Ünite 4: Kurumsal Tasarım ve Görsel Kimlik

Giriş

Günümüz dünyasında firmalar, aynı iş kolundaçok sayıda kuruluşun olması, ülkeler arası iletişimve erişimin daha hızlı ve yaygın hâle gelmesi ileartan rekabet ortamında hizmet ve ürünleri dahaetkin bir şekilde hedef kitleye tanıtmak, benimsetmek,kalıcı hâle getirmek, benzerlerinden farklılaştırmakve tercih edilir kılmak amaçlarıyla, kurumsalkimlik çalışmalarına daha fazla önem vermeyebaşladılar.

Kurumsal Kimlik

On dokuzuncu yüzyılın ilk çeyreğinde ortaya çıkan gelişmeler bugünkü anlamda ilk kurumsal kimlik çalışmalarının da yapılmasına ortam hazırlamıştır. Büyük Britanya’da Arts&Crafts akımıyla başlayan tasarım hareketi, 1919 gibi Almanya’da Bauhaus okulunun kurulması ile ortaya çıkmış ve yirminci yüzyılın ilk çeyreğinde özellikle Almanya merkezli şirket sahipleri ürünlerini pazarlama anlamında yoğun şekilde grafik tasarım sanatçılarıyla iş birliği içinde çalışmaya başlamışlardır. 1907 yılına gelindiğinde; mimar, öğretmen, grafik tasarımcı Peter Behrens, AEG (Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft) şirketinin başkanı tarafından, sadece grafikler için değil aynı zamanda binalar, girişler ve ürünlerde de AEG için tek model bir tasarım stilinin formülleştirilmesi için görevlendirilmiştir. Böylece Behrens, ilk kurumsal kimlik tasarımcısı olarak tarihe geçmiştir. Kurumsal kimlik; grafik tasarım çalışması ile oluşturulan görsel kimlik çalışmalarının da içinde yer aldığı tanıtım kimliği, işletme kimliği ve davranış kimliği çalışmalarıile hedef kitlede yaratılan kurumsal algı ya da imaj olarak açıklanabilir. Özel veya resmi kurumların ya da markaların ürün, hizmet, faaliyet alanları ve özelliklerinin görsel veya düşünsel olarak hedef kitlede yarattığı imaj, etki veya farkındalık olaraktanımlanabilen “kurumsal kimlik” üç temel unsurdan oluşmaktadır:

• İşletme Kimliği: İşletme, üretim, pazarlama,
• Tanıtım kimliği: Görsel kimlik, reklam, halkla ilişkiler,
• Davranış Kimliği

Başarılı bir kurumsal kimlik sadece başarılı şekilde tasarlanmış birgörsel kimlik yapısıyla yaratılamaz. Aynı zamanda; doğru bir işletme sistemi, doğru ve verimli yönetim, yüksek hizmet ve üretim kalitesi, doğru pazarlama ve satış stratejileri, reklam ve halkla ilişkiler çalışmaları, kurumsal felsefe, estetik değer ve bilimsel yaklaşım gibi birçok unsur tarafından desteklenerek başarılı bir kurumsal kimliğin yaratılması mümkün olabilir.

Firmalar ve markalar kurumsal kimliğe sahip değilse, bu durum kurum içi veya kurum dışı iletişim ya da motivasyon aksamaları yaşatabilmektedir. Bu tip firma veya kurumlar sınırlı bir süre ve sınırlı bir pazar payına kadar ulaşabilmektedir. Kurumsal yapılanmasını tamamlayamayan firmalar er ya da geç müşteri hedef kitlesinde kuruma, ürün veya hizmete olan güven duygusunun azalması ya da yok olması sonucu pazardaki paylarını kaybederek piyasadan silinebilmektedir.

