Ünite 6: Kurumsal İmaj, Marka ve Reklam Yönetimi

Kurumsal İmaj

İmaj bilinen bir objeyi kişinin tanımlaması, hatırlaması ve onunla ilişkilendirmesiyle ortaya çıkmaktadır. Yani kişinin inançları, fikirleri, hisleri ve nesne hakkında izlenimlerinin ve algılarının birleşiminin bir sonucudur. Bu tanım, nesne kelimesi yerine kurum, marka, ürün vb. kullanılarak da değiştirilebilir. Bu bağlamda, kurumsal imaj bir kuruma ilişkin kişisel, sosyal ve sanal ortamlarda oluşan deneyimler sonucu, kamunun hafızasında kalan izlenimler ve bu izlenimler sonucu oluşan algıların tamamı olarak ifade edilebilir.

Kurumsal İmaj ile İlgili İmaj Türleri

Kuruluşun Kendini Algıladığı İmaj: Bir işverenin, girişimcinin, patronun kendi kuruluşunu görme ve değerlendirmesi olarak tanımlanabilen bu imaj türü bir sanatçının kendi eserine bakışı veya kişilerin kendi çocuklarını değerlendirmesi ile benzerlikler taşımaktadır.

Yabancı İmaj: Kurumun kendini algıladığı imajın tersidir.

Mevcut İmaj: Kuruşun hâlihazırdaki görüntüsü, şu anda sahip olduğu imajdır. İmajların dinamik/değişken olduğu ve zamana uyum sağlaması gerektiği göz önüne alınarak mevcut imajı anlayabilmek için bilimsel analizleri tekrarlamak gerekmektedir.

Ürün İmajı: Kurumun ürettiği herhangi bir ürünün, insanların ve kuruluşların zihnindeki algılardır.

Marka İmajı: müşterilerin zihinlerinde taşıdıkları çağrışımlar vasıtasıyla, yansıtılan bir marka hakkındaki algılamaların tümü olarak tanımlanabilir.

Şemsiye İmaj: Bir kurumun belli bir temel tutumunun ifadesidir ve bir tür üst imajdır. Tüm imajları bir şemsiye altında toplamaktadır. Bu imaj, kurumun tüm alan ve markalarının üzerine adeta bir şemsiye gibi gerilmektedir.

Transfer İmajı: Kuruluşun ürettiği bilinen ve saygınlığı olan bir ürünün markasının başka bir ürüne transferidir.İstenen İmaj:Yapılan araştırmaların neticesine bağlı olarak, kuruluşun ulaşmayı hedeflediği ve sahip olmak istediği imajdır.

Ayna İmaj: Kuruluşun her bir çalışanının, özellikle de lider ve yöneticinin, örgüt dışındaki kişiler üzerinde yarattığı imajdır.

Pozitif (Olumlu) İmaj: Genellikle hedef kitlenin deneyimleri neticesinde oluşan olumlu imaj, iyi ve güçlü profillere sahip markaların çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajını ifade etmektedir.

Negatif (Olumsuz) İmaj: Kuruluş içinde veya dışında sergilenen davranışlara bağlı olarak, kişilerin zihninde yer eden olumsuzluklar neticesinde oluşan imajdır.

Kurumsal imaj, zihinlerdeki olumlu ya da olumsuz düşüncelerin toplamı olduğu için, kurumun her ortamda kişiler ve diğer kuruluşlarla kurduğu her temas anı çok önemlidir.Kurumsal imaj yönetim sürecinin merkezinde üç temelöğe üzerinde durulur. Bunlar, kurum kültürü, kurum kimliği ve kurum imajıdır.Kurumsal imaj markayı, ürünü ve aynı zamanda kurumu da temsil ettiği için stratejik bir çaba hâline gelmiştir.Kurumsal imaj kurumun kendisinin ne olduğuna inandığı değil, izleyicilerinin zihinlerinde ona dair olan duygular ve inançlardır.

