Ünite 4: Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Uygulamaları

İşletmelerde Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama

Kâr elde etme, büyüme ve varlığını sürdürme gibi temel ekonomik amaçları olan işletmeler; ürün yani mal veya hizmet üretirken bilerek ya da bilmeyerek zarar verici davranışlarda bulunabilir. İnsan sağlığı veya çevreye zarar verme, çalışan sağlığını tehdit eden çalışma ortamı gibi olumsuz davranışlar işletmelerin ekonomik ve yasal sorumluluklarının yanında sosyal ve ahlaki sorumluluklara da aykırı hareket edebildiğinin göstergesi olarak görülebilir.

İşletmenin sosyal sorumluluğu, insanı, toplumu ve çevreyi etkileyen eylemlerinde işletmenin sorumlu davranması anlamına gelir. İşletmelerin sosyal sorumlulukları, modern işletmelerin aşağıdaki özelliklerinden kaynaklanır:

1. İşletmeler asıl fonksiyonlarını genişleyen bir çıkar grubu için gerçekleştirmektedir.
2. Bu fonksiyonların çıkar gruplarının yaşamları üzerinde çok büyük baskısı vardır.

İşletmelerin ekonomik odaklı olması kullandıkları kaynaklar ve ürettiklerinin hedef kitlesi müşteriler ve genel anlamda topluma karşı sorumluluklarını ortadan kaldırmaz. Sosyal sorumluluklarını göz ardı eden işletmeler bu davranışın doğuracağı olumsuzlukları da yüklenmek ve sebep oldukları zararları çeşitli şekillerde telafi etmek zorunda kalabilir.

Sosyal sorumluluklarını yerine getirmeye çalışan işletmeler sorumluluklarını aynı zamanda pazarlama aracı olarak kullanabilmektedir. Alıcı ve satıcı adı verilen pazarlamanın iki tarafına da fayda ve değer sağlamayı amaçlayan pazarlama çabaları işletmenin kamuoyuna yansıyan yüzüdür.

İşletmeler “kâr” elde etmek amacıyla tüketiciyi yanına almak, kazanmak için tüketici lehine bazı değişiklikler yapmak zorunda kalmıştır. Levitt’in belirttiği gibi işletmelerin toplumu daha ciddi bir biçimde yanına alma ihtiyacı ortaya çıkmıştır. Bu nedenle tüketiciyi kazanmak isteyen işletmelerde sosyal sorumluluk bilinci pazarlama ile paralel gelişmektedir.

Pazarlamanın gücü ve öneminin farkında olan pazarlamacılar için sosyal sorumluluk bilinci kısa dönemde zararlı görünebilir; fakat uzun dönemde sosyal sorumluluğun faydasını göreceklerdir. Pazarlama yöneticileri için sosyal sorumluluk alma noktasında iki alternatif yol mevcuttur:

• Tüketici haklarına saygılı davranmanın firmaya yükler getireceği ve bazı fırsatları engelleyeceği anlayışıyla sorumsuz bir davranış sergilemek
• Gelecek nesillere aktarılacak olan kaynakların israf edilmemesi, işadamlığına olumlu imaj kazandırma, toplum eğitimine katkıda bulunma gibi faydaların bedeli olarak nispeten sorumlu bir davranış sergilemek

Ekonomik kalkınmaya katkı, kaynakların etkin kullanımı, talebe uygun mal ve hizmet üretimi, aşırı ve gereksiz maliyetler, aldatıcı ve anlaşmalı fiyatlandırma, aracı kurumlarla ilişkiler, yanıltıcı ve baskıcı tutundurma ile satış çabaları, satış sonrası hizmetler, tüketicinin korunması ve bilinçlendirilmesi, çevrenin korunması, toplumsal ve kültürel değerlerin korunması ve geliştirilmesi, yaşam kalitesinin yükseltilmesi pazarlamada sosyal sorumluluk konusunun genel başlıkları olarak verilebilir.

