Ünite 4: Kurumiçi Halkla İlişkilerde Hedef Kitle

Hedef Kitle Kavramı

Hedef kitle kavramı, halkla ilişkilerde en sık kullanılan kavramlar arasında yer almaktadır. Hedef kitle, iletişim sürecinde iletilen mesajın ulaşması amaçlanan kitle ya da kitlelerdir. Hedef kitleler, kurumların faaliyetlerinden dolaylı veya dolaysız olarak etkilenen kendileri de ortak bir güç oluşturarak kurumların gelecekteki başarısını etkileyebilen gruplardır (Oyur, Sönmez, 2011: 117). Halkla ilişkilerde kurumun dikkate alma gereği duyduğu, ortak beklentileri olan insanlar topluluğu, yani kurumla doğrudan ya da dolaylı bağı olan alt gruplar halkı oluşturur. Hedef kitle, kaynak tarafından homojen nitelikleri taşıdığı ve birlikte hareket ettiği varsayılan ortak sorun ya da amaçları paylaşan ve ortak çıkarlarının bilincinde olan insan gruplarıdır. Hedef kitle tanımlarından yola çıkarak, hedef kitlenin temel özelliklerini şu şekilde sıralayabiliriz:

• Bütün halkla ilişkiler çalışmalarının odak noktasında hedef kitle vardır.
• Hedef kitle, iletişim sürecinde yer alan bir iletişim ögesidir.
• Hedef kitlenin yapısı ve özellikleri çok kapsamlı bir şekilde analiz edilmelidir. Hedef kitle hakkında detaylı bilgi sahibi olunmalıdır.
• Halkla ilişkiler çalışmalarının sürekliliği ve başarısı için hedef kitlelerden mutlaka geribildirim alınmalıdır.
• Hedef kitlede tutum ve algı değişikliği oluşturmak için çeşitli faaliyetler gerçekleştirilir.
• Hedef kitleler, çok çeşitli mesajların odağı konumundadır.
• Hedef kitlenin özelliklerine göre mesaj ve slogan tasarımı yapılır.
• Hedef kitle, kurumların faaliyetlerinden doğrudan ya da dolaylı olarak etkilenmektedir.
• Kurumlar, sadece bir hedef kitleye hitap etmez, farklı hedef kitlelere yönelik çalışmalar gerçekleştirilir.

Halkla ilişkiler tanımında yer almasının yanı sıra halkla ilişkilerin ilkeleri incelediğinde de hedef kitlenin taşıdığı önem ortaya çıkmaktadır. Bu ilkeler şunlardır: (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2002: 48-49):

1. Halkla ilişkiler, kurum ile hedef kitleleri arasında karşılıklı ve sağlıklı bilgi alışverişinin olduğu bir iletişim sürecidir.
2. Halkla ilişkiler uygulamalarının sağlıklı olabilmesi büyük oranda hedef kitle saptamasının titizlikle ve gerçekçi bir şekilde yapılmasına bağlıdır.
3. Halkla ilişkiler uygulamaları ile hedef kitleye gönderilen mesajlar daima gerçekleri yansıtmalıdır.
4. Halkla ilişkiler, bir uzmanlık işidir ve halkla ilişkiler adı altında yapılan her uygulama gerçek anlamda halkla ilişkiler değildir.
5. Halkla ilişkiler, sürekli bir çalışmadır.
6. Halkla ilişkilerin önemi kurumun tüm çalışanları tarafından bilinmeli ve kabul edilmelidir.
7. Halkla ilişkiler çalışmaları için ayrılan bütçe etkinlikler arasında rasyonel bir şekilde dağıtılmalıdır.
8. Halkla ilişkiler çalışmaları, daima bilimsel temellere dayandırılmalıdır.

