Ünite 5: Kurumsal İtibar Yönetimi

Giriş

Bir kurumun en değerli varlığı itibarıdır. Marka, bir şirketin ürün ve hizmetleri hakkında tüketicilerin zihninde oluşan algıdır. İtibar ise çalışanlar, tedarikçiler, bayiler, basın yayın kuruluşları gibi şirketin ilişkide olduğu grupların beklentilerine ne kadar cevap verdiği, onlara olan vaatlerini ne kadar yerine getirdiğiyle ilgilidir. Marka ve itibar birbirleriyle yakın ilişkide olan, birbirinin içine geçen kavramlar olsa da biz marka dendiğinde ürün ve hizmetleri; itibar dendiğinde ise şirketin paydaşlarında oluşturduğu algıyı kastederiz. Sadece şirketler için değil, konumları, kıdemleri ya da önemleri ne olursa olsun herkesin en değerli varlığı, sahip olduğu itibarıdır. İtibar kurumun en üst yönetim kademesi tarafından sahiplenilmesi ve yönetilmesi gereken bir konudur. İtibar yönetimi kurumun herhangi bir departmanı tarafından üstlenilecek ve yönetilecek bir görev değildir. Kurumsal itibar, paydaşların işletmeyle ilgili algılamaları ve değerlendirmelerinin toplamı ise günümüzde işletmeler bu algılamaları ve değerlendirmeleri istedikleri doğrultuda yönlendirebilmek için çeşitli araçlardan, yöntemlerden, yararlanmaktadır.

İtibar Kavramı ve Kapsamı

İnsanlar ve kurumlar var oldukları sürece devamlı eylemlerde bulunurlar. Bu eylemler onların var oluşları ile sorumlu oldukları ve ürettikleri mal ya da hizmetlerle ilgili olabildiği gibi, bulundukları sosyal ortam içerisindeki birtakım toplumsal konuları ya da daha geniş çerçevede tüm insanları ilgilendirebilecek konularla ilgili olabilir. Bu eylemler zaman içerisinde insanların ya da kurumların imajı olarak belirginleşecek ve imaj izlenimleri hâline gelecektir. Zaman içerisinde tekrarlanan olumlu ve olumsuz imaj izlenimleri kişilerin ve kurumların itibarı olarak tanımlanmaktadır.

Bireyler ve kurumlar sadece yaptıkları ile değil, çeşitli durumlar karşısında yapmadıkları ile de kendi itibarları konusunda ilişki çevresine ve paydaşlarına algı üretmektedir.

İtibar; performans, davranış ve iletişim bileşenlerinin bir araya gelerek oluşturduğu imajlar toplamıdır. İtibarın oluşumunu belli bileşenlerin kümülatif olarak meydana geldiğini ifade eden bu bakış açısına göre bileşenler tek başlarına yeterli etkiyi ve faydayı sağlayamamaktadır.

İtibarın bazı önemli görülen özelikler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Toplumsal yönlülük: Bakış açılarının çeşitliliği itibar kavramının en temel özellikleri arasında yer almaktadır. Bu alandaki genişlik, itibarın yönetilmesi açısından da ön plana çıkmaktadır. Kadıbeşegil bu durumu şu sözleri ile açıklamaktadır. “İtibar yönetiminin alanının ne kadar geniş olduğuna toplum karar vermektedir. Çünkü kurumsal itibar toplum ile kurumlar arasındaki güvenin simgelerine dönüşmüş eylemler bütünüdür.

Soyutluk : Çok uluslu şirketlerin arttığı ve birbirlerine benzer ürünler üretmelerinin kolaylaştığı bu çağda, rakipler tarafından anlaşılması ve taklit edilmesi zor olan soyut varlıkların önemi artmıştır. İtibar, bu soyut varlıklardan biri, hatta en değerlisidir. Öte yandan, örgütler için itibar soyut bir değer olmakla birlikte somut kazanımlarda getirmektedir.

Paydaş: Kısaca; bir işletmenin faaliyetlerinden doğrudan veya dolaylı olarak etkilenen; aynı zamanda işletme üzerinde benzer etkiye sahip olan kişi ve/veya organizasyonlar olarak ifade edilmektedir.

