Ünite 8: Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Halkla İlişkiler

Sosyal Sorumluluğun Tanımları ve Tarihçesi

Sosyal sorumluluk en geniş anlamıyla kurumların toplum yararına yaptığı etik ve toplumsal faaliyetlerdir. Amaç birtakım sosyal sorunların, başta çevre, eğitim olmak üzere iyileştirilmesine katkı sağlamak ve gönüllülük esasına göre toplumsal bir sorumluluk yüklenmektir. Kurumsal sosyal sorumluluk etkinlikleri işletmelerin yöneliminin sadece karın maksimizasyonu olmaması gerektiğinden temellenmiştir. Kurumların toplumsal sorumluluklarının bilincinde davranmaları ve başta çevre olmak üzere birtakım problemlerin çözümüne katkı sağlamaları gereğinden hareketle gelişmiştir. Böylelikle işletmelere ekonomik hedeflerin yanı sıra bir takım insani hedefler konusunda da sorumluluk yüklemekte ve tüm paydaşlarına yönelik çok daha duyarlı ve insani yeni politikalar üretmelerini zorunlu kılmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk, sosyal amaçları desteklemek ve kurumsal sosyal sorumluluk yükümlülüklerini tamamlamak için bir kurum tarafından üstlenilmiş büyük çaplı faaliyetlerdir.

Dünya İş Konseyi kurumsal sosyal sorumluluğu sürdürülebilir kalkınmaya işletmelerin desteği, yardımı olarak nitelendirmektedir. Bu bağlamda yapılan tanım, işletmelerin karlılığından, çevreye, doğaya saygı ve birlikte yönetime kadar çeşitli içerimleri kapsamaktadır. Kurumsal Sosyal sorumluluk etik sınırlar dahilinde hem işletmenin çıkarları hem de toplumsal beklentileri karşılayacak politikalar geliştirmektir. Böylelikle sorumlu bir kurumsallaşma gerçekleşirken, tüm paydaşların beklentileri belli ölçüde karşılanmakta ve sonuçta maddi ve manevi kazanımlar hedeflenmektedir.Kotler ve Lee’ye göre kurumsal sosyal sorumluluk, sosyal amaçları desteklemek ve kurumsal sosyal sorumluluk yükümlülüklerini tamamlamak için bir kurum tarafından üstlenilmiş büyük çaplı faaliyetlerdir.

Kurumsal sosyal sorumluluğun tarihçesine baktığımızda, dünyada önemli yapısal değişikliklere neden olan 80’li yıllar öncesi ve sonrası şeklinde bir ayırıma gitmek anlamlı olacaktır. 70’li yılların sonundan itibaren tüm dünyayı etkisi altına alan post fordist düzen, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine de yön vermiş ve bu yaklaşımın toplum ve işletmeler nezdinde yerleşikleşmesinde önemli rol oynamıştır.Kurumsal sosyal sorumluluk kavramı ilk kez 1953’te yayınlanan HowardBowen’in “SocialResponsibility of the Business” adlı kitabında yer almıştır.60’lı yıllardan itibaren kurumsal sosyal sorumluluk büyük bir gelişim gerçekleşmiştir.70’li yılların ortalarından itibaren, yaşanan bir dizi ekonomik ve siyasi gelişme küreselleşme politikalarının tüm dünyayı etkisi altına almasını sağlamışve küresel politikaların şirketler tarafından benimsenmesini beraberinde getirmiştir. 70’li yıllarla birlikte kitlesel (standardize) mallara yönelik tüketim talebinin geçmişteki kadar tatminkâr olmaması, iç pazarların doygunluğa ulaşması ve özellikle 1970 Petrol Krizi gibi önemli ekonomik darboğazlar, kapitalizmin üretim ve tüketim biçimlerini yeniden gözden geçirmesine neden olmuştur.

