Ünite 1: Kurumsal İletişim Kavram ve Kuramlar

Giriş

Kaliteli iş gücünü tercih eden şirketler, verimliliklerini ve kârlılıklarını arttırmak, Pazar paylarını genişletmek için kurumsallaşmayı ciddiye almak zorundadır. Sistematik olarak belli kurallar çerçevesinde yönetilmesi gereken kurumların, kurumsallaşmışyapıları oluşturulurken plan ve program dâhilinde bir yol izlenerek kurumların başarıya ulaşması sağlanır. Bu başarının arttırılması ve hedef kitleye etkili bir şekilde ulaştırılması adına kurumlar; strateji, biçim ve içerik bakımından farklı özellikteki iletişim araçlarından yararlanmalıdır.

Kurumsal İletişim İle İlgili Kavramlar

Kurum Kavramı

Kurumlar insanların ihtiyaçları sonucunda ortaya çıkan sosyal yapılardır. Kurum, bir sosyal grup ya da toplumda belli amaçları gerçekleştirmeye yönelik temel işlevleri karşılayan, süreklilik kazanmış, diğer kurumsal yapılarla ilişkili, ancak kendi alanında tek olan ve kendine özgü değerler taşıyan sistemdir.

Kurumun başlıca özellikleri şu şekilde sıralanabilir:

• Kurumlar bir arada yaşayan insanların davranışları ve eylemleri sonucunda oluşur.
• Kurumlar uzun yaşamlıdır ve zaman içerisinde değişir. Kurumların oluşmasında, kabul edilmesinde ve yaygınlaşmasında bilgi, öğrenme ve tecrübe önemli rol oynar.
• Her toplumun kendine ait farklı alışkanlıkları, gelenekleri, değerleri ve inançları bulunduğundan kurumlar toplumlarda farklılık gösterir.
• Kurumlar hem formel hem de informel kurallar bütünüdür.

Formel kavramı, biçimsel ve resmî anlamına gelmekteyken; informel kavramı ise biçimsel ve resmi olmayan anlamına gelmektedir.

Kurumlar, bir toplumda sosyal yaşamın birbirine benzer şekilde gerçekleştirilmesini ifade eden ve sağlayan kültürel süreçlerdir. Bir başka deyişle kurumlar, davranışörüntüleri, toplumsal roller ve etkileşim süreçlerinden oluşan, kültürün büyük kısmını anlatmak için kullanılan bir kavramdır.

İletişim Kavramı

İletişim, birbirlerine ortamlarındaki nesneler, olaylar ile ilgili değişmeleri haber veren bunlara ilişkin bilgilerini birbirlerine aktaran, aynı olgular, nesneler ve sorunlar karşısında benzer yaşam deneyimlerinden kaynaklanan, benzer duygular taşıyıp bunları birbirine ifade eden insanların oluşturduğu topluluk ya da toplum yaşamı içinde gerçekleştirilen tutum, yargı, düşünce, duygu bildirişimleridir. Geniş anlamda iletişim, toplumsal yapının temelini oluşturan bir sistem, örgütsel ve yönetsel yapının düzenli işleyişini sağlayan bir araç ve bireysel davranışları görüntüleyen ve etkileyen bir teknik olarak tanımlanabilir. Bu yapısıyla iletişim işletmenin bütünlüğünü sağlayan ve bir sinir sistemi gibi örgütün her yanını saran bir olgudur. Dar anlamda iletişim ise, bireylerarası düşünce, duygu ve bilgi alışverişi olarak tanımlanabilir.

