Ünite 2: Küreselleşme ve Kültür: Sınırların Belirleyicisi Kültür

Giriş

Doğası gereği dünyadaki sınırların ortadan kalkmasına vurgu yapan ve tek bir dünya devleti olacak şekilde evrensel bütünleşmeyi içeren küreselleşme olgusu, dünyayı hızlı bir değişim eğilimine sürüklemekte ve gün geçtikçe somut etkileriyle hayatımıza yön vermektedir. Küreselleşme, ülkeler arasındaki ekonomik, sosyal ve siyasal ilişkilerin gelişmesi, farklı toplum ve kültürlerin inanç ve beklentilerinin daha iyi tanınması, uluslararası ilişkilerinin artması gibi birbiriyle bağlantılı konuları içeren bir kavramdır. Bu yönüyle küreselleşme, uluslararası etkileşimlerin niteliğini belirleyen bir faktör olarak belirmektedir.

Çok boyutlu bir kavram olan küreselleşmenin, tekil düzlemde ele alınamayacağı bilinmektedir. Her toplumda bulunan, ancak niteliksel ve niceliksel bağlamda birbirinden farklı olan sosyokültürel mekanizmaların, toplumların çekirdeğini oluşturduğu söylenebilmektedir. Küreselleşen dünya, farklı kültürlerle iletişim içine girecek işletmelere, hedef pazarlara ait toplumsal değer yargılarını içeren 'kültür' fenomeninin üzerinde daha çok durulmasını ve bu yönüyle küresel arenanın en önemli öznesi olarak konumlandırılarak dikkate alınması gerekliliğini benimsetmektedir. Kültür, genel bir ifadeyle, insanoğlunun duygu, düşünce ve davranışlarının art alanı olarak tanımlanabilmektedir. Çok boyutlu bir kavram olan kültürün her toplumda farklı nitelikte olduğu görülmekte; duygu, düşünce ve bilgilerin karşılıklı aktarılması ve anlamlandırılması olarak kavramsallaştırılabilen iletişim süreci de kültürden etkilenmektedir. Buna göre her toplumun üstün tuttuğu iletişim biçimleri de kültüre göre anlam kazanmakta ve farklılaşmaktadır. Kültürlerarası iletişim, kültürel farklılıklardan kaynaklanan yanlış anlamaları ve önyargıları minimuma indirgeyip iletişim etkinliğini sağlamak için, disiplinlerarası bir bilim dalı olarak ele alınmaktadır.

Seksenli ve doksanlı yıllarda iş dünyası, akademik çevre, politik ortam, hükümetler açısından dikkat çeken başlıca konu, ekonominin ulusal düzeyi aşarak uluslararası bir duruma gelmesi sonucunda artan küreselleşme eğilimi olmuştur. Bu yıllar içinde özellikle kendi ülkelerindeki pazar payları azalan Amerikan şirketleri ve yanı sıra Japonya ve Avrupa’daki şirketler uluslararası pazarlarda pay arama çabalarını arttırmışlardır. Türkiye’de de uluslararası bir nitelik kazanmaya başlayan ekonomik yapı içinde büyük şirketler dış pazarlara açılmışlardır.

