Ünite 3: Kültürel, Politik ve Teknolojik Çevrenin Küresel Pazarlamaya Etkileri

Kültür Kavramı, Özellikleri ve Unsurları

Kültür bir topluma ilişkin öğrenilmiş, paylaşılmış değerler topluluğunu ifade ederken, o toplum insanlarının davranışlarını, değerlerini tutumlarını, algılamalarını şekillendirir. Tüm pazarlama sürecinde etkisini gösteren kültür kavramı hem çalışanları hem de müşterileri etkilemektedir.

Kültürün temel özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Kültür paylaşılır. Kültür belirli bir toplumu oluşturan bireylerce paylaşılır.
• Kültür öğrenilir. Kültür sosyalleşme ve yabancı kültürü benimseme ile öğrenilir.
• Kültür kuşaktan kuşağa formal veya informal olarak aktarılır.
• Kültür dinamiktir, zamana yayılı ve yavaş değişimler gözlenir.
• Kültür adapte edilebilir yani uyarlanabilir. Benimsenen kültürel değerler bazen aynen alınmak yerine, adapte edilerek alınabilir.

Belirli bir kültür, milliyet, din, dil, yaşam tarzı, ırk, coğrafi bölge gibi özellikler temelinde daha homojen özelliklere sahip birtakım alt kültürleri barındırabilir.

Kültür, çok geniş bir kavram olup değişik unsurların birbiriyle ilişkisi sonucu ortaya çıkar. Kültürün unsurları aşağıdaki gibidir: (S:55, Şekil 3.2)

• Dil: Dil, kültürü oluşturan onu ifade edebilen en önemli unsurlardan biridir. Bir kültüre ait belirli kavramlara ilişkin o dilde yer alan kelimelerin sayısı, o kültürde o kavrama ilişkin önemli ipuçları verir. Bunun dışında beden dili, göz kontağı, mimikler, el hareketleri gibi sözsüz iletişim araçları da kültürler arası iletişimde önemlidir.
• Din: Dünyada çok sayıda din bulunmakta ve bazı ülkelerde dinler tüketim davranışlarından kadının toplumdaki rolüne, insanların hayata bakışına kadar her alanda etkili olmaktadır. Ayrıca batıl inançlar da toplumda belirli ürünlerin benimsenmesinde etkili olabilmektedir.
• Teknoloji ve materyal kültür: İnsanların yarattığı alet, makine, bina ve araç gibi nesnelerle ilişkilidir. Materyal kültür bir toplumdaki teknoloji ve estetikten etkilenir.
• Estetik: Estetik değerler kültürlere göre değiştiğinden ürünlerin tasarımında etkili olmakta, renklerin algılanması, güzel kavramı gibi olgular kültürlerin estetik değerlerinden etkilenmektedir.
• Sosyal Organizasyon: Sosyal sınıflar, aile kadın ve erkeğin toplumdaki rolü kültürden kültüre farklılık gösterir. Her kültürde belirli sosyal sınıflar mevcut olup bunların satın alma davranışları farklıdır.
• Eğitim: Eğitim, formal eğitim ve informal eğitim olmak üzere ikiye ayrılabilir. Formal eğitim okullarda verilirken, informal eğitim aile gibi kurumlarda verilir.
• Değerler ve Tutumlar: Belirli bir toplumun değer ve tutumları da kültürden etkilenmektedir.

Kültürlerin Sınıflandırılması

Dünya yüzeyindeki farklı kültürleri sınıflamak için yapılan çeşitli çalışmalar vardır.

Yüksek ve Düşük Bağlamlı (Kontekst) Kültürler (S:58, Tablo 3.1)

Kültürler, yüksek ve düşük bağlamlı olarak ikiye ayrılabilir. Yüksek bağlamlı kültürlerde düşünceler, açık açık ifade edilmek yerine ima edilerek aktarılmaya çalışılır. Sözlü mesajda çok az bilgi iletilir ve kelimeler yerine beden dili daha önem kazanır. Düşük bağlamlı kültürlerde ise düşünceler doğrudan ifade edilir.

Kendini Referans Alma Kriteri:

Uluslararası pazarlamacıların pazarlama faaliyetlerinde kendi değer yargılarını ve kültürlerini referans alıp, diğer kültürlere ilişkin değerleri ve anlayış farklılıklarını göz ardı etmeleri durumudur. Yöneticilerin bir karar veya problemi değerlendirdikten sonra, yabancı kültür çerçevesinde bu değerlendirmeleri tekrar gözden geçirmeleri ve revize etmeleri gerekir.

