Ünite 1: Küresel Pazarlama: Temel Kavramlar ve Kapsamı

Küresel Pazarlamaya Giriş

Küresel bir köy haline gelen dünyada, evlerde kullanılan ürünler yalnızca yerel veya ulusal ürünler değil aynı zamanda başka ülkelerden ithal edilmiş yabancı markalı ürünlerden oluşmaktadır.1980’li yıllara kadar yavaş bir şekilde gelişen dünya ticaret hacmi, günümüzde 15 trilyonu geçmiştir. Önceleri üretime dayalı ve iç tüketim üzerinde gelişen ekonomiler, devletlerin daha liberal politikalar benimsemesi ve uluslararası işletmelerin pazarlara girmesi ile tüketime dayalı ekonomiler haline gelmişlerdir. Bu durum doğal olarak küresel pazarlamanın önemini artırmıştır.

Küreselleşme ve Küresel Pazarlama

Küreselleşme ve Küresel Pazarlama Küreselleşme “malların, hizmetlerin, fikirlerin, sermayenin, teknolojinin, bilginin, kültürün ve bireylerin hızlı ve sürekli bir biçimde sınır ötesine akışı” olarak tanımlanabilir. Özellikle 1980’li yıllardan sonra meydana gelen gelişmeler ülkeleri birbirine yakınlaştırırken işletmelerin iş yapış şekillerini de etkilemiş ve değiştirmiştir. Artık işletmeler küresel rakiplerle tanışmış ve onlara karşı başarılı olmak için pazarlama prensiplerini kullanmaya başlamışlardır.

Küreselleşme, işletmeler için yeni pazar, yeni müşteri, yeni rakip, yeni kültür gibi değişimleri içermektedir. Bu değişimleri de öngörecek, inceleyecek, gerekli stratejiler hazırlayacak ve sunacak bölüm ise pazarlama olduğu için pazarlamanın da değişime ayak uydurması gerekmektedir. İnsanların içinde yaşadıkları ekonomik, politik, sosyokültürel ve teknolojik çevrelerin her birindeki değişim pazarlamayı etkilemektedir. Küresel pazarlama kavramı da bu değişimler sonucu ortaya çıkmıştır.

Neoliberal politikalar neticesinde devletlerin piyasadan çekilmesiyle birlikte hareket alanı işletmelere bırakılmış ve bu durum küreselleşme olgusunu yaratmıştır. Küreselleşme ile birlikte uluslararasılaşmayan işletmeler dahi küresel rekabet ortamından kaçınamamaktadır. Bu nedenle ulusal işletmeler dahi küresel ortamda rekabet edecek stratejiler geliştirmek durumunda kalmıştır. Küreselleşme ve uluslararası ticaretin artış göstermesi ülkeler arasında rekabeti artırmış ve bunun sonucunda rekabet avantajı elde edebilmek için ticaret blokları oluşmaya başlamıştır. Örneğin Amerika, Kanada ve Meksika NAFTA’yı kurarken Avrupa da bu blok karşısında gücünü artırmak için Avrupa ülkeleri ile birleşerek Avrupa Birliğini kurmuşlardır.

Dünya genelindeki tüm bu gelişmelerin doğal olarak küresel rekabeti getirmiş olduğu görülmektedir. Dolayısıyla bu rekabet ortamında var olabilmek için de pazarlamaya önemli görevler düşmüştür. Bu nedenle artık günümüzde pazarlama yöneticileri pazarların ve rekabetin küreselleşmesi olgusunun farkında olarak faaliyet alanlarını, iş yöntemlerini, rekabeti değerlendirme şekillerini yeniden değerlendirmek zorunda kalmışlardır.

