Ünite 2: Kurumsal İletişimde Stratejik Yönetim

Giriş

Kurumsal iletişim çerçevesinde, tüm toplumsal paydaşlarla yakın ilişkiler kurarak kurumun dinamikleri ve toplumun istedikleri arasında bir denge ve uyum sağlamak hedeflenir. Böylece rekabet üstünlüğü yaratan stratejilerin temeli atılırken kurumun imaj ve itibarına da katkı sağlanmış olur. Bu süreçte bir strateji çerçevesinde hareket ederek iç çevrenin koşullarının iyileştirilmesi, dış çevrenin değerlendirilerek bir yol haritası belirlenmesi gerekmektedir. İşletme teori ve uygulamalarında yaygın olarak kullanılan stratejik yönetim yaklaşımında kurumsal iletişim anahtar bir rol üstlenmektedir.

Stratejik Yönetim Nedir?

Strateji kelimesinin kökeni olan “strategia” Yunanca’da büyük ölçekli savaşları yönetmekte kullanılan ve planlı bir şekilde uygulanan askeri komuta sanatı ya da bilimi olarak tanımlanır. Stratejik yönetim ise organizasyonların gelecekteki hedeflerine ulaşması için belirleyecekleri yol haritasını uygulama süreci olarak tanımlanabilir. Stratejik yönetim, kurumun orta ve uzun vadeli amaçlarına ulaşmak için çeşitli analizler sonrasında ortaya çıkan en uygun alternatifi seçerek bir yol haritası belirlemesi, bunu bir plan dâhilinde uygulamaya koyması ve yönetmesi sürecidir.1960’larda ağırlıklı olarak özel sektör tarafından uygulanan stratejik yönetim, 1980’lere gelindiğinde kâr amacı gütmeyen kuruluşlar tarafından da kullanılmaya başlanmıştır.

Stratejik Yönetim Düzeyleri

Makro Düzey Strateji

Bu düzeydeki strateji kurumun kendisini karmaşık ve dinamik sosyal çevreye ve siyasi yapıya nasıl uydurduğu ile ilgilidir. Bu strateji düzeyinde cevaplanacak temel sorular “organizasyonun toplumdaki rolü nedir, organizasyon topluma hangi prensipleri ve değerleri sunuyor, geniş kapsamda ne tür zorlamalar söz konusu ve bunlar mevcut işe ve kaynak tahsisine nasıl etki ediyor” olarak sıralanabilir. Bu nedenle makro düzey strateji daha çok finansal olmayan hedeflerin başarılması ile ilgilidir denebilir. Organizasyonun imajının geliştirilmesi,sosyal sorumlulukların yerine getirilmesi gibi konuların öne çıktığı bu düzeyde “Organizasyon paydaşları tarafından nasıl görünüyor?”, “Paydaşların beklentileri nelerdir?” soruları önem kazanır.

Kurumsal Düzey Strateji

Kurumsal düzeydeki stratejiler, organizasyonun şirket birleşmeleri ve stratejik ortaklıklar gibi büyüme ve gelişmeyle ilgili işlerin tanımlanması, taktiklerin belirlenmesi ve kaynakların etkin şekilde yönetilmesini kapsar. Kurumsal düzey kararlar organizasyonun en üst kademesine yönetim kurulu düzeyinde alınır ancak karar için girdiler diğer yöneticilerden temin edilir. Bu düzey stratejiler finans odaklıdır ve hissedarları temel paydaşolarak kabul eder.

Şirket/İşletme Birimi Strateji

Bu strateji düzeyi organizasyonun seçilmiş pazar, ürün veya endüstriyel segmentteki rekabet yaklaşımını ortaya koyar. Genellikle pazarlama odaklı olan işletme birimi stratejisi, işle ilgili değişen durumların analizini, üretkenliği ve kaynakların sürdürülebilir rekabetçi avantaj yaratacak şekilde düzenlenmesiniiçerir.

Fonksiyonel/İşlevsel Strateji

Fonksiyonel/işlevsel strateji daha üst düzeydeki stratejiler doğrultusunda işlevsel olarak oluşturulacak stratejilerin uygulamaları ve işleyişleriyle ilişkilidir. Diğer bir ifade ile fonksiyonel/işlevsel strateji verili şartlar altında her bir özel alanda neler yapılması gerektiği konusuyla ilgilenir. Her bir fonksiyonel alanın kendi özel paydaşları vardır.

Operasyonel Strateji

Operasyonel düzey, stratejilerin eyleme dönüştürüldüğü düzeydir. Operasyonel stratejiler operasyonel birimlerin maliyet-etkin bir şekilde yönetilmesini sağlarlar.