Görsel Kimlik

Görselleştirilmiş bir kimlik üç ana başlıkta toplanabilir: Bütünsel (tek çeşit) kimlik, destekli kimlik ve markalaşmış kimlik. Görsel kimlik: Bir firma veya markanın ürün, hizmet, faaliyet ve diğer tüm özelliklerini hedef kitlede görsel olarak yaratan ortak anlam ve imgedir.

Bütünsel (tek çeşit) kimlik: Kuruluş ya da firmanın, her yerde veya ürettiği tüm ürünlerde tek bir görsel kimlik kullanmasıdır. THY, Shell vb.

Destekli kimlik: Kuruluş ya da firmanın kendi görsel kimliğine ek olarak yan kuruluş ve markaların ayrıca kendi görsel kimlikleri olabilir. Sabancı Grubu, Koç Grubu, Doğan Medya Grubu vb.

Markalaşmış kimlik: Kuruluş ya da firmanın kendi görsel kimliği arka plandadır ama ürün ve hizmet kalemlerinin markaların görsel kimlikleri ön plandadır.

Görsel kimlik yapısı oluşturulurken; kurumun felsefesini, faaliyetini, özelliklerini yansıtacak ortak anlam yaratacak görsel bileşenlerden yararlanılır. Kurumsal kimliğin oluşturulması sürecinde hazırlanan görsel kimlik çalışmaları ile ortaya çıkan tasarımlar, MPR (Marketing Public Relation: Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler) çalışmalarında da kullanılır. Publication (yayınlar; dergi, broşür vs.) ve Identity media (antetli kağıtlar, kartvizitler, personel kıyafetleri vs.) olarak adlandırılan bu tasarımlar MPR çalışmalarında kurumsal ya da marka kimliğini yaratmak için birer araç olarak kullanılır.

Görsel kimlik çalışmalarında oluşabilecek herhangi bir aksama veya olumsuzluk, kurumsal kimliği çok olumsuz yönde etkiler.Kurumsal kimlik inşasında anahtar bir rol üstlenen ve kurum içi ya da kurum dışı görsel iletişimin tamamında kullanılan amblem/logo, logotyp tasarımları görsel kimlik çalışmasının en temel üretimleridir ve bu tasarımlar yapının temel taşıdır. Amblem/ logo, logotyp tasarım çalışmasında renk ve biçim gibi önemli özellikler, bir tasarım sürecinin bütün hassasiyetleri göz önünde bulundurularak dikkatle ele alınmalıdır. Kurumsal kimliği yaratan en güçlü çalışma kalemlerinden olan amblem/logo, logotyp tasarımlarında dikkatten kaçan bir hata; firma, kurum veya markayı ilerleyen dönemlerde geri dönülmesi zor bir sürece sokabilir.

Görsel kimlik için yapılan tasarım plan ve standartları dijital mecra için de geçerlidir.Dijital mecra bağlamında, şehirlerde özellikle açık alanlarda kullanılan büyük boyutlu açık hava panelleri, bilgisayar, tablet ve akıllı cep telefonu ekranları için kullanılan farklı işletim sistem ve uygulama yazılımları kullanılmaktadır. Bu durum hazırlanacak görsel kimlik tasarım ürünlerinin hatalı veya eksik görüntülenmesi ya da hiç görüntülenememesine neden olabilir.Görsel kimlik çalışmaları baskı ve dijital amaçlı olarak şu şekilde sıralanabilir:

• Amblem, logo (logotyp) çalışmaları
• Farklı boyutlarda antetli kâğıt ve zarf çalışmaları
• Fatura, irsaliye, sipariş formu vs çalışmaları
• Evrak dosyası, bloknot, çanta çalışmaları
• CD, DVD kutu ve etiket çalışmaları
• Kartvizit çalışmaları
• Broşür ve el ilanı gibi tanıtıcı çalışmalar
• Personel kıyafet ve yaka kartı çalışmaları
• Araç giydirme çalışmaları
• Bina içi görseller ve dış cephe çalışmaları (piktogram, tabela, cephe giydirme vs.)
• Web sitesi çalışmaları
• Akılı telefon ve tabletler için, Android, IOS, ve Windows tabanlı uygulamalar
• Kurum ya da ürüne özel diğer çalışmalar (ambalaj, taşıma kutusu, paketler vs.)

