Ünite 4: Kurum Kültürü ve Kurumsal İmaj

Giriş

Gümümüzde marka ya da kurumlar arasındaki rekabet gitgide artmaktadır. Sınırlı müşteri ihtiyaçları karsısında, benzer teknolojik donanıma ve insan kaynaklarına sahip olan işletmeler birbirinden ürün ve hizmetler aracılığıyla ayrışmakta güçlük çekmektedirler. Gelinen bu noktada kurumlar kendilerini rakipleri karsısında öne çıkaracak soyut bir etkiye ihtiyaç duymaktadırlar. Bu nedenle pazarlama alanında yapılan çalışmalar uzun yıllardır bu etkiyi yaratmaya odaklanmış ve kurumsal imaj ve onun yönetimi konusu üzerine tartışmalar yapılmıştır. Kurum kültürü¨ ise kurumsal imajın oluşturulması ve yönetiminde her zaman etkili olmuştur.

Kurum Kültürü Tanımı

Kurumlar da insanların bir arada olduğu sosyal ortamlar olarak zamanla kendi kültürlerini oluşturan yapılar olarak tanımlanabilirler. Kültür, bir kurumdaki her katman ve kademede yer alır. Bu nedenle kurum içerisindeki her süreçte kültürün etkilerinden söz etmek mümkündür. Çalışanların motive edilmesi, kuruma bağlılıkları, kararları benimseyip uygulamaya gönüllü olmaları kültür sayesinde sağlanabilir. Kültür, yönetime de rehberlik eder. Neyin doğru neyin yanlış olduğuna karar verilmesi gerektiğinde temel değerler ve inançlar yol gösterici olacaktır.

Kuruluş aşamasında, liderin sahip olduğu değerler kurumdaki iş yapış biçimlerini belirler. Bu biçimleri deneyimleyen çalışanlar, karşılaştıkları olaylar karsısında onlara çözüm sunan bu değerleri benimseyerek temel varsayımları hâline getirirler. Kendi aralarında ve kendilerinden sonra kuruma dahil olan çalışanlarla paylaşırlar. Böylece deneyimler paylaşılan değerler hâlini alır. Temelde yatan bu değer ve varsayımlar kurumun görünen yüzüne, insanların nasıl giyindiğine, nasıl konuştuğuna, birbirlerine nasıl davrandığına ve kurumun çalışma ortamını nasıl yapılandırdığına kadar pek çok olguyu etkiler.

Güçlü kültürler, tüm çalışanların ortak değer ve inançları paylaştığı, bunlara uygun iş yapış ve karar alma biçimlerinin uygulandığı, tutarlı çalışma ortamları sağlarlar. Bu nedenle kurum kültürü her zaman farkında olunması gereken ve bilinçli bir şekilde yönetilmesi gereken bir olgudur. Aksi hâlde zorluklar karsısında kurumlar ayakta kalmakta güçlük çekerler.

Kurumsal İmaj Kavramı

İmaj, bir nesnenin, insanların onu nasıl hatırladığı, tarif ettiği ve nasıl ilişkilendirdiğiyle oluşan, o nesnenin nasıl bilindiğine dair anlamlar setidir. Bir kurumun imajı ise müşterilerin ve diğer paydaşların, o organizasyonun tümü ya da belirli bir markası hakkındaki duygu, düşünce ya da yargılarından oluşur.

İşletme imajı ya da kurumsal imaj olarak adlandırılan içerik 1950’li yıllarda doğmuştur. 1957’de Swanson ilk kez “ideal” imaj kavramını ortaya atmış ve tüketicinin gördüğü¨ ideale özellikle odaklanmıştır. 1958’de ise Martineau, imaj kavramının işlevlerinden yararlanılabilinmesi için bu kavramın yönetilmesi gerektiğini vurgulamıştır. Ayrıca kurumun hitap ettiği tek bir kitle olmadığını da ortaya koymuştur. Böylelikle kurumsal imajın dağıtımcılar, çalışanlar, potansiyel müşteriler gibi farklı kitleler üzerindeki etkileri de tartışılmaya başlanmıştır.