Hofstede’nin Kültür Çalışması:

Hofstede, 116.000 IBM firması çalışanı üzerinde bir çalışma yaparak ulusal kültürün boyutlarını ortaya çıkarmıştır. Bu çalışma ile kültürün boyutları ve bu boyutlar bağlamında oluşan kültürler aşağıdaki gibi sınıflandırılmıştır:

• Bireysellik - kollektivizm: Bu boyut kişinin tek başına ya da toplulukla beraber hareket etme davranışını açıklar. Bireyci toplumlarda kişisel başarılar, bağımsızlık önemliyken kollektivist toplumlarda ekip ruhu, beraber hareket etme vs. daha önemlidir.
• Güç uzaklığı: Güç uzaklığı güçlü ile zayıf arasındaki uzaklığı gösterir. Eşitsizlik üzerine kurulu bir boyuttur. Sosyal katmanlar güç uzaklığını etkiler. Güç uzaklığı yüksek ise karar verme gücü tepedeki birkaç kişide toplanmakta, düşük ise karar verme gücü daha fazla sayıda kişi tarafından paylaşılmaktadır.
• Erillik - dişilik: Belirli bir kültürde eril ve dişil değerlerin ne kadar baskın olduğuyla alakalıdır. Eril toplumlarda rekabet ve başarı daha ön plandayken dişil toplumlarda korumacılık, uyumluluk, arkadaşlık, başkaları için endişe etme gibi değerler ön plana çıkmaktadır.
• Belirsizlikten kaçınma: Kişilerin risk alma derecesiyle ilgilidir. Belirsizlikten kaçınma oranı yüksek olan kültürler risk almaktan  hoşlanmazlarken düşük olan ülkelerde ise yöneticiler daha hızlı karar verme ve risk alma eğilimini taşırlar.
• Kısa ve uzun vadeye dönüklük: Toplumların geleceğe dönük planlarındaki bakış açısını yansıtır. Bazı kültürler uzun vadeli düşünerek hareket ederken bazı kültürlerde kısa vadede sonuç alma eğilimi hakim olabilir.

Hofstede’nin çalışmasında önemli metodolojik kısıtlamalar bulunmaktadır. Öncelikle çalışma sadece IBM firması çalışanları üzerinde yapılmıştır ve bu bağlamda kurum kültürünün çalışma sonuçlarına yansıması kaçınılmazdır.

Politik (Siyasi) Çevre

Uluslararası bir işletme, her şeyden önce kendi ülkesinin politik çevresinden etkilenir. İşletmenin merkezinin bulunduğu ülkede çıkarılacak yasalar ve benzeri düzenlemelerle işletme faaliyetlerinde kısıtlamalar olabileceği gibi hükümetler işletmeleri dışa teşvik edici bir tutum da alabilirler. Ayrıca işletmelerin girdikleri ülkenin politik çevresine de dikkat etmeleri gerekmektedir. Politik çevreler dinamiktir ve zamana bağlı olarak farklılık gösterebilir ve bu nedenle çevrenin periyodik olarak değerlendirilmesinde fayda vardır. Politik çevrenin değerlendirilmesinde en etkili faktörlerden biri ülkelerin politik sistemidir. Politik sistemler aşağıdaki gibi gruplandırılabilir.

• Totaliter rejimler: Bu rejimlerde hükümetler kamu ve özel sektöre ilişkin her alanı kontrol altında tutar.
• Sosyalizm: Özellikle liberalizm karşıtı bir söyleme sahip olan ve özel mülkiyetten çok ortak mülkiyeti öne alan rejimlerdir.
• Demokrasi: Gelişmiş ülkelerin birçoğunda görülen siyasi rejimdir. Özel mülkiyet koruma altına alınmaktadır. Hükümet müdahalesi son derece sınırlı olup devlet sadece milli güvenlik, altyapı yatırımları gibi alanlarla ilgilenir.

Hükümetlerin Dış Ticarete Bakışı:

Bu bakış iki temel noktada özetlenmektedir.

1. Ticareti kısıtlayıcı tutum: Bu hükümetler, serbest ticarete karşı genelde olumsuz bir tavır içindedirler.
2. Ticareti teşvik edici tutum: Bu hükümetler ticareti destekleyerek yabancı yatırımların ülkeye sağlayacağı istihdam artışını, buna bağlı olarak gelir ve oy artışını amaçlamaktadır.