Küreselleşme ve Tarihsel Gelişimi

İngilizce 'globalization' kelimesinden türeyen küreselleşme kavramını Türkçe'ye 'evrenselleşme' olarak aktarmak mümkündür. Dolayısıyla küreselleşme sözcüğünün, her alanda 'evrensel düşünce' olgusunu tanımlamak için ortaya atıldığı ileri sürülebilmektedir. Pek çok tartışmayı beraberinde getiren küreselleşme olgusu, yeni bir gerçeklik gibi algılansa da 'küresel' kavramı ilk defa, Marshall Mcluhan'ın 'Komünikasyonda Patlamalar' adlı kitabında yer almıştır. Mcluhan bu yeni süreç için 'Global Köy' kavramını kullanmış ve kavramı literatüre kazandırmıştır. 'Küreselleşme' 1980'lere doğru Harvard, Stanford, Colombia gibi prestijli Amerikan işletme okullarında kullanılmış, aynı yıllarda uluslararası ekonomik kuruluşların yayınlarında ve raporlarında yer almaya başlamıştır. 1990’1ı yıllarda ekonomik, sosyal ve siyasal süreçleri tanımlamak maksadıyla akademik dile girmiştir. Akademik literatürde, küreselleşme kavramı üzerine bir uzlaşı olmasa da, birçok farklı açıdan ele alınmıştır. Bir tanıma göre küreselleşme, hangi alanda olursa olsun, ekonomiden sanata, bilimden iletişime herhangi bir çalışmada, üretimde, yapılarda, dünya çapında geçerliliği, ağırlığı, öncülüğü olan normların, ölçülerin dikkate alınması veya etkili hâle gelmesi, benimsenmesi, dünyaya açılarak yerelliğin, ulusallığın reddedilmeksizin dışına çıkılması ve evrensellikle bağdaştırılması, birleştirilmesidir. Bu tanıma göre küreselleşme kavramı, zaman ve mekân sınırlaması yaşamayan finansal kaynak aktarımı ile uluslararası ekonomik, siyasal ve sosyokültürel yakınlaşmayı ve ulusların birbirlerine bütünleşmesi ile ortak girişimleri içermektedir.

Genel bir tanımla küreselleşme, uluslararası ilişkiler ve kültürlerarası etkileşimleri yoğunlaştıran, ekonomik, siyasal ve sosyokültürel tüm kural ve maddi-manevi değerlerin standardizasyonunu sağlayacak şekilde radikal kopuşlarla yeni dünya düzeni çerçevesinde, ulusal sınırları aşarak evrensel çapta yeniden düşünülmesini beraberinde getiren, sınırları muğlaklaştıran ve finans kapitali başta olmak üzere her şeyin zaman ve mekân engeli tanımaksızın dünya çapında transferini olanaklı hâle getiren dinamik ve ideolojik bir süreç olarak tanımlanabilmektedir.

Tarihsel süreçte küreselleşme hareketinin, üç dalga şeklinde karşımıza çıktığı ancak ilk iki dalganın savaşlar ve teknolojik yetersizlikler nedeniyle istenen sonuca ulaşamadığı; özellikle bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler sonucu, 90’lı yıllarda ortaya çıkan üçüncü dalganın başarılı olup tüm dünyayı etkisi altına aldığı söylenebilmektedir. Benzer şekilde Robertson da küreselleşmenin beş evreden oluştuğunu ileri sürmektedir: “Oluşma evresi (Avrupa, 1400-1750), başlangıç evresi (Avrupa 1750-1875), ilerleme evresi (1875-1925), hegemonya için mücadele evresi (1925-1969) ve belirsizlik evresi (1969-1992)”

Toplumsal örüntüler içinde karmaşık ilişkiler ağını dönüştüren ve sürekli yeniden yapılandıran bir süreç olarak küreselleşme, ekonomi, siyaset, kültür ve ideoloji olgularının analizinin birbirinden farklı düzeylerini kesiştirir. Sözü edilen olgular, küreselleşmenin ardında yatan etmenleri de açıklamaktadır. Özellikle 1970'lerden sonra faaliyetlerini arttıran uluslararası işletmeler, 1980'lerde hayatımıza yön veren bilgi iletişim teknolojilerinin hızları ile kapasitelerindeki artış ve 1990'lı yılların başında SSCB'nin çökmesiyle tek kutuplu hâle gelen dünya, küreselleşmenin etkilerini oluşturmaktadır.

