Ünite 2: Halkla İlişkiler ve Lobicilik Paradigmasında Halkla İlişkiler Fonksiyonu

Giriş

Politik ve toplumsal menfaatlerde hüküm verme süreçlerini etkileyerek yönlendiren, kapsamlı bir tanıtım amacı güden lobicilik küreselleşen dünyamızın gelişimine uyum sağlayan modern toplumun stratejisinde çok etkili bir araç konumundadır.

Lobicilik, kuruluşlara tüm paydaşlarıyla ilişkilerini uyumlu hâle getirerek programlarını planlayarak, şeffaflığı geçerli kılarak daha üstün bir rekabet yeteneği kazandırır. Bu bağlamda da lobiciliğin temel taşlarından biri olan daha iyi öngörü için, daha iyi anlamak, tanımak ve süreci daha iyi yönetebilmek gerekir.

Lobi faaliyetleri yalnızca yasama meclisinde yürütülmekte olan yüz yüze ilişkilerle sınırlandırılmamakla birlikte, birçok noktada benzer strateji ve taktikleri kullanan “stratejik iletişim yönetimi” şemsiyesi altında yer alan “itibar yönetimi”, “kurum kültürü yönetimi”, “ilişki yönetimi”, “algılama yönetimi” ve “kurumsal iletişim”, “kurumsal sosyal sorumluluk”, “sponsorluk” ve “kriz yönetimi” gibi tüm planlı iletişim faaliyetleriyle de ilişkilidir.

Halkla İlişkilerin Kavramsal Tanımı ve Tarihsel Açılımı

Geçmiş dönemlerde farklı bakış açıları nedeniyle halkla ilişkilerin, “yönetim fonksiyonu” olduğu üzerine odaklanılırken, diğerinde ise “iletişim yönetimi” ön plana çıkarılmaktadır. Bir anlamda daha çok “halkla ilişkilerin” yaygın bir biçimde “yönetim fonksiyonu” olarak da tanımlandığı görülmektedir.

Harlow’un tanımı da halkla ilişkilerin yönetim fonksiyonu olduğuna vurgu yapmaktadır. Rex Harlow 1976 yılında; geliştirdiği halkla ilişkiler tanımına göre; Halkla İlişkiler; kuruluşlarla hedef kitleleri arasındaki işbirliğini sağlayan, kabul edilme, anlayış ve ilişkilerin gerçekleştirilip devamına imkan sağlayan; krizlerin yönetimiyle ilişkili; yönetim birimlerini kamuoyuyla ilgili konularda bilgilendirerek kamuya yönelik duyarlılığa motive eden; yönetimin, topluma karşı sorumluluğuna vurgu yapan; eğilimlerin önceden belirlenmesine katkıda bulunmak adına bir uyarı sistemi görevini üstlenerek idarenin değişime uyum sağlamasına ve değişimden faydalanmasına katkıda bulunan; etik uygulamalarla birlikte iletişim yöntemlerinden faydalanan özgün bir yönetim eylemidir.

Halkla ilişkiler alanının önemli yazarlarından Cutlip ve arkadaşlarına göre de; “Halkla ilişkiler, bir organizasyonun başarı veya başarısızlığının kendilerinden kaynaklandığı çeşitli örgütlerle, bu organizasyonla karşılıklı fayda sağlamaya dayalı ilişkileri örgütleyen bir entegrasyondur.”

“Muckraker” kavramı 1.Dünya Savaşı öncesi dönemde Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD), büyük güç sahibi işletmelerin neden olduğu politik ve ekonomik yozlaşma ile sosyal sıkıntılar hakkında ayrıntılı, kesin ve doğru bilgiler sunan gazetecileri ifade etmektedir. Sözcük ilk olarak 1906’da ABD Başkanı Theodor Roosevelt tarafından küçümseyici ve olumsuz anlamda kullanılmıştır. Ancak siyasi yolsuzluk, sanayi tekelleri, hileli iş uygulamaları gibi toplumun ilgisini çeken konulara ilişkin makalelerle yapılan keskin eleştiriler “toplumsal endişe” ve “cesur anlatım” gibi olumlu anlamlar üstlenmesini sağlamıştır.

Halkla ilişkilerin yönetsel bir boyutu olduğu, kamuoyunu etkileme çabası olduğu ve bir iletişim görevi olduğu üzerinde buluşulan ortak noktalardır. Bu bağlamda yönetim, iletişim ve kamuoyu ile halkla ilişkiler arasında kaçınılmaz bir etkileşim söz konusudur.