Yönetim Kavramı

Yönetim, ekonomistlere göre; toprak, sermaye ve emekle birlikte üretim fonksiyonlarından birini oluşturmaktadır. Siyasal bilimcilere göre yönetim, bir otorite sistemi olarak kabul edilmektedir. Toplum bilimcilere göre bir sınıf ve saygınlık sistemini ifade etmektedir. Davranış bilimciler ise yönetimi kararların alınması ve uygulamaya aktarılması olarak tanımlamaktadırlar.Yönetim, belirli amaçları gerçekleştirebilmek için planlama, örgütleme, yöneltme ve denetim süreçleri vasıtasıyla kaynakların koordineli bir biçimde kullanılabilmesidir.Kurumsal yönetim ise, en geniş anlamıyla kurumların yönlendirildiği ve kontrol edildiği sistem olarak tanımlanabilir ve temelde kurum yönetimi, yönetim kurulu, hissedarları ve diğer çıkar grupları arasındaki ilişkiler dizisini kapsar.

Yönetişim Kavramı

Yönetişim, postmodern dünya düzeninde yaşanan krizler ve bunların neden olduğu tartışmalara yeni çözüm önerileri üreten güncel bir yönetim teorisidir.Yönetişim, kurumların, yönetim kalitesini iyileştirme arayışlarının sonucunda ortaya çıkan ve klasik yönetim tarzına yepyeni değerler eklenmesini içeren bir sürecin sonucudur. İyi yönetişim ise, klasik yönetişim anlayışına şeffaflık, açıklık, hesap verebilirlik, katılımcılık, etkinlik, hukuka bağlılık ve sosyal sorumluluk gibi temel öğelerin egemenliğidir. Kurumsal yönetişim, kurumun amaç ve hedeflerinin saptandığı ve bunlara erişebilmek için performans izleme araçlarının belirlendiği yapıyı ortaya koyar.

Kurumsallaşma Kavramı

Kurumsallaşma, kuruluşların faaliyet gösterdikleri çevreleriyle (örgütsel çevre/örgütsel alan) olan uyum sürecini ve bu kuruluşlarda zamanla oluşan ilerlemeyi açıklamaktadır.Kurumsallaşma, en yalın anlatımla konu ne olursa olsun her türlü etkileşim ve iletişimde belirli kuralların hâkim olması demektir.Kurumsallaşma, kuruluşun belli amaç ve hedefler doğrultusunda belli ilke ve değerler çerçevesinde yönetilmesidir.Kurumsallaşma; şirketlerin verimliliğini, kârlılığını ve piyasa değerini arttıran, kaliteli iş gücü için tercih edilen işletmeler olmasını sağlayan, pazar paylarının artarak büyümesine katkı sağlayan önemli bir süreçtir. Kurumsallaşmada en önemli nokta oluşturulan, hayata geçirilen ve işletmelere değer katan sistemlerin yine işletmeler açısından sürdürülebilir başarıya, verimlilik ve kârlılığa hizmet etmesidir.Kurumsallaşmışişletmelerin özellikleri incelendiğinde;

• Stratejik plana,
• İnsan kaynakları uygulamalarına,
• Bilgi sistemine,
• Kendine has kimlik yapısına,
• İç kontrol sistemine,
• Örgüt kültürüne sahip oldukları söylenebilir.

