Ünite 8: İmaj Stratejileri ve Politikaları

Giriş

İmaj oluşturma çalışmalarının olumlu bir sonuca ulaşabilmesi için bir plan ve program dâhilinde yapılması gerekmektedir. Kurumsal imaj oluşturulurken hedef kitlelerin tanılanması ve bu hedef kitlelere uygun imaj stratejilerinin geliştirilmesi olumlu ve güçlü bir kurum imajı oluşturabilmek için gereklidir.

Kurumsal İmaj Oluşturma Stratejileri

İmajın oluşmasını sağlayan etkenler bilgilenme düzeyi, sahip olunan yargılar ve sunulan olanak ve hizmetler olmak üzere üç kategoride ele alınmaktadır. İmajın hem kendiliğinden oluşması hem de oluşturulması mümkündür. Kurumsal imajın nasıl oluştuğuna ilişkin pek çok görüş ortaya konmuştur. Bu konudaki bir yaklaşıma göre imaj kazara ün, sekil ve deneyimle oluşabilmektedir.

Kurumsal imaj oluşturma girişiminden önce aşağıdaki unsurları içeren bir kontrol listesi hazırlanmalıdır:

• Satış sonrası hizmet
• Reklamlar
• Endüstriyel ilişkiler
• Ambalaj
• Borsanın etkisi
• Fiziksel görüntü
• Kurumun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemi

Kurum imajı oluşumunda izlenmesi gereken aşamalar şunlardır:

• Var olan imajın tüm güçlü ve zayıf yanlarını ortaya koyun.
• Olması gereken kurum imajı adına yapılacakları planlayın ve bu imajı tanımlayın.
• Bu imajı hedef kitleye yansıtabilecek konular oluşturun.
• İmaj oluşturma adına tüm araçları kullanın.

Kurumsal İmaj Oluşumunda Etkili Olan Kurumsal Faktörler

Kurumsal imaj; kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışın toplamından oluşmaktadır. Kurum kültürü, kurumsal imaj oluşturmada, diğer faaliyetlerle birlikte kullanılan bir araç niteliğindedir. Kurumsal görünüm kapsamı içinde firmanın logosu, yazı karakteri, kurum renkleri, basılı materyaller, ambalaj, satış geliştirme tedbirleri, ilanlar, sergi ve stantlar yer almaktadır. Kurumsal iletişim ise reklâm ve halkla ilişkiler uygulamalarını da içine alan, kurumun bütün iç ve dış iletişimidir. Kurumsal davranış, bir taraftan personelin müşterilere davranış tarzlarını yönlendiren, diğer taraftan ise çalışanların kurumla bütünleşmelerini sağlayan çabaları içermektedir. Bu üç unsurun toplamından oluşan kurumsal imaj ise, sadece iletişim karmasının özel bir aracı olarak değil, üst düzeyde tüm iletişim politikası için önemli rol oynamaktadır.

Kurum kültürünün yapıtaşları şunlardır:

• Yönetici ve çalışanlar veya onların ilgilerini temsil edenler arasında uyumlu iş birliği
• Açık enformasyon temeli üzerinde şeffaf bir iletişimin olması
• Her iki cinsiyette çalışanların, tüm seviyelerdeki karar alma sürecine dahil edilmeleri
• Eskimiş yapıların kırılması, yetki ve sorumluluğun merkeziyetçiliğinin kaldırılması
• Kurumun faaliyetlerinin topluma yaptığı katkıları ve onun varlığı ve geleceğini güvence altına almak, yani bir kurum felsefesi hakkında temel bir görüş birliğinin oluşturulması Sermaye ve kazanca/kara katılımın sağlanması

Kurumsal kimliği oluşturan dört ana unsur vardır. Bu unsurlar; kurumsal davranış, kurumsal görünüm, kurum felsefesi ve kurumsal iletişimdir.

