Ünite 5: Kurum Kültürü ve Kurumsal İtibar

Kurum Kültürü Bileşenleri

Kurum kültürü, bir kurumda çalışanlar tarafından keşfedilip paylaşılan fikir ve düşünceler temel alan, nerede, nasıl davranılması gerektiği konusunda eylemlere yön veren değerlerdir.

Kurum kültürü bir grup ya da örgütün üyelerinin ortaklaşa paylaştıkları paradigmalar, temel değerler, semboller ve uygulamalar bütünü olarak tanımlanabilir.

Kurum kültürü konusunda önemli çalışmaların sahibi Edgar Schein kurum kültürünü örgütün dış çevreye adaptasyonu ve iç bütünleşmesi sırasında keşfettiği bulduğu ve iyi sonuç verdiğinden geçerli kabul ettiği bu yüzden de bunları anlamada, düşünmede ve hissetmede en doğru yol olarak yeni üyelere öğretilmesi gereken temel varsayımlar modeli olarak tanımlamaktadır.

Yapılan literatür incelemesi sonucu kurumsal kültürle ilgili tanımlar yorumlanarak 4 anahtar özellik belirlenmiştir.

1. Kurumsal kültür paylaşılan bir fenomendir. Bu anlamda kültür öğrenilen bir grup deneyimdir, dolayısıyla sadece belirli bir tarihi olan tanımlanmış grupların olduğu yerde bulunur. Grup bütün bir kurum olmak zorunda değildir. Kurumların çoklu kültürler veya alt kültürler vardır ve genellikle farklı fonksiyonel ve coğrafik gruplarla ilişkilidir.
2. Kültürün iki düzeyi vardır. Bunlar; görünür düzey ve daha az görünür olan derin düzeydir. Görünür düzey; davranış, modelleri, sosyal/psikolojik çevre ve grup tarafından kullanılan yazılı/sözel dilden oluşur. Az görünür yani derin olan düzey ise grubun değerleriyle ilişkilidir. Paylaşılan değerler hedeflerden oluşur ve grubun gerekliliklerini şekillendirir. Bütün bunlar, davranışlar ve değerler gruptan gruba değişiklik gösterebilir; bazılarında insanlar paraya değer verirken, değerleri müşteri veya çalışan memnuniyetine değer verir.
3. Kültürel sosyalleşme, biçimsel olmayan yolla var olan çalışanlarla, biçimsel yolla ise eğitim programlarıyla oluşur. Eğer bir birey çevrede güçlü bir grup olan ve ona es baskıları olan çalışanların yer aldığı bir ortama girerse birey çalışanların normlarını benimser. Ancak eğer çalışan baskısı düşükse bireyin yönetim tarafından desteklenen normları benimsemesi muhtemeldir.
4. Kurumsal kültür zaman içinde yavaş değişim gösterme eğilimindedir.. Kültür hızlı bir şekilde değişmez çünkü insanlar da yeterince hızlı değişemezler.

Kurum kültürünün izleri en fazla çalışanlarda görülür. Çalışanlar işletmenin temel değerlerini kurumun ilgili çevrelerine yansıtabilir ve kurumu, dolayısıyla da markanın vizyonunu temsil eder.

Kurum kültürü bir işletmenin karşılaşabileceği krizlerden de tek parça çıkmasını sağlar. Güçlü kültürlerin çalışanlara sunduğu örgütsel bağlılık ve yaşanan olaylar karsısında yapılması gerekenlere dair yarattığı bilinç, özellikle kriz anlarında işletmeler için çok faydalı olmaktadır.

Kurum kültürü, çalışanların davranışlarına semboller aracılığıyla yerleşir. Bu semboller aşağıdaki gibidir:

• Aksiyon/Hareket Sembolleri,
• Stil/Tarz Sembolleri,
• İlgi Sembolleri,
• Tarihsel Semboller olarak sıralanmaktadır

Aksiyon/Hareket Sembolleri: Bu başlık altında kurumda her türlü iletişimi sağlamada kullanılan formel ve informel dil , geleneksel olarak yapılan törenler/ritüeller , çalışanların ise uyum sürecini hızlandıran örneğin herkese unvanı ile hitap edilmesi gibi sembolik davranışlar ve aidiyet duygusunu artırmak adına çalışanlarla yapılan örneğin düğün, doğum gibi özel günlerin kutlanması, iş gezileri düzenlenmesi seklinde özetlenebilecek ortaklık oluşturan davranışlar yer almaktadır.