Kurumsal İtibar

Kurumların sahip olduğu en önemli soyut değerlerin başında gelen itibar, kurumun paydaşları ile olan ilişkilerinde stratejik bir anlam ifade etmekte, farklılaşmada ve sürdürülebilirlikte önemli bir rol üstlenmektedir.

Kurumsal itibar üç ana boyutta şekillenir;

1. İtibar bir farkındalık durumudur.
2. İtibar bir değerlendirmedir.
3. İtibar bir değerdir.

Kurumun çevresi ve paydaşları denildiğinde müşteriler, hissedarlar, çalışanlar, tedarikçiler, medya, hükûmet, toplum ve diğer paydaşları anlıyorsak kurumsal itibar geçmiş eylemler ve sonuçları üzerinden tüm bu paydaşlar için değer yaratma yeteneği olarak görülebilir. Bu bağlamda kurumsal itibar ‘Kurumun kilit paydaşlarının kurumu önde gelen diğer rakipleri ile karşılaştırdığındaki toplam çekiciliğini belirleyen geçmişteki davranışları ve gelecekteki beklentilere ilişkin algısal betimlemesi’ olarak tanımlanabilir. Kurumsal itibar, teorik olarak yüksek rekabet, küresel artan ürün ve hizmet kullanımı, yeni yasalar ve ticari düzenlemeler dünyasında; önemli rekabet avantajı sağlayan bir kurumun en önemli unsurlarından biridir. İtibar kurumun en değerli varlığıdır. Para ile satın alamayacağınız; oluşumu uzun bir zamanı ve emeği gerektiren ancak yıkılışı, yönetilemeyen tek bir krizle bile mümkün olan yüzyılın altın kavramıdır. Kurum itibarı; bir kurumun geçmiş eylemlerinin sonucunda oluşan, paydaş beklentilerini karşılama ve bu beklentiler ışığında paydaşlar için bir değer seti yaratmaya yarayan bir kavramdır. İtibar, kurumu destekleyici olduğundan ve kurumu rakiplerinden farklılaştıran ayırt edici özelliklerin başında gelmektedir. Soyut bir niteliğe sahip olan kurumsal itibar, kurumun iç ve dış ortamlardaki rekabetçi pozisyonuna katkıda bulunduğundan, somut hissedar değeri yaratır.

İtibar bileşenleri aşağıdaki şekilde sıralamışlardır:

Duygusal bağ ve çekicilik: Kurumun ne kadar sevildiği, takdir edildiği ve saygı duyulduğu, kurum hakkında iyi duygulara sahip olma, kuruma hayranlık ve saygı duyma, kurumu takdir etmek ve kuruma güven duyma gibi nitelikler ve algılamalar kurum itibarı bileşenlerinden duygusal bağ ve çekicilik bileşenin temel nitelikleridir.

Ürünler ve hizmetler: Kurumun ürün ve hizmetlerinin kalitesine, yenilikçiliğine, değerine ve güvenilirliğe yönelik algısı ise şu kriterle ve niteliklerden oluşur: Ürün ve hizmetlerinin arkasında durur, yenilikçi (innovative) ürün ve hizmetler geliştirir, yüksek kalitede ürün ve hizmetler sunar, pahasına değer ürün ve hizmetler sunar.

Vizyon ve liderlik: Günümüzde kurumsal itibar yönetiminde Ceo’ların ve tepe yöneticilerinin önemli bir rol üstlendiği ve bir kurumun yöneticisinin itibar konusuna inanması ve sahiplenmesinin çok önemli olduğu kabul görmektedir. Vizyon ve liderlik açısından liderin ya da kurumun aşağıdaki kriterlere ne kadar uygun olduğu önem kazanmıştır. - Kurumun ne oranda net bir vizyon ve liderlik sergilediği önemlidir. - Mükemmel liderlik özelliklerine sahiptir. - Gelecek ile ilgili net bir vizyona sahiptir. - Pazar fırsatlarındaki avantajları fark eder ve değerlendirir.

Çalışma ortamı: Kurumdaki üst yönetim kademesinin ve tepe yöneticisinin itibar İtibar, kurumu destekleyici olduğundan ve kurumu rakiplerinden farklılaştıran ayırt edici özelliklerin başında gelmektedir.