Küreselleşmeyi Ortaya Çıkaran Etmenler

Küreselleşmenin yeni bir kavram olmamasına rağmen, günümüzde ulaştığı hız ve derinliğinin yeni olduğu ileri sürülebilmektedir. Bilinmektedir ki, günümüzdeki küreselleşme, dünyanın gördüğü ilk küreselleşme hareketi değildir. Bundan önce üç tarihsel dönemde küreselleşme hareketi ile karşılaşılmıştır ki, bu dönemler sırasıyla 1490, 1890 ve 1990’lı yıllardır. Ancak sadece 1990’lı yıllardaki küreselleşme hareketinin tüm dünyayı etkisi altına aldığı söylenebilmektedir. 1490'da feodal beyliklerin merkantilizm düşüncesiyle çevre ülke ve kıtalara düzenledikleri seferlerle buraları etkileme yoluyla ilk küreselleşme eylemini başlattıkları görülse de, ortaya çıkan savaşlar ve teknolojik yetersizlikler nedeniyle girişimin sonuçlanamadığı bilinmektedir. Benzer şekilde 1890’lı yıllarda imparatorlukların çöküp ulus-devletlerin ortaya çıkmasıyla tekrarlayan küreselleşme hareketinin de teknolojik ve ekonomik yetersizlikler nedeniyle geniş çevrelere ulaşamadığı ve yarıda kaldığı söylenebilmektedir. 1990’lı yıllarda ortaya çıkan küreselleşme süreci ise kesintisiz ve hızlı bir şekilde tüm dünyayı etkilemeye devam etmektedir. 1990’lı yılların art alanı incelendiğinde, küreselleşmenin ardında yatan etmenler de ortaya çıkmaktadır. Buna göre, özellikle 1970’lerden sonra faaliyetlerini arttıran uluslararası işletmeler, 1980’lerde hayatımıza yön veren bilgi iletişim teknolojilerinin hız ve kapasitelerindeki artış ve 1990’lı yılların başında SSCB'nin çökmesiyle tek kutuplu hâle gelen dünya, küreselleşmenin itkilerini oluşturmaktadır. Söz konusu unsurları, ekonomik, teknolojik ve ideolojik faktörler olarak üç grupta toplamak mümkündür.

Küreselleşmenin Boyutları

Sistematik ve bütünsel bir süreç olan küreselleşmenin ekonomik, siyasal ve sosyokültürel olmak üzere üç boyutundan söz edilebilmektedir. Birbirinden ayrı düşünülemeyen bu üç boyut, hem birbirinin nedenini, hem de sonucunu oluşturmaktadır. Bu nedenle kendi içinde karmaşık ilişki sergileyen üç boyut da birbirinden bağımsız düşünülememekte ve küreselleşmenin dinamik bütünlüğünden hareketle, birinde meydana gelen herhangi bir değişiklik ya da yaşanan bir etkileşim, diğer boyutlar üzerinde de etkili olmaktadır.

Kültür: Kavramsal Çerçeve

Kültür hakkında ortak bir tanıma ulaşılamasa da, tanımlar, kültür kavramının canlı bir organizma gibi düşünülmesi gerektiğini vurgulamaktadır. Buna göre kültür; zamana, mekâna ve toplumlara göre değişmektedir. Çünkü kültür düşünceler bütünüdür ve zamana bağlı olarak düşünce sisteminde meydana gelen değişiklikler, kültürü de etkilemektedir. Kültürün çok sayıda değişkene bağlı olan düşünsel bir sistem olması nedeniyle her toplum için ortak bir kültürel değerler sisteminden söz etmek mümkün olmamaktadır. Dolayısıyla bir dizi etkileşim sonucu öğrenilip içselleştirilen her kültür, sadece içinde doğup geliştiği toplum için ortak bir değer ifade etmektedir. Yapılan tanımların ışığı altında kültürün birkaç genel özelliğinden söz etmek mümkündür: Kültür, her şeyiyle insan eseridir; insanlar kültürü hem oluşturur hem de kültürden etkilenirler. Kültür, tarihsel bir olgudur; geçmiş ile günümüzü bağlayan bir köprüdür ve süreklilik gösterir. Kültür göreli bir kavramdır; her toplumun kendine has kültürel özellikleri vardır. Kültür dinamik bir bütündür; zaman içinde, hatta aynı coğrafyanın farklı bölgelerinde bile farklılık gösterebilir. Kültür birleştiricidir ve düzen sağlar; toplumun psikolojik ihtiyaçlarına cevap verir.

