellikle yalnızca iş adamlarına açık olarak, sektör ve pazar dilimi bazında gerçekleştirilmektedir.
  • Küçük İhtisas Fuarları: genellikle perakendecilere yönelik olarak düzenlenen nispeten küçük kapsamlı, ticari fuarlar içinde sayı itibarıyla çoğunluğu oluşturan ikinci derecede ihtisas fuarlarıdır.
  • Endüstriye Göre İhtisaslaşma: Belirli bir endüstri kolu üzerinde ihtisaslaşan fuarlar acente ve distribütör bulma açısından iyi bir araç olarak görülmektedir. İhtisaslaşma oranı tüm endüstriyi içerebildiği gibi endüstrinin belirli bir kolunu da kapsayabilmektedir.
  • Pazar Bölümüne göre İhtisaslaşma: Genellikle doğrudan doğruya tüketiciye hitap etmek yerine, perakendecilere yönelik olarak çok küçük ölçeklerde, küçük salonlarda ve otellerde organize edilebilmektedir.
• Tüketici Fuarları: Doğrudan tüketiciye ulaşarak satın alma kararının anında sonuçlandığı, ürün yelpazesinin oldukça geniş olduğu, gerek katılımcı sayısı, gerekse ziyaretçi sayıları açılarından diğer fuarlarla karşılaştırılamayacak sayılara ulasan fuarlardır. Son tüketici ve tüketim odaklılık öne çıkmaktadır.
• Solo Fuarlar: Bir ülkenin başka bir ülkede organize ettiği ülkenin ürün ve hizmetlerinin tanıtıldığı fuarlardır. Ülke markalaşması etkinliği olarak da görülebilmektedir.

Dünyadaki ticari gelişmeler ile birlikte ticari sergi ve fuar endüstrisi içinde ihtisas fuarlarına yönelik bir yoğunlaşma vardır. İhtisas fuarları içinde büyük ihtisas fuarları, firmalar ve ev sahibi ülkeler ve kentler açısından en tercih edilen ve en önemli avantajları sağlayan fuar türüdür. Tüketici fuarlarını genel fuarlardan ayıran unsur, tüketici fuarlarının son tüketiciyi hedef almasıdır.

Hedeflenen Kitlenin Coğrafyasına Göre Fuar Türleri

Fuarlar, hedeflenen kitlenin, yani hedeflenen katılımcı ve ziyaretçilerin coğrafyasına göre üç türde incelenebilir. Bunlar kısaca şöyle açıklanabilir:

• Bölgesel Fuarlar: Belli bir coğrafi bölgeye ve oradaki hedef kitleye yönelik olarak yapılan fuarlardır. Bu tür fuarlar genellikle katılımcı ve ziyaretçiler değerlendirildiğinde küçük ölçekli fuarlardır.
• Ulusal Fuarlar: Bölgesel fuarlara göre daha büyük olan, çeşitli konularda ve sektörler özelinde düzenlenen tek bir ülkeden katılımcıların ve ziyaretçilerin yer aldığı fuarlardır.
• Uluslararası Fuarlar: Yüzde 10 ve üstü yabancı katılımcı ve ziyaretçi kesiminin olduğu bölgesel ve ulusal fuarlardan daha büyük ölçekli fuarlardır.

EXPO Organizasyonları

Genellikle üç ila altı ay arasında süren EXPO, uluslararası sergi anlamına gelmekte ve evrensel sergileri ifade etmektedir. İlk EXPO, 1851 yılında Londra’da Crystal Palace’da gerçekleştirilmiştir. Bu açılım bir ülkenin ekonomik ve teknolojik değerlerini tanıtmakla kalmayıp, aynı zamanda yerel ve kültürel değerleri de tanıtmaya aracılık eden organizasyonları ifade etmektedir. Genellikle EXPO kısaltması kullanılarak ifade edilen “Dünya Fuarı” 1928 yılında, merkezi Paris’te olan Uluslararası Sergiler Bürosu tarafından düzenlenen bir anlaşma ile ortaya çıkmıştır. İlk EXPO’ların endüstri temelinde ve önemli kutlamalar çerçevesinde düzenlendiği görülmektedir. Ancak zaman içinde temalar çerçevesinde işleyen bir süreç benimsenmiştir.