Halkla İlişkiler Model ve Yöntemleri

Halkla ilişkiler tarihçesinin modeller tarafından tanımlanan dört gelişim aşaması geçirdiğini ileri süren James Grunig ve arkadaşları kuruluşların halkla ilişkiler faaliyetlerini yürütürken farklı düşünce ve hedefleri temel aldıklarını vurgulamaktadırlar. Model tercihinde kurumların içindeki ve dışındaki hangi koşulların etkili olduğuna bakıldığında son model olarak kabul edilen “iki yönlü simetrik model” in günümüzde kurumların itibarını koruma ve geliştirmede daha geçerli olan normatif bir model olduğu görülmektedir.

Halkla ilişkiler tarihinde ilk defa tanımlanan bu modele göre;

• Basın ajanslığı veya tanıtım modeli; en önemli temsilcisi P.T. Barnum olan bu modelde başarı, kurumun medyada aldığı yere göre ölçümlenmesidir.
• Kamuyu bilgilendirme modeli; kamuyu bilgilendirme modeline temel oluşturan kişi ise Ivy Lee’dir. Tek yönlü iletişime dayanan bu modelin temelinde, kamunun desteğini elde etmek amacıyla kuruluşun faaliyetleriyle ilgili olarak kamunun bilgilendirilmesi yer almaktadır.
• İki yönlü asimetrik model; halkla ilişkiler uygulamasına bilimsel bir bakışın getirilmesiyle oluşan bu modele göre, uygulayıcılar hem kamuoyundan bilgi almaya, hem de onlara bilgi aktarmaya çalışırlar. En önemli temsilcilerinden birisinin Edward Bernays olduğu bu modelde, hedef kitlenin tutum ve davranışlarında değişiklik sağlamak için araştırmalarla desteklenmiş bilimsel ikna yöntemlerinden faydalanılmaktadır.
• İki yönlü simetrik model; bu model bir kuruluşun yöneticileri ve hedef kitlesi arasında karşılıklı fikir alış-verişi ve anlayışı geliştirmeye odaklanmıştır. Bu modelde her iki tarafta birbirlerini etkileme ve yönlendirme olanağına sahip olurken, çatışmaları da kolayca yönetebilir, birbirlerini etkileyebilir ve yönlendirebilirler.

Kurumsal İletişim Yönetimi

Kurumlarda kurumsal iletişimin dört işlevi yerine getirmesi beklenir. Bunlar;

• Kurumun iç ve dış faaliyetlerini düzenleme işlevi.
• Kurumun marka ve ürünlerine yönelik hedef kitleyi ikna etme işlevi.
• Kurumsal faaliyetler konusunda iç ve dış hedef kitleyi bilgilendirme işlevi.
• Kurumsal vatandaşlık çerçevesinde bireyleri toplumsallaştırma işlevi.

Etkili bir kurumsal iletişimde başarının temelleri şöyle sıralanabilir:

• Kuruluşun kendine özgü bir iletişim politikası belirlemesi,
• Temel hedef kitlelere belirlenen iletişim stratejilerinin yöneltilmesi,
• Zaman yönetimi kapsamında çağdaş iletişim araçlarının verimli bir biçimde kullanılması,
• Kurumsal misyon ve değerlerin net olarak belirtilmesi ve stratejik olarak yürütülmesi,
• İletişim araçlarının etkinliğini artıracak ölçümlemenin düzenli olarak yapılması,
• Nitelikli iletişim uygulayıcılarının etkin görev ve sorumluluklara getirilmesi.

Yukarıda belirtilen hususları dikkate alan kurumlar, hem iç hem de dış iletişim tekniklerini kullanarak kendilerini hedef kitlelerine tanıtmada, onlarda olumlu bir anlayış oluşturmada, çalışanların kuruma olan güvenlerini arttırmada, değişen çevre ve rekabet koşullarına uyum sağlamada, kurumda hiyerarşik düzenin yapılandırılmasında ve meşru gücün sağlanmasında önemli avantajlar elde ederler.

Halkla İlişkilerde Stratejik Yönetim

Stratejik ilişkiler yönetimi olan halkla ilişkiler, etkili iletişimi, karşılıklı uyum sağlamayı, karşılıklı sadakati, ortak değerleri, itibar, şeffaflık ve sosyal sorumluluk anlayışını, güven ve taahhüdü içine alan bir işleve sahiptir.