Kültürün özelliklerini daha ayrıntılı bir şekilde sıralamak mümkündür. Buna göre kültür:

• Öğrenilir. Kültür biyolojik veya miras yoluyla aktarılmaz, öğrenerek ve tecrübe ederek kazanılır.
• Uyarlanabilir. Kültür üzerinde değişim veya uyarlama yapmak insanın doğal kabiliyeti dâhilindedir.
• Kuşaktan kuşağa aktarılır. Kültür çoğalan bir birikimdir, kuşaklar arasında bir bağdır.
• Paylaşılır. Kültür tek bir bireye değil, toplumun tüm bireylerine aittir.
• Sınırlayıcıdır. Kültür ait olduğu toplumu bir takım ölçüler içine sokarak sınırlamaktadır.
• Simgeleyicidir. Kültür bir olgunun başka bir olgu tarafından tanımlanması, simgelenmesi veya kullanılmasıdır.

Ortak özellikleri göz önüne alındığında kültürün çağdaş işlevini, toplumsal dinamikleri oluşturmaktan öte toplumsal yapıya anlam vermesi oluşturmaktadır. Toplumsal yapının tanınmasında ve tanımlanmasında; kültür, odak noktasını oluşturmakta ve toplumsal yapının bütünlüğünü sağlayan en önemli etmen olarak görülmektedir. Kültür ve toplum paranın iki yüzü gibidir. Toplum, sosyal ilişkiler kümesinden oluşmuştur. Kültür, ayrıca sosyal ilişkilerin nasıl oluştuğunu ve bu ilişkilerin normlar, değerler, inanışlar ve ideolojiler tarafından nasıl yönlendirildiğini açıklamaya yardımcı olur. Kültürün pek çok değişkene bağlı olarak oluştuğu, süreklilik gösterdiği ve zaman içinde değiştiği bilinmektedir. Kültürü etkileme özelliğine sahip bu faktörler; dil, din ve inançlar, değerler, norm ve kurallar, örf ve adetler, tutumlar, simgeler, yasalar ve ahlak kuralları, teknolojik, ekonomik ve siyasal yapı olarak sınıflandırılabilmektedir.

Her kültür, içinde yaşanılan toplumda sosyalleşme süreciyle öğrenilmekte ve her türlü iletişimsel yolla üyelerine aktarılarak devamlılığı sağlanmaktadır. Bu nedenle kültür ve iletişim kavramları birbirinden ayrı düşünülememektedir. Kültür, iletişimin hem içeriğini hem de konusunu belirleyen bir faktör olarak karşımıza çıkmakta ve kültürlerin birbirinden etkilenmesi de iletişim aracılığıyla gerçekleşmektedir. Kültürün olduğu her yerde iletişim, iletişimin olduğu her yerde kültür olduğuna göre, farklı sosyal çevreler içinde faaliyet gösteren işletmelerin, ortaya çıkan kültürel farklılıklara duyarlı davranıp uygun iletişim stratejileri ile kültürler arasında ortak bir payda yaratması beklenmektedir.

Toplumların sosyal sistemlerinin sürekliliğinin ve sosyal yapılarındaki farklılıkların temel nedeninin, kültür olduğu görülmektedir. Çünkü kültür sadece davranış kalıpları oluşturmamakta, aynı zamanda bireylerin düşünsel art alanlarının nüveleri ile bireysel ve toplumsal ilişkilerin içeriğini ve niteliğini de belirlemektedir. Bu nedenle, uluslararası ölçekte faaliyet gösteren işletmelerin, küresel rekabetle başa çıkabilmek için kültür kavramına gereken önemi vermeleri, bir diğer ifadeyle farklılıkların önyargı yaratmasını önlemek amacıyla kültür konusunu yönetim bilimi içinde yeniden değerlendirmeleri ve etkin kurum içi ve kurum dışı halkla ilişkiler çalışmaları ile kültürü yönetebilme yetisine sahip olmaları gerekmektedir.