70’li yıllarda temellenen ve 80’li yıllarla birlikte Batı’dan başlayarak tüm dünyayı etkisi altına alan küreselleşme, deregülasyon ve özelleştirme politikaları kurumsal sosyal sorumluluğun gelişmesinde ve yerleşikleşmesinde önemli rol oynamıştır. Yeni toplumsal düzen, devletin toplum üzerindeki etkinliğini azaltırken, geçmişte devletlerin doldurdukları birtakım faaliyet alanlarını özel sektöre devretmesini de beraberinde getirmiştir.

80’li yıllarla birlikte küreselleşmenin etkisiyle işletmelerin tutum ve davranışları da değişime uğramıştır. Kârın maksimizasyonunu hedefleyen bir anlayış, yerini tüm dünyadaki paydaşları göz önünde bulunduran ve marka itibarının korunmasını önemseyen bir anlayışa bırakmıştır. Yeni ortamda kurumlar, ulusal ve uluslararası saygınlıklarınıhiç olmadığı kadar önemsemişler, bu yüzden başta çevre olmak üzere doğrudan kendi alanlarına girmese bile pek çok sosyal konuda kendilerine rol biçmişlerdir.

Bugünkü formda kurumsal sosyal sorumluluk 1990’lı yıllarda ortaya çıkmıştır. Kurumsal sosyal sorumluluğun en önemli kaynağı çevre üzerine artan ilgidir. Çevre konusu 1980’li yılların sonlarında Brundthland Komisyonu tarafından geliştirilen ve 1992 yılında BM, Rio YeryüzüZirvesi’nde kabul edilen sürdürülebilir gelişme kavramıyla yakından ilişkilidir.Bu dönemde sendikacılar, çevreyle toplum arasında bağ kurulmasında önemli bir rol oynamıştır. Yine sendikacılar, sürdürülebilir kalkınmanın aynı zamanda bir sosyal boyutu olduğunun kabul edilmesinde etkili olmuşlardır. Çevre ve sosyal boyut, sürdürülebilir kalkınma konseptinin ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir.

Çevresel ve sosyal kaygıların küreselleşmesiyle kurumsal sosyal sorumluluk ulusal boyuttan küresel boyuta tırmanmıştır. Bu noktada 1992 yılında BirleşmişMilletler’in Rio İklim Değişikliği Zirvesi, 1996 yılında dönemin Birleşmiş Milletler Genel sekreteri Kofi Annan tarafından açıklanan Kyoto Protokolü ve 2000 yılında başlatılan Küresel İlkeler Sözleşmesi önemli dönüm noktalarıdır. Bu sözleşme insan hakları; çalışan; çevre ve yolsuzluk konularınıiçeren on prensipten meydana gelmiştir ve bu tarihten itibaren şirketlerin yönelimini belirleyen evrensel bir yol gösterici olmuştur. 26 Haziran 2000 tarihinde Küresel İlkeler Sözleşmesi Proje’si New York’ta bulunan BM Genel Merkezinde hayat bulmuştur.Bugün, dünyanın dört bir yanından binlerce şirket, sendika ve sivil toplum örgütü,bu evrensel ilkeleri; iş stratejilerinin, operasyonlarının ve kültürlerinin bir parçası haline getireceklerini ilan ederek Küresel İlkeler Sözleşmesi’ne katılmaktadır. Küresel İlkeler Sözleşmesi’nin 10 ilkesi, insan hakları, işçi hakları, çevre ve yolsuzlukla mücadele alanında evrensel olarak kabul görmüş beyannamelerden alınmıştır.Küresel İlkeler Sözleşmesi şirketlerden bu ilkeleri kavramalarını, desteklemelerini ve uygulamalarını beklemektedir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk tarihinin bir diğer önemli dönüm noktası ise 1995 yılında KSS Avrupa (CSR Europe)’nın kurulmasıdır. Kurumsal sosyal sorumluluk alanında bir platform görevi yüklenen CSR Europe halen 70 kurumsal üyesi, 41Ulusal KSS örgütleri ve 10.000 üzerinde şirketi bünyesinde toplamaktadır ve sürdürülebilir kalkınmayı geliştirmek ve topluma olumlu katkıda bulunmak isteyenler işletmeler için bir merkez niteliğindedir. Yine Avrupa Komisyonu 2002 ve 2006 yıllarında yeni CSR Bildirileri (Communications on CSR) yayınlamış, İngiltere’de CSR bakanlığı kurulmuştur. 2000’li yıllarla birlikte dünyanın farklı bölgelerinde kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili komisyonlar oluşturulmuştur. 2004 yılında Asya-Pasifiğe bilgi sağlamak amacıyla KSS Asya (CSR Asia) kurulmuş ve bu bölgelerde de konunun yaygınlaşması sağlanmıştır.