Halkla ilişkilerin stratejik bir işlev yüklenerek sosyal paydaş ilişkileri entegrasyonu, yönetim işlevinin entegrasyonu, kurum yapısı entegrasyonu ve sosyal entegrasyon olmak üzere dört alanda kuruluşlara rehberlik ettiği belirtilmektedir.

Stratejik bir plan çerçevesinde yürütülen halkla ilişkiler faaliyetleri; kuruluşun paydaşlarıyla ilişkiler inşa etmek üzere tasarlanmakta ve ortam taraması yoluyla ortamdaki paydaşların, kamuların ve sorunların gelişiminden kuruluşu haberdar ederek genel stratejik yönetime katkı sağlamış olmaktadır.

Lobicilikte Halkla İlişkilerin Fonksiyonu

Kuruluşların hedef kitleleriyle iletişiminde güven ve anlayış odaklı uzun süreli programlar geliştiren, hedef gruplarının eğilim ve beklentilerini kontrol altına alarak geliştirdiği bu iletişim taktiklerini uygulamaya geçiren halkla ilişkiler; lobicilik faaliyetleriyle yönetim kararlarında etkili olan kişilere ulaşmak ve problemlerin çözülmesi kapsamında bu toplulukların desteğini elde etmek niyetindedir. Bu süreç boyunca lobicilik faaliyetlerinden; kuruluş hakkında ortaya çıkacak olumsuz düşünceleri engellemek, kuruluşun kamuoyundaki itibar ve tanınırlığını güçlendirmek, yeniden konumlandırmayı başarmak, kuruluşun faaliyet alanlarını etkileyebilmesi muhtemel olan yasal kararların alınmasında ya da engellenmesinde etki yapabilmek veya daha önceden alınan kararlarda bazı düzenlemeler yapmak amacıyla yararlanılmaktadır.

Bovard’a göre lobicilik, “başarılı olunduğunda kamuoyunun ve kamuda karar verme mercilerini lobici ya da kuruluşun iyiliği adına etkileyebilecek yöntem ve teknikler bütünüdür”

“Baskı gruplarının kamuoyunu etkileme araçlarından biri, istek ve beklentilerinin yerindeliğini savunmak ve yetkili makamları ikna etmektir. Akla yatkın kanıtları sergileyerek inandırmak, Anglosakson uzmanlarının “the best advice” şeklinde tanımladıkları en iyi tavsiye ve fikri ifade etmek” tir. Kamuyu en etkin ve akla yatkın verilerle süsleyerek etkilemek, lobicilik amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin özünü oluşturmaktadır.

Lobicilik yöntemlerinin çoğunluğu, halkla ilişkiler faaliyetlerinden geniş bir şekilde yararlanmakta olup halkın itici gücü ile kamuoyu oluşturmak amacıyla planlanan halk destekli çabalardır.

Halka ilişkiler etkinliklerinin lobi faaliyetlerinde etkin kullanımında dikkate alınması gerekli iki husus söz konusudur:

• Lobicilerin kamuoyu oluşturma ve halkla ilişkiler uygulama yöntemlerini etkin kullanabilmesi
• Etkin araçların seçimi

Lobiciler etkileme ve yönlendirmek için etkin bir şekilde ikna tekniklerini kullanmaktadır. Lobiciler için gerçeği aktarabilmek en temel kuraldır.

Grunig ve Hunt’a göre, lobici medyadaki “rüşvetçi” imajına karşın iyi bir halkla ilişkilerci gibi dikkatli araştırmayla doğruyu yakalamak ve doğru bilgilerle hedefe ulaşmalıdır. Lobicilerin şu konularda göstereceği başarı çok önemlidir:

• İttifaklar oluşturmak
• Araştırma yaparak raporlar hazırlamak
• Nüfuzlu insanlarla iletişim kurmak
• Tanık ve sözcüleri hazırlamak
• Tartışma odağını yönlendirmek (gündemi belirlemek).