Stil/Tarz Sembolleri: Bir kurumun iç ve dış görünümünü karakteristik hâle getiren, bina yapısından, çalışma ofislerine, çalışanların uyması gereken kıyafet kurallarından mobilyaların rengine kadar kurumsal yapıyı olumlu biçimde yansıtacak tarz olarak açıklanabilir.

İlgi Sembolleri: Kurumdaki mevcut sembollerin içerisinde nelerin öncelikli olduğunu belirtirler. Örneğin, bir kurumun lideri ya da ödüller almış bir çalışanı, hakkında efsaneler üretilen başarılı projeler davranışların yönünü değiştirme gücüne sahiptir. Neye değer verildiği bu noktada önemlidir.

Tarihsel Semboller: Kuruma yeni giren bireylere aktarılan ve kurumun geçmişinde önem arz eden tarihi dönüm noktaları yine davranışların yönünü belirleme özelliğine sahiptir.

Kurum kültürü üzerinde etkisi olan unsurlar vardır.

Bunlar aşağıdaki gibidir:

• İletişim
• Motivasyon
• Liderlik
• Yönetim süreci
• Organizasyon yapısı ve özellikleri
• Yönetim tarzı

Kurumsal İtibar

Kurumlar açısından itibar saygınlıkla beraber sevilen, güvenilen, beğenilen, tercih edilen, gurur duyulan, dürüst, verdiği sözleri tutan ve yaptığı işlerin arkasında duran, sözü dinlenen, toplum açısından yararlı ve topluma değer katan gibi anlamlara sahiptir.

İtibar toplumun duyarlılıklarına karşı bir duruştur ve içinde saygınlığı barındırmaktadır. İtibarın yansıması ise takdir duygusudur.

Gerek kişiler gerekse kurumlar açısından bu saygınlığın değeri, yaptığımız işin toplum tarafından övülüp beğenilecek politikalarla donatılmasıdır.

Kurumsal itibar ile ilgili literatürde farklı tanımlamalar bulunmaktadır. Bunlardan bazıları aşağıdaki gibidir:

• Kurumsal itibar, kurumun içindeki ve dışındaki insanlar tarafından sahip olunan algılamalardır.
• Kurumun değişik paydaşların gözündeki imajının kolektif betimlemesidir.
• Kurumsal itibar, kurumun içindeki ve dışındaki insanlar tarafından sahip olunan algılamalardır.
• İtibar bir işletmenin ya da benzer bir kurumun kilit paydaşlarınca olumlu ya da olumsuz nasıl algılandığıdır.

Günümüzde kurumsal itibarın daha önemli hale gelmesinde etkili olan altı çevresel eğilim söyle sıralanmaktadır:

• Küreselleşme
• Bilgiye ulaşılabilirlik
• Ürün metalaşması
• Medya
• Reklam doygunluğu (kirliliği)
• Paydaş aktivizmi

İtibarı etkileyen faktörlerin çok boyutlu yapısı itibarın değerlendirilmesinde göreceli bir duruma işaret etmektedir. Hangi ölçekte, sektörde ya da büyüklükte olursa olsun her kurum bir itibara sahiptir ve kurumların “ne, kim ve hangi amaç için” itibara sahip olmak istedikleri değişebilir.

Kuruluşların, sahip olmak ve yansıtmak istedikleri itibarın özelliklerine uygun yapılanmalar içine girmeleri ve bu doğrultuda para ve emek harcamaktan kaçınmamaları gerekmektedir.

Alanla ilgili tarama sonucunda aşağıdaki üç temel sorunun gelecekteki araştırmalarda cevaplanması gerekmektedir.

1. Ne için itibar? (Güçlü, büyük, prestijli, kaliteli, paydaşların beklentilerine cevap vermek ya da sosyal sorumluluklarını yerine getirmek için mi?)
2. Kim için itibar? (Çalışanlar, müşteriler, sosyal çevre, hükûmet için mi?)
3. Hangi amaç için itibar? (Nitelikli iş gücü çekme, müşteri sadakati, uzun dönemli finansal performans, paydaş değeri için mi?),

Rekabet avantajı sağlamada kurumların stratejik silahı olarak nitelenen kurumsal itibarın oluşmasında üç faktörün önemli olduğu belirtilmektedir.