Kurumların Sınıflandırılması

Her bir toplumun kültürü, örfü, ananesi farklı olduğu için kurumları da farklıdır.Bir toplumda yaşayan bütün insanları ilgilendiren davranışları düzenleyen kurumlara “genel kurumlar” denir. Piyasa, hukuk, ahlâk ve din kurumu bu sınıflandırma içerisine girmektedir. Buna karşılık toplumda yaşayan insanların sadece belirli bir kısmının davranışlarını düzenleyen kurumlara ise “özel kurumlar” denir. Toplumdaki belirli iş kollarını, bazı alt grupların davranışlarını düzenleyen kurumlar bu tip kurumlara örnek olarak verilebilir. Kurumlar işlevsel açıdan “temel kurumlar” ve “yardımcı kurumlar” olarak ikiye ayrılabilirler. Temel kurumlar en ilkelinden gelişmişine kadar tüm toplumlarda mevcut olan kurumlardır. Temel kurumlarda evrensellik, zorunluluk ve önemlilik bir arada bulunmaktadır.Temel kurumlara; aile, eğitim, din, ekonomi, siyaset kurumları örnek gösterilebilir. Yardımcı kurumlar ise temel kurumların dışındaki tüm kurumlardır ve esasen temel kurumların alt kurumu niteliğindedirler. Örneğin, siyaset bir temel kurum, fakat hukuk bir yardımcı kurumdur.“Mihver (başat) kurumlar” ise kurumlar hiyerarşisinde en üst noktada bulunan kurumlardır. Mihver kurumlar, toplumda kişilerin anahtar rolüne benzer, diğer kurumları da kendi işlevi doğrultusunda yönlendirir. Örneğin, tarihsel olarak Roma’da siyaset, Çin’de aile, Hindistan’da din, Amerika’da ekonomi mihver kurum örnekleridir.Kurumlar ayrıca içsel kurumlar ve dışsal kurumlar şeklinde de sınıflandırılabilir. “İçsel kurumlar”, sosyal etkileşim sonucu kendiliğinden ortaya çıkan kurallar demetidir. Buna karşılık “dışsal kurumlar” toplumsal yaşamı kontrol eden ve/veya düzenleyen bir otorite tarafından oluşturulmuş kurallar bütünüdür.

Kurumsal İletişim Kavramı, Tanımı ve Kapsamı

Kurumsal iletişim, kurumun amaç ve hedeflerine ulaşması, işleyişini sağlaması için gereken üretim ve yönetim süreci içinde, bir yandan kurumu oluşturan bölüm ve ögeler arasında eşgüdümü, bilgi akışını, motivasyonu, bütünleşmeyi, değerlendirmeyi, eğitimi, karar almayı ve denetimi sağlarken diğer yandan ise dış hedef kitleyle etkileşimi sağlayarak kurumun itibarını yönetmek adına belli kurallar içinde gerçekleşen iletişim sürecidir. Kurumsal iletişim; kurum içi ve kurum dışı iletişime yönelik uygulamaların tutarlı bir biçimde yönetilmesi için proaktif çalışmaları, kurum kimliğinin, kültürünün, felsefesinin, değerlerinin ilgili çevrelere doğru ve eksiksiz bir şekilde aktarılmasını ve bu çalışmaların profesyonelce yönetilmesini içeren iletişim sürecini tanımlamaktadır. Kurumsal iletişim; birden fazla insanın bir amaç etrafında toplanmasını sağlayan, bir araya gelen insanların güç birliği yaparak kurumun amaçları yönünde etkili bir biçimde çalışabilmeleri için aralarında olması gereken işbirliğini ve çevresiyle uyumlarını sağlamada önemli bir rolü olan, formel ya da informel yapılardaki anlam yükü taşıyan her türlü insan etkinliğinin paylaşılmasıdır. Kurumsal iletişimin hedef kitle açısından sınıflandırılması, genel olarak pazara, müşteriye ve çalışana olmak üzere üç grupta toplanabilir. Bu gruplara kişilerarası ya da kitle iletişim yöntemleri ile ulaşmak mümkündür. Ancak kurumsal iletişimde hedef kitleyi ayrıntılı olarak belirlemek, onlara çeşitli kurumsal iletişim araçları ile ulaşmayı kolaylaştırır.

Kurumsal iletişimin tarihi, sadece kurumlarla değil, sosyolojik birtakım unsurlarla da ilişkilidir. Özellikle sanayi devriminin 18. yüzyılda baş göstermesi, bunun sonucunda makineleşmenin artması ve bu durumunda bilgi iletişim teknolojilerinin gelişimini tetikleyerek küreselleşmeye zemin hazırlaması söz konusu olmuştur.