Hedef Kitle Türleri

Halkla ilişkiler faaliyetleri, kurumun da bir parçası olduğu çevrede yani toplum içerisinde gerçekleştirilir. Kurumun da içinde bulunduğu çevreyi, toplumu bütün olarak tek bir hedef kitle olarak kabul etmek doğru bir yaklaşım değildir. Halkla ilişkiler çalışmalarında temel olarak 6 ana hedef kitle bulunmaktadır. Bu 6 ana hedef kitleyi özetle şu şekilde açıklayabiliriz:

• Çalışanlar: İç hedef kitleler arasında yer alırlar.
• Mal ve Hizmet sağlayıcılar (Tedarikçiler): Kurumun ihtiyacı olan hammadde ve üretim malzemelerini tedarik ederler.
• Yatırımcılar (Hissedarlar): Belli hedefler doğrultusunda risk alarak kuruma yatırım yaparlar.
• Dağıtıcılar: Kurumun ürünlerinin dağıtımından ve müşterilere ulaştırılmasından sorumludurlar.
• Tüketici ve Kullanıcılar: Dış hedef kitleler arasında yer alırlar.
• Fikir Liderleri: Görüşleriyle, eylemleriyle, davranışlarıyla toplumda saygı gören, itibar sahibi kişilerdir.

Kurumlar, halkla ilişkiler çalışmalarında mutlaka bu 6 temel hedef kitleyi dikkate almalıdırlar. Hedef kitle aşağıdaki sınıflandırmalara göre belirlenebilir (Peltekoğlu, 1998: 171-172).

1. İç ve Dış Hedef Kitle: Danışmanlar, ofis elemanları, yöneticiler ve hissedarlar gibi kurum ile doğrudan bağlantısı olan ve rutin işler sırasında iletişimde bulunan kişiler iç hedef kitleyi oluşturur.
2. Birincil, İkincil ve Marjinal Hedef Kitle: Aralarında bir tür önem sıralaması gerektiren bu ayrıma göre birincil hedef kitle kurumun iletişim çabaları içinde en önemli yeri tutarken ikincil hedef kitle ve marjinal hedef kitle onu izler.
3. Mevcut ve Potansiyel Hedef Kitle: Kurumun hâlihazırda muhatapları olan çalışanlar ve mevcut müşteriler mevcut hedef kitleyi oluştururken kazanılacak müşteriler ise potansiyel hedef kitleyi oluşturur.
4. Destekleyen, karşı tavır takınan ve kararsız hedef kitle: Bir kurum, kendini destekleyen ve kendisine karşı olan hedef kitlelere karşı farklı yöntemlerle iletişim kurmak zorundadır.

Hedef Kitle Belirleme Süreci

Kurumlar, gerçekleştirecekleri halkla ilişkiler faaliyetlerinde başarılı olmak için hedef kitlelerini belirlemelidirler. Halkla ilişkiler faaliyetlerinin çok azı doğrudan tüm kamuoyuna yöneliktir. Kurumlar, faaliyetlerinin amacına ve kapsamına uygun kitleleri “hedef” seçmektedir. Bunların mantıklı bir şekilde belirlenebilmesi için yapılacak ön çalışmaya “kitle belirlemesi” adı verilmektedir. Hedef kitlelerin belirlenmesi kurumlara şu yararları sağlar (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2002: 80):

• Kampanya ile ilgili bütün gruplar önceden saptanır.
• Bütçe ve kaynak kullanımında öncelikler belirlenir.
• İletişim araç ve teknikleri seçilir.
• Hedef kitleye iletilecek mesajlar, etkili bir şekilde hazırlanır.

Hedef kitlenin belirlenmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerinde yürütülecek olan araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarına olumlu katkı sağlar ve yol gösterici olur. Kurumlar, hedef kitlelerini net bir şekilde belirlemezlerse birtakım olumsuz sonuçlarla karşılaşabilirler. Kurumların karşılaşabileceği olumsuz sonuçlar şunlardır (Peltekoğlu, 1998: 174):

• Doğru kişilere ulaşılamaz.
• Kaynaklar, etkili biçimde kullanılamaz.
• Mesajlar, doğru bir şekilde tasarlanamaz ve sağlıklı bir şekilde iletilemez.
• Zaman, materyaller ve medya etkin biçimde kullanılamaz.