Stratejik Planlama

Stratejik planlama yapısı, kapsamı, vadesi ve süreci açısından diğer planlardan daha farklı özellikler taşır. Stratejik planlamanın en önemli özelliği onun uzun vadeyi kapsayan bir plan olmasıdır. Her uzun vadeli plan stratejik plan olmasa da her stratejik plan uzun vadeli olmak durumundadır. Stratejik planlama örgütün genel amaçlarını ve hedeflerini içeren bir yol haritası olduğu için diğer tüm planlama faaliyetlerinin sınırları belirleyen bir rehber niteliğindedir, diğer bir deyişle diğer planların anayasasıdır. Bu nedenle diğer tüm planlar stratejik planla çelişmeyecek şekilde hazırlanmalıdır. Stratejik plan daha kapsamlı bir yapıdadır ve daha çok sayıda veriyi içerir. Diğer planlar var olan durumun sürdürülmesine odaklanabilir ve olaylara reaktif bir yaklaşım sergileyebilir ancak stratejik plan yeniliklere ve beklenmeyen durumlara hazırlıklı olmayı ve uyum sağlamayı içerir ve proaktif bir yapıdadır.

Stratejik planlama süreci adımları sırasıyla,

1. mevcut işi ve misyonu tanımlama,
2. kurumun iç çevresindeki güçlü ve zayıf yanları ile dış çevresindeki fırsatları ve tehditleri değerlendirme,
3. yeni bir misyon belirleme,
4. misyonu stratejik hedeflere aktarma,(5) strateji ve eylem rotasını belirleme,
5. uygulama ve
6. değerlendirme şeklinde sıralanır.

Stratejik yönetimin faydaları finansal olan ve finansal olmayan olmak üzere iki grupta ele alınabilir. Stratejik yönetim ilkelerini uygulayan şirketlerin satışlarda, kârlılıkta ve üretkenlikte, sistematik bir planı olmayan firmalara göre gözle görülür bir gelişim sağladığı bilinmektedir. Stratejik planlama süreci sırasında yapılan iç ve dış çevre analizleri ve çeşitli değerlendirmeler kurumun kendini tanıması için bir fırsat yaratır ve tehditlere yönelik farkındalık sağlar.

Stratejik planlamada kaçınılması gereken bazı tehditler ve zorluklar şu şekilde sıralanabilir:

• Stratejik planlamayı sadece dış denetleme organlarına sunmak üzere ya da akreditasyonun sağlanması için kuralları yerine getirmiş olmak için yapmak.
• Misyon geliştirme aşamasından strateji oluşturma aşamasına çok hızlı hareket etmek.
• Çalışanlarla planı konuşmamak.
• Üst düzey yöneticilerin planla çelişen davranışları
• Üst düzey yöneticilerin üzerinde çok düşünmeden içgüdüsel kararlar vermesi.
• Plandaki kriterlerin performans değerlendirme aşamasında bir standart olarak kullanılmaması.
• Planın tüm düzeydeki yöneticilerin iş birliği ile hazırlanması yerine bir kişiye görev verilmesi.
• Planlamanın her safhasına ilgili çalışanları dâhil etmemek.
• Değişime destek olan bir iş birliği iklimi yaratamamak.
• Planlamayı gereksiz ve önemsiz görmek.

Stratejik Yönetim Süreci İçerisinde Kurumsal İletişimin Rolü

Uzun vadeli itibar yapılandırmayı amaç edinen kurumsal iletişim, paydaşları anlamak, onların sorunlarına duyarlı olmak ve onları organizasyonun işleyişinde anahtar gruplar olarak görmek durumundadır. Bu nedenle stratejik yönetim süreci içerisinde kurumsal iletişim yöneticilerine paydaşların stratejik yönetimi noktasında önemli görevler düşer. Kurumsal iletişimin organizasyonun yönetimi ve paydaşlar arasındaki köprü oluşturma rolü stratejik yönetimin etkin işleyişi için de gereklidir.

Stratejik Yönetim Süreci İçerisindeki Kurumsal İletişim Modelleri

Grunig ve Repper Modeli

Grunig ve Repper’in halkla ilişkiler için stratejik yönetim modeli üç evreden oluşmuştur:

• İç ve dış çevre analizleriyle stratejik paydaşların ihtiyaçlarının belirlenmesi ve onlarla sürekli iletişim içinde bulunulmasını anlatan paydaşevresi.
• Organizasyonun kararlarının paylaşıldığı, birey ve grupların belirlenip karar alma sürecine dahil edildiği kamu evresi.
• Sorunların ve medyanın yönetimini anlatan sorunlar evresi.

Moss ve Warnaby’ın Kavramsal Modeli

Bu modelde kurumsal iletişim, ana paydaş ilişkilerine ve sorunlarına odaklanmanın yanı sıra kurumsal hedeflere ulaşmaya yönelik olarak organizasyonun yeteneğini geliştirme aşamasında da aktif bir rol üstlenir

Steyn’in (Eğitimsel) Modeli

Bu modelde kurumsal iletişim, paydaşlarla ilişkilerdeki ana stratejik iletişim sorunlarını çözerek organizasyonun işleyişine katkı sağlamayı amaçlar.