Kurumsal iletişimde temel amaç, kurumun değerlerine sahip çıkmak, çalışanları motive etmek, güçlü marka yaratmak için güçlü kurum kültürü yaratmayı desteklemek ve aynı zamanda kurumsal varoluş anlamında bir kurumun kapsadıklarını bir araya getirmektir. Kurumsal iletişimin diğer bir amacı ise, ilişkide olduğu tüm kitlelerde şeffaf, güvenilir, sürekli ve güçlü bir kurum algısı yaratmak, bu algıyı korumak ve güçlendirmektir. Bu sayede şirket, işler iyi gittiğinde kazancını arttırırken, kriz durumlarından da en az zararla çıkabilir.

Kurumsal iletişimin işlevleri ve amaçları şu şekilde sıralanabilir:

• Kurumsal iletişim, kurum çalışanlarını ve birimlerini birbirine bağlayarak, onların hem uyumlu hem de koordineli çalışmasını sağlar.
• Kurumsal iletişim, kurumda faaliyetlerin devam ettirilmesini, sorunların en kısa sürede çözülmesinive yaratıcı gücün oluşturulmasını sağlar.
• Kurumsal iletişim, kurumun hem iç hem de dışpaydaşlar ile bilgi alışverişini sağlar.
• Kurumsal iletişim, hızla değişen çevre ve rekabet koşulları karşısında kurumların kendilerini yeni koşullara uyarlamalarını sağlar.
• Kurumsal iletişim, kurumda planlama, koordine kurma, karar verme, güdüleme ve denetim gibi fonksiyonların yerine getirilmesini sağlar.
• Kurumsal iletişim, kurumda hiyerarşik basamakların belirlenmesini ve bu basamaklar arasında mesajların, belgelerin, bilgilerin ve dokümanların iletilmesini sağlar.
• Kurumsal iletişim, kurum çalışanlarının oluşturdukları küçük grupların birbirleriyle ve kurumla sağlıklı ilişkiler kurmaları sağlar.
• Kurumsal iletişim, kurumun bütünlüğünün ve çalışanların aidiyet duygularının geliştirilmesini sağlar.
• Kurumsal iletişim, kurum içerisinde karşılıklı güveni ve serbest bilgi akışını, kurum dışında ise müşteri isteklerinin karşılanmasını sağlar.

Kurumlar hem iç paydaşları hem de dış paydaşları ile olan ilişkilerinin iyileştirilmesinde ve icra edilen faaliyetlerin yürütülmesinde kurumsal iletişime çok ihtiyaç duymaktadır. Kurumsal iletişim kurumlar için hayati öneme sahiptir. Kurumsal iletişim kurumların başarılarıyla eş anlam taşımaktadır. Kurumsal iletişimde, iletişim kanallarının açık olması, iletişim akışının düzenli ve sürekli olması kuruma bağlılığı ve kurum amaçlarına yönelmeyi etkin kılabilmektedir.

Kurumsal İletişime Stratejik Bakış

Kurumsal iletişim,kurumsallığın stratejik bir avantaj yaratması için stratejik bir araçtır.Kurumsal iletişim, kurumun stratejileri için, ürünün başarılı üretilmesini sağlayan, bir kurum tarafından hedef kitlenin algısını uzun süreli ilişki şeklinde devam ettiren ve değerlendiren süreçle ilişkilidir. Kurumsal iletişim stratejisi, toplumsal paydaşların beklentileri ve görüşlerindeki değişiklikleri kuruluşa uydurmak için proaktif bir yetenek olarak görülebilir. Karar alma ve sorun çözmede stratejik toplumsal paydaşları da konuya katan, çeşitli konuların yönetimi ve erken uyarı aracılığıyla kuruluşa rekabetçi avantajlar sağlayabilir.Kurumsal iletişim stratejisi, strateji geliştirmek için geleneksel ‘çizgisel’ yaklaşımı izlemeyerek daha çok modern yaklaşımlara yönelir.