Uluslararası Sergiler Bürosu, EXPO’ları iki kategoriye ayırmakta ve bu kategoriler çerçevesinde iki tip EXPO organize edilmektedir:

• Dünya (Evrensel) EXPO: 5 yılda bir gerçekleşir, en fazla 6 ay sürer, tema evrenseldir
• Uluslararası (İhtisas) EXPO: İki dünya EXPO’su arasında gerçekleşir, en fazla üç ay sürer, tema kente veya ülke özelliklerine bağlıdır.

Bu fuarlar dışında Uluslararası Sergiler Bürosu tarafından organize edilen iki EXPO daha bulunmaktadır:

• Bahçecilik Fuarları: Uluslararası Sergiler Bürosu ve Uluslararası Bahçe Bitkileri Üreticileri Birliği ortaklığı ile düzenlenir. Üç veya altı ay sürer.
• Triennale Di Milano: Üç yılda bir düzenlenen fuar, tasarım sektörünün temel aktörlerini ve genel olarak ilgili kişileri ve halkı bir araya getirmektedir.

EXPO’ları diğer ticari sergi ve fuarlardan farkı EXPO’larda ticari bir amacın güdülmemesidir. EXPO’lar ev sahibi ülkenin ve kentin markalaşmasına, turizm gelirlerine, kentteki altyapı gelişimine, düzenlendiği kente özgü unsurların öne çıkarılması sürecine olumlu katkı sağlar.

Katılımcı Firmalar Açısından Ticari Sergi ve Fuarlar

Fuara katılım süreci, fuar öncesinden başlayarak fuar sırasında ve fuar sonrasında yapılması gerekli bir dizi işlemi ve alınması gerekli önemli kararları içeren stratejik bir planlama sürecidir.

Fuara Katılım Öncesi Yürütülecek Çalışmalar

Fuarlara katılma ihtiyacının ortaya çıkması ile başlayan süreç, amacın belirlenmesi, doğru fuar seçiminin ve fuar seçildikten sonra ise belirlenen fuara yönelik çalışmalar ile devam etmektedir. Bu çalışmalar;

• Stand yeri ve türünün seçimi ve tasarlanması,
• Fuarda görev alacak personele yönelik çalışmalar,
• Tanıtım faaliyetlerinin planlanması,
• Ürün transferlerinin nasıl yapılacağının belirlenmesi ve
• Bütçe hazırlanması konularını kapsamaktadır.

Fuar katılım kararı verilirken, firmanın pazarlama hedeflerine, fuar etkinliğinin bu hedeflere ulaşmada nasıl bir katkı sağlayacağına, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesi ve ürün tanıtımı için hangi fuara katılmanın doğru olacağına bakılması gerekmektedir.

Standlar kullanım alanı olarak düşünüldüğünde üç bölümden oluşur. Bu bölümler;

• Sergi için gereken alan,
• Tartışma/görüşme alanları ve
• Yardımcı alanlardır.

Standlar fuar alanı içinde koridorlara olan cepheleri ve şekillerine göre sınıflandırılmaktadır. Bunlar kısaca şöyle açıklanabilir:

• Sıra Stand: Tek tarafı koridora bakan ve girişin sadece koridordan yapılabildiği, en düşük ücretli stand çeşididir. Stand alanının büyüklüğü veya derinliğinden çok, koridora bakan cephesinin genişliği önemlidir.
• Köşe Stand: İki cephesi koridora açık olan sergileme alanının daha geniş stand çeşididir.
• İki Cepheli Stand: İki ayrı koridora cephesi olan standlardır.
• Üç Cepheli Stand: Yarım ada veya baş stand olarak da adlandırılır ve standın üç tarafı da sergilemeye imkân veren, grafik kullanımlar için tek duvarı bulunan standlardır.
• Ada Stand: Dört tarafı da koridora açıktır.
• L Stand: Birbiri ile kesişen iki koridora bakan, uzun mesafeden görülebilen standdır.

