Ünite 4: Kurum Kimliği ve Kurumsal İtibar

Giriş

Özellikle son yıllarda kar amacı güden ya da gütmeyen bütün kuruluşların yöneticilerinin, olumlu bir kurumsal imaj ve itibara sahip olma yoluyla toplumda “ iyi” ve “yararlı” bir kuruluş olarak algılanmaya verdikleri önemin artması, bu alanda yapılan akademik çalışmaların sayısında da önemli bir artışa sebep olmuştur. Alanda kurumsal itibar kavramına yönelik olarak gerçekleştirilen çalışmaların tarihsel gelişimine bakıldığında, 1950’lerde ve 1960’larda yapılan çalışmaların genellikle dış kurumsal itibar olarak kabul edilen kurumsal imaj yaklaşımı ile sınırlı kaldığı; bu çalışmaların tüketicilerin kuruma genel bakışını temel aldığı görülmektedir. 1970 sonrası dönemde ise araştırmacıların bakış açıları yavaş yavaş kurum içine yönelmeye başlamıştır. Ancak yine de yapılan çalışmalar kurum kimliğinden çok, kurumsal imaja yönelik olarak değerlendirilmiş ve kurum içine yönelik birer kurumsal imaj çalışması olarak nitelendirilmiştir. 1990’ların ikinci yarısından itibaren ise kurumsal itibar kavramı literatürdeki yerini almış ve itibarın, kuruluşların başarısını artırabilmek üzere, yönetilebilecek bir unsur olduğuna yönelik ilk çalışmalar gerçekleştirilmiş, bu çalışmalar da kurumsal itibar yönetimi kavramına yönelik olarak gerçekleştirilen çalışmaların temelini oluşturmuştur (Altıntaş, 2005).

Son yıllarda rekabetçi avantaj yaratma çabaları işletmeler için daha çetin hale gelmiştir. Teknolojik üstünlükler gibi somut adımlar çok hızlı biçimde rakiplerce taklit edilmesi yanında, destekleyici ve daha çok da soyut bazı değerlerle desteklenmediği taktirde üstünlük olmaktan çıkabilmektedir. Bu nedenle, taklit edilemez özellik ve değerler yoluyla rekabeti sürdürme çabasına giren kurumlar yeni eylem ve söylemle fark yaratmaya başlamışlardır. İmaj, kültür, kimlik, itibar gibi temel değerler kişisel alandan kurumsal alana aktarılan en kritik değerler ve kavramlar olmuştur (Gümüş ve Öksüz, 2009).

Kurumsal İtibar Tanımı

Türk Dil Kurumuna göre “itibar” kelimesinin saygınlık, güvenilir olma anlamına geldiği görülmektedir. Saygınlık ve güvenilirlik gibi unsurlar aslında başkalarının bizi nasıl gördüğü/algıladığıyla ilgili kavramlardır. Diğer bir anlatımla bir tarafa kişilerin oluşturmak istedikleri güven ve saygınlık düzeyi yer alırken diğer tarafa kişilerin vermek istenilen mesajı ne şekilde veya nasıl aldığı daha doğrusu algıladığı yer almaktadır. Bu nedenle asıl önemli olan nokta ne verilmek istendiğinden çok karşı tarafın ne algıladığıdır. Bu noktadan hareketle, kurumsal itibar ile anlatılmak istenen kurumun ne kadar saygın olduğu, prestijinin ne kadar yüksek olduğu ve insanlar arasında ne kadar olumlu bir üne sahip olduğu ile ilgilidir (Türkyılmaz ve Gürdal, 2014).

İtibar, bir kişiye veya nesneye dışarıdan yani toplum tarafından gösterilen saygı, değer anlamında kullanılmaktadır. İtibar, Arapça bir kelime olup saygı görme, değerli ve güvenilir olma durumu, saygınlık ve prestij anlamında kullanılmaktadır. İtibar, sadece olumlu anlamda kullanılan bir kavram değildir. İnsanların veya örgütlerin, olumlu veya olumsuz mutlaka bir itibarı vardır. Bir örgütün itibarı; ürün ve hizmet satışı, yatırımcıların cezbedilmesi, yetenekli elemanların istihdamı ve hükûmet çevresindeki etkinin kullanılması yeteneğini etkiler. Kurumsal itibar, bir kez kaybedildiğinde veya parlaklığını yitirdiğinde tekrar kazanılması oldukça zordur (Dölek, 2011).