Yerel Pazarlamadan Küresel Pazarlamaya Geçiş Süreci

Pazarlama ister yerel ister ulusal veya küresel boyutta olsun, her zaman tüketici istek ve ihtiyaçlarını rakiplerden daha başarılı bir şekilde tatmin edecek ürün ve hizmetler sunarak bir değer yaratma sürecidir. Pazarlama faaliyetleri hangi boyutta ele alınırsa alınsın, analiz, planlama, uygulama ve kontrol aşamalarından oluşmaktadır. Küresel pazarlamayı yerel pazarlamadan ayıran nokta ise faaliyetlerin boyut ve kapsamıdır. Küresel pazarlamada, analiz, planlama, uygulama ve kontrol aşamalarının her birinde genişleyen kapsam, faaliyetlerin artan sayısı, coğrafi çeşitlilik vb. etkenler neticesinde daha karmaşık hâle gelen pazarlama faaliyetleri, yönetsel açıdan da farklı yaklaşımlar gerektirmektedir.

Yerel pazarlamadan küresel pazarlamaya geçiş süreci aşağıda incelemektedir:

Yerel Pazarlama: Yerel pazarlamada işletmeler belirli ulusal alan içindeki müşterilerin ihtiyaçlarına ve bu alandaki demografik, ekonomik, kültürel, teknolojik ve politik çevrelerdeki gelişmelere odaklanırlar. Yerel pazarlamada işletmeler küresel rakipleri önemsemez ya da görmezden gelirler.

İhracat Pazarlaması: Yerel pazarlamanın bir adım sonrasıdır. İşletmeler yerel piyasa için ürettikleri ürünlere dış pazarlardan da talep olmakta ve bu talep genellikle diğer pazarlardaki kurum veya aracılardan gelmektedir. Bu nedenle işletme dış pazardaki nihai tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerine girişmemektedir.

Uluslararası Pazarlama: İşletmelerin farklı coğrafyalardaki benzer ihtiyaçlara sahip müşteri gruplarına yönelik pazarlama faaliyetlerine girişmeleridir. Uluslararası pazarlama aşaması, ihracat pazarlamasından sonra gelebileceği gibi işletmenin ihracat yapmadan fırsat gördüğü yeni pazarlara ortaklık veya doğrudan yatırım yolu ile girmesi şeklinde de gerçekleşebilir.

Küresel Pazarlama: Küresel pazarlama, “küresel müşteri ihtiyaçlarını belirleyip bu ihtiyaçları rekabetten daha başarılı bir şekilde tatmin etmek ve pazarlama faaliyetlerini küresel çevre kısıtları çerçevesinde oluşturmak” olarak ifade edilir. Dünyada bir homojenlik yani maliyet avantajı elde etmek için standart bir ürün sunumu trendi olmasına rağmen hala kültürel farklılıklar pazarlamada büyük önem taşımakta ve bu farklılıklar dikkate alınmadan küresel pazarlamada başarılı olma şansı az olmaktadır.

Küresel pazarlamada başarılı olmak için, küresel ölçüde müşteri ihtiyaçlarının iyi bir şekilde belirlenmesi ve bunların rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin edilmesi gerekmektedir. Bunun için işletmenin bütün pazarlama faaliyetleri arasında eş güdüm ve bilgi birikiminin kolayca paylaşımı önemli bir etkendir. Eşgüdüm işletmenin pazarlama faaliyetlerini bütünleşik olarak düzenlemesi ve küresel olarak uygulamasıdır. Küresel işletmelere rekabet avantajı sağlayacak en önemli konuların başında ise faaliyet gösterdikleri farklı bölgelerde kazandıkları bilgi birikimi, çıkarımlar ve tecrübeler gelmektedir.

Küresel Dönüşüm ve Küresel Pazarlamaya Etkileri

20. yüzyılın ikinci yarısında başlayan dönüşüm, çeşitli güç dengelerini bozarak küreselleşmeye ivme kazandırmıştır. Bu yeni durum karşısında, içinde bulunduğu çevre ve toplumla doğrudan etkileşim halinde bulunan pazarlamada bu dönüşümdeki yerini almasını bilmiştir. Küreselleşme olgusunu hızlandıran etkenler olduğu gibi onu yavaşlatan etkenlerde var olmuştur.