Etkin bir pazarlama konsepti olan Bütünleşik Pazarlama İletişimi (IMC: Integrated Marketing Communication) televizyon reklamları, gazete ilanları, dergi reklamları, açık hava reklamları (clp, bilboard, afiş vs.), halkla ilişkiler faaliyetleri ve promosyon kampanyaları çalışmalarında kullanılmaktadır. Kurum ya da ürünün görsel kimliğini yaratan simgeler bu çalışmalarda anahtar konumdadır.Amblem, logo, logotyp ve piktogram gibi simge tasarımları, bütün üretim alanlarına yönelik olarak düşünülmelidir. Bir amblem değişik ortamlarda farklı etkilerde kullanılabilir.

Tasarlanan tüm görsel yapı için uyulması zorunlu olan bir biçimsel standart sistemi getirmeyi amaçlayan görsel kimlik tasarımı; bukuralları, görsel kimlik standartlarının süreklilik kazanması, yayılması, sistemleşerek farklı ortam ve zamanlarda uygulanabilir olması, farklı uygulayıcılar tarafından aynı standartlarda uygulanabilmesi için görsel kimlik kitapçığı hâline getirilir. Böylece kurumsal kimliğin yaratılmasında önemli bir aşama olan görsel kimlik çalışmaları için bir tasarım standart ve sistemi geliştirilmiş olur.Amaç; tasarım unsurları arasında görsel bütünlük sağlayarak, kurum hakkında olumlu, akılda kalıcı ve farklı bir imaj yaratabilmektir.

Kurumsal kimliğin inşasında, görsel kimlik kitapçığında yer alan standartlara uyulmaması durumunda ise görsel bütünlük bozulacağı için görsel kimlik yaratılamaz. Görsel kimlik tasarımında yaşanacak herhangi bir aksama veya kural dışı uygulama, kurumsal kimliği oldukça olumsuz etkileyebilir.

Görsel kimlik kitapçığında bulunması gereken temel şeyler şu şekilde sıralanabilir:

• Firma ihtiyaçları hakkında ve görsel kimlik hazırlığının ya da değişiminin hangi nedenlerle yapıldığına dair kısabilginin yer aldığı bölüm.
• Amblem/logo, logotyp, piktogram gibi grafik simgelerin ölçü, konum, biçim ve renk bilgilerinin yer aldığı bölüm. Farklı boyutlarda renkli ve siyah beyaz örnekleri burada yer alır.
• Simgelerde kullanılan ve diğer kullanılması düşünülen renklerin CMYK, RGB, PANTONE ve HEX kod bilgilerinin yer aldığı bölüm.

CMYK: Baskı teknolojisinde kullanılan dört temel işlem renginin kısaltmasıdır (Cyan, Magenta, Yellow, Key ). RGB: Dijital teknolojide kullanılan üç temel ışık renginin kısaltmasıdır (Red, Green, Blue). Pantone: (Pantone Matching System) standart bir renk anahtarını üretmiş ve renk uyumunu yakalamıştır. Web Renkleri (HEX): Web renkleri oluşturmak için web sayfası tasarımında kullanılan program kod sistemidir.

