Ünite 6: Kriz Sonrası Yönetim ve Örnek Olaylar

Kriz normal düzeni bozan bir karmaşadır, acil ve olağandışı bir durumdur. Kamu ve özel kesimdeki kurum ve kuruluşlardan bazıları krizden kazançlı çıkarken, bazıları kaybeder. İşletmelerin krizden tamamen korunma imkânları yoktur. Ekonomik, Politik ve yasal değişimler, Doğal afetler, Grevler, Ölümler Vs. işletme bazında bir krizdir.

Olası bir krizin kaynağı ; Doğal afetler, Doğal gaz patlaması, Kanser, Adam kaçırma, Seyahat kazası, Teknolojik ve kültürel değişimler, Yönetsel sorunlar, Yolsuzluklar, Çeşitli yasal tedbirler, Kayıt dışı ekonomi, Ülke ekonomisindeki değişiklikler, Devlet politikasındaki değişiklikler ve daha birçok sebep olabilir. Ekonomik kriz, Üretim Krizi, Deprem, Olağandışı hava koşulları, Ulaşımdaki aksamalar gibi durumlarda kriz yönetimi uygulanır.

Kriz döneminde kazananlar arasında yer alıp, kriz şartlarını gelişme fırsatı olarak değerlendirmek mümkündür.

Krizin nedenleri ne olursa olsun iyi bir kurumsal yönetim krizi tahmin edebilir ve krize karşı yönetim yapısı hazırlayabilir.

Önlemlere rağmen kurum krize yakalanmışsa, bu kez kriz anı yönetim tedbirleri uygulanır ve krizden en az zararla çıkılması beklenir.

Krizin tekrar olmasını tümüyle önlemek olanaksızdır. Önemli olan, gerekli önlemleri zamanında alabilmektir. Kriz sonrası yönetim; organizasyonun her zamanki faaliyetlerini yürütmesine yönelik oluşturulan kısa ve uzun dönemli programların geliştirilmesi ve uygulanmasıdır. Kriz sonrası yönetimin başlangıcını, kriz sonrası mevcut durumun gözden geçirilmesi ve durum analizi yapmak oluşturur.

Kriz Sonrasının Gözden Geçirilmesi

Bir kriz sonrası, kriz ekibi hazırladığı yönetim planının ve kriz ekibinin etkinliğini ve başarısını değerlendirmelidir. Bu anlamda kriz yönetim planı, yaşayan ve sürekli uygulanan bir doküman olmalıdır.

Uçak Kazası Örneği: Konuya yönelik ilginizi göstermeli ve aktarılan detayları bildiğinizden emin olmalısınız. Eğer detaylar yoksa yetkililere ulaşılmalıdır.

Hırsızlık Örneği: Bir hırsızlık olayında ayrıntıları medyaya aktarılırken dürüst olmak önemlidir. Özellikle polis raporları yorumlanmadan olduğu gibi aktarılmalıdır. Bunun nadir görülen talihsiz bir durum olduğu söylenebilir.

Doğal Afet Örneği: Bu tip olaylarda soğukkanlı olarak insanların güvenlik altına alınması gerekir. Benzer şekilde olayın nadir görülen talihsiz bir durum olduğu söylenebilir.

Savaş veya Askeri Çatışma: Bu senaryoda olayı kontrol imkânı yoktur. Bilgi almaya çalışmak ve hiç kimsenin garanti altında olmadığını belirtmek gerekir.

Kriz Sonrası Durum Analizi Yapmak

Kriz Sonrası Faaliyet Ölçeğini Belirlemek:

Kurum öncelikle kriz sonrası durum analizi yapmalıdır. Bununla birlikte yeni faaliyet ölçeği belirlenir. Ardından maliyetler düzenlenerek finansal yapı ve kârlılık düzeyi tespit edilir ve yeni faaliyet ölçeği belirlenir. Kriz sonrası uygulamaya koyulabilecek çeşitli yöntemlerden bazıları şu şekildedir:

• Varlığını koruma
• Küçülme
• Büyüme
• Faaliyet konusunu değiştirme
• Ortaklığa girme

Kriz Sonrası Durum Doğrultusunda Yeni Amaç

Belirlemek:

Faaliyet ölçeği belirlendikten sonra, bu doğrultuda yeni amaç belirlenmelidir. Amaçların bulundurması gereken özellikler şu şekilde sıralanabilir:

• Amaç, sonuçlara yönelik olmalıdır.
• Amaç belirlerken ayrıntılara inerek zaman kaybedilmemelidir.
• Amaçlar, belirli aralıklarla gözden geçirilerek revize edilip uygulanmalıdır.
• Amaçların alt basamakları kolaydan zora doğru sıralanmalıdır.