Küreselleşmeyi hızlandıran etkenler şunlardır:

Ekonomik Çevredeki Değişim: Küresel pazarlama, küresel ekonomideki genişleme ve yeni ekonominin doğuşu ile şekillenmiştir. Ülkelerde uygulanan ekonomik politikalar, sosyal devlet anlayışı ve istihdam sorunları ekonomik krizlerin de sorumlusu olarak görülmüştür. Devletlerden daha neo-liberal politikalar uygulamaları beklentisi artmıştır. Ülkelerde biriken sermaye daha karlı olması için ülke dışına akmaya başlamıştır. Ülkeler veya işletmeler rekabet edebilmek amacıyla maliyet sorunlarına da eğilmişlerdir. Bu ortamda küreselleşme de hız kazanmıştır.

Teknolojik Çevredeki Değişim: 20. yüzyılın sonlarında çoğu alanda olduğu gibi teknoloji alanında da büyük gelişmeler yaşanmış ve iletişim ve ulaşımda önemli ilerlemeler sağlanmıştır. Teknolojideki ilerlemeler ile birlikte iletişimdeki gelişmeler küresel bütünlüğü de mümkün kılmış ve bu alana ivme kazandırmıştır. İnternet, bilgisayar, akıllı telefon, sanal platformlar gibi teknolojik yenilikler insanları birbirlerine bağlamış ve yeni iletişim kurma, öğrenme ve iş yapma olanakları yaratmıştır. İşletmeler artık fiziksel bir pazar yerinde olduğu kadar, sanal pazar alanında da var olmayı ve faaliyet göstermeyi öğrenmek zorunda kalmışlardır. Ürünler dünyanın farklı yerlerinden daha ucuza tedarik edilebilen hammaddelerle daha hızlı üretilebilmekte ve sonra daha düşük maliyetlerle küresel müşterilere ulaştırılabilmektedir. Görüldüğü üzere ulaşım ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler küreselleşmeyi de hızlandırmıştır. Küresel tüketicilere ulaşım teknoloji sayesinde kolaylaştığı gibi küresel pazarlamanın da önemini artırmıştır.

Yasal ve Politik Çevredeki Değişim: Küreselleşme ve küresel pazarlama uygulamalarının hız kazanmasının en önemli sebeplerinden biri de ticareti ve yatırımı düzenleyen yasal çerçevede yapılan düzenlemelerdir. Küresel pazarlamanın itici güçleri arasında ulusal sınırlar ötesinde ticareti önleyici gümrük vergi ve tarifelerinin azalması gösterilir. Küreselleşme ile birlikte ülkeler birbirlerine daha çok yakınlaşmış, iş birlikleri kurmuş ve ticareti geliştirmiştir. Bu sebeple yaşanan herhangi bir siyasi veya ekonomik kriz tüm ülkeleri zincirleme olarak etkilemektedir.

Demografik ve Sosyo-Kültürel Çevredeki Değişim: Demografik yapıdaki değişikliklerle birlikte yeni tüketici profilleri ve farklı ihtiyaçlar meydana gelmektedir. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler arasında nüfus artışının farklılık göstermesi pazar yapılarını da etkilemektedir. Yaş, eğitim ve gelir düzeyi tüketici beklentilerini etkileyen etkenlerin başında gelmektedir. Gelişmiş ülkeler ile diğer gelişmemiş ülkeler kıyaslandığında nüfusun daha yaşlanmış olduğu belirlenmektedir. Bu da tüketicilerin beklentilerini artırmakta ve pazarlamacıların da bu beklentilere cevap üretebilmeleri beklenmektedir. Küreselleşmenin homojenleştirme özelliğinden dolayı, dünyada artık küresel bir tüketici kültürü oluştuğundan söz edilmektedir. Özellikle bazı sektörlerde bu durumun işlendiği ve hedef kitleyi küresel olarak değerlendirdikleri, ayrıca pazarlama stratejisinin de küresel boyutta değerlendirildiği bilinmektedir.

