Ünite 7: Küresel Pazarlarda Dağıtım Stratejileri

Küresel Pazarlarda Dağıtım Kanallarının Yapısı

Küresel pazarlarda pazarlama hedeflerine ulaşmak için ürünlerin hedef pazarlara ulaştırılabilmesi kritik öneme sahip konulardan birisidir. Dağıtım kanalları, üreticiler ile müşterileri birbirine bağlamak üzere oluşturulmuş, bu amaca bağlı olarak birden fazla işlevi yerine getiren bir dizi bağlantılı işletmenin yer aldığı ağlar olarak kabul edilebilir. Doğru dağıtım kanalının oluşturulamadığı ya da doğru dağıtım kanalında yer alınamadığı durumlarda, dış pazarlara ürünleri ulaştırabilmenin maliyeti çok yüksek olabilmektedir. Her ülke pazarı, kendine özgü bir yapısı ve koşulları olan çeşitli dağıtım ağları içermektedir. Bu noktada, ülke pazarlarında faaliyet gösteren dağıtım ağlarının kısa vadede ciddi değişimler göstermeyeceği uluslararası pazarlamacıların akılda tutması gereken hususlardan birisidir. Diğer bir önemli nokta da birbirine rakip ürünleri hedef dış pazarlara ulaştırmaya çalışan üretici işletmelerin, ülke pazarlarında birbirine benzer dağıtım yapılarını kullanmak durumunda kaldığı; buna bağlı olarak da benzer dağıtım stratejileri geliştirdiğini söylemek mümkündür.

Uluslararası pazarlamada tüketici ürünlerinin ve endüstriyel ürünlerin her ülke pazarında nihai müşterilere ulaştırılabilmesi için dağıtım sürecinden geçmesi gerekmektedir. Dağıtım süreci, ürünlerin fiziksel olarak bulundurulması ve dağıtılması; ürünlerin sahipliğinin el değiştirmesi; üreticiler ile aracılar, ayrıca aracılar ile müşteriler arasında gerçekleştirilen satış müzakereleri aşamalarını ve işlevlerini içerir. Dağıtım kanalları ise bu işlevlerin gerçekleştirildiği farklı yapı ve özelliklere sahip dağıtım ağları olarak kabul edilmektedir.

Uluslararası pazarlarda dağıtım kararlarını etkileyen çok daha fazla sayıda ve daha çok katmanlı pek çok değişkenin dikkate alınması gerekmektedir. Bu duruma neden olan faktörlerin başında, ekonomik koşullara ve kültüre bağlı olarak farklı ülkelerde hedef pazarı oluşturan müşterilerin farklı beklenti ve isteklere sahip olması gelmektedir.

Kısaca ifade etmek gerekirse uluslararası pazarlarda farklı ülkelerdeki dağıtım kanallarının yapıları ve bunların üyelerinin davranışları kültürel çevre ve pazarlama süreçlerinin etkileşimi sonucu belirlenmektedir. Dağıtım kanalları; doğrudan imalatçıdan müşterilere doğru olan oldukça kısa kanallardan pek çok farklı aracı türünün yer aldığı çok katmanlı kanallara kadar değişen türlerde bulunabilir.

Pazara sundukları ürün veya hizmetlerin niteliği ne olursa olsun işletmeler tercih edeceği dağıtım kanalını seçerken temel olarak şu iki hususta karar vermelidir.

• Seçilmiş dış pazarlarda ürünlerini ve hizmetlerini müşterilere/kullanıcılara nasıl ulaştıracağına
• Bu süreçte kullanılacak aracı türleri ve bunların sayısına karar vermek

Uluslararası pazarlara açılmaya karar veren işletmeler, ürünlerinin ve hizmetlerinin niteliklerine bağlı olarak nasıl bir dağıtım politikası izleyeceklerine de karar vermek durumundadırlar. Temelde tercih edilen üç tür dağıtım politikasından bahsetmek mümkündür: yoğun dağıtım, seçimli dağıtım ve sınırlı dağıtım.