Bireyler ve kurumlar kimlikleri doğrultusunda kişiliklerini yansıtır. Kurumsal imaj, kuruluş hakkındaki görüş ve düşünceleri, diğer bir anlatımla, kurumun algılanışbiçimini yansıtmasına karşı; kurumsal kimlik, kuruluşun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kurum kimliğini meydana getiren dört unsurdan üçünü oluşturan kurumsal dizayn, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın birlikte kurumsal imaj kavramını oluşturduğu görülmektedir. Bu tanım, kurum kimliği ile kurum imajı arasındaki güçlü bağlantıyı da gözler önüne sermektedir. Kısaca, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj birbirini destekler. Hem kuruluşiçinde hem de dışında oluşturulacak imajın tek ve inandırıcı olabilmesi, gerçekle uyum içinde olmasına bağlıdır.

Kurum imajına yönelik üç farklı yaklaşım ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşımlar psikolojik yaklaşım, grafik dizayn yaklaşımı ve pazarlama yaklaşımıdır

1. Psikolojik yaklaşım: Guring’e göre kurum imajının bu yaklaşımdaki yorumu, zihinsel imaj ya da gerçeğin görsel, duyusal benzetimi ile ilgili fikirdir. Kurum imajının psikolojik yaklaşımdaki ifadesi, kurumun resmi, portresi ya da kurumla bağlantılı anlamlar ve ilişkiler olarak tanımlanmaktadır. Kurum imajı hedef kitlelerin kafasında, düşünce yapılarında yaratılan kuruma ait görüntü ya da resimdir.
2. Grafik dizayn yaklaşımı (graphic design paradigm): Kurumun hangi isim ya da semboller ile nasıl hedef kitleleri ile iletişim kurduklarının ve bu durumun yarattığı güçlü etkinin yorumlanması üzerinde durmaktadır. Balmer, kurumların görsel kimlik unsurlarının dört temel amacı gerçekleştirmek için kullanıldıklarını belirtmektedir. Bu amaçlar; organizasyonun misyon ve felsefesini iletmek, kurumun kültürel değerlerini özetlemek, kurumun iletişim çabalarını desteklemek ve görsel kimliği yaşanan değişim ve gelişmelere karşın yeni ve özgün hâlde tutabilmek olarak sıralanabilir.
3. Pazarlama yaklaşımı (marketing paradigm) olarak tanımlanmaktadır. Kurum imajının pazarlama yönlü yaklaşım kavramı, hedef kitlelerin kuruma yönelik sahip oldukları deneyimler, izlenimler, inançlar, duygular ve bilgiler toplamı olarak almaktadır.

Pozitif (olumlu) bir kurum imajının firmaya sağlayabileceği avantajlar şu şekilde sıralanabilir;

• Yeni ürünlere tüketicinin güven duymasını sağlar.
• Satışları kolaylaştırır ve tekrarını sağlar.
• Kurumsal iletişim ve reklam etkinliklerinin daha etkili ve düşük maliyetli olmasını sağlar.
• Diğer kuruluşlarla ilişkilerde, ortaklık ve birleşmelerde üstünlük sağlar.
• Daha nitelikli çalışan istihdamı sağlar. Çalışanlarla ilişkileri destekler.
• Krizde dayanıklılık sağlar.
• Finansal ilişkileri güçlendirir.

Kurumsal İmaj Oluşum ve Yönetim Süreci

Yapılmış araştırmalar imajın oluşumuyla ve yönetimiyle ilgili başlıca etkenleri sekiz başlık altında toplamaktadır.

1. Ürün ve servislerle ilgili tecrübeler
2. Çalışanların davranış ve tutumları: CEO liderliğinin rolü
3. Kurumsal sosyal sorumluluk
4. Kurumsal yapı ve kültür
5. İletişim: Kurumsal Pazarlama, yönetim ve lobicilik
6. Fiziksel ortam
7. Yenilikçilik ve yaratıcılık
8. Hissedar değeri yönetimi

Kuruluşun imaj oluşturmaya yönelik kendi inisiyatifindeki etkinliklerin dışında, kendisine ilişkin bir imajın oluşması da mümkündür. Ancak bu durum, kuruluş ne kadar uğraşırsa uğraşsın, hedef kitleler yine bildiklerini okurlar mantığıyla değerlendirilmemelidir. Bu noktada, kuruluşlar olumlu bir imaj yaratmak için üzerlerine düşen görevleri yerine getirmelidirler.