Toplumsal ve Sosyal Pazarlama

İşletmeler alıcıya fayda sunmaya ve kâr etmeye çalışırken aynı zamanda toplumsal kaynakların sürdürebilirliğine önem vermeli ve duyarlı olmalıdır. Toplumsal pazarlamada önemli olan nokta alıcı ile satıcı arasındaki ilişkilerde toplumsal faydayı göz ardı etmemektir.

Toplumsal pazarlama ile sosyal pazarlama arasında önemli farklılıklar vardır. Toplumsal pazarlamada toplumsal kaynakların, varlıkların ve değerlerin gözetilmesi söz konusu iken sosyal pazarlamada pazarlama çabalarının yanında özelikle sosyal, ahlaki ve gönüllü sorumluluklardan kaynaklanan çabalar ön plana çıkar. Toplumsal pazarlama tüm firmalar için bir zorunluluk iken sosyal pazarlamada gönüllülük esastır.

Pazarlamada Sosyal Sorumluluk Uygulamaları

Toplumun ve tüketicilerin toplumu ilgilendiren konularda daha bilinçli hale gelmesiyle işletmelerin pazarlama faaliyetleri için sosyal sorumluluk ihtiyacı artmıştır. Pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamaları üç ana başlıkta incelenebilir:

• Amaca yönelik pazarlama (cause-related marketing)
• Yeşil pazarlama
• Sosyal pazarlama kampanyaları

Amaca yönelik pazarlama: Pazarlamada rakip ürün ve markalar arasından tercih edilmek için marka ve firma itibarı ile imajın güçlendirilmesi ve kabul edilebilirliğinin artırılması önemlidir. Bilinçlenen tüketiciyi ürünü almaya ikna etmek için uygulanan pazarlamada sosyal sorumluluk uygulamaları arasında amaca yönelik pazarlamanın katkısı bu noktada öne çıkmaktadır.

Amaca yönelik pazarlamada firma satış gelirlerinin bir kısmını toplumsal ya da sosyal bir sorunun teşhis veya çözümüne katkı sağlamak amacıyla harcar ve bunu kamuoyuyla paylaşır. Bu sayede firma ve marka imajı ve itibarının güçlenmesi, satış gelirinde artış ve uzun vadede kârlılığı artırma hedeflenir. Bir başka deyişle, amaca yönelik pazarlamada tek amaç sosyal sorumlulukları yerine getirmek değildir. Sosyal sorumlulukları yerine getiren işletme satışları ve kâr artırmayı hedefler. Amaca yönelik pazarlama uygulamalarında amacın kısa, orta ve uzun vadeli olarak algılanması sonuçların etkisini değiştirebilir. Uzun vadeli sosyal sorumluluk projelerinin uzun vadede kazanç getirmesi beklenirken tek seferlik gerçekleştirilen amaca yönelik pazarlama uygulamalarında orta ve uzun vadede sürdürülebilir sonuç beklenemez.

Yeşil pazarlama: Çevre kirliliği, iklim değişikliklerinden kaynaklı sorunlar ve enerji kaynaklarının sürdürülebilirliği ile ilgili kaygılar sonucunda pazarlama çabalarına yönelik eleştirilerde artışa neden olmuştur. Bu gelişmeler sonucunda firma ve marka imajı ve itibarının sürdürülebilirliği bakımından sürdürülebilir pazarlama ve yeşil pazarlama kavramları ön plana çıkmıştır.

Sürdürülebilir pazarlama ile kaynakların ve müşteri taleplerinin sürdürülebilirliği sağlanırken yeşil pazarlama ile çevreyi koruma ve sürdürme konuları ön plana çıkmaktadır. Yeşil pazarlamada pazarlama çabalarının tüm aşamaları ve süreçlerinde çevrenin önemsenmesi ve çevreye ilişkin konularda duyarlı davranılması söz konusudur.