Kurumsal İletişimin Etkileşim İçinde Olduğu Alanlar

Kurumsal Felsefe

Kurum felsefesi bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için kuruluş yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar.Kurum felsefesi yazılı ve sözlü olarak iki şekilde ortaya çıkar. Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından; amacından ve tarihinden meydana gelmektedir.

Kurumsal İmaj

Kurumsal imaj, bir kurumun genel olarak kamuoyunda canlandırdığı kanaat, bir firmanın çevresel aktörlerinin o firmaya ilişkin görüşü, kuruluşun hedef kitlelerin zihninde oluşturduğu resim, firmanın hedef kitleleri tarafından algılanan resmi, şirkete, örgüte veya işletmeye ilişkin bir algılama olarak tanımlanmaktadır. Kurumsal imaj ortak tasarım, ortak iletişim ve ortak davranışların toplamında ifadesini bulan kurum imajı, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven oluşturmak ve süreklilik sağlamak gibi önemli işlevleri yerine getirmektedir.

Kurumsal Davranış

Kurumsal davranış, birinci olarak kurumun tüm akla gelen düşünce tarz ve tepkilerini; ikinci olarak da mümkün olan etkileşim ortakları (kamuoyu, hedef grubu)’na karşı tüm bu davranış tarzlarını kapsamaktadır. Kurumsal davranış, örgüt içindeki çalışanları birer ekonomik araç olarak değil, psikolojik ve sosyal ihtiyaçları da olan değerli varlıklar olarak gördüğü için onların gelişmelerine ve amaçlarına ulaşmalarına yardımcı olan bir ortam yaratmaya çalışır. Kurumsal davranış, bir yandan çalışanlarınmüşterilerine karşı olan davranışlarını diğer yandan da çalışanların kuruluşla bütünleşmelerini sağlama çabalarını kapsamaktadır.

Kurumsal Dizayn

Kurumsal dizayn, bir kurumun kendisini görsel olarak ifade etme biçimi olarak tanımlanırken görsel ifadeler sayesinde kurum ya da kuruluşlar, rakiplerinden ayrılmakta ve hedef kitlelerinin akıllarında kalarak hatırlanabilirliklerini arttırmaya çalışmaktadırlar. Bir kurum dizaynı sadece bir kurumun dizaynını oluşturmak için yapılmamalıdır, kurum dizaynı kurum kimliğini net ve şeffaf bir biçimde yansıtmalıdır. Bu esnadaki yaratıcılık unsuru bağımsız bir oluşum değildir, tüm kurum kimliği kavramının sağlam bir parçasıdır. Marka, logo, yazı ve tipografi, renk, mimari gibi kuruluşa özgün tüm sunum tarzları kurumsal dizayn unsurları olarak sayılabilmektedir.

Kurumsal Kimlik

Kurum kimliği bir işletmenin organizasyonun kimliğini ifade eder. Kuruluşta çalışanların davranışları, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi ve görsel unsurlarından oluşur. Bir işletme birçok işletme arasından fark edilmek istiyorsa kurum kimliği oluşturması gerekmektedir. Kurumsal kimlik, bir kuruluşun ürün, hizmet, markasının ismi, logosu, taşıt araçlarının dizaynı, firma binasının genel görünümü, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntüleri v.b. gibi görsel alanı içine giren konuların tamamını kapsamaktadır.

Kurumsal İklim

Kurumun psikolojik ortamına kurumsal iklim denir. Yılların ve çeşitli etmenlerin ürünü olan kurum iklimine etkide bulunan temel etmenler, kişilerin güdülenmesi, liderlik tarzları ve kurumsal iletişimdir. Çalışanların memnun oldukları bir kurum iklimi, onların verimliliğine olumlu etkide bulunacak, bu da çalışanlar arasında kurumun imajının yükselmesine neden olacaktır. Sağlıklı işleyen bir kültürün ve açık iklimin egemen olduğu kurumlarda çalışanlar güçlü birlik duygusuna sahip olurlar.