• Bu grafik simgelerin neyi temsil ettiklerine ilişkin bilgilerin yer aldığı bölüm.
• Antetli kâğıt, zarf, kartvizit, fatura ve dosya vs. temel basılı evrakların yer aldığı ve bunların ön görüldüğü biçimde doldurulmuş örneklerinin yer aldığı bölüm. Burada, antetli kâğıt gibi yazışmaların kullanıldığı kısımlarda, boşluk, satır aralığı, satır uzunluğu, sütun yapısı, imza ve kaşe örnekleri gibi ölçü ve biçimler gösterilir.
• Amblem/logo, logotyp gibi simgesel tasarımların iç ve dış mekanlarda kullanım standartlarını veren, bina cephe giydirme, araç üstü giydirme gibi farklı uygulama alanlarının olduğu bölüm.
• Kurum veya firmanın tüm iç ve dış yazışmalarda, ticari belgelerde, reklam çalışmalarında ve tüm diğer görsel tasarımlarda kullanılacak font karakterlerinin değişik boyut ve tipte (kalın, ince, yatık) görselleri ve bilgilerinin yer aldığı bölüm.
• Amblem/logo, logotyp tasarımlarının personel kıyafetlerindeki uygulamasını ve ölçülerini gösteren bölüm.
• Kurum ve ürüne özgü, etiket, arma, çıkartma vs. çalışmaların yer aldığı bölüm
• Amblem/logo, logotyp tasarımlarının internet ortamında (web siteleri ve uygulamalar) nasıl ve ne ölçülerde yer alacağını gösteren bölüm.
• Amblem/logo, logotyp tasarımlarının, dergi ve gazete ilanlarında kullanım standartlarının biçim ve ölçülerini gösteren bölüm.
• Kurum ürün, hizmet, iç ve dış mekân için hazırlanmış piktogramların yer aldığı bölüm.

Görsel Kimlikte İmge ve Görsel Algı

İmge: Zihinde tasarlanan ve gerçekleşmesi özlenen şey, duyu organlarının dıştan algıladığı bir nesnenin bilince yansıyan benzeri, bir uyaran söz konusu olmaksızın bilinçte beliren nesne ve olaylar, hayal, imaj. Fransızca ve İngilizce’ de kullanılan “image” sözcüğünden geldiği düşünülen “image” sözcüğünün Türkçe’deki tam karşılığının “imge” kelimesi olduğu ve bu kelimenin Eski Türkçe’ de işaret anlamına gelen “im” kökünden türetildiği de belirtilmektedir. İmge, hem tasarlayan hem de tasarımı izleyen tarafından yorumlanabilir. Bu yorumlama çabası iletişim sürecinde etkili olabilir. İletişim sürecinde imge bir ara zemin konumundadır, imgelerin kaynaklık ettiği ve sürecin anlam kazandığı yerin imgelerle özneler arasındaki zemin olduğu söylenebilir. Buradan hareketle; imge, hem sürecin anlamlandırılmasında hem de sürecin inşasında yani tasarımında önemlidir.

Görsel kimliği dolayısıyla kurumsal kimliği yaratacak olan ana tema mesaj imge bütünlüğü sorunsuz sağlanmış, ortak anlam yaratan bir simgedir. Verilmek istenen mesaj hazırlanan simge tarafından hedef kitleye (müşteri, tüketici, seyirci) sorunsuz bir şekilde imgesel olarak ulaştırılmalıdır. Bununsağlanması durumunda; var olan toplumsal anlam, tasarımcının düşündüğü anlam ve hedef kitlenin etkin algılayacağı anlam ortak bir imge yaratacaktır. Sağlanan mesaj imge bütünlüğü bu iletişim sürecini hızlı, kesintisiz ve etkin şekilde gerçekleştirecektir;bu durum başarılı bir görsel kimlik yaratmanın en temel kurallarından birisidir.