Yoğun Dağıtım politikası, müşterilerin ihtiyaçları ve istekleri, ürün özellikleri ve rekabet koşullarına bağlı olarak, ürünlerin müşterilerin ulaşmak isteyebilecekleri tüm satış noktalarında bulundurulması gerekiyorsa tercih edilir.

Seçimli Dağıtım, işletmenin ürünlerini hedef ülke pazarında ya da pazar bölümündeki müşterilere sınırlı sayıda toptancı ve perakendeciden oluşan dağıtım kanalları üzerinden ulaştırma politikasıdır. Tüketici ürünleri içinde beğenmeli ürünler ve endüstriyel ürünler için genellikle sınırlı dağıtım politikası izlenir. Bazı işletmeler, ürünlerinin dağıtımı üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmak, ürünlerinin imajını yükseltmek, ürünleriyle ilişkili hizmetlerin kalitesini arttırmak, dağıtım maliyetlerini azaltmak ve hatta verimliliği düşük olan dağıtım kanalı üyelerini devreden çıkarmak gibi nedenlere bağlı olarak Sınırlı Dağıtım politikasını tercih ederler. Bu tür dağıtımda işletmeler, aracılarla anlaşmalar yaparak bir yandan dağıtım kanalında rakip ürünlerin taşınmamasını sağlar, diğer yandan kendileri de farklı pazar bölümleri için başka aracılarla çalışmazlar. Tüm dünya pazarlarında dağıtım kanallarında bir değişim gözlenmekle birlikte, doğası gereği dağıtım kanallarında çok hızlı bir değişim gerçekleşmeyeceği de unutulmamalıdır.

Küresel pazarlamada farklı ülke pazarlarındaki dağıtım yapıları ve dağıtım ilişkileri üzerine genellemeler yapmak oldukça zor olmasına karşın, dağıtım sistemlerinin benzer özellikleri temel alınarak, hedef pazarlardaki dağıtım yapıları ve ilişkileri açısından bir karşılaştırma ölçütleri listesi oluşturulabilir. Hedef pazar olarak seçilmiş ülke pazarlarındaki dağıtım yapıları ve ilişkileri; aracı hizmetleri, ürün dizisi derinliği, maliyetler ve kâr marjları, kanalın uzunluğu ve kapsamı, kanala giriş engelleri, kanal üyelerinin stok tutma alışkanlıkları, kanal üyeleri arasındaki güç ilişkileri ve değişime karşı dirençleri açısından incelenmelidir.

Aracı Hizmetleri: Aracı kişilerin veya kuruluşların sundukları hizmetler ve bunlarla ilişkili davranışları, ülkeden ülkeye önemli farklılıklar gösterebilmektedir. Eğer pazarda müşteri tercihlerine bağlı olarak yoğun bir rekabet söz konusu ve aracıların kâr marjları düşük ise aracılar müşterileri çekip pazar paylarını arttırabilmek adına fiziksel dağıtımı gerçekleştirmenin ötesinde çeşitli ek hizmetler sunabilirler.

Ürün Dizisi Derinliği: Her ülke pazarında aracıların taşıdığı ürün ve hizmet dizisi derinliği farklılıklar gösterebilmektedir. Bazı ülkelerde aracılar her türlü ürün veya hizmeti müşterilere ulaştırmak gibi bir alışkanlığa  sahipken, bazı ülkelerde ise her aracı, belirli tür ürün ve hizmetleri içeren dar bir ürün dizisini pazara taşır.

Maliyetler ve Kar Marjları: Her ülke pazarında aracıların katlandıkları maliyetler ve bunlara karşılık talep ettikleri kâr marjları; rekabet koşulları, aracıların sundukları hizmetler, coğrafik etkenler, ülkenin dağıtım altyapısı ile ilişkili faktörler, söz konusu ürüne ilişkin pazarın büyüklüğü, ülke nüfusunun satın alma gücü, kültür ve geleneklere göre önemli farklılıklar gösterebilmektedir.