Lobi faaliyetlerinin başarılı olmasında aşağıdaki etmenlerin önemli rolü vardır:

• Karar yetkisine sahip olanlara erişim,
• Geçmişin araştırılması,
• Doğru zamanlama,
• İletişim becerileri,
• Siyasi prosedürü tanıma,
• Kamu yararı,
• Toplumun önde gelenlerinin (kanaat önderlerinin) desteğini alma,
• Etkili bir şekilde hedef belirleme,
• Medyada lobicilik faaliyetleri ile ilgili olumlu haberlerin yer alması,
• Devletin yapısını tanıma ve bilme

Lobi uygulayıcılarının kuruluşa ilişkin faaliyetlerindeki sorumlulukları, pazarlama, finans ya da diğer departman sorumluluklarıyla aynı özelliklere sahiptir. Burada dikkate alınması gereken husus, kuruluşun stratejisini oluştururken öncelik vereceği konulardır.

Kurum Kültürü Yönetimi

Kuruluşlar örgütsel süreçlerle ilgili sorunlara çözüm üretmede yetersiz kaldıkça, küresel ekonomide yaşanan çalkantı ve bu çalkantı sonucu ortaya çıkan değişimler, kuruluşların duruma kültürel bir perspektiften bakma ihtiyacını giderek arttırmıştır. Kurumsal kültür, kurumun temel anlayışı üzerinde etkili olan anlamlar ve değerler bütünü olarak halkla ilişkiler uygulamalarında da yönlendirici olmaktadır.

Kurum kültürü, toplumlar, uğraşlar ve örgütler üzerinde etkileri olan, kuruluşun çevresi tarafından görülebilir ve duyumsana bilirliğini arttıran, kurumsal değerini, toplumsal standartlarını yükselten, hedef kitlelere ilişki biçimlerini ve düzeylerini yansıtan değerler bütünüdür.

İlişki Yönetimi

İlişki yönetimi, kurumlar ile hedef kitleleri arasında değişken, çevresel koşullardan etkilenen ve dinamik yapıya sahip ilişkilerin başarılı biçimde yürütülmesi esasına dayanmaktadır.

İlişkilerin inşası ve sürdürülmesinde önemli bir role sahip olan halkla ilişkiler uygulayıcıları, kuruluş ile hedef kitle ilişkilerini yönetmeye ve hedef kitleleri ilişkisel ortaklar (partnerler) olarak kavramsallaştırmaya gereksinim duymaktadırlar. Bu nedenle de uygulayıcıların, ilişki oluşturma programlarını; hedef kitle ile kuruluşu oldukça yüksek oranda etkileşimli bir süreçte bir araya getirecek, kuruluş ve hedef kitlelerin beklenti ve gereksinimlerini tatmin edecek şekilde tasarlamaları gerekmektedir.

İtibar ve Algı Yönetimi

İtibar yönetimi kuruluşu etkileyebilmek, yönetim politikaları, uygulamaları ve olası krizleri belirleyebilmek için geliştirilen proaktif bir uygulamadır.

Bir kurumun itibarını hizmet ve ürün kalitesi, müşteri memnuniyeti, yönetimsel ve kurumsal şeffaflığı, sosyal sorumluluk bilinci, işgören nitelikleri ve onlara sunulan sosyal ayrıcalıklar ve haklar, adil ücret dağılımı, haksız rekabetten kaçınması, güvenilirliği gibi birçok faktör etkilemektedir. Bu durumda kurumsal itibarın üç temel özelliği göze çarpmaktadır:

• Bir topluluk içinde kurum hakkında oluşan düşüncelerin niteliği,
• Bu düşüncelerin içeriği ve dağılımı,
• Kurumun ve ilgilerinin değerlendirilmesi.

Kurumsal itibarın genel özellikleri kapsamında, meşhur olmakla ilgili olmadığı, para ile satın alınabilecek bir ürün veya hizmeti ifade etmediği, saygınlık, iyi bilinirlik, toplumun duyarlılığına karşı bir duruş, etik ve değerler kümesi, finansal sağlamlık, kalite ve güven, sosyal sorumluluk, insan kaynakları ve sürekliliği, yenilikçilik ve yaratıcılık, farkındalık gibi en dikkate alınan evrensel ve genel kabul görmüş değerler yer almaktadır.

Kurumsal iletişimde itibar yönetimi şu özellikleri taşımaktadır:

• Bir kurumun kamuoyunda inanılırlık, güvenilirlik, ayrıcalık ve saygınlığının inşa edilmesi,
• Bir kurumun kamuoyunda nasıl algılandığının anlaşılması,
• Ekonomik, sosyal, teknolojik alanlarda gelişim ve değişimlere uyum sağlama, olası gelişmeleri öngörüp kazanılan itibarın sürekliliğinin sağlanması.