Yukarıda belirtilen üç modelde de kurumsal iletişimin, iç ve dış çevre ile yürüttüğü iletişim faaliyetleriyle organizasyonun stratejik hedeflerine ulaşmasında ne kadar önemli bir rol oynadığı görülmektedir.

Paydaşların Stratejik Yönetimi

Kurumsal iletişim ekibi planın başarıyla yürütülmesi için bir iletişim stratejisi belirlemeli ve buna göre hareket etmelidir. Belirlenecek olan kurumsal iletişim stratejisi;sorunların tanımlanması, sınıflandırılması, önceliklendirilmesi ve paydaşların kurumsal camiaya uyum sağlaması için ihtiyaç duyulan stratejik iletişim yaklaşımlarının belirlenmesi adımlarını içermelidir.

Stratejik yönetim süreci içerisinde paydaş analizi ve paydaş yönetimi, özen gösterilmesi gereken konular arasındadır. Paydaş Analizi “temel paydaşları belirlemek, önceliklendirmek, ihtiyaçlarını değerlendirmek, onlardan bilgiler toplamak ve bu bilgileri stratejik yönetim süreciyle bütünleştirmek” olarak tanımlanır. Paydaşlar, organizasyonla olan ilişkisine (sahiplik, ekonomik veya sosyal) veya etkilerine (resmi, ekonomik veya politik güç) göre sınıflandırılabilir. Paydaş Yönetimi “paydaşlarla iletişim kurmak, tartışmak, uzlaşmak, ilişkileri yönetmek ve onları organizasyon ve diğer paydaşlara faydalı olacak şekilde davranmaya motive etmek” olarak ifade edilir.

Kurumsal iletişim ekibi dış ve iç çevrede çok genişyelpazeden paydaşlarla sağlıklı iletişim kurmak durumundadır. Bunu da üzerinde detaylı bir şekilde çalışılmış bir iletişim stratejisi ile gerçekleştirmelidir. Bu iletişim stratejisi önceden belirlenmiş bir plana bire bir uymayı gerektiren lineer/doğrusal bir iş akışını takip etmek yerine daha esnek ve modern yaklaşımlarda yürütülebilir.

Stratejik planın oluşturulup kurum içinde paylaşılması sırasında çalışanların bu plana uyum sağlama sürecinde bir direnç geliştirmeleri olasıdır. Çünkü yeni bir stratejik plan mevcut iş yükünün yanında çalışanlara bazı ek görev ve sorumluklar da getirecektir. Bu noktada organizasyonun üst yönetimi planın gerekliliğini ifade etmeli ve çalışanlarla etkin ve etkileşimli bir iletişim için bir plan oluşturmalıdır. Stratejik yönetim net ve adım adım adım ilerleyen doğrusal bir süreç değil, karmaşık, yoğun bir çalışma gerektiren ve sürekli etkileşim içinde olmayı zorunlu kılan bir süreçtir. Kurumsal iletişim ekibi hedef kitlelere mesajlarını yazılı, sözlü ve teknolojik iletişim araçlarıyla ulaştırabilir.

Kurum içi iletişim broşür, poster, bülten, mektup gibi yazılı araçlarla gerçekleştirilebilir. Toplantılar, oturumlar ve oryantasyon programları planın etkin bir şekilde paylaşılması ve başarıyla yürütülmesinde etkili olan sözlü iletişim araçları arasındadır.

Kurum içi iletişim araçlarının planın başarısına etki edecek çok önemli faydaları vardır. Bunlar; çalışanlara planı anlatmak, onları planın bir parçası hâline getirmek, organizasyon liderinin ve bizzat organizasyonun stratejik plana bağlılığını göstermek, karşılıklı etkileşim içerisinde plana katkı sağlamak, plan üzerindeki güncellemeleri paylaşmak, plana sağlıklı bir şekilde odaklanmak olarak sıralanabilir.

Stratejik plan üst yönetimin uygun görmesi durumunda, bağlı olunan ana kuruluş, müşteriler ve tedarikçiler gibi kurum dışı paydaşlarla da paylaşılabilir.Dış paydaşlarla iletişimde yazılı ve sözlü iletişim araçları etkin bir şekilde kullanılabilir. Broşürler, bildiriler, mektup eşliğinde dışpaydaşlara iletilen stratejik plan ve toplantılar organizasyon dışındaki paydaşlara stratejik planın aktarılmasını sağlar.

Stratejik plan tamamlandıktan sonra sonuçların değerlendirilmesi aşaması da etkin bir iletişimi gerektirir. Stratejik planın uygulanması sonrasında karşılaşılan sorunlar, kazanımlar, planın başarısı veya başarısızlığı üst yönetim/lider tarafından tüm iç paydaşlarla paylaşılmalıdır. Uygulanan plan başarılı bir şekilde sonuçlandıysa başarının paylaşılması ve işin başarıldığının gösterilmesi takım ruhunu canlandıracak ve motivasyonu arttıracaktır. Başarısızlık durumunda da çıkarılan derslerin ortaya konarak tartışılması gelecekteki planların sağlıklı yürütülmesine yardımcı olacaktır.