Kurumsal İtibarın Faydaları

Tedarikçiler, müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar ve toplumun desteğini almak amacıyla birbirleri ile mücadelede bulunan kurumlardan sağlam bir itibara sahip olanlar başkalarının karşısına bu engeli koymuş olur. Güçlü bir itibarın kuruma sağladığı faydalar aşağıdaki şekilde sıralanabilir (Kara, 2104):

Rahat Bir Etkinlik Alanı Yaratmak: Fombrun’un bu hususları açıkladığı araştırmasına göre, güçlü bir itibar o kurumun alanında standartlar oluşturmasını, faaliyette bulunduğu alanın lideri olmasını sağlamaktadır. Kurumsal itibar, kurumun hareket sahasını genişleterek zor zamanlarda güçlüklerin üstesinden gelmesi için zaman kazandırmaktadır.

Riski Düşürmek: Kurumsal itibarın güçlü olması kurumlara sağlam iç kontrol sistemleri geliştirmesine ve böylece çalışanlarını denetleyebilecekleri bir ortam yaratmasına imkân sağlamış olur. Aynı zamanda ortaya çıkabilecek sorunları daha önce fark edip problemlere yönelik hazırlıklarda bulunmak için zaman kalmaktadır. Bu imkânlar dolayısıyla gelecek dönemle alakalı riskler en aza indirgenmektedir.

Satışları Yükseltmek: Kurumun sahip olduğu yüksek itibar kuruma olan güveni yükseltmekte ve neticede ürüne yönelik pozitif etki meydana gelmektedir. Zayıf kurumsal itibar ise ürün satışları azaltmakta ve ürüne dair negatif etki yaratmaktadır. Neticede, güçlü bir kurumsal itibara sahip olan kurumlar gerçekleştirdikleri işlerde toplumda ve çalışanlarına bıraktıkları pozitif kimlikleri, imajları, hizmetleri ve ürünlerinden ötürü kurumun işleyişini artırmakta ve aynı zamanda satışlarda da artış gerçekleşmesine neden olmaktadır.

Maliyetleri Düşürmek: Sağlam bir itibar işletmeye tedarikçileri, dağıtıcıları ve kredi vericileriyle gerçekleştirilen pazarlıklarda kolaylık sağlamaktadır. Bu durum, kurumun maliyetlerini azaltmada önemli bir etkendir. Kurumun itibarının yüksek seviyede olması, kurumun iç paydaşlarının gelecek dönemde kurumda çalışmalarının bir ayrıcalık meydana getireceğini düşünmelerini sağlayarak çalışanın düşük ücret karşılığı iş görmesine imkân tanıyacaktır.

Kabiliyetli Çalışanları Kuruma Çekmek: Kurumsal itibarın sağlam olması, kabiliyetli kişilerin amaç ve hedeflerini itibarı yüksek olan bir kurumda görev alarak gerçekleştirebileceklerini anlamalarını sağlayarak onları etki altında bırakmakta ve kurumda çalışmaya yöneltmektedir. Dolayısıyla ikna olan iş görenlerin sahip olduğu niteliklerden ötürü kurum itibarı da artı değer alacaktır.

Moral ve Bağlılığı Kuvvetlendirmek: Kurumun pozitif itibarından ötürü toplumun o kuruma duymuş olduğu güven, iş görenlerin kurumun geleceğine dair belirsizliğin var olmadığını hissetmelerini, kurumla alakalı endişelenmemelerini bundan dolayı iş güvencesi duymalarını, moral ve motivasyon kazanmalarını, işlerine olan bağlılıkların artmasına neden olmaktadır.

İstikrarı Sağlamak: Sağlam bir kurumsal itibar, müşterilerin o kurumun hizmet ve ürünlerine olan talebini sabit tutmakta ve müşteri sadakati oluşturabilmektedir. Müşteri sadakati ve bağlılığından dolayı kurum bakımından işlerin kötü gitmesinin önüne geçilebilmekte ve istikrar sağlanabilmektedir.