Yeşil pazarlama kısa vadede işletmeye ek gelirler getirdiğinden ürün fiyatlarında artışa neden olur. Bu nedenle tüketicinin yeşil ürünlere talebi çok fazla olmayabilir. Tüketicinin bilincinin gelişmesi ve pazarlamada sosyal sorumluluk sayesinde yeşil ürünlere olan talep arttığında fiyatlarda gerileme gerçekleşir.

Yeşil pazarlamada radikal inovasyonların kolaylaştırılarak uygulanmasını sağlayabilecek beş adet strateji mevcuttur. Bunlar imkânsız amaçlar koyma, bir sistem gibi düşünme, soyutlama, uygun hale getirme ve almakta yeniden inşa etme olarak sayılabilir.

Sanayinin gelişmesiyle birlikte artan çevre kirliliğine karşı işletmelerin gösterdiği davranışlar dört farklı şekilde ortaya çıkmıştır. Bu davranış biçimleri:

• Problemi görmezden gelmek
• Kirleticiler için önlem almak
• Kirlenmeyi kontrol altına almayı denemek
• Temiz üretim ile kirlenmeye kaynağında engel olmak.

Sosyal pazarlama kampanyaları : Pazarlamada sosyal sorumluluğun gereği olarak işletmeler kendi adlarına sosyal pazarlama kampanyaları gerçekleştirebilir; başka kişi işletme veya kuruluş tarafından gerçekleştirilen kampanyaları destekleyebilir.

Sosyal pazarlama kampanyaları doğrudan parasal katkı veya soruna dikkat çekme, çözüme katkıda bulunma gibi parasal olmayan desteklerle yapılabilir.

Pazarlamada Sosyal Sorumluluk ve İş Ahlakı

Pazarlamada sosyal sorumluluk iş ahlâkından bağımsız düşünülemez. İşletmede karar alan ve uygulayan bireyin, toplumsal ve evrensel değerler bağlamında doğru, iyi ve güzel olarak kabul göreceği düşünülen ve vicdani anlamda rahatsız edici olmayan bir davranış sergilemesi, iş ahlâkına uygun bir davranış olarak değerlendirilebilir. Karar ve uygulamadan etkilenebilecek olanların haklarının gözetilmesi, kendisine yapılamaması istenen bir şeyin başkasına yapılmaktan kaçınılması, kültürel, toplumsal ve evrensel kabul görmüş değerlerin gözetilmesi yoluyla iş ahlâkına uygun tutum ve davranışlardan söz edilebilir. Bireyin iş ahlakından yoksunluğu ya da bu konudaki zaafları orta ve uzun vadede pazarlamada sosyal sorumluluk çabalarını zaafa uğratabilir.

İş ahlakına duyulan ihtiyacın artmasına neden olan faktörler iki gruba ayrılabilir. Bunlar;

1. İşletme dışı faktörler
   1. Hayat tarzlarındaki değişimin tüketimde neden olduğu aşırı artış
   2. Kitle iletişim araçlarındaki gelişiminin ortaya çıkardığı kültürlerarası etkileşime bağlı olarak kültürlerde gözlenen hızlı değişim
   3. Adalet mekanizmasındaki aksaklıklar
   4. Haksız kazanç yollarındaki artış
   5. Toplum ahlakının zedelenmesi
   6. Ekonomik yapının işletmeleri ahlaksızlığa sevk etmesi
2. İşletme içi faktörler
   1. Kâr maksimizasyonu amacına sosyal sorumluluk amaçlarından daha fazla önem verilmesi
   2. Çalışanların, işletme sahipleri, ortakları ve yöneticilerinin ahlaki değer yargıları
   3. Çıkar çatışmaları
   4. Denetim ve yaptırım mekanizmalarındaki aksaklıklardır.