Kurumsal imaj kavramını oluşturan bileşenlerden söz edildiğinde akla ilk gelen, logo ya da reklamlar gibi doğrudan duyusal algılara hitap eden unsurlardır. Bu unsurlar kurumun imajının oluşumunda ciddi önem taşırlar. Ancak kurumun personeline ya da çevresine yönelik uyguladığı politikalar ya da kurumun faaliyet gösterdiği ülkenin kültürünün yarattığı etkiler gibi soyut unsurlar da imajın oluşumunu etkilemektedir. Kurumsal imajı oluşturan soyut ve somut bileşenlere baktığımızda;

Kurumsal imajı oluşturan somut bileşenler;

• Ürün ve hizmetler
• Ürünlerin satıldığı mağazalar
• Ürünlerin üretildiği fabrikalar
• İletişim biçimleri (reklam, promosyon)
• Kurumsal isim ve logo
• Paket ve etiketler
• Çalışanlar

Kurumsal imajı oluşturan soyut bileşenler ise;

• Kurumsal, çalışanlar ya da çevre hakkındaki politikalar
• Kurum çalışanlarının idealleri ve inançları
• Var olan ülkenin kültürü ve kurumun lokasyonu
• Medya raporları, şeklinde sıralanabileceği görülmektedir.

Kurumsal İmajın Önemi

Kurumsal imajın kurumlar açısından önemini vurgulamadan önce tüketiciler açısından ne anlam ve önem ifade ettiğini vurgulamak yararlı olacaktır.

Tüketici için doğru bir kurumsal imajın sağladığı yararlı işlevler şöyle sıralanabilir;

• Yabancı olan ortamlarda tanıdık olan ürünleri satın alma kararını oluşturur.
• Tüketicinin bir ürün ya da hizmetle ilgili çok az ya da hiç geçmiş tecrübesinin bulunmadığı hâllerde satın alma ile ilgili sigorta görevi görür.
• Satın alma kararı aşamasında araştırma süresini kısaltır
• Satın alımların psikolojik pekiştiricini ve sosyal kabulünü sağlar.
• Kurumsal imajın tüketicilerde oluşturduğu bu olumlu davranış ve duyguların yanı sıra kurumlar açısından üstlendiği işlevlere baktığımızda sağladığı yararlı sonuçlar şu şekilde sıralanabilir;
• Yeni ürün ve hizmetler söz konusu olduğunda mevcut olumlu algının bu ürün ve hizmetleri de kapsayacak şekilde genişlemesini sağlar.
• Daha yüksek bir fiyat talep edebilir.
• Daha sık satın alma sağlayan müşteri sadakati sunar.
• Ağızdan ağıza yayılmada olumlu sonuç almayı sağlar.
• Dağıtım kanalı gücü sağlar.
• En iyi çalışanların kurumu tercih etmesini sağlar.

Kurumsal imaj yönetimin amacı; müşteri, tüketici ve tüm paydaşların zihninde belirli ve arzu edilen bir izlenim yaratmaktır. Kurumlar günümüzde daha da hızlı bir biçimde yaşanan değişime ayak uydurmak zorundadırlar. Pazarda yaşanan değişimler çerçevesinde değerlendirildiğinde işletme müşteri ilişkisini etkileyen değişimler şu şekilde sıralanabilir;

• Yerel pazarlardaki küresel markalar: Günümüzde işletmeler sadece yakın çevreleriyle değil neredeyse tüm dünya ile rekabet etmek zorundadır.
• Sektör dışı rakipler: Pazarın genişlemesi farklı sektörlerle rekabeti zorunlu kılmaktadır.
• Yeni kalite konseptleri: Müşterilerin kalite algısında değişimler yaşanmaktadır.
• Tüketici güveninin kaybı: Tüketicilerin işletmelere duydukları güven zayıflamaktadır.
• Markalamanın gücündeki gerileme: Markaların tüketicinin gözündeki kalite algısı düşmektedir.