Finansal performans: Kurumsal itibarın en baştaki anlamlarından güvenin en çok ilişkili olduğu bileşendir. Özellikle kâr amacı güden kurumların sürdürülebilirliği açısından gösterdikleri finansal performans aşağıdaki kriterle kapsamında değerlendirilmektedir. - Kurumun kârlılık, beklenti ve risklerine yönelik algı. - Güçlü kârlılık kayıtlarına sahip. - Düşük risk yatırımına sahip. - Gelecekte büyüme vaat eder ve güçlü tahminler yapar. - Rakiplerinden daha üstün performans gösterir.

Sosyal sorumluluk: Kurumun paydaşları tarafından sosyal sorumluluklarını yerine getiren bir kurum olarak algılanması bu paydaşların kurumun itibarı ile ilgili algılarına da etki etmektedir.

Kurumsal İtibarın İlişkili Olduğu Kavramlar

Kurumsal Kimlik

Kurumsal kimlik, kurumun biz kimiz, ne için varız sorularının cevaplarını içeren, fark edilmek ve hatırlanmak için oluşturulmuş olan kurumun temel unsurlarından biridir.

Bir kurumun temel düşünceleri olarak tanımlanan kurum felsefesi, kurumun kurulması ve gelişmesi adına ortaya çıkan düşünce ve işletme temellerini, kurumun değer, tutum, norm, amaç ve tarihini, ayrıca bir kurumda faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının ruhsal nedenini kapsar. Bundan ötürü kurum kimliğinin çekirdek unsuru olarak adlandırılmaktadır. Kurumsal davranış, hedef kitlelerde kurum kimliğinin olumlu oluşturulması adına gerçekleştirilen bilinçli etkinliklerden ve kurumun inisiyatifi dışında oluşan olaylarla ilgili etkinliklerden oluşmaktadır. Kurumun genel duruşunu temsil eden kurumsal davranış, örgütlere has bir tutumu ifade etmektedir. Kurum kimliklerinin görünen kısmını ise kurumsal dizayn oluşturmaktadır. Kurumsal dizayn kurumun yazı, renk, tipografi, mimarı tasarımı, müşteri yayınları, odaları gibi unsurları kapsamaktadır. Kuruluşlar bu görsel ifadeler ve görüntüler sayesinde pazardaki rakiplerinden ayrılır ve hedef kitlenin zihninde yer edinir. Kurumsal iletişim ise kurumun pazarda başarılı olabilmesi adına halkla ilişkiler, reklam, satış geliştirme gibi araçları kullanarak kurum kimliğinin, iletişim uygulamasına çevrilmesidir.

Kurum İmajı

İmaj, kişinin bir obje hakkındaki inanç, his ve izlenimlerinin etkileşimi olarak ortaya çıkan bir olgudur. Kavram bireyin davranışlarına yön veren, önemli ölçüde etki eden bir sunuş olarak da tanımlanırken genellikle iyi, zayıf, pozitif veya negatif anlam barındıran sıfatlarla ifade edilir. Kurum imajı düşünsel bir kavramdır ve insanlara yer aldığı işletmeyi düşündürür. Hedef kitlenin, işletmeye yönelik zayıf, güçlü, çağdaş, kaliteli, güvenilir gibi tanımlamalar yapması işletmenin hedef gruplar üzerinde yer ettiği imajı ifade eder. Bu imajın ortaya çıkardığı sonuç ise insanların o işletmeye yönelik gösterdikleri satın alma ve ilgi sıklığını ifade eder.

Kurum Kültürü

Kurumsal kültür kavramı, herhangi bir işletmenin işlerini ne şekilde yoluna koyduğuna, insana ve işe ne şekilde yaklaştığına, prensiplerinin, önceliklerinin ve endişelerinin neler olduğuna yönelik ipuçlarını vermektedir. Hem kurum kimliğini ortaya koyan hem de çalışanların davranış şekillerine biçim kazandıran kurum kültürü kavramı, kurumun temel kimliğini belirleyen inanç ve değerlerin tamamını ve kurumların ortalama performans ve verimliliklerini geliştirmek amacıyla uygulamaya konulan bir yönetim anlayışına tekabül etmektedir.