Kanal Uzunluğu: Kanal uzunluğu, bir ürün veya hizmetin dağıtımında kanalda yer alan aracı sayısı ve buna bağlı olarak ortaya çıkan ilişki sayısı ile açıklanabilir.

Kapsam: Dağıtım kanalı seçeneklerinin her biri söz konusu ülke pazarının bir kısmını kapsamaktadır. Dolayısıyla işletme hedef pazarın tamamına ulaşmak gibi bir amaçla yola çıkmış ise birden fazla dağıtım kanalını incelemesi ve bunlarda yer alması gerekebilir.

Giriş Engeli Olan Kanallar: Uluslararası pazarlamacılar hedef ülke pazarındaki dağıtım kanalı seçeneklerini incelerken, kimi kanallara girişlerinin engellenmiş olduğu gerçeği ile karşılaşabilirler. Rakip işletmeler, hedef pazardaki yerel faaliyetleri koruma amacı taşıyan çeşitli ticari birlikler, zaman zaman pazarın hâkimi olan karteller, hatta aracı birlikleri işletmenin hedef pazara girişini engelleyecek şekilde dağıtım kanalı seçeneklerinin kontrolünü ellerinde bulundurabilirler.

Stok Tutma: Sermaye eksikliği, yüksek maliyetli krediler, enflasyon nedeniyle yaşanabilecek kayıplar ve benzer nedenler dış pazarlardaki aracıları stoklarını sınırlı tutmaya zorlamaktadır. Stok tükenmesi nedeniyle rakiplere kaptırılan satışlar ve fiziksel dağıtımdaki aksamalar veya gecikmeler, çoğunlukla üretici işletmeleri kendi depolarını inşa etmeye ya da stok tutmaya teşvik etmek için aracılara uzun vadeli kredili satışlar yapmaya sevk etmektedir.

Güç ve Rekabet: Bazı ülke pazarlarında dağıtım kanalının gücü, birkaç büyük toptancı ya da aracının elinde toplanmış olabilir. Bu büyük ve güçlü aracılar, kanalda kendilerinden sonra yer alan çok sayıda küçük aracıya hem satış yapıp hem de bunların finansmanına yardımcı olabilmektedirler.

Perakendecilik Kalıpları: Uluslararası pazarlamada perakendecilik kalıpları, dağıtım kanallarındaki aracılara göre daha da fazla çeşitlilik göstermektedir. Kimi ülkelerde mevcut perakende zincirleri, üreticilerin aracıları devreden çıkararak doğrudan satış yapabilecekleri kanal üyeleri olarak ortaya çıkarlar.

Değişime Gösterilen Direnç: Uluslararası pazarlamacıların faaliyet gösterdikleri dış pazarlarda bulunan mevcut dağıtım kanallarının etkinliğini arttırmak yönündeki çalışmaları, yeni aracıları devreye sokmaları ya da geleneksel sistemi değiştirme yönündeki benzer çabaları mevcut dağıtım kanallarının üyeleri tarafından tehdit olarak algılanabilir ve bu tür değişimlere karşı bir direnç gösterilebilir.

Küresel Pazarlarda Dağıtım Kanalı Tasarımı

Uluslararası pazarlarda faaliyet göstermeye karar veren işletmeler, hedefledikleri ülke pazarlarında dağıtım kanalı tasarımına başlamadan önce bu pazarların koşulları hakkında yeterli ölçüde bilgi sahibi olmalıdırlar. İşletmeler öncelikle dış pazarlarda hedefledikleri pazar bölümlerini kesin olarak belirlemelidir. Bundan sonra, her bir pazar bölümü için satış hacmi, pazar payı ve kâr marjı gibi temel pazarlama hedefleri koymalı; ardından bu hedefleri gerçekleştirmek için ne kadar bütçe ve insan kaynağı ayırabileceğine karar vermelidir. Küresel pazarlarda dağıtım kanalı tasarımı ile uğraşan işletmeler, hem yerel hem de uluslararası rakiplerin kullandığı dağıtım kanallarını incelemelidir.