Bir kurumun belirsiz hedef kitlelere ya da yanlış hedef kitlelere yönelik yaptığı halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarısız olması sonucu kurum ciddi itibar kaybı yaşayabilmektedir. Hedef kitle belirlenirken, birtakım bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır. Bu bilgileri elde etmek için yanıtlanması gereken sorular şunlardır (Göksel, 2010: 62):

• Hedef kitle, kimlerden oluşmaktadır?
• Hedef kitle, kurumun şu anda içinde bulunduğu duruma ilişkin ne bilmektedir?
• Hedef kitle, kurumun şu an içinde bulunduğu durum hakkında ne hissetmektedir?
• Hedef kitlenin dikkati nasıl çekilecek, hedef kitle nasıl etkilenecektir?
• Hedef kitle, kurum hakkındaki bilgileri nasıl edinmektedir?
• Hedef kitle, kurumla ilgili sahip olduğu bilgiler arasında en önemli bilgi olarak neyi görmektedir?

Kurumiçi Halkla İlişkilerde Hedef Kitle Kavramı

Halkla ilişkilerin uygulama alanlarını; kurumun dış çevresini oluşturan hedef kitlelerle iletişim kuran kurumsal halkla ilişkiler ve kurumun iç çevresini oluşturan hedef kitlelerle iletişim kuran kurumiçi halkla ilişkiler oluşturmaktadır (Oyur, Sönmez, 2011: 93). Dış hedef kitleye yönelik ayrı bir halkla ilişkiler programı yürütülürken, iç hedef kitleye yönelik olarak ayrı bir halkla ilişkiler programı yürütülmelidir. Kurumiçi halkla ilişkiler, öncelikle çalışanlarla kurum arasında karşılıklı güven ve iyi niyete dayalı ilişkiler geliştirerek, çalışanların moral ve motivasyon değerini yükselterek kurumun verimliliğini arttırmayı amaçlamaktadır. Kurumiçi halkla ilişkiler kavramını kurumiçi iletişim kavramıyla özdeşleştirmek gerekmektedir. Kurumiçi halkla ilişkiler faaliyetleri, kurum kültürünün oluşmasına katkı sağlar, mevcut kurum kültürünü güçlendirir.

Kurumiçi halkla ilişkiler, kurumlara şu avantajları sağlar:

• Çalışanların motivasyonları ve verimlilikleri artar,
• Çalışanların kuruma bağlılıkları artar,
• Kurum içerisinde “biz” bilinci oluşur,
• Çalışanlar, dış hedef kitlelerle kurumun elçisi olarak iletişim kurarlar,
• Çalışanlar arasında ve kurum genelinde dayanışma sağlanır ve birlikte hareket etme bilinci gelişir,
• Kurum içinde sağlıklı bir iletişim ortamı sağlanmış olur,
• Çalışanlar, kurum kültürünü içtenlikle benimserler,
• Kurum felsefesi güçlenir,
• Kurum içerisinde, kurumsal davranış içselleştirilir,
• Yaşanabilecek sorunlar, çatışma ve krize dönüşmeden çözümlenir,
• Çalışanların, aktif olarak kurumun yönetim sürecine katılmaları sağlanır,
• Kurumun iş süreçlerinde mükemmelliğe doğru yol alınır.

Kurumiçi halkla ilişkiler, kurumun çalıştırdığı kişilerin anlayış güven ve desteğini kazanmaya yönelik çabalardır. Kurumiçi halkla ilişkiler, hem kurumun düzeninin hem de kurumun dinamizminin bir göstergesidir.

İç hedef kitle türleri: Kurumların, başta çalışanlar olmak üzere çeşitli iç hedef kitleleri vardır.