Küreselleşmenin hızlanmasını sağlayan değişimlerin yanında küreselleşme karşıtı olan akımlar da olmuştur. Küresel bütünleşmeyi engellemeyi veya sınırlandırmayı hedefleyen bu güçler, işletmenin küresel pazarlama uygulamalarını zorlaştıran ve/veya yavaşlatan etkenler oluşturmaktadır. Küreselleşmeyi sınırlayan etkenler şunlardır:

Bu akımlar işletmelerin küresel pazarlara girmeden önce dikkat etmeleri gereken öğelerin başında gelmektedir. Küreselleşme karşıtı akımlar, küreselleşmeyi kültür kapitalizmi olarak değerlendirmekte ve küreselleşmeyi engellemeyi veya sınırlamayı hedeflemektedirler. Bu yüzden sahip oldukları değerlerini korumak için küresel pazarlama uygulamalarına karşı çıkmışlardır. Küreselleşmeyi sınırlayan etkenler şunlardır:

Ulusal Engeller/Küresellik Karşıtlığı: Ulusal engeller ithalat yapılmak istenen ülkenin ticari uygulamalarından kaynaklanabileceği gibi, bunların dışında ulusal değer ve inançlar gibi tarife dışı sebeplerle de ortaya çıkabilir. Pazara giriş engelleri; tarifeler, tarife dışı tedbir ve diğer idari uygulamalardan kaynaklanan, uluslararası ticaretin normal gelişme seyrini etkileyen her türlü politika ve uygulamaları ifade etmektedir.

Kurum Kültürü ve Yönetim Körlüğü : Küresel işletmenin kurum kültürü ve örgüt yapısını da kültürel gerekliliklere göre oluşturması gerekmektedir. Küresel bakış açısına sahip olan işletmenin iş stratejisi, örgüt yapısı ve personel sistemi gibi uygulamalarında dünya çapında benzerlik, standardizasyon ve koordinasyonunu sağlaması gerekmektedir. Ancak farklı bölgelerde faaliyet gösteren işletmeler o bölgede çalışan yerel yöneticilerin görüş ve önerilerini de dikkate alarak pazarlama stratejilerini oluşturmalıdır. Çünkü bazen yönetim miyopluğu, merkezdeki yöneticilerin uzağı görememelerine sebep olmaktadır.

Kültürel Farklılıklar: Kültürel farklılıklar kişisel ve toplumsal değerlerdeki farklılıkları ve iş yapma tarzlarındaki değişiklikleri içermektedir. İşletmeler bu değerleri dikkate alarak gerekli uyarlamaları yapmaya çalışmalıdırlar. “Küresel düşünmek, yerel hareket etmek” olgusu günümüzde küresel pazarlama için giderek ön plana çıkmaktadır. Bunu gerçekleştirebilmek için de küresel vizyon ile bölgesel bakış açılarını bütünleştirmek büyük önem kazanmaktadır.

Uluslararası Pazarlama Yönelimleri ve Küresel Pazarlamaya Etkileri

Her işletmenin kullanacağı pazarlama yöntemleri, işletmenin yönetiminin dünya ile ilgili inanç ve varsayımlarından etkilenir ve bu doğrultuda şekillenir. İşletmelerin uluslararası pazarlama yönelimleri dört grupta değerlendirilmektedir. Bunlar:

Kendine Odaklı (Ethnocentric) Yönelim: İşletme kendi anavatanına odaklanarak kendi ülkesini daha üstün görme eğilimindedir. Yerel müşteriler onun için daha önceliklidir. Kendi anavatanında başarılı olan pazarlama faaliyetlerinin dünyanın diğer bölgelerinde de başarılı olacağı varsayımı söz konusudur. Pazarlama karması öğeleri iç pazar yapısına göre yapılandırılır ve girilen diğer pazarlarda da benzer şekilde uygulanır.

Çok Odaklı Yönelim (Polycentric): Bu yönelimde pazarların farklılıkları üzerine odaklanır ve bu farklılıkları anlayarak her pazarda farklı pazarlama karması kullanarak faaliyetlerde bulunmak hedeflenilir. Genellikle yüksek uyarlama maliyetleri içerdiği için, çok odaklı yönelimi benimseyen işletmeler uzun vadede karlılıkla ilgili sıkıntılar yaşayabilirler.