Dağıtım kanalı tasarımı, uluslararası pazarlara açılma kararı veren işletmeler açısından hayati önem taşıyan noktalardan birisidir. Bu duruma neden olan faktörleri ise şöyle sıralamak mümkündür:

• Dağıtım kanalı tasarımı, pazarlama karması elemanları ile ilgili kararlar arasında en uzun vadeli kararlardır.
• Doğru dağıtım kanalı tasarımı, uluslararası pazarlarda işletmeye rakiplerin kolayca taklit edemeyeceği rekabet avantajı sağlar.
• Dış pazarlarda nihai tüketici ya da kullanıcıların ödeyeceği fiyat üzerinde dağıtım kanalı tasarımı doğrudan etkilidir.
• Doğru dağıtım kanalı tasarımı, dağıtım maliyetlerinin azaltılması ya da satışların arttırılması yoluyla işletmenin kârını arttırabilmektedir.
• Doğru dağıtım kanalı tasarımı, dış pazarlarda işletmenin hedeflediği tüm pazar bölümlerine ulaşmasını sağlayarak pazar payını arttırabilir.
• Dağıtım kanalı üyeleri çok yönlü olarak birbirilerine pazar ve rekabet koşulları, satış bilgileri, tüketici istekleri ve tercihleri gibi konularda bilgi ulaştırır. Bu açıdan bakıldığında, dağıtım kanalları işletmelerin önemli bilgi kaynakları arasında sayılabilir.

Dağıtım kanalı tasarımı, genel anlamıyla kullanılacak kanalın uzunluğu ve genişliğine karar verilmesi anlamına gelmektedir. Dağıtım kanalının uzunluğu, kanalda bulunan katman sayısı ya da kanalda yer alan farklı türlerdeki aracı sayısına göre belirlenir. Dağıtım kanalının genişliği ise kanalda her bir tür aracı kuruluştan kaç tane bulunduğu ile ilişkilidir.

Hedef dış pazarlarda, müşterilere ürünlerin ulaştırılmasını sağlayacak dağıtım kanalı ya da kanallarının tasarımı etkileyen çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler hem tamamıyla yeni kanalların tasarımında, hem de mevcut kanalların yeniden düzenlenmesinde geçerlidir. Czinkota ve Ronkainen’in (2007) tanımladığı bu faktörlerin bir kısmı işletmenin dış çevresi ile ilişkili faktörler iken, bir kısmı da işletmenin kontrol edebileceği faktörleri kapsamaktadır. Bu faktörler şunlardır:

• Müşteri Özellikleri
• Kültür
• Rekabet
• İşletme Hedefleri
• Karakter veya Ürün Özellikleri
• Sermaye Gereklilikleri
• Maliyet
• Kapsam
• Kontrol
• Devamlılık
• İletişim

Küresel Pazarlarda Dağıtımda Yer Alacak Aracıların Seçimi

Dağıtım kanalı tasarımı hedef pazarda temelde hangi tür aracılarla çalışılmak istendiği ile yakından ilişkilidir. Bu noktada dağıtım kanalı üyelerinin kanalın işleyişi açısından üstlenecekleri rollerin en başta net olarak tanımlanması önemlidir. Uluslararası dağıtım kanalı üyesi aracıların oynadığı beş rol bulunmaktadır. Bunlar;

• Alıcı taleplerini toplamak ve ürün bulunurluğunu koordine etmek; farklı ülkelerden ve kültürlerden gelen alıcılar ve satıcılar arasındaki pazarlık gücü dengesizliğini azaltmak,
• Alıcıları ve satıcıları fırsatçı tutumlardan korumak; kültürler arası bağlamda güveni sağlayan kurumlar olmak,
• Pazar işlemlerinin maliyetini azaltmak,
• Farklı ülkelerdeki alıcıları ve satıcıları bir araya getirmek; belirli pazarlarda bağlantı ve müşteri ilişkisi kurmak,
• Şirketin ürün kategorisi için gereken fiziki dağıtım düzenlemelerini yapmak.