Kurum kimliği ve imajı arasındaki farklar şunlardır:

• Kurumsal imaj zihinseldir, ait olduğu kurumu düşündürür. Kurumsal kimlik ise fizikseldir, ait olduğu kurumu tanımlar.
• Kurum imajı hedef kitlenin kurum hakkındaki somut düşünceleridir. Kurum kimliği çabaları ise gerçekten var olan somut hareketlerdir.
• Kurum imajı, kurumun hedef kitledeki görünümünü merkeze alır. Kurum kimliği ise pazarlama iletişiminde gönderici kaynağın sorumluluğundadır.
• Kurum imajı değişik kişilerde değişik etkiler yapabilir. Kurum kimliği ise herkes üzerinde aynı etkiyi yapar.
• İmaj olması istenen, kimlik ise gerçekte var olandır.
• Kurum imajı, kurum kimliğine göre daha karmaşık bir kavramdır.

Kurumsal İmaj Oluşturmada Hedef Kitleye Yönelik Strateji ve Politikalar

Farklı hedef kitleler, kurum tarafından sunulan enformasyonel ipuçlarını ve sinyalleri seçici biçimde yorumlamakta, ayrıca bunların kendi ilgi ve ihtiyaçlarının tatmini noktasındaki etkililiğini yargılamaktadırlar. O hâlde, hedef kitlenin kuruma ilişkin bütün algı-laması olan kurumsal imaj, kısmen, onun kendi ilgi ve ihtiyaçlarını karşılama kabiliyetine dayanmaktadır. Bir kurumun imajı, kendi kişisel deneyimlerine bağlı olarak farklı bireyler tarafından farklı algılanabilir. Kurumların özellikle müşterileri gözünde olumlu bir kurum imajı yaratabilmeleri açısından, kurumların müşterileriyle birebir etkileşim içinde olan iç hedef kitleler ini oluşturan çalışanları bağlamında da olumlu bir kurum imajı yaratabilmiş olmaları önem taşımakta ve belirleyici bir rol oynamaktadır. Kurumsal bütünleşmeyi sağlayan etkenler şunlardır:

• Algılanan kurum imajının çekiciliği bireyin kurumla bütünleşmesini güçlendirir.
• Çalışanların kendilerini tanımlamak için kullandıkları özellikler ile kurum imajını tanımlamak için kullandıkları özellikler arasındaki uyum ne kadar çoksa çalışanın kurumla bütünleşmesi de o kadar güçlü olur.
• Diğer kurumlara nispeten kurum imajının farklılığının daha çok olması çalışanların kurumla bütünleşmesini de o derecede kuvvetlendirir.
• Kurum imajı çalışanın kendine güvenini ne kadar çok artırırsa çalışanın kurumla bütünleşmesi de o kadar kuvvetli olur. Algılanan kurum imajının çekiciliği bireyin kurumla bütünleşmesini güçlendirir.
• Çalışanların kendilerini tanımlamak için kullandıkları özellikler ile kurum imajını tanımlamak için kullandıkları özellikler arasındaki uyum ne kadar çoksa çalışanın kurumla bütünleşmesi de o kadar güçlü olur.
• Diğer kurumlara nispeten kurum imajının farklılığının daha çok olması çalışanların kurumla bütünleşmesini de o derecede kuvvetlendirir.
• Kurum imajı çalışanın kendine güvenini ne kadar çok artırırsa çalışanın kurumla bütünleşmesi de o kadar kuvvetli olur.

Olumlu İmaj Oluşturma Stratejileri

Olumlu kurum imajı; hedef kitlelerin kurumu benimsemesi, aidiyet duygularının güçlenmesi, kişilerin kurumlarıyla özdeşleşerek o kurumun bir üyesi olmaktan haz duyması, kurumun dış çevrede gönüllü tanıtıcısı ve savunucuları olması gibi pek çok olumlu tutum ve davranışın ortaya çıkmasını sağlayan önemli bir kavramdır. Bir kurumun toplum gözünde olumlu bir imaj oluşturabilmesi için su izlenimleri oluşturması gerekmektedir:

• İyi yönetilen,
• İyi mallar ve hizmetler üreten,
• İyi finansal yönetime sahip,
• Uzun dönemli bir yatırım izlenimi veren,
• Kaynaklarını iyi kullanan,
• Yaşadığı yere ve çevreye karşı sorumlu olan,
• Yenilikçi, yetenekli insanlar çalıştıran bir kurum

Kurumsal imajı güçlendirmek ve itibar kazanmak için aşağıdaki konularda tutarlı davranış göstermek gerekir:

• Kurumlar sundukları ürün ve hizmetlerle farklılık meydana getirmek için ekonomik değer oluşturmalıdır. Rekabette başarılı olmak, büyümek ve karlı olmak itibar kazanmanın önemli bir adımıdır.
• Başarı kazanırken hukuk ve toplumsal beklentileri oluşturan etik kurallara da uymak gerekir.
• Kurumların kurumsal sosyal sorumluluk kavramı kapsamında bilgi ve diğer kaynaklarını toplumsal sorunların çözümü için gönüllü olarak harekete geçirmelidir.
• Kurumun kendisini tanıtmak için iletişime önem vermesi gerekir.
• Kurumların, ürün ve hizmet kalitesini ve müşteri memnuniyetini sürekli olarak artırmak için özel çabalar göstermesi gerekir.
• Kurumların üçüncü kişilerle olan ilişkilerini yürütenler için standartlar oluşturması ve bunlara uyumu gözetmesi gerekir.
• Kurumların tüm faaliyetlerinde hukuk ve etik kurallara ve beklentilere uyumu geliştirilmelidir.
• Davranışlarda tutarlı olmanın ötesinde, her faaliyette neyin neden yapıldığının iyi anlatılması ve kurum misyonu, vizyonu ve değerleri ile bağlantısının kurulması gerekir.

Kurumsal İmaj Değişim Stratejileri

İmaj durağan olmadığı için birtakım değişikliklerden geçebilir. Bu değişiklikler şu şekilde sıralanabilir:

• İmaj yaratmak
• İmajı gençleştirmek
• İmajı zamana uydurmak
• İmajı düzeltmek

İşletmeler eğer ayakta kalmak istiyorlarsa değişen dünya şartlarına ayak uydurmak zorundadırlar. Bunu gerçekleştirmek için de imajlarını değiştirmeye açık olmalıdırlar. İmaj değişiklikleri için yapılması gerekenler şunlardır:

• Mevcut tutum ve farkındalık araştırmasının yapılması Samimi olunması
• Sahip olunması arzu edilen imajın açıkça belirlenmesi Sağlanılan menfaatlerin ve eşsizliğin vurgulanması
• Hedef kitlenin belirlenmesi
• Enformasyonun düzenli akışının sağlanması ve sürdürülmesi
• Diğer insanların zamanlarına saygı gösterilmesi Abartmalardan kaçınılması
• Hoşgörünün kaybedilmemesi
• Güzel olanın yapılması
• Bir olaya yapılacak destekle sahip olunan imajın uyumlu hale getirilmesi
• Dürüst olunması
• Ünlü (şöhretli) bir sözcünün hem faydalı, hem da zararlı olabileceğinin göz ardı edilmemesi
• Medya tercihlerinde imaja göre hareket edilmesi
• Duruşun, görünümün yansıtılması
• İyi niyet oluşturulması

Kurumsal İmaj Oluşturma ve Değiştirme Sürecinde Araştırmanın Önemi

Kurumlar, farklı hedef kitleleri tarafından nasıl değerlendirildiklerini anlamaya yönelik araştırmalar yaparak bu grupların tepki ve beklentileri doğrultusunda imajlarını geliştirebilirler.

Kurumların mevcut imajı, kişisel yargılardan ziyade, araştırma sonuçlarına göre değerlendirilmelidir.

Kurum imajı oluşturulması ve yerleştirilmesi sürecinde, mesajların tüm hedef kitle gruplarına gönderilmesi için uygun araçların tespit edilmesi önem taşımaktadır. Ayrıca, mesajların tespiti ve ulaştırılması aşamasında kamuoyu araştırmaları ve davranış analizler inden yararlanılması gerekmektedir.