Ürün karması açısından bakıldığında tüketiciler güvenli, yeterli ve istedikleri amaca uygun mal ve hizmet edinme hakkına sahiptir. Bu konuya bir bakış açısı üreticilerin ürünün güvenli kullanımı ve kusur içermemesi için gerekli özeni göstermesi gerektiğini ileri sürmektedir.

Pazarlama iletişiminde reklam yanında kişisel satış, satış tutundurma, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler konularında da iş ahlakı ile ilgili sorunlar yaşanmaktadır. Bu konulardaki eleştiriler bireysel ve toplumsal olmak üzere iki gruba ayrılabilir. Bireysel düzeyde belirli ürün ya da üreticilerle ilgili tüketicileri aldatıcı uygulamalar odakta yer alırken toplumsal düzeyde pazarlama iletişiminin günlük ve kültürel hayattaki sosyal etkilerine değinilmektedir.

Tüketiciler alacakları mal ve hizmetlere en düşük maliyetler sahip olmak ister. İşletmeler ise tüketicilerden elde edecekleri kazançları maksimize etmeye çalışır. Bu bağlamda iki taraf arasında adil bir denge oluşması açısından fiyat önemli bir konumda yer almaktadır. İş ahlakı ile ilgili sorunların çıkmasına sebep olması muhtemel dört çeşit fiyatlama uygulaması vardır:

1. Aşırı fiyatlama
2. Fiyat sabitleme
3. Yıkıcı fiyatlama
4. Aldatıcı fiyatlama

Pazarlama stratejisi açısından pazar bölümlendirme ve hedef pazar seçimi konularına iş ahlakı açısından tüketicilerin sahip olduğu adil davranılma hakkının ihlal edildiğine dair bazı eleştiriler yöneltilmektedir. Bu ihlal savunmasızlık ve dışlama şeklinde ortaya çıkabilir.

Pazarlamada Sosyal Sorumluluk ve İtibar Yönetimi

Bir şirketin itibarı arttıkça topluma örnek olma özelliği ve şirkete olan ilgi artar. Yapılan bir kurumsal sosyal sorumluluk projesinin başarılı olması için bazı özelliklere sahip olması gerekmektedir. Projenin başarılı olmasını sağlayarak itibarın artmasına sebep olan bu özellikler:

• Sürdürülebilir olma
• İşletmeye, toplumun ihtiyaç ve duyarlılıklarına uygun olma
• Üst yönetim tarafından desteklenme
• Net mesajlar içerme
• Uygun proje ortaklıklarıyla yürütülme
• Kurumun çalışanları tarafından desteklenme
• Etik standartlara uygun bir konuya ve uygulamaya sahip olma
• Hedef kitle üzerinde arzulanan bir davranış değişikliğine sebep olma
• Yılsonunda ölçümlenerek değerlendirebilmesidir.

Pazarlamada Sosyal Sorumluluk Uygulama Örneklerı·

Roche’un “Kanserde Erken Tanı İçin YolAçık” sloganıyla başlattığı Mavi Bisiklet Kampanyası’nın amacı bireylerde kanser taraması, erken teşhis ve kontrol bilincinin yaygınlaştırılması; McDonald’s Çocuk Vakfı’nın Sağlıklı Göz ve Eğitimde Başarı Projesi göz sağlığı konusunda sağlık hizmetlerinin yetersiz olduğu bölgelerde yerel yönetimle işbirliği içinde tarama hizmeti sunması; ETİ’nin ETİ ÇEKÜL Kültür Elçileri Projesi Türkiye’nin kültürel ve doğal değerleri koruma ve yaşatma bilincine sahip kuşaklar yetiştirilmesini amaçlaması; Aygaz’ın Dikkatli Çocuk Kazalara Karşı Bilinçlendirme Projesi çocukları kazalara karşı bilinçlendirmeyi amaçlası Türkiye’deki sosyal sorumluluk uygulama örneklerı·ndendir.