Günümüzde kurumlar arasında oldukça yoğun bir rekabet yaşandığı söylenebilir. Bu rekabet ortamında mesajın tüketiciye ulaşması ve müşterinin ilgisini çekebilmesi için tüketicilerin kurum imajı hakkında olumlu bir kanıya sahip olması oldukça etkili olacaktır. Bu nedenle imaj yönetimi kritik öneme sahip bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. İmaja dair bir çalışma yaparken dikkat edilmesi gereken noktalar nelerdir sorusunu sorduğumuzda şu dört noktanın altının çizilmesi gerekmektedir;

1. Yansıtılacak olan imaj, kurumu tam olarak resmetmeli ve sunulan ürün ve hizmetlerle örtüşmelidir
2. Tüketicilerin bakış açısıyla tutarlı olan bir imajı pekiştirmek ya da gençleştirmek, iyice anlaşılmış bir imajı değiştirmeye çalışmaktan daha kolaydır.
3. Tüketicilerin zihnine yerleşmiş bir imajı değiştirmek çok zordur. Bazı durumlarda mevcut imajı şekillendirmek ya da tamamen yeni bir imaj yaratmak neredeyse imkânsızdır.
4. Olumsuz ya da kötü¨ bir baskı, oluşturması yıllar süren bir imajı yerle bir edebilir

Kurum Kültürü ve Kurumsal İmaj İlişkisi

Günümüzde kurum içi ve dışı görünümlerinin iç içe geçtiğinden söz edilebilir. Böyle bir durum kurumların iç işleyişlerini ve dış işleyişlerini birbirinden ayrı bir biçimde örgütlemesini ve yürütmesini zorlaştırmıştır. Günümüzde kurumlar ağ kurma, iş süreçlerinin yeniden yapılandırılması, esnek üretim, müşteri hizmetlerine odaklanma ve benzeri gelişmeler daha önce dış ilişkilerin konusu olarak değerlendirilirken neredeyse organizasyonun tüm çalışanlarının günlük işlerinin bir parçası hâline gelmiştir. Kurum kültürünün kurumsal imaj oluşumuna etkisi ve imajın aldığı geri bildirimler üzerinden kurum kültürüne yansıyan etkiler, modeller bağlamında şöyle açıklanmaktadır;

Grahame Dowling’in kurumsal imaj oluşturma modelinde temel varsayım, kurumların tek bir imajı olmadığı, her bireyin zihninde o kuruma dair kendi imajının bulunduğu düşüncesidir.

Kurumsal imajın oluşumunu sağlayan üç faktör vardır:

• Kişisel tecrübe: Muhatapların kurumun ürün, hizmetleri ya da kurumla ilgili herhangi bir konuda yasadıkları kişisel tecrübe.
• Kişiler arası iletişim: Çalışanlar ve kurum hakkında tecrübesi olan diğer insanlarla yaşanan iletişim.
• Kitle iletişimi: Kurumun reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarını kitle iletişim kanalları ile muhataplara ulaştırması ile yaşanan iletişim.

Dowling modelinde, resmî politikalardan kastedilen;

• ürün,
• fiyat,
• kalite,
• dağıtım,
• yayınlanan muhasebe verileri,
• kurumsal politikalar,
• fiziki koşullar,
• diğer kurum ve organizasyonlarla ilişkiler ve
• gelecek hakkında paylaşılmış planları içerir.

Bu modelde kültür, çalışanların kurumla ilgili imajının oluşumuna doğrudan etki sergiler ve böylece onlar aracılığıyla, yüz yüze iletişim sayesinde kurumun dış çevresindeki insanlara yansıtılır. Kültür; vizyon, resmî politikalar ve çalışanların kuruma dair imajından etkilenirken ve yalnızca çalışanların kuruma dair imajını etkilemektedir.

Abratt’ın modelinde kurumsal kişilik kurumsal kimliğin oluşumunu, kurumsal kimlik de kurumsal imajın oluşumunu sağlar. Kurumsal kişiliğin oluşumunda kurumsal felsefe öz değerleri oluşturur ve bu değerler de kurum kültürünün temelini oluşturmaktadır. Kurumsal imajın yönetilebilmesi için öncelikle anlaşılması gerekir. Bu nedenle kurum kültürü ve öz değerlerin iyi bilinmesi gerekir ki bunlar imajın temelini oluşturmaktadır.