1. Kurumsal İletişim ve kurum kimliği,
2. Sosyal sorumluluk,
3. Yönetim kurulu başkanının (CEO) rolü

Güçlü Bir Kurumsal İtibarın Avantajları

Bir kurumun geçmişte yaptıkları üzerine inşa edilen itibarı çalışanlarından, müşterilerine, birlikte iş yaptığı çözüm ortaklarından içinde bulunduğu çevreye, hükûmetle ilişkilerine kadar çok geniş bir çerçeveyi kapsar; satışların yönünü tayin eder, yatırım çekme potansiyelini artırır, is alanlarına nitelikli ve yetenekli elemanların başvurmasını sağlar, kısacası kuruma kamunun gözündeki ‘güven veren’ kurum etiketinin yapıştırılmasında kritik öneme sahiptir. Kurumsal itibar “kurumun geçmişini yansıtan bir ayna” olarak görülebilir ve ‘itibarlı’ kurum etiketi aynaya nasıl bir yansıma olduğuna göre değişebilmektedir.

Paydaşlarınıza kurumsal kimlikle ’kim’ olduğunuzu ortaya koyarken onlara geçen izlenim, kafalarında oluşan kimlik tanımı kurumsal imajı oluşturmaktadır. İyi yönetilen bir kurumsal kimlik, kurumsal imajı; paydaşların zihninde olumlu bir kurumsal imaj olması da kurumsal itibarı etkileyecektir. Kimlik ve imaj birlikte tartıldıktan sonra kamunun gözünde itibar edilesi, güvenilir, arzu edilebilir kurum tablosu ortaya çıkıyorsa kurumsal itibarın varlığından söz edilebilir. Ancak yıllar içerisinde oluşan itibarın bir anda yok olabileceği unutulmamalıdır. Şair Alexander Pope söyle der: “Her sözcükle bir itibar ölür”.

“İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” sözü, itibarın ne kadar zor kazanıldığını, işletmeler açısından paradan bile daha elzem olduğunu göstermesi açısından güzel bir örnektir. Güven ve itibar, birbirleriyle etkileşim içindedir. Paydaşların güveni kazanıldığında kurumun itibarı da artacaktır; itibar olumlu yönde arttıkça da paydaşlar kuruma daha çok güven duymaya başlayacaktır.

Kurumsal İtibar Yönetimi ve Ölçekleri

Kurumsal itibar işletmeler var olduğu sürece devam edecek bir süreci kapsar. Ancak bazı akademisyenlere göre kurumsal itibarı yönetmek mümkün değildir. Bu görüşü savunanlar kurumların yaşadığı skandalların engellenememesi ve itibarın yanlış yönetileceği hatta bazı durumlarda hiç yönetilemeyeceğini düşünmektedirler.

Kurumsal itibarın yönetilebilir bir kavram olduğunu düşünen akademisyenlere göre ise kurumsal itibar yönetimi kurumların ekonomik performansları, sosyal hesap verebilirlikleri ve paydaşlara değerli çıktılar sunabilme yetenekleri temelinde yapılabilmektedir.

İtibar yönetimi ile ilgili yaklaşımlar ise proaktif (önceden önem alınması ve planlı bir itibar yönetiminin yapılması), defansif - savunma (tehlikelerin farkına varıp korunmaya yönelik itibar yönetimi) ve reaktif – kriz iletişimi (kriz çıktığı anda kriz yönetimi ile itibarın zarar görmemesine yönelik yapılan, durumu düzeltmeye yönelik çalışmalardır.

Genel olarak itibar ölçümünde finansal performans ve şirkete dışarından bakanların görüşleri dikkate alınmakta, şirket çalışanları göz ardı edilmektedir. Bu yaklaşım eleştirilmektedir. Hatta içerideki ve dışarıdaki yapıyı bir potada eritemeyen ölçeklerin evrenselliği sorgulanmaktadır. Bu eleştirilerin itibar ölçeklerinin gelişimine katkısı olmuştur.