Ünite 5: Küresel Pazarlar İçin Ürün ve Hizmet Stratejileri

Uluslararası Pazarlama Karmaşası İçinde Ürün ve Küresel Ürün Kavramları

Küresel pazarlamada istenilen amaca ulaşmak için kullanılması gereken en önemli araçlar;

• Ürünün kendisi
• Tespit edilen fiyat
• Satış ve dağıtım çalışmaları
• Reklam
• Satış ve teşvik kampanyaları olarak sıralanabilir.

Ürün yaşam eğrisi, yöneticiler tarafından belirli bir hedef pazarın dinamiğini analiz etmede, çeşitli ülkelerin pazarlarında aynı zamanda ürünlerin pozisyonlarını belirlemede kullanılır. Ürünün ilk pazara girişinde firmalar ürünün tanıtımı için daha çok çaba harcayacaklardır. Bu ilk ve sonraki aşamaların her biri kendine özgü özellikler taşır ve işletmeler bu özelliklere göre kendi stratejilerini güncellemelidir.

Standartlaştırma ve Uyumlaştırma (Uyarlama) Kararları

Küresel ürün pazarlama karmasında verilmesi gereken en önemli kararlardan biri, ürünün standart veya uyumlaştırılmış olarak pazara sunulması kararıdır. Bu iki tercihin de kendine özgü avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır.

Standartlaştırma Stratejisi

Ürün ve marka açısından standartlaştırma, işletmelerin iç ve dış pazarda standart bir ürünle faaliyet göstermesi demektir ve ürünün geliştirilmesinde iç pazar yapısının ve bu pazarı oluşturan tüketicilerin özellikleri dikkate alınmaktadır. Ve böylece bir çok ürün bir birine benzemektedir.

Bu konuda yapılan çalışmalar, standardizasyonun ürünün niteliğine göre farklılık gösterdiğini ortaya koymuştur. Ürünün iki özelliği birbiriyle çok yakın ilişki içerisindedir. Bu özellikler ürünün çeşidi (endüstriyel ürün/tüketici ürünü) ve ürün konumlandırmasıdır.

Ürün konumlandırma, ürünün tüketici gözündeki sübjektif değerlendirilmişidir ve ideal ürünle işlemenin ürünün arasındaki farktır. Bir ürünün tüketicinin gözünde istenilen imaja göre ayarlanması olarak ifade edilebilir.

Standartlaştırmanın Olumlu Etkileri

Küresel pazarlarda standartlaştırma stratejisinin temel faydaları, ölçek ekonomisinden faydalanmayı, önemli maliyet tasarrufunu, birim maliyetini düşürmeyi, planlama ve dağıtım kanallarını iyileştirmeyi, lojistik maliyetlerini düşürmeyi, ulusal sınırlara karşı büyük kontrolü içermektedir.

Standartlaştırmanın Olumsuz Etkileri

Standartlaştırmanın faydaları bulunmakla birlikte bazı potansiyel sakıncaları da vardır. Standardizasyon yaklaşımının temel eksikliklerinden başında müşteri ve rakip odaklı olmak yerine, daha çok ürün odaklı olmasıdır. Bu durum, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanmaması riskini ortaya çıkarabilmektedir.

Uyumlaştırma Stratejisi

Bu yaklaşım iç pazarlar için geliştirilmiş olan bir ürün veya markanın dış pazarlara uygun hale getirilmesi şeklinde tanımlanmaktadır.

Diğer taraftan uyumlaştırma, “zorunlu” ya da “gönüllü” olabilir. Zorunlu uyumlaştırma, ihracatçinin ürün üzerinde yabanci pazarlara girebilmek için veya dış çevre faktörleri zorunlu kildigi için yapmak zorunda kaldigi değişiklikleri içermektedir. Gönüllü uyumlaştırma da ise ihracatçı ürün veya ürünleri üzerindeki değişiklikleri kendi isteği ile yapmaktadır. Burada amaç, ürünü pazarın ihtiyaçlarına ve/veya kültürel farklılıklarına daha uyumlu hale getirerek istikrarlı yabancı pazarlar oluşturmaktır.

Ürün uyumlaştırma derecesini etkileyen etkenler üç ana başlık altında toplanabilir. Bunlar;

1. İşletmeyle ilgili etkenler.
2. Ürünle ilgili etkenler.
3. Pazarla ilgili etkenlerdir.