Çalışanlar: Çalışanlar, kurumun ürün ve hizmetlerinin üretim sürecinde aktif olarak rol alan kişilerdir. Bir kurumda yönetici, ofis personeli, işçi, laboratuvar çalışanı gibi farklı ücret alan farklı kültür ve değişik statüde pek çok insanın temsil ettiği çalışanlar, kurumun hem dışarıya karşı temsilcileri olarak hem de verimliliği belirleyen faktör olarak hedef kitlenin önemli bir grubunu oluştururlar (Kocabaş, Elden ve Yurdakul, 2002: 96). Kurum içinde hangi pozisyonda ve hangi unvanda olursa olsun tüm çalışanların; yaptıkları işin öneminin hissettirilmesi yani fonksiyonel statü verilmesi, kurumla ilgili alınan karar ve uygulamalar hakkında dış hedef kitlelerden önce bilgilendirilme, objektif değerlendirme ve iş güvenliği gibi ortak beklentileri vardır. Bir kurum çalışanı, yüksek verim göstererek kurumun başarısına katkıda bulunmanın yanı sıra bulunduğu çevrede çalıştığı işletmenin birer temsilcisi durumundadır.

Yönetim kurulu-üst yönetim: Yönetim kurulu olarak bilinen grup, işletme yönetiminin en verimli biçimde gerçekleştirilmesi amacıyla işletme sahipleri arasından seçilen ya da dışarıdan getirilen profesyonel yöneticilerden oluşmaktadır.

İşletme sahipleri ve ortaklar: Kurumların faaliyet alanları genişledikçe kurum sahiplerinin rolleri, belirli oranda azalmakta ve kurumlar maddi kaynak temini için ortaklık ihtiyacı duymaktadırlar. Ortaklar, kurumun kârlılığı, yeni yatırımlar, kâr dağıtımı veya kârın anaparaya eklenmesi gibi konularla ilgilenen grubu oluşturmaktadır. Ortakların bilgi alma hakkının yasalarla düzenlenmiş kısmı bir tara an onların tüm bilgi ihtiyaçlarını karşılayamamakta, diğer tara an da genel kurullarda onların güven ve sempatileri doğrultusunda mevcut yönetimin lehine oy kullanmalarını sağlamakta yeterli olmaktadır.

Kurumiçi Halkla İlişkilerde Hedef Kitlenin Önemli

Kurumiçi halkla ilişkilerde temel hedef kitle çalışanlardır. Kurumiçi halkla ilişkilerin temel ilkesi çalışan bireylerin amaçlarıyla örgütün amaçlarını olabildiğince uzlaştırmaktır (Bıçakçı, 2002: 118). Güçlü bir marka, çok değerli bir varlıktır ve kurumun değerini arttırır. Tüketici sadakatini, geliri ve hisse değerini artırır. Çalışanları ile sağlıklı bir iletişim kuramayan kurumlar, müşterilerine yönelik yaptığı çalışmalarda başarı elde edemezler. Hedef kitleler arasında önemli bir yere sahip olan çalışanlar üzerinde güven oluşturmak çift taraflı simetrik iletişimin bulunduğu ortamlarda mümkündür. Bir kurumun itibarında rol oynayan 4 etken vardır (Görpe, 2007: 147):

1. Hizmetlerin ya da ürünlerin kalitesi,
2. Çalışanların sadakati ve müşteri odaklılık,
3. Kurumun misyonu ve değerleri,
4. Dışarıdan içeriye ve içeriden dışarıya kurulan iletişimin tutarlılığı ve uygunluğu.

Mutlu çalışan kavramı: Mutlu bir iş ortamına sahip olan çalışanlar bulundukları kurumun olumlu imajının oluşturulması için bir halkla ilişkiler uzmanı gibi katkı sağlarlar. Çalışanları mutlu çalışanlara dönüştürmek için yapılacaklar arasında özlük haklarının düzgün bir biçimde sağlanması, maaşların düzgün bir şekilde yatırılması, çalışanlara eğitim yatırımı yapılması, ödül-prim sisteminin sağlıklı işlemesi, motivasyon arttırıcı etkinliklerin düzenlenmesi ve kurumiçi halkla ilişkiler çalışmalarının planlı ve düzenli bir şekilde gerçekleştirilmesi gereklidir. Yapılan bir araştırmaya göre çalışanların memnuniyet düzeyindeki 5 puanlık bir artış, müşteri memnuniyetini 1,3 puan artırırken, müşteri memnuniyetinde yaşanan 1,3’lük artış da şirketin gelirlerini 0,5 puan artırmaktadır (http://www.capital.com.tr/liderlik/ mutlu-calisan-satisartirir-mi-haberdetay-4258, 1 Ekim 2015). Çalışanlara yönelik kurumiçi halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirilerek, kurumun iç hedef kitleler nezdindeki itibarı güçlü bir şekilde oluşturulabilir.