Küresel Kültür, Halkla İlişkiler ve Reklam

Uluslararası halkla ilişkilerin gelişme süreci değerlendirildiğinde, iş dünyasındaki küreselleşmenin, halkla ilişkiler alanında meydana gelen gelişmelerin çekirdeğini oluşturduğu söylenebilir. Çünkü halkla ilişkiler mesleği doğası gereği iş, toplum, politika, çevre ve düşünce yapısı gibi konulardaki değişimlerden etkilenen dinamik bir uygulama alanını içine almaktadır. Bu yeni durum içinde, halkla ilişkiler mesleğinin küreselleşme bağlamında yeniden değerlendirilmesi konusunda bir ihtiyaç ortaya çıkmaktadır. Ayrıca halkla ilişkiler, tanımı gereği, halklarla (public) ilişkilerin düzenlenmesi üzerine kurulu bir meslek ve akademik bir çalışma alanıdır. Halkla ilişkiler mesleğinin hedef kitlesinin uluslararası düzeye genişlemesiyle birlikte uluslararası hedef kitleler ortaya çıkmıştır.

Uluslararası iş dünyasındaki bu gelişmelerin halkla ilişkiler mesleği üzerindeki etkisi doğaldır. İster ulusal ister uluslararası olsun bütün işletmeler kaçınılmaz olarak küresel iş dünyasının ortaya çıkardığı yeni koşullar içinde faaliyetlerini sürdürmek zorundadırlar. Bu yeni durumun neden olduğu sorunların giderilmesinde olduğu kadar sunduğu olanaklardan yararlanılmasında da halkla ilişkilere düşen görevler bulunmaktadır. Ancak halkla ilişkilerin temel görevini kısa bir cümle içinde toparlayacak olursak, halkla ilişkilerin esas olarak yerine getirmesi gereken işlev; uluslararası iş ortamının gelişmesinin yaratmış olduğu bütün bu değişimler sırasında iç ve dış hedef kitlelerle kurulacak iletişim aracılığıyla insanların yeni durumlarla baş edebilmesine yardımcı olmaktır.

Uluslararası halkla ilişkileri kısa bir biçimde şu şekilde tanımlayabiliriz: " Uluslararası halkla ilişkiler, diğer ülkelerin halklarıyla faydalı ilişkiler kurmak için bir şirketin, kurumun veya hükümetin yaptığı planlı ve organize edilmiş çabalardır ”. Bu tanımda vurgulandığı üzere, uluslararası halkla ilişkiler hükümetler, şirketler ve diğer tüm kurumları kapsayan geniş bir faaliyet alanıdır, Uluslararası halkla ilişkiler alanının tanımlanmasına yönelik olarak burada çizilmiş olan çerçeve içinde, küresel halkla ilişkilerin işlevinin içeriğinin belirlenmesi için şu düşünceler doğru bir yönlendirme sağlayacaktır. Halkla ilişkiler, bir işletmenin ilişkide olduğu hedef kitlelerle arasında kurmuş olduğu iletişim aracılığıyla üzerinde uzlaşma sağlanacak bir gerçekliğin oluşturulması yönündeki çabaları ifade etmektedir. Bu nedenle uluslararası halkla ilişkiler işletmenin ilişkide bulunduğu gruplarla işletme arasındaki iletişim süreçlerini küreselleşme koşulları içinde -küresel iş ortamına uygun bir biçimde ve küreselleşmenin sağlayacağı toplumsal yararların üzerinde durarak- yönetmelidir.