Dağıtım kanalı tasarımında işletmeler, dağıtım kanalı üyelerinin her birinin üstleneceği rolleri pazarlama faaliyetlerine ne ölçüde katkı sağlayacaklarına bağlı olarak en başta tanımlamaya çalışır.

Potansiyel Aracıların Belirlenmesi: Dağıtım kanalı tasarımında aracılardan oluşan dağıtım ağını oluşturmak potansiyel aracıların belirlenmesi ile başlar. Bu aşamada işletmeler hedefledikleri ülke pazarında yer alan aracılarla ilgili olarak pazar araştırmalarına başlarlar. Bu noktada hem pazardaki mevcut aracı türlerinin, hem de bunları değerlendirme açısından kullanılacak ölçütlerin belirlenmesi önem taşımaktadır.

Aracıların Seçimi: Potansiyel aracıların belirlenmesinden sonraki aşama, çalışılacak aracıların seçimidir. Bu aşamada işletmeler temelde potansiyel aracılar arasından kendi hedefleri ve ürünleri ile uyumlu aracıların seçimi işlemine başlarlar. Aracıların seçimi, ürünün niteliğine, beklenen satış hacmine ve mevcut risklere bağlı olarak yapılır. İşletme aracı seçerken, bilinen finansal riskler ve diğer risk faktörlerinin yanı sıra şu unsurları da göz önüne almalıdır;

• Kapsanan coğrafik alan ve pazar bölümleri - aracılar arasında bölge konusunda çatışmalar yaşanabilir,
• Hâlihazırda temsil edilen diğer işletmeler ve ürün yelpazesi - bunlar işletme açısından tamamlayıcı mı yoksa rakip mi ürünler midir?
• Hizmet verilen müşteriler ve kullanılan ticaret bağlantıları - bunların nitelikleri ve sayısı,
• Ürün bilgisi ve uygulama tecrübesi,
• Hizmet verme ve satış sonrası hizmet kapasitesi ve
• Ödenecek komisyonun oranı ve şekli ya da talep edilen marjlar.

Aracıların motive edilmesi, dikkatle yaklaşılması gereken bir başka husustur. Gerçekleştirdikleri dağıtımın düzeyi ve tek tek aracıların dağıtım sistemi içindeki önemi, işletmenin aracıları motive etmek için neler yapılabileceği açısından belirleyici konulardır. Nihayetinde satış hacminin artması ile aracıları motive etmek için yapılanlar arasında ciddi bir ilişki olduğu gözlenmiştir. Finansal ödüller ve psikolojik ödüller vermek, işletmenin desteğinin alınması ve kurumsal bağları güçlü tutmak aracıları motive etmeye yardımcı olabilir.

Uluslararası Dağıtım Kanallarındaki Aracı Türleri

Dış pazarlara açılmayı hedefleyen işletmelerin dağıtım kanalı tasarımında hangi tür aracılarla çalışacakları önem taşıyan bir konudur. Dağıtım kanallarında yer alan aracılar, ülkeden ülkeye ve sektörden sektöre farklılık gösterseler de, en azından temel bazı aracı türlerini tanımlamak mümkündür. Ancak öncelikle işletmenin dış pazarlara açılırken dağıtıma kendi ülkesinde faaliyet gösteren aracılarla mı, yoksa hedeflediği dış pazarda faaliyet gösteren aracılarla mı başlayacağı önemlidir.