İşletmeyle ilgili etkenler: İşletmelerin uluslararası pazarlarda tecrübeleri arttıkça, ürün ve tutundurmanın farklı açıdan uyarlanma derecesi de artacaktır. Tecrübeli hale gelen işletmeler pazarlar arasındaki farklılıkları değerlendirme yeteneğine sahiptir ve her pazarın talebine göre etkili pazarlama stratejileri ortaya koyabilmektedir.

Ürünle ilgili etkenler: Pazara satılan ürün ile müşterinin istediği ürün arasındaki mesafe arttıkça ürün ve tutundurmanın farklı açıdan uyarlanma derecesi de artacaktır. Ürün evrensel talep ve ihtiyaçları karşılayabiliyor ise standardizasyon kolaylaşmaktadır. Eğer ürün sadece özel istek ve ihtiyaçlara odaklı ise yoğun uyarlamayla farklı pazarlardaki farklı tüketici taleplerini karşılamak zorunlu olmaktadır.

Pazarla ilgili etkenler: Dış ve kontrol edilmeyen etkenler olarak yasal düzenlemeler arttıkça ürün ve tutundurmanın farklı açıdan uyarlanma derecesi düşebilmektedir. Ayrıca, dış pazarlardaki farklı sağlık, güvenlik ve teknik standartlardaki düzenlemeler işletmelerin ürün ve tutundurma programlarını değiştirmesini gerektirebilir. Bununla birlikte, pazarda rekabet arttıkça ürün ve tutundurmanın farklı açıdan uyarlanma derecesi de artar.

Ürün Uyumlaştırmanın İşletmeye Etkisi

Ürün uyarlama derecesinin işletmenin kârı üzerine ciddi oranda bir etkisi bulunmamaktadır. Farklı pazarlara yönelmek, farklı pazarlama araştırmaları, farklı pazarlama programları, farklı üretim süreçleri gerçekleştirme maliyetlerinin artmasına yol acar. Ürün uyarlama işletme faaliyetlerini farklı yönlerde etkilemektedir. Örneğin, uyarlama stratejisi işletmenin pazar payını ve satışlarını yükseltebilmekte fakat bu doğrudan kâr üzerinde kayda değer bir etki yaratmamaktadır.

Özel Ürün Stratejisi

Küresel rekabetin etkisinde kalan ve küresel işletmelerle rekabet içine girecek olan, özellikle gelişmekte olan ülkelerdeki işletmelerin tercih ettiği bu yaklaşımda, genellikle standart bir ürün ile faaliyet göstermekten çok uyarlama veya özel üretim seklinde faaliyet göstermektir. Özel üretimde en önemli unsur tüketicilerin talep ve gereksinimleridir.

Uluslararası Pazarlarda Uygulanabilecek Temel Ürün ve Hizmet Stratejileri

Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin hedeflerine ulaşmak için kullanacağı temel araçlar ürünün kendisi, saptanan fiyatı, satış ve dağıtım faaliyetleri, reklam ve promosyon kampanyalarıdır.

Uluslararası pazarlarda ürün planlama ve geliştirme farklı tekniklerle yapılmaktadır. Bunlar aşağıda kısaca özetlenmiştir:

Yeni ürün geliştirme veya ekleme: İhracatçı bir firma, dış pazarlarda pazarlayacağı ürünleri, ürün dizisine çeşitli biçimlerde ekleyebilir. Bu alternatifler, yerli ürünleri ihraç etmeye başlamak, potansiyel veya mevcut uluslararası pazarları olan ürüne sahip bir firmayı satın almak, baska firmalarin geliştirdikleri ürünlerin aynısını üretmek ve firma içinde ürün gelistirmek olabilir. Var olan ürünlerde değişiklik yapma: Sorunlu veya ürün yaşam eğrisinin ileri dönemlerinde bulunan ürünlerin ömrü, bu ürünler üzerinde değişiklik yapılarak uzatılabilir.

Var olan ürünler için yeni kullanım alanları bulma: Bu teknik de bir ürünün yasam eğrisini uzatmaya yönelik bir yaklaşımdır. Bu yaklaşımda yeni kullanım alanları şans eseri ortaya çıkabileceği gibi ürün araştırması ve tüketici araştırması yoluyla da bulunabilir.