Bölge Odaklı Yönelim (Regiocentric): Küresel pazarı bölgelere ayırma söz konusudur. Burada benzer özelliklere sahip ülkeler bölgeler bazında gruplandırılır.

Dünya Odaklı Yönelim (Geocentric): Anavatan ve ev sahibi ülkeler arasındaki benzerliklere ve farklılıklara odaklanır. Dünyayı tek bir pazar olarak görür. Bütünleşik bir küresel pazarlama stratejisi üretmeye odaklanır. Değişik pazarlardaki benzerliklere ve farklılıklara odaklanır.

Küresel Pazarlamada Önem Kazanan Olgular

Dünyanın değişim ve dönüşümü hala devam etmektedir. Dolayısıyla bu değişime uyum sağlayabilen ve doğru kararlar verebilen işletmelerin başarılı olabilmeleri mümkün görünmektedir. Bu nedenle başarıyı sağlayacak plan ve özellikleri bilmekte yarar vardır. Bu konuda öne çıkan unsurlar ise şu şekildedir:

Küresel Düşün, Yerel Hareket Et Anlayışı: Küresel marka algısının zedelenmeden yerel tüketiciye yakın olmak ve yerel ihtiyaç ve farklılıklar dikkate alınarak pazarlama stratejilerinin oluşturulması gerekmektedir. Çünkü başarı küresel olanakların kullanılarak, yerel pazarın ihtiyaç ve isteklerinin karşılanması ile yakalanabilmektedir. Bunun için ise daha esnek pazarlama stratejilerine ihtiyaç duyulur. Küresel yerelleşme de (glokalizasyon) bu yaklaşım sonucu ortaya çıkmış bir stratejidir.

Standardizasyon-Uyarlama Dengesi: Pazarlama karması öğelerinin dünya ölçeğinde aynı veya farklı tutulması ile ilgili bir değerlendirmeyi kapsamaktadır. Küresel stratejiler çerçevesinde bazı öğeler standartlaşırken, hangilerinin ne ölçüde ve nerede farklılaşacağının da bilinmesi gerekir. Standardizasyon ve uyarlama dengesini doğru şekilde kurmasını başaran işletmelerin, hem maliyetleri kontrol edebildikleri hem de hedef kitleye ulaşma konusunda başarılı oldukları belirtilmektedir.

Yönetim Şekillerinde Şeffaflaşma: Küresel markalar toplum tarafından daha yakından takip edilmekte ve bu durum sorumluluklarını artırmaktadır. Bu nedenle işletmelerin şeffaf olmaları gerekmektedir.

Şirket Sahipliklerinin Değişmesi: Ekonomik veya başka türlü nedenlerden dolayı küresel markalar el değiştirebilmektedir. Finansal gücü yüksek kişiler veya gruplarca alınan işletmelerin veya markaların sahip olduğu algıyı da korumak önemlidir.

Yeni Teknolojilerin Kullanımı: İnternet gibi yeni çıkan teknolojiler geleneksel iş yapma şekillerinde de büyük bir değişiklik oluşturmuştur. Artık yeni teknolojiler sayesinde tüketicilere kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlerin sunumu mümkün hale gelmiştir. Teknoloji küreselleşmek isteyen işletmelere büyük fırsatlar oluşturmaktadır.

Sürdürülebilir Kalkınma ve Küresel Pazarlama: Gelecek kuşakların kendi ihtiyaçlarını karşılayabilme kabiliyetlerini tehlikeye düşürmeden mevcut insanların ihtiyaçlarını karşılama yeteneğidir. Burada ekonomik canlılık, adalet, sosyal uyum, çevrenin korunması ve kaynakların yönetimi temel ilkelerdir. İnsanların ihtiyaçlarının sınırsız ve kaynakların ise sınırlı olması çevre ile ekonominin uyumlaştırılmasını gerekli kılmıştır. Küresel pazarlamacıların da sürdürülebilirliğe duyarlı olmaları ve onu destekleyen faaliyet ve uygulamaları gerçekleştirmeleri önem taşımaktadır.