Yerel pazardaki aracılar, işletmenin kendi ülke pazarında bulunan ve yerel bazlı pazarlama hizmetleri sunan aracılardır. İşletmeler yerel pazarlarındaki aracılar vasıtasıyla dağıtıma başlamayı tercih ettiklerinde, ürünlerinin dış pazarlardaki dağıtımını bu tür aracıların bağlantılı olduğu kuruluşlar üzerinden gerçekleştirmeyi kabul etmiş olurlar. Yerel pazardaki aracılara şu tür kişiler ve kuruluşlar örnek gösterilebilir;

• Üretici işletmenin kendi perakende mağazaları
• Küresel perakendeciler
• İhracat şirketleri
• Ticaret şirketleri
• Üretici işletmenin ihracat mümessili
• Yerel simsarlar
• Dış satış kuruluşları

Dağıtım faaliyetleri üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmak isteyen işletmeler, genellikle hedefledikleri ülke pazarlarında faaliyet gösteren aracılarla çalışmayı tercih ederler. Böylelikle dış pazardaki aracılarla sürekli temas hâlinde olabilirler. Öte yandan, bu tür aracılarla çalışmak işletmenin kültür, dil, iletişim, fiziksel dağıtım vb. konulardaki sorunlarla da karşı karşıya kalması anlamına gelmektedir. Dış pazarlardaki aracılara şu tür kişiler ve kuruluşlar örnek gösterilebilir;

• Üretici işletmenin temsilcileri,
• Dağıtımcılar (Distribütörler),
• Dış pazarlardaki simsarlar,
• Bayiler,
• İthalat mümessilleri, toptancılar ve perakendeciler.

Küresel Pazarlamada Dağıtım Kanalı Yönetimi

Kanal ilişkileri ortak hedefleri olan iki ayrı tarafı bir araya getiren evlilikler gibi düşünülebilir. Böylesi bir ilişkinin sağlıklı bir şekilde sürdürülebilmesi için kanal üyelerinin her birinin beklentilerini açıkça ortaya koyması, iletişime açık olmaları ve diğer tarafların davranışlarındaki değişimler üzerine görüşlerini ifade etmeleri gereklidir. İlişki dağıtım ortaklığı hâline gelebilmesi için ilgili tüm tarafların bu ilişkiden istediklerini elde etmesi önemlidir. Bu tür dağıtım ilişkilerinin uzun dönemli olduğu dikkate alınarak kanal ilişkilerinin sağlıklı ve verimli biçimde sürdürülmesi mümkündür. Bu açıdan, dağıtım kanalında iş birliği, çatışma, güç, dağıtım kanalının performansının arttırılması ve verimsiz kanal üyelerinin kanaldan çıkarılması konuları önem kazanmaktadır.

Dağıtım Kanallarında İş Birliği ve Çatışma: Bazı sektörlerde müşterilere etkin biçimde ulaşabilmek için pek çok farklı dağıtım düzeyi bulunmasını gerekmektedir. Bu tip uzun dağıtım kanallarında bir yandan iş birliği yapılırken diğer yandan da çatışma yaşanması olasılığı oldukça yüksektir. Bir kanal üyesi hedeflerine ulaşmasının bir başka üye tarafından engellendiğini düşündüğü zaman kanalda çatışmalar yaşanır. Üyenin yapması gerekenlerle ilgili performansının kısıtlanması ise hayal kırıklığına neden olur.

Son güçlük ise genellikle iletişimle ilgili teknik sorunlardan kaynaklanır. Dağıtım kanalındaki bazı çatışmalar çözülebilir ancak çok fazla sayıda çatışmayı çözmek oldukça zordur. Eğer yaşanan çatışma yıkıcı bir hâle dönüşüyorsa diğer bir deyişle çatışma yaşayan tarafların ya da genel olarak sistemin performansını engelleyen kötücül hamleler yapılıyorsa kısa vadede kanal hedeflerine ulaşılmış olsa bile, kanal sisteminin dağılması durumu söz konusu olabilir. Kötülük yapma eşiği aşılmadığı ve sistemin çıktısına zarar vermediği sürece, kanalda çatışma yaşanması oldukça olumlu bir etkiye sahiptir.