Etkinlik Yönetimi ve İmaj İnşa Etme

Müşteriler ve hedef kitleler kurum ya da kuruluşları yaptıkları etkinliklerle değerlendirmektedirler. Yalın olduğu kadar riskli de olan etkinlikler, kurumsal amaçları gerçekleştirme, kazanç elde etme, sosyal, kültürel ve toplumla bütünleşmede temsil rolüne sahiptir. Bu temsil durumu halkla ilişkiler uygulayıcılarına etkinliğin uygulanma aşamasında büyük sorumluluklar yüklemektedir.

Kurumların bu tür faaliyetleri gerçekleştirme sebepleri, olumlu bir kurumsal itibar ve imaj oluşturmak ve çalışanların motivasyon ve iş performanslarını artırarak kurumsal bağlılığın da üst seviyelere çıkmasına katkıda bulunmaktır.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Kurumsal sosyal sorumluluk söyleminin ardında, kuruluşların para kazanmanın ötesinde sosyal ve çevresel konulara dikkat etmesi, etik davranması, tüm faaliyetlerinde dürüstlük ve şeffaflık ilkesini gözetmesi, toplumsal refahın arttırılması ve hayırseverlik yoluyla toplumsal destek sağlamak amacıyla toplumla iç içe olma anlayışı bulunmaktadır.

Kurumsal sosyal sorumluluğa ilişkin çabalar, sosyal amaçların gerçekleştirilmesine destek vermek ve sorumluluk bilinciyle hareket eden kuruluşlar tarafından gerçekleştirilen “kurumsal sosyal girişimler” olarak adlandırılmaktadır. Kurumsal sosyal girişimler bağlamında sosyal amaç teşvikleri, amaca yönelik pazarlama, kurumsal sosyal pazarlama, kurumsal hayırseverlik, toplum gönüllülüğü ve sosyal bakımdan sorumluluk içeren iş uygulamaları kuruluşlar tarafından uygulanabileceği gibi kar amacı gütmeyen kuruluşlarla işbirliği içerisinde de yürütülebilmektedir.

Sponsorluk

Tanıtım, reklam ve pazarlama üçgeni arasındaki başarılı bir işbirliğinin göstergesi hâline gelen sponsorluk, kuruluş ve markaların halkla ilişkiler amaçlarını gerçekleştirmede kullanılan bir yatırım aracıdır. Sponsorluklar, müşterilerle birlikte diğer hedef kitleler olarak adlandırılan çalışanlar, politik karar vericiler, stratejik ortaklar ve diğer paydaşlar üzerinde doğrudan (dolaysız/direct) yada dolaylı (indirect) etkiler oluşturmaktadır.

Sponsorluk yapan kuruluşlar topluma hizmet etmekle birlikte, kuruluşa karşı iyi niyetin oluşumuna, kurumsal farkındalıklarına, kurum imajı ve kimliğine de katkıda bulunurlar. Bununla birlikte, pazarlama amaçlı olarak sponsorluk yapan kuruluşlar, bir ürünün yerleşimine, satıcıların desteklenmesine, yeni ürünlerin tanıtımına, uluslararası pazarlamaya, medya ile ilişkilerin güçlenmesine ve ürün kullanımını desteklemeye de yardımcı olmaktadır. Sponsorluk ve halkla ilişkiler uygulamalarının belirlenen sahalarda uygulamaya geçirilmesinde, toplumsal beklentileri karşılama isteğiyle birlikte kuruluşlarında beklentileri dikkate alınmaktadır.

Kriz Yönetimi

Kriz dönemlerinin yönetilmesinde halkla ilişkiler uygulayıcılarının önemli bir rolü bulunmaktadır. Halkla ilişkiler krizin kuluçka döneminde iletişimin rolünün anlaşılması, kriz yönetim planlarının sürdürülmesi ve yaşanabileceklere halkla ilişkiler yanıtlarının verilmesi, etkili kriz sonrası iletişim unsurlarının geliştirilmesinden sorumlu bir yönetim fonksiyonudur.

Halkla ilişkiler uygulayıcıları veri toplama, kamuyu bilgilendirme, kurumsal imajı koruma, tüm paydaşlarla iletişimi sağlama, onların beklentileri ile kuruluşun performansını aynı düzeyde tutma ve olası sonuçları değerlendirme gibi stratejik müdahaleleri kriz dönemlerinde de gerçekleştirmektedirler.