Ünite 8: Kriz İletişiminde Yeni Medya

Kriz İletişiminde Yeni Medya

Hakla ilişkiler uzmanları kriz iletişiminde geleneksel mecraları gazete, dergi, televizyon ve radyo vb. kullanmaktadır. İnternetin ortaya çıkıp yaygınlaşmasıyla iletişim uzmanlarının hem kullandığı hem de mücadele etmek zorunda olduğu yeni bir mecra iletişimin en etkin araçlarından biri haline gelmiştir.

Web 1.0 internette yayınlanmış olan bilgilerin pasif bir şekilde alınmasıydı. Kullanıcılar sadece web sunucuları tarafından oluşturulan bilgilere erişebiliyor ve okuyabiliyordu. İnsan etkileşimi yoktu.

Web 2.0 O’Reilly Media tarafından 2004’de kullanılmaya başlanılan bir sözcüktür ve ikincil nesil internet hizmetleri, toplumsal iletişim sitelerini, internet kullanıcılarının ortaklaşa ve paylaşarak yarattığı sistemi tanımlar (Wikipedia.org). Kullanıcıların bir bilgiyi ya da deneyimi paylaşıp tekrar kullanabilmelerine olanak sağlamıştır. Web 2.0, webde insan etkileşimi olarak nitelendirilebilir. Web 2.0 için “sosyal devrim” diyenler de vardır (Downes, 2005; Ebner, Holzinger ve Maurer, 2007). Web 2.0 araçları “sosyal yazılımlar” ya da “sosyal medya” olarak anılır.

Web 3.0, kullanıcıların internet üzerinde yaptıkları aramalardan ve paylaşımdan anlam çıkarıp kullanıcının neler yapmak isteyeceğini tahmin etme ve ona göre veri hazırlama özelliğidir. Bilgisayarlar arasındaki ya da arama motorları arasındaki iletişimi ifade etmektedir. Kullanıcı tarafından sağlanan içeriğin arama motorları aracılığıyla anlamlandırılmasıdır. Kullanıcının istediği bilgiye ve sağladığı ipuçlarına göre bilginin yorumlanıp kullanıcının özel ihtiyaçlarına uygun şekilde yeniden sunulmasıdır.

Yeni medya tanımı teknolojinin gelişimine paralel olarak ortaya çıkan yeni iletişim teknolojileri ve uygulamaları anlamına gelmektedir. Bir medyanın yeni olarak tanımlanabilmesi için eskiye göre farklı birçok özelliği bünyesinde barındırması ve kullanıcılara sunması gerekir. Yeni medyanın geleneksel medyadan farkları şunlardır:

1. Elde edilen enformasyon miktarında artış: Yeni medya var olan enformasyon miktarını artırmış ve buna olan erişimi kolaylaştırmıştır.
2. İletişim sürecinde hızlanma : Haberin, bilginin ve enformasyonun çok hızlı bir şekilde yayılmasını sağlamıştır.
3. İletişim süreci üzerinde alıcı kontrolü artmıştır: Alıcının içerik üzerindeki denetimi artmıştır. Alıcı hangi içeriği alacağı konusunda artık seçici davranabilir.

Sosyal medya uygulamaları;

Sosyal ağlar: Kullanıcılara kişisel içerikleri ve iletilerini paylaşmak, kendi web sitelerine sahip olma olanaklarını sunan uygulamalardır.

Bloglar: Weblog kelimesinin kısaltılması olarak kullanılmaktadır. Çevrimiçi günlük olarak web 2.0’ın en çok bilinen ve en hızlı büyüyen kategorisini ifade eder.

İşbirlikçi siteler: Belirli içerik türlerinin düzenlendiği ve paylaşıldığı web siteleridir.

Forum/ilan panoları: Genellikle özel ilgiler çevresinde bilgi ve fikir değişimi için oluşturulan sitelerdir.

İçerik toplayıcılar: Kullanıcılara ulaşmayı istedikleri web içeriğini tümüyle düzenlemeye imkan veren uygulamalardır.

Yeni medyanın sahip olduğu özellikler nedeniyle kurumsal iletişim uzmanları kriz yönetimi, planlama ve iletişimin bütün strateji ve taktiklerini yeniden gözden geçirmesi gerekmektedir. Yeni medyanın sahip olduğu özellikler:

Katılım: İlgili olan herkesin katılımını sağlamayı ve geri bildirim almasını destekler.

Açıklık: Oy kullanmayı, yorumları ve bilgi paylaşımını olanaklı kılar.

Diyalog: Çift yönlü iletişimi sağlar.

Topluluk: Sosyal medya, kendi topluluklarını oluşturmuş. Bilgiler ve yorumlar bu topluluklar arasında çok hızlı bir şekilde yayılır.

Bağlantılı olma: Bağlantılarının üzerinde güçlenerek büyüyen sosyal medya türlerinin çoğu, bu bağları başka alanlar, kaynaklar ve birliktelikler için kullanmaktadır.