Grafik tasarımcı; bilgisini, tasarım sürecinde yüzey üzerine ya da elektronik ekrana dökmektedir. Başka bir ifade ile tasarımcı, soyut şekildeki düşünce ve imgeleri bir dönüştürme işlemine tabi tutarak yüzey üzerine görsel şekilde aktarmaktadır. Bu dönüştürme işleminde en uygun grafik çözümlemelere ulaşmak için, izleyicinin görsel algılama işleyişini en etkin şekilde harekete geçirecek bir çalışma içinde bilgiyi yoğurmak gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Bu grafik çözümleme sürecinde ortaya çıkan görseller, bilgi alışverişini anlamaya, anlamlandırmaya ve iletişim sürecinin sağlıklı işlemesine büyük oranda katkı sağlar.Yoğun ve karmaşık hâle gelmiş görsel mesaj bombardımanı içerisinde yapılan grafik üretimin diğerlerinden farklılaşarak dikkati üzerine çekmesi ve ilgi odağı olabilmesi için insanların görsel algılamalarındaki ortak yönlerin dikkatle ele alınması büyük önem taşımaktadır. Yapılan tasarım, yoğun mesaj ortamında dikkatçekebilmelidir, göz o tasarıma yönelmelidir. Bu yönelim; tasarımın farklı ve yaratıcı özelliğinin oluşturabileceği etkinin dikkat çekmesi ile mümkün olacaktır.

Görsel Kimlik Tasarımında Kullanılan Grafik Simgeler

Amblem, Logo, Logotyp (Logotip)

Amblem, logo ve logotyp bir ürün, hizmet veya kurumun farklı ve güçlü yönlerini en etkili, en dikkat çekici ve en kalıcı şekilde hedef kitleye ulaştıran simgesel birer grafik tasarım ürünüdür.Amblem; soyut veya nesnel görüntülerle ya da sözcük özelliği göstermeyen harflerle yapılan, kurum, hizmet veya ürünün temel özelliklerini vurgulayan biçimlendirme (stilize) veya simgesel grafik tasarım ürünüdür. Logo; birden fazla harf karakterinin sözcük halinde okunacak biçimde bir araya getirilmesiyle oluşturulan ve bir ürün, kuruluş ya da hizmeti tanıtan amblem özelliği gösteren simgesel grafik tasarım ürünüdür. Logotyp; genel olarak amblem ve logo yapılarının birlikte kullanıldığı simgesel grafik tasarım ürünüdür.Bir kurum, ürün, hizmet ya da düşüncenin temel karakterlerini temsil eden amblem veya logo birer grafik tasarım ürünü olarak aynı şeyi ifade etmektedir. Logotipler ise; kurum, ürün veya hizmeti doğrudan ismi ile tanımlayan ve güçlü yönlerini ortaya koyan ve karakter yapısını ifade eden yazı biçimleridir.

Amblem/logo veya logotyp tasarımında bir üslup, bir görsel fikir yaratılırken dikkat edilmesi gereken bazı önemli kurallarşu şekildedir:

• İçerisinde bulunulan tarihi ve kültürel özellikler dikkate alınmalıdır.
• Üslup, çizgi, harf ve renk gibi biçimsel özellikleri ile fark yaratmalıdır.
• Hedef kitle tarafından doğrudan, kolay ve hızlı bir şekilde algılanabilmelidir.
• Çok fazla sayıda renk kullanılmamalıdır.
• Mesaj imge bütünlüğü tam anlamı ile sağlanmışolmalıdır.
• Estetik özellikleriyle dikkat çekici olmalıdır.
• Temsil edeceği şeye göre özgün tasarlanmalıdır.
• Yenilikçi ve yaratıcı düşüncesiyle fark yaratmalıdır.
• İşlevsel ve etkin olmalıdır.
• Kullanım kolaylığı olmalıdır.
• Çok fazla karmaşık biçimsel öge kullanılmamalıdır.
• Kolay uygulanabilmelidir.