Kurumsal İtibar Yönetiminin İlkeleri

Kurumsal itibarı yönetmek için öncelikle kurumun kimliği, imajları ve itibarı ile ilgili tespitler yapılmalıdır. Kimlik ile imajın uyumlu olup olmadığının anlaşılması gerekmektedir. Daha sonra kurumun gelecekte olması istenen durumunun belirlenmesi, son olarak da bu istenen durum için yapılacak çalışmaların planlanması gerekmektedir. İtibar yönetimini bütünleyici bir yaklaşım olarak da tanımlayabilmek mümkündür. Dolayısıyla hem offline hem de online dünyayı içine almaktadır. Bu iki dünya arasındaki güçlü birbirine bağlılık, ikisini ayırmayı neredeyse imkânsız hâle getirmiştir. İtibar yönetimi süreci, kimlik saptama, analiz etme, tepki ve kontrol adımları etrafında gelişmektedir. Bütün aşamalar, belirlenen strateji ile pozitif yönlü itibarı kurmak, sürdürülebilir kılmak, büyümesini sağlamak amacıyla birbirini takip eder. Bu yönetim süreci, organizasyonun kendisini ya da bireysel aktörlerin hareketlerini kapsar ve tanımlar.

Online İtibar Yönetimi

Kurumlar açısından sosyal medya ile iç içe geçmek, itibarlarını yönetmek için oldukça önemli sayılmaktadır. Çünkü insanlar muhatap oldukları kurumlar, şirketler, ürünler ve markalar hakkında konuşmakta, sosyal medyayı kullanarak bilgi alma görüş bildirme gibi faaliyetlerin yanı sıra sürekli bir şekilde ürünleri ve onlar için anlamlı olan ve markaların mevcut ve beklenen ilişkilerini, tanımlama ve yeniden tanımlama yapmaktadırlar. Online itibar yönetimi; kurum, çalışanlar, ürün ve hizmetler hakkında, online geribildirim ve kanatları içeren, gözlem, rapor ve tepki sürecidir. Bu süreç, tüketiciler ile çeşitli ilişkiler kurarak, içerik üreterek, sadece geri bildirimlere cevap niteliğinde değil, aynı zamanda iş ve ticareti güçlendirmek, bağlılık, sadakat ve bir savunma mekanizması inşa etmek amacıyla aktif olarak sosyal ağlara katılmayı içermektedir.

Web 2.0 terimi, isim babası O’Reilly tarafından “ağın (İnternet’in) daha çok insan tarafından kullanılabilmesi için yeniden programlandığı bir işletme devrimi” şeklinde tanımlanmaktadır. İnternet’e getirdiği yenilikler ve farklılıklar onu bir devrim niteliğinde görmeye sebep olmaktadır. Kullanıcı tabanlı olması, Web 2.0’ın yanlış bilgi ve profesyonellikten uzak olduğu yönünde sert eleştirilere de maruz kalmasına neden olmuştur. Buna rağmen, İnternet’in bu yeni boyutu, geleneksel olana göre devrimsel sayılabilecek niteliktedir.

Yeni ya da online medyanın geleneksel medyadan ayrıştığı bu durumu şu üç hususla belirtmektedir;

• İnteraktiflik; bir kişi TV de bir hikâye ile karşılaşırsa, onu izlemek veya izlememek gibi bir tercih yapabilmektedir. Aksine tüketiciler web sayfalarında istedikleri derinlikte bilgilere ulaşabilmekte, kurumların ürün ya da hizmetlerine ilişkin spesifik detaylara ulaşabilmektedir.
• iÖlçüm; teknoloji birkaç farklı ölçüme izin vermektedir. Örneğin; online pazarlama programlarına katılım doğrudan ölçülebilir (tıklanma oranı). Ya da hâlkla ilişkiler programı izlenebilir. Rekabet gözlenebilir. Yeri geldiğinde müşterilerin kullanabildiği, ya da satış ekibi tarafından oluşturulabilen, gerçek zamanlı tercih, trend ve talepleri tespit etmek amaçlı bir gösterge paneli geliştirilebilir.
• Değişiklik; yeni medya alanını teşvik ederek, pazarlamacılara ve yöneticilere kampanya planlarını daha kreatif hâle getirmelerine olanak sağlar.