Piyasadaki ürün ve markalar gibi kurumlarda hedef kitleleri nezdinde olumlu ya da olumsuz izlenimler oluşturabilirler. Kurumlar şayet hedef kitleleri nezdinde olumsuz algılanıyorlar ise bu olumsuz algıların sebeplerini saptamak ve bu olumsuz algıyı olumlu algıya dönüştürmek üzerine çalışmaları gerekmektedir.

Kurumsal Pazarlama

Kurumsal pazarlama, kurum imajı, kurum kültürü, kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal itibar, paydaşyönetimi ve katılımı, kurumsal marka gibi bileşenlerden oluşmaktadır.Kurumsal pazarlama kavramı, kurumsal düzeyle ilişkilendirilen ve çıkar grupları tarafından kuruma yönelik geliştirilen tutumlar ile ilgili bir kavram olarak tanımlanmaktadır.Kurumsal pazarlama kurumsal çapta oryantasyon ve kurumsal kültürle yürürlüğe konulan müşteri, paydaş, toplumsal ve etik odaklı felsefedir.

• Kurumsal Pazarlama Yaklaşımının Avantajları, sürekli ve iki yönlü pozitif kurumsal/müşteri paydaş ilişkileri kurulmasını,
• Güvenin oluşturulması ve sürdürülmesi,
• Anlamlı ve olumlu kurumsal itibar elde edilmesi,
• Güçlü ve dikkat çekici kurumsal markalar oluşturmak aracılığıyla hissedar ve paydaşların oluşturulmasını,
• Faaliyet alanında kurumsal dikkat çekicilik oluşturulmasını (kurumsal hayatta kalma ve kâr edebilirlik),
• Kuruluşun sorumlulukları ve hassasiyetleri konusunda davranış geliştirme şeklinde özetlenebilir.

Kurum kimliği ile kurumsal marka arasında benzerlik kuran Balmer, kurumsal marka üzerinde etkili olan geleneksel pazarlama karmasının ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place), tutundurma (promotion) dan oluşan 4P’sine ek olarak altı yeni unsuru da karmaya eklemiştir. Buna göre kurumsal pazarlama karmasının temel on unsuru; Ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place), tutundurma (promotion), felsefe (philosophy), hedefkitle (people), kişilik (personality), performans (performance), algılama (perception), konumlandırma (positioning) unsurlarından oluşmaktadır.

Kurumsal Marka

Eskiden sadece şirketin “dışındakilerin” zihinlerinde bir algı oluşturmak için yönetilen marka, yeni dönemde şirketin felsefesini, değerlerini, hayata bakışını üstlenen bir varlık oldu. Şirketin “ruhunu” temsil eden marka, bütün iç ve dış paydaşlara yol gösteren bir “pusula” işlevi görmeye başlamıştır.Bu yeni marka anlayışla beraber bir markanın sadece “ne dediği” değil, asıl “ne olduğu” ve çalışanları dâhil, iş yaptığı her kesimle “nasıl ilişkiler kurduğu” önem kazandı.Kurumsal markalama ürün markalamaya göre çeşitli açılardan farklılık gösterir. Birinci ve en açık olanı ise markalama çabası üzerinde odaklanmanın üründen kuruma kaymasıdır. Elbette ki kurumsal markanın, kurum tarafından sunulan ürün ve hizmetlerin çeşitliliğine ekonomik değer eklemesi nedeniyle ürün ve markalar birbirleriyle ilişkilidir.Ancak kurumsal markanın geniş kapsamı, marka düşüncesini dikkate değer şekilde, ürünün ve tüketici veya müşteri ile olan ilişkisinin ötesine iter. Özellikle onaylanmış ürünlerin bile daha önce yapamadığı şekilde kurumsallık üzerine dikkati çekmeye odaklanması nedeniyle kurumsal markalama kurumları ve üyelerini daha fazla titiz incelemeye yöneltmektedir.