Fuarlarda sergileme yapılırken üç sergileme tipinden birine karar vermek gerekmektedir. Bunlar kısaca şöyle açıklanabilir:

• Açık sistem: Standda görüntüyü engelleyen hiçbir şeyin olmadığı ve sergilenen ürünler ile uygulamaların tamamen serbest olarak göründüğü bir stand sistemidir.
• Yarı açık sistem: Standın bazı alanlarında ziyaretçiler veya görevliler için ayrılmış mekânların pano, perde sistemleri, cam gibi ürünler ile yarı kapatıldığı stand sistemidir.
• Kapalı sistem: Standın tümünün kapatılmış olduğu bu sistemde ziyaretçilerin standın içine girmeleri zorunlu tutulmaktadır.

Fuar personelinin temel görevleri şöyle sıralanabilir:

• Ziyaretçileri karşılamak,
• Ziyaretçilerin ihtiyaçlarını açığa çıkartmak,
• İhtiyaca yönelik çözümler üretmek,
• Görüşmeyi sonuçlandırmak.

Genel olarak fuarlara katılım ile ilgili giderler ve bütçe kalemleri şunlardır:

• Fuar organizatörüne ödenecek ücretler: Yer kirası, kayıt ücreti, katılımcı giriş kartları, park kartları, standa ilave malzemeler.
• Sergi mallarının maliyeti: Numunelerin maliyeti, ambalaj, nakliye, depolama, gümrükleme ve sigorta masrafları, gümrük vergileri.
• Stand konstrüksiyon ve dekorasyon masrafları: Konstrüksiyon bedeli, konstrüksiyon içinde kullanılacak her türlü malzeme bedel, dekorasyon masrafları, telefon, faks, internet, elektrik, su, temizlik giderleri.
• Reklam-promosyon giderleri: Firma tanıtım materyallerinin basımı ve postalanması, stand’da dağıtılacak eşantiyonlar ve ikram malzemeler, ziyaretçi giriş kartları.
• Personel giderleri: Ulaşım ve konaklama masrafları, harcırah, tercüman ve hostes ücretleri.
• Diğer giderler: Otel-fuar alanı-otel transferleri, günlük hayatı.

Fuar Sırasında Yürütülecek Çalışmalar

Fuar sırasında stand yöneticisi ve stand personeli ziyaretçilerle ilgili görüşmelerin yapılması ve kayıtların alınması, ürün sunumlarının yapılması, sektör ve rakipler ile ilgili bilgi toplama ve stand ziyaretçilerine yönelik ağırlama hizmetlerini yerine getirmekten sorumludur.

Fuar Sonrasında Yürütülecek Çalışmalar

Fuar sonrasında değerlendirme toplantısı yapılmalıdır. Fuara katılım ile amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığı, hangi konularda eksikliklerin olduğu, gelecekte katılım sağlanacak fuarlarda nelere dikkat edilmesi gerektiği gibi konularda görüş bildirilmeli ve fuar süreci değerlendirilmelidir. Fuar sonrasında son olarak, stand personelinin değerlendirilmesi gereklidir.

Fuar sonrasında, fuar katılımı ile ilgili değerlendirme yapmak, gelecek fuarlarda izlenecek yolu belirlemek ve eksiklikleri gidermek bakımından çok önemlidir.

