Ünite 7: Kriz İletişim Süreci

Kriz Nedir

Günümüzdeki serbest piyasa ekonomisi tüketici hakları ve müşteri mutluluğunu ön plana getirmiştir. “İmaj” kavramı da bir kurum veya kuruluşun rekabet alanındaki en güçlü silahıdır. Bugün bir kuruluş kamuoyunda olumlu bir imaj yaratmadıkça rakipleriyle rekabet edemeyeceğinin farkındadır.

Kurum ya da kuruluş bünyesinde ya da dışında meydana gelebilecek en küçük bir dikkatsizlik, bir kaza veya rakiplerin planlı bir hareketi, kamuoyundaki pozitif imajı çok kısa bir zaman diliminde, tam tersine çevirebilir.

Kriz planlamaları olmayan kurumların krizden kurtulma süreleri, kriz planına sahip kurumlardan 2.5 kat daha uzun sürmektedir.

Kurumun hayatını tehlikeye sokabilecek ve denge durumunu bozabilecek çatışma ve sıkıntılar kriz olarak adlandırılabilir. Genellikle üç koşulun birlikte ortaya çıkışıyla kriz tanımlanır. Bu koşullar:

• Kuruluşun itibarının sarsılması, kurumsal hedeflerini tehdit etmesi
• Sorunun çözümlenebilmesi için sürenin çok kısıtlı olması
• Kuruluş tarafından beklenmeyen bir zamanda meydana gelmesidir

Olası krizleri önleyebilmek kriz kaynaklarının doğru tespit edilmesine bağlıdır. Kriz iletişimi, kriz dönemlerinde izlenecek iletişim stratejisi ve taktikler bütünüdür. Yani, olası krizlerin yaşanmaması için önlemler alınması, krize neden olabilecek unsurların ortadan kaldırılması, çözümler üretilmesi, kriz yönetiminin, çözümlerin ve gelişmelerin hedef kitleyle paylaşımı kriz iletişiminin konusunu oluşturur.

Kriz İletişimi Nedir

Kriz iletişiminin halkla ilişkiler ve kurumsal iletişimin planlanmasında önemli bir yeri vardır. Kriz iletişiminde kurumların hareketleriyle verdikleri mesajların birlikte bir bütün olarak yürümesi ve birbirini tamamlar şekilde olması gerekmektedir.

Kriz iletişimi krizin tüm aşamalarında iç ve dış hedef kitlelerle kurulan iletişimin yönetilmesi olarak tanımlanabilir. Bu süreçte kullanılacak iletişim yöntemlerinin ve araçlarının çok dikkatli ve hedef kitleye uygun seçilmesi önemlidir. Farklı gruplarla farklı şekillerde iletişim kuruluyor olsa bile kriz iletişiminde asıl önemli olan söz konusu gruplara gönderilen mesajların birbirleriyle tutarlı olmasıdır.

Kriz iletişiminde halkla ilişkilerin rolü yüksektir. Halkla ilişkiler kriz ile başa çıkmada üç basamaktan oluşan bir süreç izlerler. Bu basamaklar genel olarak; kurum kültürünün yapılandırılması, itibarın oluşturulması gibi görevleri kapsayan kriz öncesi iletişim, kriz meydana geldiğinde gerçekleştirilen iletişim planlarının uygulamaya geçirilmesi ve kriz sonrasında kurum imajına gelen zararların onarılarak krizin ortaya çıkardığı fırsatların değerlendirilmesi şeklinde tanımlanabilir.

Kriz planı hazırlanıp rafa kaldırılmamalıdır, çünkü yaşayan bir dokümandır. Ekip üyeleri tarafından sürekli olarak gözden geçirilmeli, simülasyonlar yoluyla kriz provaları yapılmalı, kriz ekipleri belli aralıklarla gelişmeleri plan çerçevesinde tartışmalıdır.

Kriz döneminde sorulması gereken 4 belli başlı soruya yönelik bir fikir birliği vardır:

1. Gerçekten bir kriz var mı?
2. Eğer bir kriz varsa nasıl hareket edilmeli?
3. Eğer belli bir harekete geçmeye karar verildiyse bunun ne zaman yapılacağı?
4. Eğer harekete geçilecekse başka kimler bu konuyla ilgilenmeli?

Kriz İletişim Planı

Krizin meydana geleceği çoğu zaman önceden sezinlenir. Krizin olası zararlarını en aza indirmek hatta bazen krizden daha karlı çıkmak için kriz iletişim planı oluşturulup uygulanmaya konur. Kriz iletişim planı basamaklara ayrılır. Bu basamaklar; krize yönelik mesajın oluşturulması, sözcü seçilmesi, uzman görüşü alınması, kriz ekibi oluşturulması, bilgi akışının sağlanması, kurumda benzer olaylar varsa araştırılması, krize yönelik kararların alınması, potansiyel etkilerin belirlenmesi, medya ile iletişime geçilmesi, çalışanların ihmal edilmesinin engellenmesi, hükümet desteğinin alınması, aracılarla görüşmeler yapılması ve baskı gruplarına karşı durma planları hazırlanması olarak sıralanabilir.

Kriz Dönemlerinde İletişim Uygulamaları

Kriz döneminde kontrolü elde tutmak ve krizin olası sonuçlarının istenen yönde olmasını sağlamak için kurumun ilk haber kaynağı olarak görev yapması önemlidir. Kriz zamanlarında verilecek mesajların hedef kitleye uygun seçilmesi ve kurum yöneticileri ile iletişimcilerin ortak kararlarını yansıtması kriz iletişiminin başarılı olmasını sağlar.

