Ünite 7: Kurum Kültürü ve Kurumsal Marka

Giriş

Kurum kimliği kavramı, kurum felsefesi, kurum vaatleri, kurumun iletişimindeki güvenilirlik ve tutarlılık gibi unsurları kapsamaktadır. Çok boyutlu birer yapıya sahip olan kurumsal markalar açısından kurumsal marka imajı, kurumsal marka kişiliği ve kurumsal markalama kavramları öne çıkmaktadır.

Marka Kavramı

Marka, bir ürün ya da bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini tanımlayan ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden farklılaştırmayı, ayırt etmeyi amaçlayan isim, terim, işaret, sembol, tasarım, şekil ya da tüm bunların bileşimidir.

Marka adı, markanın yazılabilen, söylenebilen sözlü işaretidir. Marka işareti (sembolü) ise marka adının insanların zihninde kalacak şekilde belirgin renklerin ve yazı karakterlerinin kullanımıdır.

Ürün ise ilgi, dikkat ve tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek her şeydir. Her marka bir ürünken, her ürün bir marka değildir. Ürün ve marka arasında çeşitli farklar bulunmaktadır (S: 118, Tablo: 7.1).

Kurumsal Marka

Kurumsal marka, kurumun sahip olduğu kendine has kişiliğinde ifadesini bulan özgün kimliği, kim olduğu, ne iş yaptığı, norm ve değerleri gibi kendine özgü kurum felsefesi, kurumun ürünleri ya da sunduğu hizmetlerle paydaşlarına önerdiği vaadin ne olduğu, kurumun tüm faaliyetlerinde ve iletişiminde ortaya koyduğu güvenilirlik ve tutarlılık gibi kavramları içermektedir.

Olumlu bir marka şöhreti yaratmak için markanın kimliğine yönelik tutarlı mesajlar ve bu mesajların tüm paydaş gruplarına düzenli ve homojen bir şekilde iletilmesi etkili bir kurumsal marka oluşturmanın temel koşuludur.

Şirketin kültürünü, sistemlerini, insanlarını ve stratejisini temsil eden kurumsal marka aşağıdaki kavramların birleşiminden oluşmaktadır:

• İsimler, simgeler ve deneyimler,
• Bir ana fikir veya fikirler topluluğu,
• İyi özellikler, duygular, tavırlar ve tarz.

Başarılı bir kurum markasının ardında şu unsurlar yer almaktadır:

• En üst düzey yöneticilerin gelecekte neyi başarmayı istedikleri (stratejik görüş),
• Kurum çalışanlarının neleri sürekli akıllarında tutmaları gerektiği ya da nelere inandıkları (kültür),
• Dış paydaşların kurumdan ne bekledikleri ya da arzuladıkları (düşünceler).

Kurum markaları, firmanın iç ve dış çevresel faktörleriyle bağlantı kurulmasında firmaya yardımcı olmakta, ürün markaları da marka değerinin gücünü yaygınlaştırmada bir “semsiye” görevini üstlenmektedir.

Kurumsal çağrışım, ürün-marka arkasında güvenilir ve güçlü bir “varlık” olarak markasının arkasında duran kurumu açıkladığı kadar kurumsal olarak nitelendirebilecek boyutlara ulaşan markaları da ifade etmektedir.

Kurumsal markalama, kurumsal marka değerini artırmak ve ürün açısından ürünün markasının da tanınmasını sağlamak amacıyla yapılmaktadır. Kurumsal markanın en önemli iki boyutu “markanın hatırlanması” ve “markanın kalitesi”dir. Güçlü bir kurumsal marka yaratmanın faydaları şunlardır:

• Güçlü bir kurumsal marka satış, kâr ve nakit akışı gibi sonuçları getirir.
• Daha iyi bir finansal performans gösterilmesini destekler.
• Şirketin yüksek kaliteli fiyat uygulamasına olanak sağlar.
• Müşteri sadakati yaratır.
• Pazarlamayı daha verimli ve etkili kılar.
• Rakiplerle arasında bir farklılaşma yaratır.
• Yetenekli insanların şirketi tercih etmelerine katkı yapar.
• Pazar payı kaybını yavaşlatır veya durdurur.
• Şirketin mali ve yatırımcı piyasalarda cazibesini artırır
• Kural koyucuların karmaşık kararlarının şekillendirilmesine yardımcı olur.