Kurumsal Kültür

Kurum kültürü, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir. Kurum kültürü firmanın misyonundan, amacından, ortamından ve başarısı için gerekli olan ihtiyaçlardan ortaya çıkar.

Kurumsal İletişimi Engelleyen Faktörler

Kurumsal iletişimi engelleyen faktörler genel olarak;

• Kişisel faktörler
• Fiziksel ve teknik faktörler
• Dil engelleri
• Statüden kaynaklanan engeller
• Zaman engeli
• Sosyo-kültürel ve psikolojik engeller
• Aşırı bilgi yükü şeklinde ifade edilebilmektedir.

Kurumsal İletişim Ağ Modelleri

Merkezi model , otoriter yönetim anlayışının söz konusu olduğu organizasyonlarda kullanılan ve ast üst ilişkilerinin kesin sınırlarla belirlendiği bir iletişim modelidir. “Y” tipi iletişim , zincir modeline benzer; ancak bir dış üyenin dâhilî üyelerle haberleşmesine imkân tanımasıyla farklılık arz eder. Zincir modeli , bir dizi insanı dolaşacak şekilde gönderilen mesajlarla kurulan iletişim biçimidir. Zincir modelinde iletişim, üyelerin birbirine yakınlık derecesine göre işlendiğinden, grubun bazı üyeleri izole durumda kalabilir. Ortadaki üyeler hem altındaki hem de üstündeki üyelerle iletişim kurabilir,uçta kalan üyeler ise sadece altındaki veya üstündeki üyelerle iletişim kurabilirler. Dairesel model , daha çok informel gruplarda ve eşit statüde olanlar arasında kurulan demokratik bir iletişim modelidir. Grupta belirgin bir lider yoktur. Bireylerin herhangi biri iletişimi başlatabilir. Serbest iletişim modeli ise göreceli olarak daha demokratik bir yapıya sahiptir ve bu modelde, herhangi bir birey iletişimi başlatabilir yada herkes kendi arasında iletişimde bulunabilir.

Kurumsal İletişimde Kullanılan Teknik Ve Araçlar

Yazılı iletişim, kurumların en sık başvurdukları iletişim türlerinden biridir. Aşağıda yer alan birçok belge, tür olarak birbirinden farklı görünse de aslında tümünün ortak yanı herhangi bir konuda bilgilendirme yapmak, izlenim bırakmak veya bir işi başarmaktır. Bu nedenle her belge örgütsel işlemler sonucunda doğar ve yapılan işlerdeki kişi, olay ve amaçlar için kanıtsal özellik taşır. Yazılı iletişim araçlarının kullanım amacı, firmayı iç ve dışçevreye tanıtmaktır. Ancak bu tanıtım, abartılı olmaktan uzak, reklam kokmayan ve doğru bilgiler içerecek şekilde olmalıdır. Sözlü iletişim araçları mesajların gönderilmesi ve iletişim akışının daha hızlı olmasını sağlamaktadır. Sözlü iletişim araçları ile geri bildirim daha kısa sürede ve etkin bir şekilde olmaktadır. Şirketlerdeki iletişimin sağlıklı işlemesi isteniyorsa, sözlü iletişim araçlarının kullanılması bu işleyişe kolaylık sağlayacaktır.

Kurumsal iletişimde kullanılan yazılı iletişim araçları: kurum gazetesi ve dergisi, broşür, bülten ve el kitapçıkları, afişler ve pankartlar, ilan (duyuru) panoları, mektuplar, yıllık raporlar, rozetler ve damgalardır. Kurumsal iletişimde kullanılan sözlü iletişim araçları; görüşme ve toplantılar, konferans ve seminerler, telefonda görüşme. Kurumsal iletişimde kullanılan teknolojik iletişim araçları: bilgisayar ve İnternet, intranet ve ekstranet, telekonferans vb’dir.