Westbrack 1987 yılında yaptığı WOM(Word fo Mouth Marketing) ağızdan ağıza pazarlama tanımından sonra EWOM (Electronic Word fo Mouth Marketing) tanımı gelişmiştir. EWOM “tüketiciler tarafından, özellikle ürün ve hizmetleri ya da onu satanların kullanımları ve karakteristikleri ile ilgili, İnternet temelli teknoloji yoluyla yönetilen, gayriresmî iletişimlerin tümüdür.

Web sayfaları ara yüzünde bulunan, logo, imgeler, semboller, tipografi ve renk unsurları ile, kurumsal olarak online kimliği oluşturmaya ve kurumsal kimliğin online boyutunu kullanıcılara yansıtmaya çalışmaktadır. Başarılı bir online kimlik sunumu için, bu unsurların hepsi dijital ortamlar arası tutarlı olmalıdır. Kurumsal kimlik, imaj ve itibar arasındaki ilişki tekrar hatırlandığında, şüphesiz web sayfalarının bu alanlardaki etkisinin yüksek olduğu anlaşılmaktadır.

Online iletişim iki açıdan itibar üzerinde önemlidir;

1. İnsanların bilgiye eriştiği ve onlar için bir aracılı deneyim ve paylaşım alanı olması,
2. Web 2.0 diye adlandırılan, bireylerin çevrim içi görüş ve fikirlerini yayınlamalarına olanak sağlayan, uygulamalara ve kullanımlara sahip olmasıdır.

İtibarın inşası için, şirketlerin öncelikli faktörleri ve anahtar sürücülerinin ne olduğunun tespit edilmesi ile başlamaktadır. Bu çıktılar;

• Efektif iki yönlü iletişim
• İyi bir değer sağlayan, kaliteli, ürün ve hizmetler
• Etkili liderlik ve yönetim
• Güçlü finansal performans
• Kaliteli insanların ve adil muamelenin olduğu iş ortamı
• Sosyal sorumluluk ve mesuliyet gibi başlıklarda toparlanabilmektedir.

Online itibar yaklaşımlarından bir diğerinde genel olarak online iletişim, itibarın yapısı ve itibari avantaj başlıklarını içeren kavramsal bir model geliştirilmektedir. Modelin ilk aşaması organizasyonların stratejilerinin kalitesi, sundukları ürün ve hizmetlerin çeşitliliği ve bunları nasıl yönettiği ile ilgili değerlendirmeler ve itibari analizlerin yapıldığı aşamadır. Bu aşama değerlendirme olarak itibar şeklinde adlandırılmaktadır ve anlaşılacağı üzere itibar yapısından kaynaklanmaktadır. İkinci aşama ise itibar avantajı sağlayan ve 3 bölümden oluşan aşamadır. Birinci bölüm, ilişkisel olarak itibar olarak açıklanmaktadır. Kurumların itibarlarını doğrudan yönetemeyeceği görüşüne dayanan bu aşama, organizasyonun itibarlarını paydaşlar ile kurduğu ilişkiler ve davranış gibi göstergelerle etkileyebileceği, bu yüzden organizasyonlar ve paydaşların ilişkilerinin başarılı sonuçları ile itibarlarını iyileştireceğini savunmaktadır. İkinci bölüm, konumlandırma olarak itibar şeklinde açıklanmaktadır. İtibarın, ilgili olduğu şey hakkında konuşularak ve söylenerek oluştuğu, genellikle iletişimsel bir boyut sahip olduğu, itibar yönetiminin en önemli görevinin de bu sohbet ve tartışmaları teşvik etmek olduğu görüşüne dayandırılan bu bölüm, nitel değerlendirmeler çerçevesinde geliştirilmiş, itibarın ölçülmesi ve değerlendirilmesi aşamalarında geliştirilmekte, insanların karar aşamasında ayrıştırıcı rol oynamaktadır. Üçüncü bölüm, sosyal sermaye olarak itibar şeklinde açıklanmaktadır. Bütün yararlarına rağmen, itibarın maddi olmayan özelliklerinin sosyal sermaye başlığı altında toplanması ile açıklanmaktadır. İtibar, paydaşların hikâyeleri tarafından inşa edilmekte, onların ağları vasıtası ile yayılmaktadır. Bu yüzden itibar bir organizasyonun sosyal-bilişsel sermayesinin ayrılmaz bir parçasıdır.