Organizatör Firmalar Açısından Ticari Sergi ve Fuarlar

Fuar organizasyonu yapmak, çok kapsamlı ve ayrıntılı bir çalışma sürecini içermektedir. Genellikle etkinliklerin yönetim ve planlama süreçleri genel hatlarıyla benzer olsa da fuarlara özgü özellikler de düşünülerek fuar organize edilmelidir. Bir etkinlik planlanırken genel hatlarıyla şu adımları izlemek gerekmektedir:

• Etkinlik geliştirme aşaması,
• Etkinlik operasyonel planlama aşaması,
• Etkinlik uygulama, izleme ve yönetme aşaması,
• Etkinlik değerlendirme ve yenileme aşaması.

Bir fuar organizasyonunda endüstri içindeki temel aktörler ve bileşenler kısaca şöyle açıklanabilir:

• Fuar alanları ve sorumluları: Fuar alanları, fuarların gerçekleştirildiği yerlerdir. Fuar alanlarından sorumlu kişi ve kuruluşlar, fuar öncesinde, sırasında ve sonrasında katılımcıların beklentilerinin karşılanması için gerekli düzenlemeleri yapar.
• Fuar katılımcıları: Fuara ürün ve hizmetlerini tanıtmak, satısını yapmak, müşteri ilişkilerini geliştirmek ve sürdürmek gibi amaçlarla katılan ve ürünlerini sergileyen firmalardır.
• Fuar ziyaretçileri: Fuarın konusuna ve içeriğine bağlı olarak bilgi edinmek, satın almak, sipariş vermek, iş bağlantıları kurmak gibi amaçlarla fuar alanlarını ziyaret eden kişi ve kurumlardır.
• Fuar organizatörleri: Fuar alanlarında belirlenen bir fuarı organize etmekten sorumlu firmalardır.
• Tedarikçiler: Fuar organizatörlerinin ve katılımcıların ihtiyaç duyabileceği ürün ve hizmetleri sunan kurumlardır. Güvenlik, iç mimari ve tasarım, yiyecek içecek hizmetleri, teknik konular gibi çeşitli alanlarda tedarikçiye ihtiyaç duyulabilmektedir.

Organizatör firmaların, fuar öncesinde yapmaları gereken hazırlıklar şunlardır:

• Fuar yerinin ve tarihinin belirlenmesi,
• Fuara katılacak ürün gruplarının belirlenmesi,
• Fuarı tanıtıcı broşür ve katalog hazırlığı,
• Pazarlama stratejilerinin belirlenmesi,
• Katılım şartlarının belirlenmesi,
• Reklam faaliyetleri,
• Katılımcılara sağlanacak olanaklar,
• Katılım sözleşmesinin hazırlanması,
• Seyahat organizasyonunun yapılması,
• Fuarda düzenlenecek etkinliklerin planlanması,
• Gümrük ve nakliye işleri.

Fuar sırasında yürütülmesi gereken çalışmalar şunlardır:

• Fuar alanının düzeni ve güvenliğinin sağlanması,
• Katılımcı firmalara yönelik çalışmaların yürütülmesi,
• Basına yönelik çalışmaların yürütülmesi,
• Ziyaretçilere yönelik çalışmaların yürütülmesi.

Fuar sırasında yürütülen çalışmalarda etkinlik ekibinin aktif, alana hakim ve iletişim becerileri güçlü kimselerden oluşması fuar organizasyonunun başarısı bakımından önem taşımaktadır.

Değerlendirme raporu, fuar organizasyonu ile ilgili aşağıdaki bilgileri içermelidir:

• Pazarlama çalışmaları hakkında bilgiler,
• Tanıtım çalışmaları hakkında bilgiler,
• Fuarın düzenlendiği alan ile ilgili bilgiler,
• Fuarda yer alan katılımcı sayısı ve katılımcılarla ilgili bilgiler,
• Katılımcı sayısında yıllara göre meydana gelen değişimler,
• Ziyaretçi sayısı ve ziyaretçilerle ilgili bilgiler,
• Ziyaretçi sayısında yıllara göre meydana gelen değişimler,
• Fuar organizasyonu ile ilgili haberler.