Türkiye’de Sosyal Sorumluluğun Tarihsel Gelişimi

Türkiye’deki Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının geçmişi Osmanlı İmparatorluğu vakıf geleneğine kadar uzanır. Vakıflar sosyal barışın ve toplumsal sorumlulukları gerçekleşmesinde yaşamsal bir rol üstlenmişler ve imkanı olan kesimlerle ihtiyaç sahipleri arasında bir bağ kurarak günümüzde şirketlerin sosyal sorumluluk faaliyetlerinin benzerlerini yüzyıllarca önce hayata geçirmişlerdir. Yeni Cumhuriyet ulusal kalkınmacı bir zihniyetle yapılanmış ve yerli sermayeyi güçlendirici ve devletin varlığını pekiştirici uygulamaları öncelemiştir. Şirketler bir yandan sanayileşmeye çalışırken diğer taraftan hem çalışanlarınahem de topluma olan sorumlukları noktasında da sosyal sorumluluğa benzer pek çok faaliyet gerçekleştirmişlerdir. Profesyonel anlamda kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinden çok, hayırseverlik, çalışanlarına yönelik motivasyonu arttırıcı uygulamalar boyutunda kalan bu uygulamalar kurumlarda sosyal bir yapılanmanın ilk örnekleri olmuştur.Ekonomiyi serbestleştirmek ve gelişmiş ülkelerin ekonomisiyle rekabet edebilir bir seviyeye çıkarabilmek için 1980’lerden itibaren Türkiye ciddi ilerleme kaydetmiştir. Fakat bu süreç beraberinde birtakım dezavantajlar da getirmektedir. Artan rekabet, şirketleri fiyat baskısı altında bırakmış ve kârlılıklarını koruyabilmek için KSS aktivitelerini ertelemeye itmiştir. Devletin ekonomi üzerindeki rolü son 30 yılda giderek azalsa da diğer AB ülkeleri ile kıyaslandığında hâlâ çok güçlü durumdadır. Buna karşın son yıllarda gözlenen istikrarlı enflasyon ve büyüme oranları şirketlerin sosyal konulara eğilebilmeleri için uygun bir atmosfer yaratmıştır. Türkiye’nin giderek artan sayıda uluslararası antlaşmalara, kampanya ve etkinliklerin parçası olması ülkenin KSS ve ilgili konulardaki bilinç düzeyini arttırmada önemli bir etken olmuştur.