Kurum İtibarını Etkileyen Faktörler

Stratejik Faktörler: Kurumlar, itibarlarından ve itibarlarının zamana bağlı süreçler üzerindeki etkilerinden kaçamazlar. Faaliyetler kısa vadede değiştirilebilse dahi itibar bir gecede değiştirilemez. Kurumların, rakipleri üzerinde sürdürülebilir bir avantaj elde edebilmesi için; piyasaya yeni ürünler sunmalı, kaliteden ödün vermemeli, güven ve itibar konularına önem vermelidir. Pazarların global hâle gelmesi homojenliklerini arttırmış ve kurumları yeniden yapılanma yönünde teşvik etmiştir. Müşteriler artık daha bilgilidirler ve bilgilere erişim imkanları artmış durumdadır. Üstünlük sağlamak için rekabet eden kurumların vermiş oldukları vaatlere ilişkin beklentiler daha yüksektir. Kalite, güvenilirlik ve marka değerleri gibi unsurlar önemli hâle gelmiştir. Ancak, çok sayıda rakibin bulunduğu bir ortamda farklılaşma, bir kurumun sahip olduğu itibarın unsurlarını güçlendiren ve teşvik eden sağlam kurumsal uygulamalar temeli üzerinde yükselmesi hâlinde doğrulanabilir.

Kurumsal Uygulamalar: Kurumsal uygulamalar çerçevesinde aşağıda belirtilen çalışmalar yapılmalıdır (Akmehmet, 2006):

• Kurum İmajı Çalışmaları
• Kurum Kimliği Çalışmaları
• Kurum Markası Çalışmaları

Kurumsal İtibarın Temel Bileşenleri

Kurumsal itibarın hangi bileşenlerden oluştuğu ve hangi bileşenlerin hangi sosyal paydaşlar üzerinde ne kadar etkisinin olduğunu bilmek, kurumsal itibarı yönetmek için önemli bir konudur. Bu bileşenler, kurumsal itibarın neyin ve nelerin pozitif veya negatif yönlendirdiğini ve kimleri memnun edip etmediğini tespit etmede kullanılır. İtibar yönetimi konusunda Charles J. Fombrun önemli büyük çalışmalar yapmış ve sosyal paydaşların değerlendirmelerini tespit etmek için son derece kapsamlı bir ölçümleme modeli oluşturmuştur. Bu modele göre kurumsal itibarın boyutları altı bileşenden oluşmaktadır. Bu altı bileşene göre birçok sosyal paydaşın, birçok sektörde kurumlar ile ilgili algıları ölçümlenmektedir. Charles J. Fombrun geliştirdiği İtibar Katsayısı modeli ile, altı temel itibar sürükleyicisi olarak kabul edilen başlık altında maddelerden oluşan kriter esas alınarak bir kurum ya da bir sektörün tüm paydaşlarını içeren geniş katılımlı çalışmaları ile itibar ölçümü gerçekleştirmektedir. Bu altı boyut; duygusal cazibe, ürünler ve hizmetler, finansal performans, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı ve sosyal sorumluluktur (Yurtsever, 2013).

• Duygusal Cazibe
• Ürünler ve Hizmetler
• Finansal Performans
• Vizyon ve Liderlik
• Çalışma Ortamı
• Sosyal Sorumluluk

Kurumsal İtibar, İmaj, Marka, Kimlik İlişkisi

Kurumsal kimlik : Organizasyonun insanlara karşı kendini tanıtmak için kullandığı semboller ve terminolojidir (Kurum ismi, logo, reklam sloganı, kılık kıyafet vs.). Çalışanların kurum hakkındaki düşüncelerinden oluşur ve içsel bir kavramdır.

Kurumsal imaj: Bir kişinin işletme hakkında yaptığı değerlendirmelerdir. İnanç ve duyguları kapsar. Dış paydaşların özellikle de müşterilerin kurum hakkındaki düşüncelerinden oluşur.

Kurumsal itibar: Bir kişinin kurum imajının anımsattığı kuruma atfedilmiş gerçeklik, dürüstlük, sorumluluk gibi değerler toplamıdır. İtibar bütün paydaşların kurum hakkındaki düşünceleridir, kimlik ve imajı da kapsar.

Kurumsal süper marka: Güven, inanç ve kişilerin kurumsal itibar algısından gelen destekle oluşur. Kısaca kurumsal kimlik kişilerin kurumu bulmasına ve tanımasına yardım eder.