Yeni medya öncesinde, krizler en fazla geleneksel medya aracılığı ile kamuoyuna ulaşıyor ve etkilerini bu ölçüde büyütebiliyorlardı. Artık dünyanın herhangi bir yerinde meydana gelen bir kriz çok hızlı ve ayrıntılı bir şekilde herkesin erişimine açıktır. Kriz sözcüğü içinden çıkılması zor durum, birdenbire meydana gelen kötüye gidiş ve tehlikeli an gibi anlamlara gelmektedir. Krizler bazen tehdit bazen de fırsat olabilir.

Yeni Medyada Kriz Örnekleri

Artık dünyada çevrimiçi kullanıcı sayısı milyarları bulurken, Türkiye’de de milyonları bulması hızlı olmuştur. Krizler, sosyal medya üzerinden kurumlara iki yolla ulaşabilirler:

1. Kullanıcılar çevrimiçi üreterek bu içerikleri çevrimiçi ortamlarda paylaşabilirler (Danone elektronik posta krizi)
2. Kullanıcıların çevrimdışı ürettikleri içerikler çevrimiçi ortamlarda paylaşılabilir. (Domino’s Pizza çalışanlarının Youtube’a yükledikleri videolar)

Yeni Medyada Etkili Kriz İletişim Süreci

20. yüzyılın sonunda bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, tüm dünyada sosyo ekonomik yapıları kökten değiştiren digital çağı başlatmıştır. Oluşan yeni interaktif ortam geleneksel medyada söz sahibi olanların gücünü azaltmıştır. Kriz iletişimde yeni medya, kurum hakkında neler konuşulduğunu izlemek, potansiyel krizleri öngörmek, kriz esnasında paydaşlarla iletişim kurmak gibi amaçlara hizmet etmektedir. Yeni medyada meydana gelen bir krize en etkili karşı koyma yöntemi yine yeni medyayı kullanmaktır.

Kurumlar sosyal medyada yer almadan önce durum değerlendirmesi yapmalıdır. İlk temel soru yeni medyada nasıl yer alınacağıdır. İkinci adım sosyal medya stratejileri ve taktiklerini belirlemelidirler.

Yeni medyanın kriz iletişimde etkin kullanılmasında en doğru yaklaşım çevrimiçi ortamlarda konuşulanları dikkatle takip etmek ve kurumla ilgili söylenenlere önem vermektir. İlk gelen tartışma ve sohbetlere önem vermemek belli konuların kurum için tehdit hatta krize dönüşmesine neden olabilir. Sosyal medyanın kriz iletişimine etkisi;

• Bilginin/mesajın yayılımı hızlanmış ve kolaylaşmıştır.
• Keyfi ve asılsız saldırılar yapılabilmektedir.
• Hacklenme kavramı kriz iletişimi içine girmiştir.
• Kriz öncesi planları yapılamaz, yapılsa da anlık değişim ve ataklardan dolayı uygulanamaz olmuştur.
• Yaşanılan krize göre anlık yeni plan ve stratejiler geliştirilmelidir.
• Ulaşılan kişilerin birçok bilgisi takip edilmekte ve bu bilgilerin analizi yapılabilmektedir.
• Ulaşılan kişilerin geri bildirimleri anlık olarak takip edilebilmektedir.
• Kriz mesajlarının anlık olarak hangi kanallar üzerinde konuşulduğunu takip etmek mümkün hale gelmiştir.
• Krizin yayılması kolay olduğu gibi çözülmesi de kolaylaşmıştır.
• Krizlerin unutulma oranı artmıştır.

Yeni medyada kriz iletişiminin etkili olabilmesi için Sherman (2010)’ın 4 önerisi mevcuttur. Bunlardan ilki; reaksiyon olarak durumun kabul edilmesi ve hata için özür dilenmesi gerektiğidir. İkinci adım, sorunun derhal çözüleceğinin ve çözüldüğü zaman da herkese duyurulacağını bildirilmesidir. Üçüncü adım önerisi, problem hakkında yorum yazan, içerik oluşturan herkese özel olarak mesaj atılması ve sorunun giderildiğinin özel olarak duyurulmasıdır. Son olarak da, kurum sosyal medya üzerinden özel olarak ulaşılması mümkün olamayan kişilere, elektronik postalarına veya başka sosyal ağ hesaplarına ulaşarak bilgi vermelidir. Özellikle dikkat edilmesi gereken her kriz tipinin bu dört adımın hepsini gerektirmeyeceğidir. Çözüm aşamasında da sorundan etkilenen paydaşlar başta olmak üzere nötürleşen ya da negatife dönüşen tutumları yine pozitife yaklaştırmak için de çalışmalar yapılmalıdır.