Türk şirketleri ağırlıklı olarak aile şirketi hüviyetinde olduğu için Batı’daki tarzda yatırımcı baskısından çok şirket gelenekleri daha baskın bir görünüm sergilemektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk konusunda çok uluslu şirketler geleneksel Türk şirketlerinden daha farklı bakışa sahiptir, bu da uygulanan kampanyalarda kendini göstermektedir. Çok uluslu şirketler sosyal sorumluluğu genellikle stratejik halkla ilişkilerin bir parçası olarak algılayıp paydaş memnuniyetini ve kurumsal itibarı hedeflerken pek çok şirket ise geçmişten kalan alışkanlıklar ekseninde “hayırseverlik” odaklı hareket etmektedir. Ayrıca çok uluslu şirketlerin kurumsal yönetişim yapıları, insan kaynakları ve diğer stk’ları ile ilişkileri daha gelişkin olduğu için kurumsal sosyal sorumluluk uygulamaları ve deneyimleri genellikle daha gelişkin ve temel iş alanıyla daha entegredir. Bu şirketler topluma hizmetin yanı sıra marka tanınırlığı ve kurumsal itibara katkıyı hedefledikleri için Türkiye genelinde çok kapsamlı ve sürekli pek çok sosyal sorumluluk projesine imza atmışlardır. Türkiye’de 2000 yılından itibaren gerçekleştirilen projelerin bazıları şunlardır:

• Baba Beni Okula Gönder
• Kardelenler
• Temiz Tuvalet
• Eti Çocuk Tiyatrosu
• Aile İçi Şiddete Son
• Meslek Lisesi, Memleket Meselesi

Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Modelleri

Carroll’un Sosyal Sorumluluk Modeli

Kurumsal sosyal sorumluluk üzerine farklı modeller geliştirilmiş ve alana katkı sağlayan bazı yaklaşımlar geliştirilmiştir. Bu modellerin ilki ArchieCarroll’un 1979 yılında geliştirdiği modeldir. Carroll bu modelinde sosyal sorumluluğu ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik boyutlarıyla ele almaktadır.

Davis’in Sosyal Sorumluluk Modeli

KeithDavis tarafından geliştirilen bu model, organizasyonun yanı sıra toplumun refahını koruyan ve iyileştiren işletmelerin niçin ve nasıl önlem aldıklarını ve neden yükümlülük sahibi olduklarını tanımlayan beşvarsayım dizisinden oluşur. KeithDavis sosyal sorumluluğun belirsiz bir fikir olduğunu ancak bir yönetim bağlamında ele alınması gerektiğini savunmuştur. Ayrıca bazı sosyal sorumluluk sahibi iş kararlarının kuruma uzun vadede ekonomik kazanç getirebileceğini öngörmüştür.

Wood’un Sosyal Performans Modeli

Donna J. Wood (1991) geliştirdiği modelinde sonuçlar veya performansa yaptığı vurgu ile önemli bir katkı sağlamıştır. Wood, özellikle Carroll (1979) ve Wartick ve Cochran (1985) geliştirdiği modeli temel alarak sosyal performans modelini geliştirmiştir. Bu modele göre kurumların dış çevresi ile ilişkilerinde yürüttüğü faaliyetler, sosyal performans olarak motive eden ilkeler ve davranışsal süreçler ve yönetsel faaliyetlerin gözlenebilir olması şeklindeki üç temel paradigma belirleyici olmaktadır.

Halkla İlişkiler ve Sosyal Sorumluluk

Günümüzde kurumların gerçekleştirdiği sosyal sorumluluk faaliyetlerinin hem paydaşlarıyla aralarında sıcak bir bağ kurmalarına neden olduğu hem de kârlılıklarını arttırdığı görülmektedir. Dolayısıyla halkla ilişkiler uzmanları hem kurumsal itibar hem de verimliliği arttırma adına stratejik boyutu olan bu faaliyetlere önem vermektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri kamuya mesaj verme, paydaşlarda sempati yaratma ve daha duyarlı bir yönetim sergileme adına önemli potansiyeller taşımakta ve bu boyutlarıyla günümüz halkla ilişkiler disiplininin ilgilendiği temel alanlardan biri hâline gelmektedir. Yaşanan değişim kurumlardan beklenen beklentileri değiştirmiş ve sosyal konulara duyarlı firmalar bu yolla önemli kazanımlara sahip olmuşlardır. Günümüz kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarında hayırseverlik ikinci plana düşmüş, daha stratejik bir bakışaçısı sürece hakim olmuştur. Firmalar özellikle kendi alanlarına dönük bir odaklanmaya gitmişler, böylelikle bir yandan sosyal bir problemin çözümüne yönelik bir katkı verirlerken, diğer taraftan ticari kaygılarını merkezden uzaklaştırmamışlardır.