Abratt modelini oluşturan kavramlardan kurumsal kişilik kavramı şu öğelerden oluşmaktadır:

• Kurumsal Felsefe
• Öz Değerler
• Kurum Kültürü
• Stratejik Yönetim
• Kurumsal Misyon
• İş Hedefleri
• Strateji Formulasyonu
• Stratejinin Hayata Geçirilmesi

Abratt modelini oluşturan kavramlardan kurumsal kimlik kavramı ise şu öğelerden oluşmaktadır:

• Organizasyonun Eletişim Hedefleri ve “Oyun Planı”
• İşlevsel İletişim Hedefleri
• Yapıların ve Sistemlerin Geliştirilmesi

Abratt modelini oluşturan kavramlardan kurumsal imaj kavramının hedef kitleleri ise şu öğelerden oluşmaktadır:

• Müşteriler
• Hükümet
• Yatırımcılar
• Kanı Önderleri
• Toplum
• Medya
• Ticaret
• İç Hedef Kitle Stuart’ın modeli;
• kurumsal kimlik;
• kurumsal felsefe,
• kurumsal misyon kavramları tarafından oluşturulmaktadır.

Kurumsal felsefe, kurumun tepe yöneticilerinin işle ilgili benimsedikleri değerleri ve inançlarını ifade eder. Kurum kültürü; çalışanların, birbirlerine, islerine ve kurumlarına bağlandıklarında paylaştıkları ortak değerler, inançlar ve varsayımlardır. Kurum kültürü, kurum çalışanlarının neyi önemseyip neyi önemsemediğini belirler ve kurumda yapılan bir şeyin neden öyle yapıldığını geniş bir çerçevede açıklar.

Stuart modelini oluşturan kavramlardan kurumsal kişilik kavramı şu öğelerden oluşmaktadır:

• Kurumsal felsefe
• Öz değerler
• Kurumsal misyon

Stuart modelini oluşturan e kurumsal strateji kavramı ise şu öğelerden oluşmaktadır:

• Tepe yönetim vizyonu
• Ürün/hizmet
• Organizasyonel yapı
• Kurumsal kimlik yapısı

Stuart modelini oluşturan kavramlardan kurumsal kimlik ise şu öğelerden oluşmaktadır:

• Davranış
• Yönetim/çalışan
• Sembolizm
• iletişim

İdealde kurum kültürü liderlerinin felsefesini yansıtmalıdır ve eğer kurum güçlü bir lidere sahipse ya da geçmişte sahip olmuşsa genellikle o liderin felsefesini yansıtır. Genelde kurucunun bu güçlü felsefesi güçlü bir kurum kültürü yaratılmasını sağlar ve bu güçlü kültür imaj üzerinde son derece etkilidir. Öyle ki bazı kurumların bu felsefesi çok uzun yıllar boyunca sürer.

Hatch ve Shultz’un modeli; kurumsal kültür, kimlik ve imaj arasındaki ilişkiye en çok odaklanan ve kültürü¨ , bir değişken olarak değil bir bağlam olarak ele alan bir modeldir. Hatch ve Shultz, modellerinde kültür, imaj ve kimlik arasındaki ilişkiyi, karşılıklı birbirine bağlılığın söz konusu olduğu dairesel süreçler ile açıklamaktadırlar.

Vizyon, şekillenen firmanın ardındaki merkezî fikirdir ve tepe yönetimin firmanın gelecekte erişeceklerine dair isteklerini ifade eder. Kurum kültürü, kurum içindeki değerler, inançlar ve varsayımların oluşturduğu kurumsal mirası meydana getirir ve çalışanların çalıştıkları kurumla ilgili nasıl hissettiklerini ifade eder. Son olarak da kurumsal imajlar, kuruma dair, kurum dışındaki paydaşları tarafından geliştirilen bakış açılarıdır. Bunlar müşterilerin, paydaşların, medya ve genel olarak toplumun görüşlerinden oluşur.

Kurumun çalışanlarındaki kurum imajını ve kurumun kültürünü yansıtan bazı öğelere aşağıdaki örnekler gösterilebilir:

• Yönetimsel tutum
• Yönetimsel felsefe
• Endüstriyel ilişkiler
• İşle ilgili fırsatlar
• Çalışma arkadaşları ile ilişkiler
• Ödül ve rekabet sistemleri