Kurumsal itibar şirket hakkındaki inançların ve duyguların bütünüdür. Kurumsal imaj ise değer odaklı bir kavramdır. Bireylerin kurumsal imaj algıları, kendilerince bir şirketi olması gereken davranışlarıyla değerlendirmeleriyle oluşur.

Bazı akademisyenler ve araştırmacılar kurumsal imajın kurumsal itibarla aynı olduğunu düşünseler de ayrı tutmakta fayda vardır. Olumlu bir itibarı oluşturmanın yolu istenen imajı (inançlar ve duygular bütünü) yaratmaktan ve onu paydaşlar için önemli olan bir veya daha fazla değerle bağdaştırmaktan geçmektedir. İnsanların değerleri değiştirilemese bile, algıları ve kurumla olan duygusal bağları değiştirilebilir. Özetle kurumsal imaj ve paydaşların değerleri birbirleriyle tam örtüştüğünde kurumun kurumsal itibarı süper markaya dönüşebilir. Bu sayede kurum daha saygın hale gelmekte ve bu da paydaşların yüksek seviyede güvenini ve desteğini sağlamaktadır.

Kurumsal İtibar Yönetimi

İtibar, bir kurumun toplumdaki sosyal statüsünü oluşturmak için kendi temel özelliklerini işaret ettiğiyansıttığı rekabetçi bir sürecin çıktısıdır. Kurumsal itibar yönetimi ise olumlu bir itibar yaratmaya yönelik yapılan sistemli çalışmalardır. Kurumsal itibar, paydaşların kuruma ilişkin değerlendirmelerinin ve düşüncelerinin toplamı temel alarak şekillenir. Kurumsal itibarın oluşturulmasına yardımcı olan bazı faktörler şu şekilde sıralanabilir:

• Finansal performans
• Ürün ve hizmet kalitesi
• Marka değeri
• Yenilik ve yaratıcılık
• Müşteri hizmet tatmini
• Sosyal sorumluluk-vatandaşlık
• Örgütsel yapı ve politikalar
• İyi rekabetçi konum
• Vizyon ve liderlik
• CEO performansı
• Yasal düzenlemelere tam uyum
• Çalışan tatmini ve bağlılığı
• Temel yetenek geliştirme
• İşbirlikçi ağlar ve ortaklıklar kurma

Kurum İtibari Açısından Sosyal Medya

Enformasyon teknolojilerini yakın bir zamana kadar kurumlar gösteriş amacıyla kullanıyorlardı. Birinci jenerasyon web sayfalarına bakıldığında bu kendiliğinden anlaşılacaktır. Ancak yüksek performans şirketleri, “en iyi örnek uygulamalarını” enformasyon teknolojilerini veri olmaktan çıkarıp “bilgi” hâline dönüştürmekle yakalamışlardır. Çünkü bu şirketler değişen tüketici değerinin en doğal, yalın haliyle geri yansıyabileceği en güzel iletişim ortamlarından biri olarak İnternet tabanlı yerleri keşfetmişlerdir. Bundan dolayı keşfettikleri bu internet tabanlı ortamlardan biri de sosyal medya olmuştur. Sosyal medyanın önemini kavrayan kurumlar stratejilerinin içinde geleneksel medyanın yanı sıra artık sosyal medyaya da yer vermeye başlamışlardır.

Gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi geleneksel ya da şirket kontrollü medyada iletişim veya etkileşim fazlasıyla tek yönlüdür. Buna karşın, sosyal medya ise çok yönlüdür. Karşılıklı online konuşmalara herkesin katılmasına ve bunu yapmasına imkân vermektedir. Sosyal medyanın bu katılımcı özelliğiyle son kullanıcı, içeriği biçimlendirir, yaratır ve paylaşır. Katılım ve karşılık verme yoluyla kurumun itibarı da biçimlendirilir. İtibarın bu katılımlı gelişimi, topluluğun kolektif hareketinin doğrudan bir sonucudur. Dolayısıyla kurumların sosyal medyada kendilerini takip eden kullanıcıları iyi analiz etmeleri ve onlarla sürekli iletişim hâlinde bulunmaları gerekir. Özellikle olumsuz durumlarda geciktirmeden verilecek cevaplar en azından kullanıcılar nezdinde kuruma ilişkin olumlu bir izlenim oluşmasına yol açacaktır. Sosyal medya araçlarının en yenilikçi özelliklerinden birisi, kullanıcıların beğeni, istek ve beklentilerini belirginleştiren ve hatta önemseyen bir işleyişe sahip olmasıdır. Sosyal medya ağlarını diğerlerinden ayıran bu yenilikçi özellik, ağdaki üyelerin birbirleri ve kullandıkları ürün ve hizmetler hakkında görüşlerini ifade edebilmesine, tecrübelerini paylaşmalarına olanak tanımış, etkileşim sayesinde de bu yorumlar artarak kitlesel/ortak bir fikir, beğeni ya da istekler bütününe dönüşmüştür. Bu anlamda kurumlar Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest gibi sosyal medya araçlarını kullanmak suretiyle müşterileri ile doğrudan etkileşime girme imkanına sahip olmaktadır. (Aydın, 2015).