Yeni medya kriz döneminde güçlü bir avantaj sunar; sürekli güncel ve paydaşlar için bilgi akışını sağlayabilmek hem düşük maliyetli hem de hızlı olabilmektedir. Sosyal medyada oluşturulan içerikler bazı durumlarda kurum için destekleyici olabilmektedirler. Halkla ilişkiler uygulayıcılarının bilmesi gerekir ki; her kriz paydaşlarla daha fazla iletişim kurulması gerektirmektedir, sosyal medya yapısı gereği bu ortamı sağlamaktadır. Online monitoring/online tarama takip hizmetleri son zamanlarda önem kazanmıştır.

Kriz Anında Yeni Medyada Neler Yapılmamalıdır?

Kriz durumunda takipçileriniz ya da saldırganlara karşı yürüttüğümüz iletişim sürecinde yapmamanız gerekenler;

• Tartışmalara girmeyin,
• Onlara yalan ya da eksik bilgiler söylemeyin,
• Onların yaptıkları yorumları silmeyin, kullanıcı engellemeyin, bu kişileri/grupları karşı atağa geçirecektir,
• Haklıysanız susup krizin geçmesini beklemeyin,
• Rüşvet vermeye kalkmayın,
• Kurumsal sayfa ya da hesaplarınızı kapatmayın.

Yapılması gerekenler ise;

• Zaman yaratılmalı,
• Acilen tarama takip (online monitoring) başlatılmalı,
• Krizin kaynağına odaklanılarak kaynak bulunmalı,
• Yayılım kanalları tespit edilmeli,
• Anlık olarak durum analizi yapılmalı (yayılım hızı takip edilmeli),
• Strateji düşünülmeli,
• Diyaloğa hazır olunmalı,
• Şeffaf olunmalı,
• Online ve offline entegresi yapılmalı,
• Harekete geçilmeli,
• Bütünleşik çalışılmalı.

Yeni Medya ve Yeni Halkla İlişkiler Anlayışı

Halkla ilişkiler bir iletişim sürecidir. Krizlerin olmadığı dönemlerde kurulan iletişim yeterli güçte güven oluşturduğunda, bir kriz patlak verdiğinde aradaki bağlar sayesinde kayıplar da daha az olacaktır. Web 2.0 tekniklerini kullanan ve dikkate alan Halkla ilişkiler 2.0 en katılımcı, en şeffaf, en bilgilendirici, en dürüst halkla ilişkiler biçimidir. Bu günün online toplulukları halkla ilişkilerin yeni paydaşlarıdır.

Sosyal medya halkla ilişkiler alanında birçok yeni alanın açılmasına vesile olmuştur, gelen yeni iletişim teknolojilerine uyum sağlama çabası bu alanda yeni meslek kollarının oluşturulmasını sağlamıştır. Bu durum, beraberinde yeni nesil ve bu teknolojilere hakim halkla ilişkiler uzmanlarının yetiştirilmesi ihtiyacını da doğurmuştur.

Sosyal medya ve çevrimiçi platformları fiilen aktif olarak kullanabilen, müşteri veya kurumları için bu alana yönelik çözümler üreten halkla ilişkiler uygulayıcılarına yeni nesil halkla ilişkiler uzmanları denilmektedir (Solis ve Breakendridge, 2009). Yeni nesil halkla ilişkiler uzmanı kurumu adına bir şeyler yapabilmesi için öncelikli olarak kendisi bu mecrayı aktif olarak kullanabilmelidir. Ulaşılmaya çalışılan hedef kitle neredeyse uzman da orada olmalıdır.

Kurumsal uygulamalarda web siteleri, önemli bir iletişim mecrasıdır. Sanal ortamlarda anında geri bildirim alınabilir bu da halkla ilişkiler uzmanlarına avantaj sağlar.

Gelecek Nesil Halkla ilişkiler 3.0

Teknolojik gelişim iletişim araçlarında da gelişimini hızlandırmıştır. Web 2.0 sürecine dahil olan halkla ilişkiler kısa süre de web 3.0’a doğru hazırlanmaya başlamıştır. Web 3.0 artık; internet kontrolünün insanın elinden çıktığı bir evrendir. Semantik Web, Web 3.0’ın başrol oyuncusu olacaktır. Web 3.0 doğal dil ile arama yapan ve yapay zekaya sahip daha akıllı bir sistemdir.

Yeni medyanın kurumsal stratejiler oluşturma ve kriz iletişiminde olumlu katkıları da vardır. Öncelikle kolay araştırma, erişim imkanıyla erken uyarı sistemlerini harekete geçirmeye olanak sağlar, ortaklık oluşturma, diyalog kurma, hızlı ve yaygın bilgi paylaşma, diğer geri bildirimler ve bağlantı sistemleri aracılığıyla içerik oluşturma imkanı sunar (Aula, 2010:44). Önemli olan yeni medyanın özelliklerini ve gücünü doğru tanımlayarak istenen yönde kullanabilmektir.