Sosyal sorumluluk uygulamaları bir yandan kurumsal itibarı arttırırken diğer yandan paydaşlarının kuruma olan bağlılıklarını pekiştirmektedir. Tam da bu yüzden kurumsal sosyal sorumluluk stratejik halkla ilişkilerin ana konularından biri hâline gelmiştir.Kurumsal Sosyal sorumluluk etkinliklerinde iki yönlü simetrik İletişim modeli uygulanmakta ve stratejik Halkla ilişkilerde bu tarz faaliyetler önemli rol oynamaktadır.

Bugün Kurumsal Sosyal Sorumluluk, kurum imajı, halkla ilişkiler, çevresel sorumluluk, davalar, hükûmetle ilişkiler, çalışan morali konularıyla gerçekten ilgilenilen kurum yöneticileri arasında en temel konular arasındadır. Kurumların temel görevi şeffaf, hesap verilebilir, yasalara uyumlu şekilde yerine getirmek olduğu kadar, içinde bulundukları toplumun ve global sorunların çözümüne katkıda bulunmak olmalıdır. Kurumsal sosyal sorumluluk uzun vadede, iş stratejisinin bir parçası olarak kuruma ve kurumun markalarına katma değer sağlamakta ve manevi sermayesini arttırmakta, dolayısıyla kârlılığa katkıda bulunmaktadır.

Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bulunan işletmeler, bu uygulamalarından birtakım faydalar elde etmektedirler. Bu faydalar şunlardır:

• Finansal performansta iyileşme
• Operasyon maliyetlerinde azalma
• Marka imaj ve itibarını geliştirme
• Satış ve müşteri bağlılığını geliştirme
• Verimlilik ve kaliteyi arttırma
• Vasıflı işgücü tutma ve cezbetme

Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri kurumlara itibar, prestij ve piyasada daha saygın bir yer edinme imkânı sağlarken kurum yöneticilerine de daha iyi vatandaş olma hakkı sunmaktadır. Ayrıca sosyal konulara yapılan yatırımlar geleceğe dönük birtakım maliyetlerde de azalmaya neden olabilir; dolayısıyla sadece sosyal konularla sınırlı bir toplumsal ilgilenimden çok daha ötede kurumsal verimliliği yükselten bir halkla ilişkiler stratejisi olarak görülmektedir. Sosyal sorumluluk etkinlikleri konusunda olumsuz düşünen birtakım çevreler de bulunmaktadır. Bu söylemi benimseyenlerin temel görüşü kurumların kârlılık ekseninde yürüyen bir işletme düzenleri olduğu, temel hedeflerin göz ardı edilmesinin kurumlara fayda sağlamayacağı yönündedir. Kârlılık dışında başka faktörlere odaklanan bir işletme anlayışının kurumları yanlış yollarasürükleyebileceği ve yöneticilerin işletme sahiplerine yönelik sorumluluklarını ihmal etmeleri sonucu doğurabileceği iddia edilmektedir. Ayrıca sosyal sorunların çözümünün işletmelerin sorumluluğunda olmadığını düşünen ve kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine olumsuz yaklaşan bu çevreler aynı zamanda bu tür etkinliklerin ek maliyetler getirerek firmaları zarara soktuğunu da iddia etmektedir. Hem kampanyalar için ayrılan maliyet hem de buna uygun personellerin istihdamı karlılığı tehdit eden bir faktör hâline dönüşeceği ileri sürülmekte böylelikle de kurumlarım temel amacı olan kârlılığı etkileyeceği vurgulanmaktadır.