Dağıtım Kanallarında Güç: işletmeler uluslararası pazarlara açılırken mevcut dağıtım kanallarında, gücün nerede yoğunlaştığını öğrenmesi ve zaman içinde nereye doğru yön değiştirdiğini takip etmesi önemli hususlardan birisidir. Bazı sektörlerde gücün belirli bir tür kanal üyesinde toplandığı bilinmektedir. Bunun yanı sıra, güç dengelerindeki değişimlerin stratejik etkileri de olabilmektedir. Gücün bu şekilde el değiştirdiğinin farkında olan uluslararası işletmeler ve aracılar, kanal ve ürünlerinin dağıtımı üzerinde etkili olacak ve bunları kontrol edecek güç stratejileri uygulamaktadır.

Dağıtım Kanallarının Performansının Arttırılması: Performansı takip etmek, temsilcilerle iyi ilişkiler kurmak ve ilgili tüm tarafların ekonomik koşulları iyileştirmenin yollarını aramak son derece önemlidir. Şirketin sürekli olarak mümessili ya da dağıtımcıyı teşvik etme yolları araması şarttır, aksi takdirde aradaki ilişki zayıflar. Bununla birlikte, şirket bir mümessil ya da dağıtımcı belirlediği zaman, istenen görevleri yerine getirmeleri için bu kişi ya da kuruluşları desteklemelidir.

Verimsiz Kanal Üyelerinin Dağıtım Kanalından Çıkarılması: Dağıtım kanalında yer alan aracılar belirlenen kanal standartlarının altında performans gösteriyorsa ya da pazarda işletmenin dağıtım sistemini yeniden yapılandırmasını gerektirecek ölçüde önemli değişimler yaşanıyorsa dağıtım kanalında yer alan bazı aracılarla ilişkilerin sona erdirilmesi söz konusu olabilir.

İnternetin Dağıtım Kanalları Üzerindeki Etkisi

Pek çok işletme internet katalogları, ilan tahtaları vb. araçlar aracılığıyla müşterilerine ulaşabilmekte ve müşterileri için küresel düzeyde arama ve satın alma imkânı sağlamaktadır. Hatta gün geçtikçe daha fazla işletme, müşterilerine doğrudan ulaşmak ve hâlihazırda aracılar tarafından gerçekleştirilen işlemleri kendileri gerçekleştirmek amacıyla internet kullanmaktır.

E-ticarette gözlenen artış, aracıların devreden çıkmasını gerektiriyor gibi görünmekle birlikte, küresel pazarlar düşünüldüğünde özellikle geleneksel fiziki pazarlarda hâlâ aracılık hizmetlerine ihtiyaç duyulmaktadır. Artan Internet kullanımı, küresel pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler açısından önemli sonuçlar doğurmakta ve ciddi fırsatlar sunmaktadır. Uluslararası pazarlar söz konusu olduğunda internet’in aracı olarak rolü ve genel olarak e-ticaret açısından yine daha karmaşık bir durum ortaya çıkmaktadır. Sanal ortamda satın alınan ürünlerin farklı ülke pazarlarındaki müşterilere ulaştırılabilmesi için yerel teslimat bağlantıları kurulması, hatta dünyanın çeşitli bölgelerinde depolama tesisleri kurulması gerekebilmektedir. Müşterilerin ödeme yapabilmeleri için yerel para birimi üzerinden ödeme kabul eden güvenli ödeme bağlantıları geliştirilmesi bir başka zorunluluktur. E-ticaret girişimlerinin başarılı olabilmesi için işletmelerin e-ticaret portallarını veya web sitelerini tanıtmaları ve müşterilerini buradan alışveriş yapmaya teşvik etmeleri de gerekmektedir.