Yazılacak mesajların hedef kitlesinin profilinin çıkarılması sırasında sorulması gereken sorular şunları içerir:

1. Hedef kitlenin neleri duymaya ihtiyacı var ve hedef kitle neleri duymak istiyor?
2. Hangi formatta duymak istiyor ve duymaya ihtiyacı var?
3. Olayın hangi aşamasında hangi mesaj ne sıklıkla iletilmeli?
4. Hedeflenen kitlede mesajı taşıyabilecek ve iletebilecek bir insan var mı?

Kriz zamanlarında verilen mesajların oluşturulmasında SMART olarak tanımlanan analiz yöntemi yol göstericidir. SMART’ın açılımı şu şekildedir:

• Specific (Belirgin)
• Measurable (Ölçülebilir)
• Actionable (Ulaşılabilir)
• Realistic (Gerçekçi)
• Time (Zaman Sınırlı)

Kriz İletişimi Tepki Stratejileri

Kriz iletişimi tepki stratejileri kurumun kültürüne ve genel iletişim yapısına paralel gelişme gösterir. Kurumlar hedef kitlelerinin beklentileri doğrultusunda bir iletişim tarzı ve yapısı oluştururlar. Kriz iletişimi tepki stratejilerinden bazıları şu şekildedir:

• Öyküleme
  Öyküleme çerçevelemesinde temel nokta kontroldür. Yapılandırılacak tüm iletişim biçimlerinde bu vurgulanmalıdır. Diğer önemli nokta ise olay örgüsünün tutarlı ve kriz öncesi algıyla paralellik göstermesidir.
• Savunma, Müdafaa
  Reaktif iletişimde geçilen bu süreç temelde üç bölüme ayrılır, bunlar durumun açıklanması ve gerekliyse savunmanın yapılması, pişmanlıkların bildirilmesi ve kurumu krizden ayıracak tekniklerin uygulanması olarak isimlendirilebilir.
  Kullanılan stratejiler şu şekilde sıralanabilir:
  • Önleyici Aksiyon Stratejileri
    a- Önceden Yanlış Olduğunu Kanıtlama
  • Saldırgan Karşılık Stratejileri
    a- Atak
    b- Utandırma
    c- Şok
    d- Tehdit
  • Savunmacı Karşılık Stratejileri
    a- İnkâr
    b- Mazeret
    c- Temize Çıkarma
  • Oyalayıcı Karşılık Stratejileri
    a- Taviz Verme
    b- Sokulganlık
    c- İlgi Kesme
    d- Yeniden Etiketleme
  • Sesli Üzüntü Bildirme Stratejileri
    a- İlgi/Kaygı Bildirme
    b- Baş Sağlığı
    c- Pişmanlık
    d- Özür Dileme
  • Düzeltici Davranış Stratejileri
    a- Soruşturma
    b- Düzeltici Hareket
    c- Zararı Karşılama
    d- Tövbe Etme
  • Stratejik Hareketsizlik
    a- Sessiz Kalma

Kriz Zamanlarında Kaçınılması Gereken Davranış ve Mesaj Yapısı

Kriz zamanlarında karşı karşıya kalınan sorundan daha çok bu sorunun hedef kitle tarafından nasıl algılandığı önemlidir. Hedef kitlenin kurumun uygulamalarında yanlışlıklar olduğunu düşünürse bu kurumun imajına zarar verir. Kriz zamanlarında kaçınılması gereken davranışlar aşağıdaki gibi maddeler halinde sıralanabilir:

• Uzak durmak
• Üzerine almamak
• Gecikme
• Küçümseme
• Kızgınlık
• Sorulara cevap vermemek
• Kibir
• Ağzı sıkı olmak
• Kaçınma
• Çekimserlik
• Savunma ve tehdit

Kriz zamanlarında sorun yaratan problemlerin yöneticiler tarafından ele alınması gerekir. Kurumların ilkeli bir iletişim programına sahip olmaları önemlidir. Aksi halde kurumun imajı olumsuz etkilenebilir. Kriz zamanlarda oluşturulan mesajın etkili olabilmesi ve kurumun imajının olumsuz etkilenmesinin önlenmesi için mesaj içeriğinin hedef kitleye uygun hazırlanması gerekmektedir. İçeriğin hazırlanmasında; üçler kuralı, öncelik/sonralık, üçlü ‘S’ modeli, 1N=3P, öngörülü olmak, hazırlanmak ve alıştırma yapmak, üçüncü kaynakları referans göstermek, grafik ve görsellerin yardımcı olarak kullanılması gibi tekniklerin kullanılması hedef kitlenin mesajı daha iyi anlaması açısından kullanılabilir.

Kurumsal iletişim uzmanları mesajları hazırlarken önceliği kamuya vermeli, hedef kitleye hızlı ulaşıp eksiksiz bilgi vermeli, sorumluluk almalı, dürüst olmalı, merkezi bir bilgi platformu oluşturup tek bir sözcü seçmeli, bilgi akışının düzenli olmasına dikkat etmeli, medyanın ihtiyaçlarını iyi analiz etmeli ve anahtar hedef kitlelerle iletişim kurmalıdır.

Kriz sonrası yönetimde amaç yeniden yapılanarak yeni bir döneme geçmektir. Her zaman krizin önlenmesi mümkün olmasa da krizlerin oluşma olasılığı ve krizlerin olası zararlarının en aza indirgenmesi mümkündür.