Kurum elçisi kavramı: Tüketiciler ve kamuoyu nezdinde itibarlı bir kurum olmak için öncelikle kurumiçi hedef kitleleri ve özellikle çalışanları, birer kurum elçisine dönüştürmek gerekir. Kurumun pazarlama iletişimi faaliyetlerinde çalışanların değeri göz ardı edilmemelidir. Kurumun her çalışanı, kendi bulunduğu çevrede o kurumu temsil etmektedir. Çalışanların kuruma karşı bakış açısını ve kurum algısının olumlu olması için mutlaka kurumiçi iletişim sisteminin sağlıklı bir şekilde işlemesi gereklidir. Kurum elçisi, şu tür davranışlarda bulunarak kuruma katkı sağlar:

• Bulunduğu iş çevresi ve sosyal çevrede kurumun itibarını düşünce, davranış ve bilgisi ile yükseltir,
• Bireysel itibarına önem verir,
• Toplum ve kurumda kabul görmüş tüm etik değerlerin, çalıştığı kurum adına paydaşlar kapsamında temsilcisi olur,
• Çalıştığı şirketi ve şirket çalışanlarını, şirket ilke ve hedefleri paralelinde temsil eder ve bu alanda yapılacak tüm iyileştirme/yenileşme çalışmalarına bilgi ve deneyimiyle katkıda bulunur,
• Fikri sorulmadan, kurum itibarını etkileyen konular hakkında görüş ve kanaatini paylaşır ve olumlu etki yaratır,
• Kurumun sözcüsü olur.

Çalışanlara sadece yasalar çerçevesindeki haklarını verip, onlardan aldıkları ücret karşılığında katkı bekleyen kurumlar, sıradan kurumlardır. Çalışanlara maaş ve diğer özlük haklarını vermek her kurumun yaptığı standart bir davranıştır. Çalışanlar, artık sadece kurumun bir çalışanı değil aynı zamanda birer şirket ortağıdır. Bu noktada “çalışan markası” kavramı ortaya çıkmaktadır.

Kurumiçi Hedef Kitlenin Belirlenmesi

Kurumiçi halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirmeden önce iç hedef kitle detaylı bir şekilde analiz edilmelidir. Detaylı bilgi almak için aşağıdaki sorular sorulmalıdır (Görpe, 2007: 160):

• Çalışanların sayısı ve yapısı nedir?
• Örgütün çalışanlar gözünde itibarı nasıl?
• Kurum, genelde ne tarz iletişim taktikleri kullanmaktadır?
• Özel olarak kullanılan iletişim taktikleri var mıdır?
• Geçmişte kurum, çalışanlara yönelik iletişim programları oluşturdu mu?
• Eğer oluşturduysa bu programın sonuçları ne oldu, değerlendirmesi yapıldı mı? Değerlendirme nasıl yapıldı?
• Çalışanlarına bir bütün olarak bakıldığında örgütün güçlü ve zayıf yönleri, onları bekleyen tehditler ya da fırsatlar nedir?

Kurumiçi hedef kitle hakkında veri toplama yöntemleri: Kurumiçi hedef kitlenin görüşlerini, algılarını ve tutumlarını öğrenmek amacıyla şu yollarla veri toplanabilir. Kurumiçi halkla ilişkilerde yapılacak sağlıklı bir segmentasyon, verilmek istenen mesajların daha iyi biçimlenmesine yardımcı olacak ve daha da hedefli iletişim imkânı sağlayacaktır. Kurumiçi halkla ilişkilerde çalışanlarla ilgili;

• Yaş,
• Cinsiyet,
• Etnik geçmiş,
• Çalışılan yer,
• Eğitim,
• Tam zamanlı/yarı zamanlı olma durumu,
• Bordrolu olma ya da olmama,
• Kurumda bulunduğu süre (kaç yıldır çalıştığı),
• Kurumdaki konumu gibi unsurlar dikkate alınarak segmentasyon yapılır (Görpe, 2007: 162).