Kriz Öncesi Yönetim Yapısına Dönmek

Kriz öncesi yapıya dönüş iki aşamalı gerçekleştirilir:

• Kriz sürecinde kullanılan merkezi karar alma biçiminden uzaklaşılır.
• Diğer kriz öncesi şartların sağlanması sürecine geçilir.

Kriz öncesi, yönetim yapısına dönerken, kriz aşamasında aktif rol almış kişilere teşekkür edilmesi unutulmamalıdır. Varsa, eleştirilerin bireysel olarak yapılması uygundur.

Merkezi Yapılanmadan Uzaklaşmak: Kriz döneminde geçilen merkezi karar alma yapısı terk edilerek yerinden yönetime geçilir ve ekip çalışması sistemi yeniden kurulur. Merkezi denetimin yoğunluğu azaltılır. İnsanların yeniden normal döneme adapte olmaları sağlanır.

Diğer Kriz Öncesi Şartları Sağlamak: Kriz sonrası sağlanması gereken faktörler şunlardır:

• Kriz Ekibi Hazırlamak: Krizden çıkmaya katkısı olan kişilerden seçilen yeni bir kriz ekibi hazırlanmalıdır.
• Erken Uyarı Sistemini Kurmak: Endüstri kolu ve yan sanayi gibi alanlardaki gelişmeleri izleyecek bir erken uyarı sistemi kurulmalıdır.
• Planlı Değişim Yapmak: Planlı olarak değişimler yaparak kârı artan bir eğri şekline getirmeye çalışılmalıdır.
• Eğitime Yatırım Yapmak: Yeniden yaşanabilecek olası bir kriz durumuna hazırlıklı olmak için personel eğitilmelidir.

Çeşitli İşletmelerden Kriz Örnekleri

Exxon Mobil ve Valdez Kriz Örneği: 1989 yılında Exxon şirketinin petrol tankeri, Prince William Boğazında karaya oturdu ve petrolünü akıtmaya başladı. Çok kısa bir zaman içerisinde 1.260.000 varil çevreye döküldü. Büyük ihtimalle kaptan ve mürettebatın birçoğu alkollüydü. Kaza sonrasında dünya medyası yoğun saldırıya başladı. Şirket sözcüsü sorulara verilecek yanıtının olmadığını söyledi. Akıntı 12 kilometrekarelik bir alana yayılmıştı. Bir hafta sonra medyanın saldırıları düşmanca bir hale dönüştü. Exxon gemiciliğin yöneticisi bir basın toplantısı planladı. Canlı yayında en son planlarının ne olduğu soruldu. İhmallerinin olduğu söylendi ve sözcü dünya medyasının önünde sorumlu olarak krizi gösterdi.

Odwalla Meyve Suları İşletmesi Krizi: Odwalla sağlık içerikli meyve suyu satan güçlü bir marka olmuştu. 1996 yılında her şey değişti. Bir çocuk ölmüştü. Batı Amerika da ve Kanada da 60’tan fazla kişi elma suyunu içtikten sonra hastalanmıştı. Satışlar %90 azaldı. 20 müşteri kişisel dava açtı ve bu durum şirketi oldukça etkileyecekti. Odwalla çok çabuk davrandı. Odwalla’ nın CEO’su Stephen Williamson elma veya havuç suyunu içeren bütün mallara ait siparişleri geri çekti. Bu geri çekme 4600 perakendeciyi kapsıyordu. Şirketin görev takımları bilgilendirildi ve mobilize olmaları sağlandı. Malların geri çekimi işlemi 6,5 milyon doları buldu ve 48 saatte tamamlandı. Şirket sorumluluktan kaçmadı. Bütün medyayla iletişime geçti, herkesten özür diledi. Williamson şirket kapsamında çeşitli konferanslar yaptı, çalışanlara soru sorma fırsatı verdi ve geniş bir bilgi ağı oluşturdu. Bu çözüm şekli krizden kurtulmanın en bilinen yaklaşımıdır. 24 saat içerisinde, şirket bir web sitesi kurarak 48 saatte 20.000 kişiye ulaştı. Şirket meyve sularını pastörize etmemekteydi. Hızlı pastörizasyon işlemi uygulamaya konuldu. Birkaç ay sonra şirket kalite kontrol ve güvenlik sistemini gündeme getirdi. Williamson “Şirket olarak daha önce kriz yönetimi planımız yoktu, bu krizde vizyonumuzu belirledik, temel değerlerimiz olarak dürüstlük, doğruluk ve sürdürülebilirlik kavramlarını aldık” diye açıklamada bulundu.