Kurumsal marka kavramında öne çıkan iki önemli özellik “markanın kurumsal özellikleri ve markanın yerel veya küresel olarak oluşturulması”dır. Kurumla ilgili özelliklerde, “kurumun çevresinde gelişen olaylara karşı tavrı, sosyal sorumluluk faaliyetleri, gelişen ve değişen rekabet koşullarına adaptasyonu” gibi unsurlar önemlidir.

Marka konumlandırma, markayı hedeflenen kitlenin zihninde rekabetçi bir üstünlük taşıyan bir konuma yerleştirme amacındadır. Bu anlamda marka konumlandırma, markanın tüketiciye sunduğu vaatlerin ve özelliklerin toplamını ifade etmektedir.

Kurumsal marka imajı kavramında kurumun sahip olduğu özellikler;

• Büyüklük
• Kurumla ilgili sosyal çağrışımlar (çevreye olan duyarlılık, sponsorluklar, toplumsal sorunlara insancıl yaklaşım)
• Algılanan kalite
• Gelişime olan açıklık
• Müşteriye yönelik ilgi
• Kurumsal görüntü, şeklinde sıralanabilir. Kurumsal marka kişiliği o kurumun iç paydaşlarının değerlerini, deyişlerini ve eylemlerini yansıtmaktadır.

Kurum içerisinde çalışanların kuruluş ile bütünleşmelerini sağlamak, kurum dışında ise diğer kuruluşlardan, rakiplerden ayırt edilmek için kurumlar bir kimliğe ihtiyaç duymaktadırlar. Kurumsal marka kimliği aşağıdaki unsurlardan meydana gelmektedir:

• Kurum felsefesi
• Kurumsal davranış
• Kurumsal tasarım
• Kurumsal iletişim

Kurum felsefesi : Kurum felsefesi bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşüncelerdir. Kurumun vizyonu ve misyonu kurum felsefesini oluşturmaktadır.

Kurumsal davranış : Kurumların karşı karşıya kaldığı çeşitli konularda gösterdikleri davranışlardır.

Kurumsal tasarım : Bir kurumun kendisini görsel olarak nasıl ifade ettiğidir. Marka, logo, yazı ve tipografi, renk, mimari tasarım gibi unsurları içermektedir.

Kurumsal iletişim : Bir kurumun bütün iletişim araçlarının tasarımı iletişim tasarımıdır. Renk, logo, sembol, tipografi, şablon, basılı malzemeler ve reklam ile halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılan araçların tasarımı iletişim tasarımı kapsamında değerlendirilebilir.

Vizyon, kültür ve imaj kurumsal markalamanın temelini oluşturan üç unsurdur. Kurumsal marka sembolleri ise bütünü, kuruluşun savunduklarını, duruşunu ifade etmek, bugün ve ileride yapacaklarını göstermek amacıyla tasarlanmaktadır.

Paydaşlar şirketin ürünlerini satın aldığında, kiraladığında, hisselerine yatırım yaptığında ya da kriz dönemlerinde destek verdiklerinde simgesel değer ekonomik değere dönüşmektedir.

Kurumsal Marka Yönetimi

Markalama, markaların yaratılması ve yönetilmesi süreci olup tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü satın almak istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluşturulmaktadır.

Marka yönetimi, bir firmaya ait pazar arzının planlanması, firmaların denetim sistemlerinin desteklenmesi, olası krizler ve belirsizliklerin azaltılması, daha fazla siparişlerin alınması, etkin dosyalama sistemleri gibi görevlerden ortaya çıkmıştır.

Kurumsal markaları yönetmenin, klasik seri marka yapılandırma yönetimine kıyasla farklı bir yaklaşım gerektirmesinin nedenleri şunlardır:

• Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı odaklıdır.
• Az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur.
• Kurumsal marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla ilişki içindedir.
• Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır.
• Bireysel seri marka yapılandırmada tüketiciler marka ile ilgili temel değerleri reklam, ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir.
• Kurumsal marka yapılandırmada ise değerler kurumsal iletişim ile yansıtılır, sosyal paydaşlarla çalışanlar arası etkileşim önem kazanır.

Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanından ilki marka farkındalığını (hatırlanma ve tanınırlık) gerçekleştirerek, marka imajının yaratılması ve markayı zamana ve diğer etkilere karşı dayanıklı kılmaktır. Markanın güçlendirilmesi ise ikinci faaliyet alanıdır.

Tüketicinin zihninde markanın gücünü ifade eden marka farkındalığı, markayı hatırlamak üzere tüketiciye verilen ürün kategorisi arasından o markanın seçilebilme kabiliyeti olup markaya dair algılamaların, fikirlerin oluşması için ön koşuldur.

Marka sadakati tüketicinin sadece içinde bulunulan zamanda değil, gelecek dönemlerde belirli bir markayı satın alması olarak tanımlanmaktadır.

Kurumsal markalama ürün markalaması geleneği üzerine kurulmuştur ve farklılaştırma ve tercih yaratma arayışı içindedir. Ürün markası ve kurumsal marka arasında birtakım farklar bulunmaktadır (S: 124, Tablo: 7.2).

İşletmelerde markadan sorumlu bir kişi ya da departmanının olmasının nedenleri “koordinasyon” ve “markayı düşünme”dir. Koordinasyon, işletmenin değişik bölümlerinin ve dışarıdan hizmet alınan kuruluşların çabalarının koordine edilmesi, onların yönlendirilmesi ve sonuçların takip edilmesidir. Markayı düşünme ise işletme içinde sadece markaya odaklanan, marka planlaması yapan ve markayı yöneten bir birimin olmasıdır.

Şirketlerin güçlü bir markaya sahip olmaları, markanın yaratılması / yapılandırılması, şirketin sahip olduğu marka adını ürünlerine taşıması, uygun ve güçlü markanın satın alınması gibi bu üç temel yol ile mümkündür.

Marka yönetiminin etkileri ve sonuçları aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Markaya yönelik iletişimde hem etkinlik hem de maliyet açısından tüm çağrışımların iyi yönetilmesi gerekmektedir.
• Reklamcılar, kurum kültürü, çalışanlar, vizyon gibi kavram ve olguları bir kez daha kendi işleri açısından gözden geçirmelidir.
• Markanın temeli olarak ürün-hizmet niteliklerinin denetlenmesinde kurum içi iletişim ve çalışanlar marka değerlerini temsil etmeli ve yansıtmalıdır.
• Kurum içi paydaşlara yönelik iletişim, reklam dâhil her tür iletişim ajansının ortak sorunu olarak görülmelidir.
• Markanın duygusal ve sembolik gücünün yaratılmasında reklamcılıkla birlikte tüm iletişimlerin birlikte kullanılması gerekmektedir.
• Reklamın markanın sembolik gücüne yapacağı katkının son derece iyi tanımlanması, başka iletişimlerle desteklenmesi gerekmektedir.
• Markanın kurumsal iletişim yönetimi süreçlerinde kurum dışı iletişim işlevlerini yürüten lider yaratılmalıdır.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Kurumsal sosyal sorumluluk, kurumların daha iyi bir toplum ve daha temiz bir çevreyle bağıntılı olarak verdikleri gönüllülük kararları ile ilgili görüşler olarak tanımlanmaktadır.

Kurumsal sosyal sorumluluğun faydaları şunlardır:

• İyi niyeti geliştirmek
• Müşteri sadakatini artırmak
• Bağlantılı kurumlar için fayda sağlamak
• Çalışan sadakatini artırmak
• Perakende satışları artırmak
• Paydaş ilişkileri kurmak
• İtibarı oluşturmak ve geliştirmek
• Rekabet avantajı oluşturmak

Kurumsal sosyal sorumluk bağlamında şirketlerden daha iyi birer kurumsal vatandaş olmaları ve bulundukları toplumun sosyal refahına katkıda bulunmaları beklenmektedir.