Sosyal medyayla birlikte itibarın oluşturulması sürecinde kontrol büyük ölçüde müş- teridedir. İçerik tüm tüketicilere aittir ve sıradan tüketiciler, artık güçsüz ve etkisiz gözlemciler değillerdir. Konulara ilişkin yorum yaparlar, ürünleri veya hizmetleri destekler ya da desteklemezler ve böylece kamuoyu oluşturabilirler. Dolayısıyla kurumların itibarı aslında sürekli bir risk altında olmaktadır. Çünkü bazen sosyal medyada yayılan bir ileti, var olan olumlu itibarı bir anda ortadan kaldırabilir. İtibarla ilgili riskler, küresel medya ile bilgi ve iletişim teknolojilerinin hızla büyümesiyle giderek artmıştır. Kurumların bilginin dolaşımı konusunda zaman ve mekân sınırlarındaki değişimi göz ardı etmek gibi bir lüksleri kalmamıştır. Sosyal medya, kurum itibarını hem olumlu hem de olumsuz yönde etkileyebilecek güce sahiptir.

Online mecralardaki güvenilirliği sağlamlaştırmak için sürekli devam ettirilmesi gereken iki süreç vardır. Bunlar ‘’takip’’ ve ‘’ölçüm’dür. Sosyal medya takibi; blog, wiki, mikro-blog, sosyal ağlar ve video paylaşım gibi etkileşim ve paylaşıma dayalı online mecralarda bir marka, kişi veya kurum hakkında söylenenlerin takip edilmesidir.

Kuruluşlar, bu tür ortamları takip etmekle kalmayarak aynı zamanda bu platformlara katılmalıdır. Fakat milyonlarca bloğun ve sosyal paylaşım ağının olduğu düşünüldüğünde bu platformların hepsinin takip edilebilmesi mümkün değildir. Ancak sanal ortamda itibarı korumak için süreci yönetmek mümkündür. Sanal ortamda itibarın izlenmesi ve korunmasını sağlamak için yapılması gereken arama motorlarında ve sosyal paylaşım ağlarında kuruluş ya da markayla ilgili tüm anahtar kelimelerin düzenli olarak takip edilmesi, kurumsal web sayfası ve sosyal medya araçları gibi platformlarda hedef kitlelere sistematik ve doğru bilgi alışverişinin sağlanmasıdır. Kullanıcıların kurumla ilgili düşüncelerini, beklentilerini, şikayetlerini öğrenmek, sorunlara kısa sürede müdahale etmek, sektördeki gelişmeleri izlemek ve müşteri memnuniyetini sağlama noktasında bu takibin ve katılımın yapılması gereklidir. Daha sonra bu takip ve katılımın nasıl bir sonuç verdiğini görmek açısından yapılan etkinliklerin aynı zamanda ölçülmesi ve değerlendirilmesi de önemlidir. Kurumların sosyal medya amaçlarına uygun olarak sosyal medyadaki takipçi sayısı, aktif kullanıcı sayıları, beğenme sayısı, kullanıcıların yarattığı içerik sayıları, yapılan yorumlar, internet üzerinde aranma sayısı gibi birçok konuda gerekli ölçümleri yapmalarına ihtiyaç vardır. Kurumsal itibar açısından sosyal medya üzerindeki bu takip ve ölçüm ile birlikte sosyal medyanın da etkin bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir (Aydın, 2015).