Küresel Yönetim ve Uluslararası İşletmeler

Uluslararası işletmeler genel bir ifade ile şu şekilde tanımlanabilmektedir: "Bir işletme için eğer yurt dışı faaliyetler işletme amaçları ve işletmenin yaşamını sürdürmesi açısından büyük önem taşıyorsa o işletme uluslararası bir işletmedir" . Başka bir şekilde tanımlamak gerekirse, uluslararası işletmeler genel merkezleri belirli bir ülkede olduğu hâlde; faaliyetlerini bir ya da daha fazla ülkede koordinasyonunu sağladığı şubeler, yavru işletmeler ya da bağlı işletmeler aracılığıyla ve genel merkez tarafından kararlaştırılan bir işletme politikası ile yürüten büyük şirketlerdir. Uluslararası işletmeler, uluslararasılaşma aracılığıyla iç ve dış pazar paylarını genişletmeyi hedeflemektedirler. Merkezde yapılandırılmış ve diğer ülkelerdeki iletişimi düzenleyen bir iletişim tarzı benimsenmiştir.

Ekonominin artan oranda uluslararasılaşma ile birlikte, birçok işletme sadece yurt dışındaki faaliyetlerini yönetecek olan yöneticilerinin sahip olması gereken özellikler ya da yabancı çalışanlarının işletme kültürüne uyumu sorunlarıyla karşılaşmamaktadırlar. Uluslararası işletmeler aynı zamanda firmaya ait yabancı işletme ve yavru işletmelerin yabancı pazarlardaki rekabet içinde başarılı olması için nasıl yönetilmesi gerektiği sorusuna da çözüm üretmek durumundadırlar. Bu anlayış içerisinde kültürel farklılıkları gözeten ve bu farklılıkları vizyon ve stratejilerine göre yönetebilen işletmeler başarıyı yakalayabileceklerdir. Bu nedenle küresel ölçekte çalışan hiçbir işletme bugün kültürlerarası yönetim ilke ve tekniklerini uygulamadan başarıya ulaşamamaktadır. Bu yönetim tarzı öğrenilebilen ve öğrenilmesi zorunlu özel bir yetenektir. Uluslararası işletmelerin kültüre ve kültürel farklılıklara duyarlı yönetim pratikleri; karşılıklı anlayış, güvensizliği önlemek, uluslararası iş birliklerini zedeleyecek gaflardan kaçınmak, gerekli bağlantıların kurulması, uluslararası katılımlar, ortaklıklar ve şirket evlilikleri olarak sınıflandırılabilir.

Halkla ilişkiler gibi reklam çalışmalarının da kültürel dinamikler doğrultusunda uygulanıp kültüre göre uyumlaştırılması, kültürel farklılıkların başarı ile yönetilmesini sağlamaktadır. Bu doğrultuda, küresel çapta faaliyet gösteren halkla ilişkiler ve reklam uzmanlarından, iletişim aktivitelerinde kültür boyutunu dikkate alıp kültürler arasındaki farklılıklara duyarlı stratejiler geliştirip uygulamaları beklenmektedir, Küreselleşme sürecinde özellikle uluslararası işletmelerde görev alan yöneticilerin kültürlerarası iletişim yetkinliğine sahip olmaları önemlidir. Uluslararası işletme yöneticileri farklı kültürleri anlamanın ve bu farklı kültürlerle uyumlu çalışabilmenin işletmenin kârlılığı, verimliliği, imajı ve itibarı açısından öneminin farkına vardıklarından, kültürlerarası iletişim yeterliliğini tabana yayabilmek ve farklılıkları işletmenin ortak çatısı altında yönetebilmek için, halkla ilişkiler uzmanlarından yararlanmaya çalışmaktadırlar. Uluslararası yöneticilerin halkla ilişkiler biriminden temel beklentileri ise farklı kültürler arasındaki ilişkilerin başarılı bir şekilde yapılandırılıp sürdürülmesinde etkili iletişimsel faaliyetlere yer vermeleridir. Etkin kültürlerarası iletişim stratejileri ve politikaları ile işletme içerisinde ve dışındaki 'öteki' kültürlerin farkına varmak, onları tanımak, yargılamadan onlarla uyumlu bir şekilde çalışmak ve farklılıkların kabul edilmesine ilişkin geniş bir perspektif elde etmenin mümkün olacağı söylenebilmektedir.