Görsel Kimlik İnşasında Grafik Tasarım

Grafik Tasarım: Yazmak, çizmek, çoğaltmak gibi özgün tasarım veya tasarımla tamamlanan eylemleri ifade eden grafik tasarım; “İletilmek istenen mesajı, görsel iletişim yoluyla hedefe ulaştırmak için, estetik niteliklerle beraber resim, fotoğrafve yazının birbirini tamamlayan bütünlükte kullanılarak uygulanmasıdır.Grafik tasarımcıların en önemli iş sahası halâ baskı endüstrisi gibi görünmektedir. Ama artık, tasarımcılar yeni ve hızlı üretim aracı olarak kullandıkları bilgisayarlar ile sadece baskı ortamları için çözümler geliştirmekle kalmıyor; televizyon, sinema, yansıtıcılar ve bilgisayar monitörleri gibi dijital ortamlara da özel çözümler geliştirmektedir. Bu anlamda, grafik tasarım, yaratıcılıkla teknolojinin buluştuğu sanatsal ve tasarım alanı olma durumuna gelmiştir.Grafik tasarım olgusu sonuçta metot olarak tasarım, amaç olarak iletişim, araç olarak da görsellik (estetik) kavramlarını ve buna bağlı süreçleri içermektedir. Bu noktadan hareketle iyi tasarımın formülü anlaşılırlığı arttırmışolması ve etkili iletişime yardımcı oluyor olması şeklinde açıklanabilir. Çağımızda, bir iletişim aracı olarak kabul edilen grafik tasarım çok yaygın, etkin ve çeşitli fonksiyonlarıyla söze dayalı iletişim gücünün önüne geçmektedir. Aynı dili konuşamayan,yazamayan insanların grafik tasarımın ortak dilini kullanarak iletişim sağlayabilmeleri bunun en açık örneğidir.

Bilgisayar grafik tasarımın artık vazgeçilmez bir aracı hâline gelmiştir. Geleneksel yöntemlerle imge üretim teknikleri hâlâ geçerliliğini korusa da son aşamada mutlaka bilgisayar işlemlerinden geçmesi gerekmektedir. Özellikle görsel kimlik yaratılırken de mutlaka bilgisayar ortamında gerçekleştirilmesi gereken birçok işlem bulunmaktadır. Görsel kimlik kitapçığında kullanılmak üzere verilmesi gereken bilgilerin bir kısmı da bilgisayar ortamında kullanılan grafik tasarım yazılımları ile ilgilidir. Bilgisayarların işletim sistemleri ister Windows tabanlı ister Macos tabanlı olsun, her ikisinde de aynı renk sistemi kullanılır. En yaygın kullanılanları ise CMYK, RGB, Pantone gibi renk sistemleridir.Özellikle görsel kimlik kitapçığında hazırlanan tasarımlarda kullanılan renklerin bu renk sistemine göre bilgilerinin verilmesi gerekmektedir. Görsel kimliğin devamlılığı ve farklı çalışmalarda aynı standartlarda kullanılabilmesi bu renk sistemi ile mümkün olmaktadır.

Günümüzde, görsel uyaranların estetik yönüne işlevsellik eklenerek, iletişim yönü daha da ön plana çıkarılmaktadır. Grafik tasarım veya grafik sanatlarının, iletişim kurma sürecindeki başarısı, insanlar tarafından kolay ve etkili şekilde algılanması ile açıklanabilir. Bu başarının temelinde ise grafik algı ve mesaj aktarım gücü yatmaktadır. Görsel kimlik yaratılırken grafik tasarımın bu gücü kullanılmaktadır. Zaten bu güç, kurum, ürün ve hizmetin hedef kitle tarafından doğru, etkin, hızlı, kesintisiz, farklı ve kalıcı şekilde algılanmasını sağlamaktadır.

İletişim sürecinin sağlıklı şekilde işlemesi için, mesajı taşıyan grafik imgelerin doğru ele alınıp tasarlanması çok önemlidir. Burada oluşabilecek bir aksama, planlanan iletişim sürecinde kesintiye neden olabilir. Bu durum, bazen kurum veya ürünle ilgisi olmayan yanlış renk tercihi olarak, bazende mesajı temsil etmeyen, zor okunan bir yazı karakteri olarak ortaya çıkabilir. Bu bağlamda görsel iletişim sürecinde iletişim ve grafik tasarım disiplinlerinin bütünleşik yapısı önemlidir.