Victorian Şehrinde Doğal Gaz Patlaması Krizi: 25 Eylül 1998 yılında ikinci dünya savaşından sonra yaşanan en büyük gaz patlaması olan seri şekilde doğal gaz patlamaları yaşanmıştır. İki haftalığına bir kargaşa durumu ortaya çıkmıştır. Üretim faaliyetleri azalmış ve durmuştur. Müşteriler sıcak su, fırın ve diğer mutfak aletlerini kullanamamıştır. Yiyecekler komşu illerden getirtilmiş ve yüksek fiyatlarla satılmıştır. Kriz toplamda günlük 3 milyon dolara mal olmuştur.

Acil iletişim yönetim merkezi ve çağrı merkezi kurulmuştur. Medya kampanyası düzenlendi ve 1,4 milyon tüketiciye iletişim materyalleri aktarılarak nasıl korunmaları gerektiği bildirilmiştir.

400 yaralı beklenirken sadece 9 ufak yaralanma dışında bir zarar olmamıştır. Oldukça etkin bir kriz planı ile kriz çözülmüştür.

Pepsi İşletmesi Krizi: 10 Haziran 1993’te Seattle TV´si diyet pepsi içinde şırınga bulunduğu haberini verdi. FDA tüketicilere diyet pepsilerini bir bardağa koyarak içmelerini öneren bir uyarı yayınladı. Bir gün içinde Amerika’nın her yerinden aynı haberler gelmeye başladı. Pepsi bunun karalama oyunu olduğunu anladı. Hemen kriz yönetimi takımını harekete geçirdi. Açık ve şeffaf iletişim kullanıldı; fabrikada mülakatlar verildi, kutulamanın nasıl yapıldığını gösteren dört video çekildi, dağıtıldı ve 500 milyon kişi bunu izledi; basın bildirileri, bültenler, ticari mektuplar, fotoğraflar, grafikler ve mülakatlar kullanıldı.

Televizyon haberleri ile en geniş kitleye ulaşma olanağı sağlandı. On binlerce telefona cevap verildi. Kampanya ile ilgili yapılan araştırmada, halkın %94´nün Pepsinin sorumlu davrandığına inandığı sonucu bulundu. Medya ile dost ilişkiler kuruldu. Pepsi ’ye bu kriz yönetimi, 500 bin dolara mal oldu; satışlarda 25 milyon dolar kaybetti. Mevsim sonunda 3 aylık satışları 5 yıldaki satışlarda varılamayan seviyeye çıktı. Pepsi başarılı bir kriz yönetimi uygulamış, medyayı etkin olarak kullanmıştır. Kriz çalışması boyunca oluşan zararın telafisine gitmemiş, dönemin ünlü ve güvenilir kimselerini de reklam öğesi olarak kullanmamıştır. Bu yönlerden kriz çalışmasının eksiklikleri vardır.

Benetton “Renklerimizden Vazgeçiyoruz Kampanyası”: Abdullah Öcalan’ın 13.11.1998 tarihinde İtalya’da tutuklanması, Türk ve dünya basını ile kamuoyunda büyük yankılar yarattı. Bu günlerde, Türkiye’de İtalyan ürünleri satan mağazaların, İtalyan Büyükelçiliği ve Konsolosluğu gibi resmi binaların önünde protesto eylemleri yapılmaya, otomobilden giyime kadar her sektördeki İtalyan markalarına karşı ambargo uygulanmaya başlandı. Boyner Holding bünyesinde 1985’ten bu yana Türk pazarında yer alan Benetton’a yönelebilecek tepkileri önlemek amacıyla, hemen bir kriz yönetimi planı hazırlanarak devreye sokuldu. Uygulama sonucunda Benetton’un zarar görmesi engellenirken, olumsuz bir durumdan marka adına fayda yaratılması da sağlandı.

Türkiye’de üretim yapan, Türk insanlarının çalıştığı Benetton’un, Türk halkının terörist başının teslim edilmemesine duyduğu tepkiyi anladığını vurgulaması gerektiği düşünülerek, kısa sürede bir Kriz Kurulu oluşturuldu. Benetton Türkiye’nin duruşunu ve mesajını, Türk ve İtalyan kamuoyuna duyurmak için en etkili yöntemin, Benetton’un ünlü "renklerini" kullanmak olduğu düşüncesinden hareketle, Türkiye çapındaki Benetton mağazalarının “vitrinlerinin karartılması”na karar verildi.

Benetton’un çok kısa bir sürede geliştirdiği proaktif tavır, Türk halkı tarafından mağaza vitrinlerine yapıştırılan binlerce destek notuyla takdir edildi.