Kurumiçi hedef kitlelerden toplanan veriler analiz edilerek, kurumiçi hedef kitle segmentasyonu oluşturulur. Kurumiçi hedef kitleler, şu şekilde alt kategorilere ayrılır (Görpe, 2007: 161).

• Yönetim,
• Üst Düzey Çalışanlar,
• Orta Düzey Çalışanlar,
• Alt Düzey Çalışanlar,
• Yönetimde olmayanlar (çalışanlar),
• Uzmanlar, • İdari Personel,
• Sekreterler,
• Üniformalı Çalışanlar,
• Şoför,
• Güvenlik,
• Diğer,
• Birlik temsilcileri,
• Diğer yönetim dışı kişiler.

Kurumiçi Hedef Kitleye Yönelik İletişim Stratejileri

Kâr amaçlı ticari kurumların, tüketici, ortaklar ve çalışanlar gibi hedef kitleleri ile iletişimi, yönetim fonksiyonu içinde önemli bir yer tutar. Kurumiçi halkla ilişkilerin sistemli biçimde uygulanması gerekmektedir. Bu noktada çalışanların görüşünü alma ve geribildirim (feedback) mekanizmasını sağlıklı bir şekilde işletmek büyük önem taşımaktadır. Kurumiçi halkla ilişkilerde kullanılan iletişimi biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim olarak sınıflandırmak mümkündür. Biçimsel iletişimle; kurumun kuruluş ve örgütlenme planının öngördüğü iletişim sisteminin ilkeleri ortaya konmaktadır. Biçimsel olmayan iletişim ise biçimsel iletişim yapısının karşılayamadığı ve kurum üyeleri arasındaki ihtiyaçlardan kaynaklanan kendiliğinden oluşmuş bir iletişim biçimidir. Kurumiçi halkla ilişkiler programları, çok çeşitli hedeflere sahiptir. Çalışanlara yönelik gerçekleştirilen kurumiçi halkla ilişkiler faaliyetlerinin amaçları şunlardır (Görpe, 2007:162):

1. Çalışanların kurumun yeni uygulamaları hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlamak,
2. Çalışanların kuruma karşı iyi tutumlar beslemesini sağlamak,
3. Çalışanların yeni davranışlar benimsemesini sağlamak,
4. Çalışanların yaşadıkları çevrede kurum sözcüsü olmalarını sağlamak,
5. Çalışanların kurumiçi iletişim programı hakkında geri beslemelerini ve değerlendirmelerini anlamak.

Halkla ilişkilerde iletişim stratejisi ve taktikleri, hedef kitlenin davranışlarını ve organizasyona karşı olan tutumunu değiştirmek için oluşturulmaktadır. Halkla ilişkiler etkinlikleri programlanırken özellikle göz önünde bulundurulması gereken nokta etkinliklerin sürekliliğinin sağlanmasıdır. Kurumiçi halkla ilişkilerde tek seferlik büyük bir etkinlik yaparak geriye çekilmek ve başka etkinlik gerçekleştirmemek yanlış bir davranıştır. Cutlip, çalışanlarla ilişkilerin iletişime özen gösterilmesi gereken dört evresini belirtmiştir:

1. Başlangıç; yetenekli insanların şirket bünyesine katılması için çaba sarf edilen evre,
2. Çalışma; işle ilgili bilgilerin haberlerin emir ve yönergelerin çalışanlara dağıtıldığı evre,
3. Ödüllendirme; terfilerin yapıldığı ödüllerin verildiği evre,
4. Ayrılık; işten çıkarma veya istifaların vuku bulduğu evre.

Yönetim, çalışanların görüş ve önerilerine önem verdiğini göstermelidir. Bunun için kurum içerisinde araştırma yapılmalı görüş ve önerilerin belirtilmesini ve bunların alt kademelerden yukarıya iletilmesini sağlayan mekanizmalar düzenlenmelidir.