Ürün ve kurumsal marka arasındaki diğer bir farklılık ise etkinlik alanındaki farklılıktır. Ürün markaları başlıca tüketici veya müşterileri hedef alırken, kurumsal marka aynı zamanda kurumsal ve topluluk üyeleri, yatırımcılar, ortaklar, tedarikçiler ve diğer ilgili taraflar tarafından oluşturulan ve sahip olunan imaja katkıda bulunur. (yani tüm paydaşlar). Tüketicileri farklı ürün marka adları olan çeşitli ayrı ürün ve hizmetler ile ilişkilendirmek yerine kurumsal marka kuruluşun tüm çoklu paydaşlarını, ürün ve hizmetlerini kurumla ilişkileri aracılığıyla birbirleriyle ilişkilendirir. Ürün markalama ve kurumsal markalama arasındaki üçüncü bir fark ise markalama çabasından kimin sorumlu olduğunu tanımlamayı içerir. Kurumsal markalama ürün markalamaya nazaran daha karmaşık ve sofistike kurumsal uygulamalar gerektirir. Ürün markalama şirketinpazarlama departmanı içerisinde ele alınabilirken kurumsal markalama kuruluş çapında destek gerektirir.

Son olarak kurumsal markaların ürün markalarla kıyaslandığında daha fazla erişime sahip olması, sadece geçmiş ve gelecek bağlamında değil aynı zamandahedeflenen paydaş grupların adedi ve markayı destekleyen tüm kurumun kullanımı ve sorumluluğu bağlamında genel olarak ürünle uyarlanan fonksiyonel (pazarlama ve satış) öneme göre stratejik önem üstlenmesidir.

Kurumsal Marka Çerçevesi

Güçlü bir kurumsal marka, dikkat çekmek için bir odak noktası, hissedarların kuruma gösterdiği ilgi ve aktif katılımıyla olarak ortaya çıkar. Kurumsal marka, kurumu farklılaştıran fark edilebilir değerler ve semboller çerçevesinde ilgili çevreleri etkiler ve o çevreye uyum sağlar. Fakat kurumsal markalama sadece farklılaştırmayla değil ait olmayla da ilgilidir. Kurumsal markalama önemli hissedarları örgüte çeker ve onlara “firmaya ait olmaya” dair hislerini teşvik eden değerlerini ve/veya kaynaklarını gösterir. Kurumsal markalamanın çalışan bir mekanizma olmasını sağlayan da budur.

Pazarlama uygulamaları ile birlikte kurumsal ve kültürel değerlerin bu şekilde harmanı kurumsal markalamanın çerçevesini oluşturur. Stratejik vizyon ve kurumsal imaj gibi kurumsal markalama tecrübesini de kurumsal kültürle doğrudan iletişime sokan değer budur. Bu üç unsur kurumsal markalamanın temelini oluşturur.

Etkili bir kurumsal marka inşası için, yöneticiler firmanın vizyonu, kültürü ve imajını etkin bir şekilde ortaya çıkarmalı ve bunlar arasındaki ilişkileri düzenlemelidir. Bu çerçevede üst yönetim, firmanın vizyonuyla kültürü arasındaki etkileşimi değerlendirmeli ve firmanın mevcut kültürüne uygun hedefler belirlemelidir. Bununla birlikte vizyon ve kültür çerçevesinde firmayı rakiplerinden farklılaştıran uygulamaların sağlanacağı bir etkileşim geliştirilmelidir.

Kurumsal marka mimarisi marka yaratma işleminin yönetiminde kararlı bir rol oynayan bütün marka kimliğinde ortak olan ve farklı ürünlerce paylaşılan ana değerler tarafından tanımlanmaktadır. Kurumsal markalamanın görevi hükümetle, finans sektörüyle, işgücü piyasalarıyla ve genel olarak toplumla iletişim sağlama gibi durumlarda firmaya yaratıcılık katmaktır. Kurumsal markalar firmanın görünüşünü, algılanmasını ve ürün markalarından daha büyük bir kitleye ulaşmasını sağlayan ününü artırabilir.