Politik Risk

Politik risk incelenirken işletme ve diğer taraflar arası ilişkiler önem kazanır. İşletmelerin ilişkiler sayesinde politik riski etkileyebileceği taraflar aşağıdaki gibidir:

• Hükümet: İşletmeler kendilerini zora sokacak birtakım olumsuz tutumları engellemek amacıyla lobi faaliyetleri ile hükümetleri bu kararlarına ilişkin olarak etkilemek isterler.
• Müşteriler: Yerel müşteriler kendileri için önemli ürün ve hizmetleri satan uluslararası firmaları desteklemekte bu sayede bu firmaların politik riske maruz kalma olasılığını azaltmaktadır.
• Çalışanlar: İşletmenin faaliyet gösterdiği yabancı ülkedeki yerel çalışanlarına yönelik olarak önemli bir içsel pazarlama faaliyetinde bulunması o çalışanların işlerini kaybetmemek için ev sahibi hükümet üzerinde önemli baskılar oluşturmasına neden olacaktır.
• Yerel Halk: Uluslararası işletmelerin çalışma bölgelerine yakın yerlerde ikamet eden yerel halk, söz konusu işletmenin faaliyetlerinden olumsuz etkilendiğini düşünebilmekte bu durumlarda işletmeyi protesto edebilmektedir.

Politik risk unsurları:

Uluslararası pazarlarda politik riskler üç grupta toplanabilir:

1. Mülkiyet riski: İşletmelerin dış pazarlardaki mülkiyet haklarını tehdit eden risklerdir.
2. Faaliyet riski: İşletmelerin faaliyetlerinde kısıtlama yaratabilecek önemli müdahalelerdir.
3. Transfer riski: Fonların ülkeler arasındaki akışını engelleyen risklerdir.

Bu bağlamda politik risk oluşturan faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilir

• İthalat kısıtlamaları: Hükümetler, kendi ülkelerindeki firmaların ham madde, yarı mamul, makine gibi bazı ürünleri dışarıdan ithal etmelerine kotalar yoluyla kısıtlama getirebilirler.
• Yerel içerik kısıtlamaları: Bazen ev sahibi ülke hükümetleri, ülkelerindeki yabancı firmalarca üretilecek olan ürünlerin belirli bir oranda yerel olmasını şart koşabilirler.
• Döviz kontrolleri: Ev sahibi ülke hükümetleri, birtakım döviz kontrolü uygulamaları ile ithalatçı firmaların ithalat yapabilmek için gerekli döviz miktarını sınırlamakta bu sayede ithalat da sınırlanmış olmaktadır.
• Pazar kontrolü: Bazı hükümetler, işletmelerin belirli ülkelerle ticaret yapmalarını kısıtlayabilirler.
• Fiyat kontrolleri: Hükümetler, belirli ürünler için taban ve tavan fiyat belirleme yoluna gidebilirler.
• Vergi kontrolleri: Zaman zaman ev sahibi ülke hükümetleri, ülkedeki yabancı yatırımcıları etkileyebilecek vergileri yükselterek zarar verici bir atmosfer yaratabilirler.
• İşgücü kısıtlamaları: Bazı ülkelerdeki işçi sendikalarının giderek güçlenmesine paralel olarak, işletmeleri zora sokacak lokavtı engelleme, fabrika kapatmayı engelleme, yönetim kurullarında işçi temsilcilerine yer verme gibi uygulamalarla karşılaşılabilir.
• Hükümet değişikliği: Seçimler sonucu veya askeri darbeler sonucu iktidar değişikliği ile yabancı işletmelere karşı olumsuz bir tutuma sahip siyasi partiler, bu işletmeleri zorlayıcı bir atmosfer yaratabilirler.
• El Koyma: Yabancılara ait işletmelere ev sahibi hükümet tarafından el konmasıdır.
• Millileştirme: Yabancılara ait işletmelerin çalıştığı sektörler, millileştirme hareketiyle o ülke firmalarının hizmet verebileceği sektörlere dönüştürülebilirler.
• Yerelleştirme: Bu durum, belirli bir yabancı işletmenin kontrolünün yerel otoritelere veya bireylere devredilmesi anlamını taşır. Savaş: Politik çevre açısından en ciddi sorunlardan biri savaştır. Bir ülkenin savaş durumunda olması halinde o ülke pazarında yer almamak en sağlıklı kararlardan biri olur.
• Terörizm: Pazara girilecek ülkelerde yaşanan terörist faaliyetler, doğrudan doğruya işletmeleri de hedefleyebilir. Bu durumda bu tür terörist hareketlere açık hedef olan bir işletmenin böyle bir ülkede güvenli bir şekilde iş yapabilme şansı azalacaktır.
• Ambargo: Bir ülkeye ilişkin bir ya da daha fazla üründeki ticaret yasağına ambargo adı verilir. Ambargo, ithalat kısıtlamasının en ileri seviyesidir. Özellikle politik amaçlarla gündeme gelen bir stratejidir.