Ürünleri pazardan çekme: Başarısız ürünleri pazarda tutmak firmanın maliyetlerini arttırabilir. Bu nedenle, ürün dizisi sürekli izlenmeli ve değerlendirilmelidir.

Bununla birlikte, ürün-hizmet stratejileri aşağıda kısaca açıklanmaktadır:

Aynı ürün-aynı mesaj: “Aynı ürün-aynı mesaj” stratejisinde firma çeşitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı mesajla pazarlamaktadır. Örneğin, geçmiş yıllarda Coca-Cola’nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynı olmuştur.

Aynı ürün-farklı mesaj: Bazı ürünler değişik ülkelerde farklı kullanım olanağı bulur. Bu durumda verilen mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gösterir. Buna örnek olarak Fransız ufak tip motosiklet (moped) üreticileri verilebilir. Bu tip motosiklet Avrupa’da yaygın bir şekilde şehir içi ulaşım aracı olarak kullanılırken, Amerika’da mesafelerin daha uzun, trafigin ise daha hızlı oluşu bu tür kullanımı kısıtlamaktadır.

Farklı ürün-aynı mesaj: Bu yaklaşımda, ürün dış pazarlarda farklı ortamlarda aynı amaçla kullanılmaktadır. Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde kosullari, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle uretilmekte ama her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesaji ile satılmaktadır.

Farklı ürün-farklı mesaj: Kullanım ortamının ve kullanım şeklinin değişikliği ürünün farklılaştırılması yanında mesajın da değiştirilmesini gerektirebilir. Bu üretimi, iletişimi ve her kademede kontrolü zorlaştırdığı gibi maliyetleri arttıran bir yoldur.

Yeni Ürün Yaratma Stratejisi

Yukarıda bahsedilen stratejilerden herhangi birinin uygulanabilmesi için firmanın ihracatını düşündüğü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir veya satın alınabilir olması gerekmektedir. Hedef tüketici kitlesi, mevcut ürünü satın alma olanağına sahip değilse firma saptanan ihtiyacı karşılayabilecek ve bu kitlenin alım gücüne uygun ürünü yaratmayı ve geliştirmeyi deneyebilmektedir. Ancak, bu stratejinin sorunu yüksek araştırma-geliştirme maliyetleri ve yeni üretime geçiş için yatırımı gerektirmesidir.

Üretim , insan ihtiyaçlarını karşılayan ürün ve hizmetleri elde etmek amacıyla yapılan her türlü çabaya denir. Üretilen ürünlerin elde tutulmayıp piyasaya sunularak için ticarileştirilmesi gerekmektedir. Ticarileştirme , ürünün ticarete konu olacak şekilde değerinin serbestçe belirlenmesi ve fırsat eşitliğinin oluşturulmasıdır. Yenilik (inovasyon) , bilimsel ve teknolojik araştırmalar sonucu ortaya konan bulguları, pazarlanabilir yeni ürün, yeni sistem, yeni üretim yöntemleri ve yeni toplumsal hizmetlere dönüştürmek veya aynı bulgulardan hareketle, mevcut ürünleri, sistemleri, toplumsal hizmetleri nicel ve nitelik olarak geliştirerek toplumsal faydaya dönüştüren süreçtir. Bu noktada süreç ise bir olayın düzenli olarak birbirini izleyen değişimlerle gelişmesi ve başka bir olaya dönüşmesi olarak ifade edilir.

Uluslararası pazarlarda bir işletmedeki yenilik faaliyetleri genel olarak “ ürün ” ve “ süreç yeniliği” olarak ele alınır. Ürün yeniliği yeni veya özellikleri ya da kullanım amaçları açısından önemli ölçüde geliştirilmiş/iyileştirilmiş bir ürün veya hizmetin pazara sunulması, farklı ya da yeni bir ürün geliştirme, mevcut üründe değişikliğe gitme ve onu piyasaya sunma olarak tanımlanır. Süreç yeniliği ise yeni veya önemli ölçüde geliştirilmiş/iyileştirilmiş üretim/dağıtım yönteminin uygulanması, yeni ya da farklı bir ürün ve/veya dağıtım metodu ortaya koyma, mevcut metotları geliştirme olarak ifade edilir.