Kurumsal markalamada amaç; giderek çalışanları kurumun kimliğini üreten ve aynı zamanda bu örgütün üyeleri olarak kendilerini yetiştiren bireyler yapmak hâline gelmektedir. Kurumsal markalamanın önemli bir amacı da çalışanların onları kurumun bir parçası yapacak sosyal ilişkiler konusunda yapacakları çalışmalarda özgür bırakacak ve onları etkinleştirecek bir ortamı tesis etmektir.

Kurumsal Reklamcılık

Kurumsal reklamlarda amaç; ürün ve marka reklamlarında olduğu gibi hedef kitlenin satın alma eğilimlerini ve davranışlarını doğrudan değiştirmek ya da onları yönlendirmek değildir. Hedef kitlelerin sahip olduğu düşünceleri, satın almaya ilişkin olağan halini ve tutumlarını değiştirebilmektir. Kurumsal reklamlar; kurumun ismini ve imajını ön planda tutmaya çalışır, bilgilendirme ve ikna etme amacını taşır, kurumun tanıtılmasının yanında bazı yan amaçları da gerçekleştirmeye yönelir. Mesela kurumsal reklamlar, halkın zihninde şirketle ilgili güvenilir kurum algısını yaratmak veya arttırmak, şirketin halka yakın ve halkı düşünen bir şirket olarak görünmesini sağlamak, kamuoyu önderlerinin veya yöneticilerin ilgisini çekmek, kurumun imajını ve algılanışını kuvvetlendirmek, yanlışdeğerlendirmeleri düzeltmek veya yok etmek, kurumun finans ve iş dünyasındaki bilinirliğini arttırmak, kurumun toplumun faydasına çalıştığını göstermek, şirket çalışanlarının desteğini almak ve harekete geçirmek gibi amaçları olabilir. Kurumsal reklam, şirketi bütünsel değerlendirir ve kamuoyu veya hedef kitlenin ilgisini şirketin üzerine yönlendirmeyi amaçlar. Kurumsal reklamlar faydacı görünmekten çok soyut mesajlarla hedef kitleye ulaşmaya çalışırlar. Buradaki asıl amaç, reklama maruz kalan hedef kitlenin, reklam veren ya da reklamı yapılan kuruluşa iyi tutum ve duygularla bakabilmesidir.

Kurumsal reklamcılık daha çok şu amaçları gerçekleştirmek için yapılmaktadır:

• Bir kuruluşun farkına varılmasını sağlamak,
• Kurum kimliğini tanıtmak,
• Kuruluşun isim değişikliğini duyurmak,
• Kuruluşa karşı olumlu bir imaj oluşturmak ve itibarının gelişimine katkıda bulunmak,
• Kuruluşun bir başka kuruluşla birleştiğini duyurmak,
• Büyüyen bir kuruluş olduğunu kamuoyuna göstermek,
• Yatırımcılar ve güvenlik uzmanları üzerinde olumlu bir etki yapmak, kuruluşun finansal gücünü ve sağlamlığını göstermek,
• Dağıtım şebekesi nezdinde, kuruluşun tanınmasını sağlamak, satıcılarla ilişkileri güçlendirmek,
• Kuruluşu iyi bir işveren olarak göstermek, yeni mezunları, tecrübeli yöneticileri kuruluşun sunduğu iş imkânları konusunda bilgilendirmek ve kuruluşa başvurmalarım teşvik etmek,
• Çalışanları motive etmek, çalışanları kuruluşhakkında bilgilendirmek
• Kamuoyunu bilgilendirmek,
• Politik kadrolara, kuruluşun ulusal ekonomiye sağladığı katkıları hatırlatmak, kamuoyu önderlerine, baskı gruplarına ve yerel topluluklara kuruluşun sosyal sorumluluk anlayışını yansıtmak,
• Kuruluşa karşı yapılan suçlamalara karşılık vermek, yanlış değerlendirmeleri düzeltmek,
• Kuruluşun çeşitli alanlarda yapmış olduğu sponsorluk faaliyetlerini duyurmak,
• Kuruluş yıl dönümlerini kutlamak.