Politik Risk Analiz Yöntemleri:

Uluslararası pazarlarda politik riskler beş farklı şekilde analiz edilebilir:

1. Bölge turu: Faaliyet gösterilecek olan ülkenin ziyaret edilerek o ülkede pazarlama faaliyetlerini olumlu ya da olumsuz olarak etkileyebilecek durumların yerinde incelenmesidir.
2. Danışmanlardan yararlanma: Bu yöntemde işletme dış pazarlardaki politik riski o pazarlar hakkında uzman olan, daha önce o pazarlarda iş yapmış, oralarda yaşamış danışmanların görüşleri temelinde değerlendirir.
3. Delphi tekniği: Bu teknikte öncelikle bir ülkenin politik riskini belirleyici faktörler belirlenir ve ardından bu faktörlerin etki dereceleri ortaya konur. Bu değerlendirmeler çalışmada yer alan tüm uzmanlarca uzlaşmaya varana kadar sürer.
4. Kantitatif (nicel) yöntemler: Bu teknikte politik risk analizi, önceden belirlenmiş değişkenlerin çok değişkenli analiz yöntemleri kullanılarak yapılır. Bu teknik geçmiş verilere bakarak gelecekteki olası risk unsurlarını belirleme esasına dayanır.
5. Entegre (bütünleşmiş) analiz: Bu yöntem, yukarıda sayılan tüm yöntemlerin bir arada kullanılmasını içerir. Her bir yöntemin avantaj ve dezavantajları dikkate alındığında, bütünleşmiş analizin bireysel yöntemlere göre daha güvenilir sonuçlar üretmesi beklenir.

Teknolojik Çevre

Teknoloji toplumun daha yüksek bir yaşam standardı elde etmesine olanak sağlamaktadır. Teknoloji iş hayatında işçilerin daha verimli ve daha az fiziksel güç kullanarak çalışmasını sağlamakta, daha fazla para kazanmalarına imkân vermektedir. Diğer taraftan işsizliğe, çevrenin kirlenmesine, suç oranlarının artmasına ve benzeri başka toplumsal ve çevresel sorunlara sebep olabilmektedir.

Teknolojik çevre en dinamik değişen çevresel faktörleri barındırmaktadır. Günümüzde teknolojik çevrenin pazarlama üzerindeki en büyük etkisi, elektronik ticaretin ortaya çıkması olmuştur. Ayrıca Elektronik Veri Değişimi (EDI) gibi teknolojik atılımlarla işletmeler arasında veri paylaşımı sağlanmış ve stok maliyetlerinde önemli tasarruflar yapılmıştır.

Araştırma-Geliştirme Yatırımları:

Teknoloji sadece fiziksel ürünlerin üretimiyle ilgili değil ayrıca yönetim, pazarlama ve benzeri hizmet ve bilgi üretimi ile ilgili de olabilir. Teknolojik gelişme ise araştırma - geliştirme ve bilgi birikimi ile mümkün olmaktadır. Teknoloji geliştirebilmek bir ülkenin rekabet gücünü, ihracat kapasitesini arttırmakta ve ekonomik büyümeyi hızlandırmaktadır.

İnovasyon indeksi, yeni teknolojilerin benimsenme ölçüsü olarak değerlendirilmekte ve işletmeler ile bilim sektörleri arasındaki etkileşimi göstermektedir. Teknolojinin hızlı gelişimi, işletmeleri Ar-Ge çalışmalarına daha fazla yatırım yapmaya böylece daha iyi ürünler sunmaya yöneltmektedir.

İnovasyonların (Yeniliklerin) Uluslararası Pazarlara Yayılması:

Teknolojik çevre analizinde en önemli konulardan biri de inovasyonların dış pazarlarda nasıl benimsenip yayılacağıdır. Yeniliklerin dış pazarlarda kabul görmesi hızlı veya yavaş olabilmektedir. Bunun temel gerekçeleri arasında kültürel direnme, yeniliklerin hedefledikleri dış pazarlar için ne kadar karmaşık olduğu, ürünün cinsi, ekonomik çevre faktörleri vs. sayılabilir.

Yeni ürünlerin dış pazarlarda benimsenme süreci aşağıdaki aşamalardan oluşur

• Haberdar olma
• İlgi duyma
• Değerlendirme
• Deneme
• Benimseme

Yeni ürünleri benimseme eğiliminde olan tüketicilerin sayısı uluslararası pazarlarda farklılık gösterir. Bir ürünün dış pazarlarda kabul görebilmesi için aşağıdaki koşulları sağlaması gerekir:

• Pazarda mevcut alternatiflere kıyasla karşılaştırmalı üstünlüğe sahip olması
• Yerel adet ve alışkanlıklara uygun olması
• Küçük miktarlara bölünebilir ve denenebilir olması
• Herkes tarafından gözlemlenebilir olması
• Mümkün olduğunca basit olması

İşletmelerin teknolojik çevreyi yakından takip ederek dış pazarlara hızlıca yayılmasını sağlamaları, günümüzün en önemli rekabet konularından biri haline gelmiştir.