Diğer taraftan “yenilik yönetimi”, kurumsal yönetim aktivitelerinin geçmişinde benzeri olmayan yeniliklerin zaman içindeki durumu ve niteliğini ifade eden farklılıklar olarak tanımlanır.

Yeni ürün, pazara daha önce hiç sunulmamış ticari ürün olarak tanımlansa bile, bu tanım günümüzün yeni ürün anlayışını tam olarak yansıtmamaktadır. Bu nedenle 4 tip yeni ürün tanımı yapımıştır. Bunlar aşağıda kısaca açıklanmıştır:

• Gerçekten yeni bir ürün: Pazarda o ana kadar gizli kalmis talebi harekete geçirmek amaciyla üretilir. Büyük harcamalarla AR-GE’ ye ihtiyaç duyulur.
• İşletme için yeni, pazar için yeni olmayan ürün: pazarda var olan bir ürün yeni bir marka adi altında pazara sunulur. Bu tip mallar genellikle teknolojik yenilikler neticesinde pazara çıkarlar.
• Başka ülkelerde üretilmekte olan bir ürünün uyarlanarak pazara sunulması; bu ürün pazarın durumuna göre ya aynen ihtiyaçlara uydurularak, pazara sunulur veya küçük değişikliklerle sunulur.
• İşletmenin değişiklik yaparak pazara sunduğu ürün; ürünün fiziki şeklinde yani tasarım, renk, boyut, ambalaj gibi veya içerisinde yapılacak küçük değişikliklerle pazara yeni ürün olarak sunulmasıdır.

Küresel Marka Stratejisi

Pazarlama faaliyetleri açısından yeni bir aşama olarak tanımlanan küresel pazarlama ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım çabalarında tüm dünyanın tek bir pazar olarak kabul edilmesi ve buna göre faaliyette bulunması olarak tanımlanmaktadır. Küresel ürün ise genel olarak çok geniş coğrafik alana yönelik olan, tüketiciler tarafından küresel olarak tanımlanabilen ürünler olarak ifade edilebilir.

Küresel markanın özellikleri aşağıda verilmiştir:

• Yurt içi pazarda lider durumunda olmalıdır.
• Evrensel bir tüketici ihtiyacını karşılamalıdır.
• Dengeli ülke-pazar kapsamına sahip olmalıdır.
• Dünyanın her yerinde aynı biçimde konumlandırılmalıdır.
• Olumlu firma menşei faktörlerinden yararlanmalıdır.
• Ürün kategorisi üzerine odaklanmalıdır.

Bununla birlikte, küresel markaları yerel markalardan ayıran bazı temel özellikler bulunmaktadır. Bu özellikler aşağıda verilmiştir:

• Küresel markalar, kendi iç pazarlarında güçlüdürler ve buradan sağlanan fonlar ile küresel pazarlarda ortaya çıkıp rekabet edebilir.
• Küresel markaların satışları bölgeler arasında dengeli bir şekilde dağılmıştır.
• Küresel markalar, faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tüketicilerin aynı ihtiyaçlarına hitap ederler.
• Küresel markaların temsil ettikleri değerler kendi içinde ve faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tutarlıdır.
• Küresel markalar, doğduklari ülkelerdeki değerleri yansıtırlar.
• Küresel markalar, çok fazla kategori arasinda dağilmak yerine bir kategoriye odaklanırlar.
• Genelde küresel markalarda şirket ismi ile marka ismi aynıdır.

Marka İmajını Etkileyen Etkenler

Marka imajı, tüketicinin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak ifade edilir. Marka imaji tüketicinin bir markayla ilgili farkli kaynaklardan edindiği izlenimin sonucunda ortaya cikar.

Marka imajı firmaların basarilarinin temeli olarak görülur. Marka imajını birçok faktör etkilemektedir. Bunlardan birisi ‘’menşe ülke’’ (ürünün, markanın üretildiği ülke) özellikle uluslararası pazarlama ya da küresel marka açısından çok önemlidir. Tüketicilerin ürünün üretildiği ülke hakkındaki pozitif veya negatif algılamalarına göre ürün hakkında algı oluşmaktadır. Etnosentrizm’de, menşe ülke etkisi yaratarak (Türk malı, Amerikan malı, İtalyan mali, Rus malı vs. ülkelerin mallarını satın al şeklinde yansıyan ulusal gurur) yabancı ürünlere karşı tutumu etkiler.