Kurumsal Reklam Türleri

İmaj Reklamı

İmaj reklamı, bir kuruluşun kimliğini veya şirketin imajının yeniden konumlandırmayı desteklemek için tasarlanır.Kurumsal imaj reklamı, genel kamunun zihninde belirli bir kurumsal kişilik imajı ile hissedarlar, çalışanlar, tüketiciler, tedarikçiler ve potansiyel yatırımcılar gibi belirli hedef kitleler arasında maksimum olumlu imaj oluşturmayı hedefler. Kurumsal imaj reklamı, tercih edilen bir çözüm olmadıkça, sosyal bir sorunla uğraşmaz.

Savunucu Reklamlar

Savunucu kurumsal reklamlar, hedef kitleleri ikna etmeye yönelik olup, onları kuruluşun hedefleri ve bakış açısı doğrultusunda etkilemek ve yönlendirmek amacını taşımaktadır.Savunucu reklam, bir kuruluşun bir faaliyetteki duruşunu, sosyal sorumluluk taşıyan bir kuruluşolarak tüketiciler tarafından görülmesini sağlamak, eleştirilerin ve olası düzenlemelerin yönünü değiştirmek için kullanılmaktadır.

Şemsiye Reklam

Kurum imajı oluşturmada şemsiye reklamdan da faydalanılmaktadır. Şemsiye, bir kuruluşun ismiyle piyasaya sürülen ürün ve hizmetleri ifade etmektedir. Kurumsal imaj iletişiminin şemsiye tipinde, şirket ismi süper bir marka ismi olur. Tüketici veya müşteriler, bu tür iletişimin başlıca hedef kitleleridirler. Türk Hava Yolları reklamları buna örnek gösterilebilir.

Değişim Dönemi Reklamları

Değişim dönemi kurumsal reklamları, işletmelerin tekelci olmayı ya da sadece tek bir sanayi dalına bağlı kalmayı tercih ettiklerinde, bu imajlarını doğrulamak ve eylemlerinin gerçek büyüklerini göstermek amacıyla kullanılmaktadır.

Kriz Dönemi Reklamları

Kriz, genel anlamda düzgün olmayan, reform gerektiren istikrarsız bir durumdur. Bir örgütün rutin sitemini bozan ve aniden ortaya çıkan herhangi bir acil durum olarak tanımlanabilir. Kriz ortamları, ilgili çevrelerin kuruma ilişkin algılamalarındaki ani değişikliklere neden olacak her tür durum ya da olayı içermektedir. Kurumun ürettiği ürün ya da hizmetlere ilişkin gerçek dışı söylentilerin medyada yayınlanması, kurumun çeşitli faaliyetlerinin kamu yararı ya da toplumsal sorumluluk duygusundan uzak değerlendirilmesi kurum imajını tehdit edici boyutlara ulaşabilir. Bunun dışında kurumun çalıştığı sektöre ilişkin çeşitli sorun ya da konularla ilgili duruşunun açıklanması gerekebilir. Kurumun yasal ya da ticari konumunda ya da kurumun yönetiminde yaşanan değişimler bu tür reklamlara başvurulma sebepleri arasında yer almaktadır.

Finansal Reklamlar

Finansal reklamlar, kurumun parasal görünümü ve geleceğe yönelik yönetimlerinin nasıl gerçekleştirileceğini anlatmaktadır. Bu reklam türünün amacı; borsada görevli kişilerden gelen kabul edilebilir teklifleri değerlendirmek ve potansiyel yatırımları etkilemektir.

Sosyal Sorumluluk Reklamı

Emniyetli araç kullanma reklamları, sağlıklı beslenme reklamları ve diğer sosyal sorumluluk reklamları sorumlu bir biçimde davranmayı teşvik etmektedir. Ticari kuruluşların buradaki amacı; kar sağlamakla beraber kamu hizmetine yönelik mesajlarla ve sosyal sorumluluk reklamlarıyla kurum imajı arasında bir birliktelik sağlamaktır.

Sıralama Reklamları

Sıralama reklamları” savunma reklamlarından en kolay bir biçimde, marka ve nedenine her iki yönden odaklanmasıyla ayrılmaktadır. Marka hem bir mesaj veren unsur hem de sosyal konularda hizmet sunan bir varlıktır