Ünite 6: Uluslararası Pazarlamada Lojistik

Uluslararası Pazarlama Kavramı ve Uluslararası
Pazarlara Giriş

Küreselleşen dünya, pazarların da küreselleşmesine neden olmakta ve uluslararası ticaret her geçen gün artmaktadır. Bu süreçte, uluslararası pazarlar ve pazarlama konusu da giderek daha fazla önem kazanmaktadır.

Uluslararası Pazarlama
Amerikan Pazarlama Birliği tarafından 1985 yılında yapılan ve genel kabul gören ayrıntılı bir tanıma göre pazarlama, “kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması çabalarını içeren bir planlama ve uygulama süreci”dir.

İşletmelerin dış pazarlara yönelmelerinin nedenlerinden bazıları, şu şekilde sıralanabilir:

• İç pazarın durgunluk ya da doymuşluğu,
• Yasal kısıtlamalar,
• İhracata yönelik uygulanan teşvikler,
• Dış pazarların çeşitliliği ve boyutlarının geniş olması vb.

İşletmelerin uluslararası pazarlara girmelerinin çeşitli avantajları aşağıda sıralanmaktadır:

• Karşılaştırmalı üstünlüklerden yararlanmak,
• Rekabet edebilmek veya rekabetten kaçınmak,
• Vergi avantajları sağlamak,
• Ürünün pazarda kalma süresini uzatmak,
• Kârı korumak ya da artırmak.

Uluslararası Pazarlara Giriş Stratejileri ve Yöntemleri
Uluslararası pazarlara giriş stratejisi belirlerken, karar verilmesi gereken iki temel konu vardır: Hangi ülke pazarına girilecektir ve bu pazara hangi yöntem ile girilecektir. Girilmesi düşünülen hedef ülke ve pazarın belirlenmesinde, içsel ve dışsal faktörlerin dikkate alınması gerekir.

Çoğu işletme uluslararası genişlemeye ihracat ile başlar. İhracat yöntemini seçen işletmeler, dolaylı ve dolaysız ihracat olmak üzere iki seçeneğe sahiptir. Dolaylı ihracatı seçen işletme, kısa süre içerisinde yurt dışı pazarlarla ilgili bilgi ve deneyime sahip olur. Buradaki risk de oldukça düşüktür. Dolaylı ihracatta kullanılan aracılar; yerel organizasyonlar, ticaret işletmeleri, şirketin pazarlama faaliyetlerini üstlenen işletmeler ve ihracat yönetimi firmalarıdır.

Dolaysız ihracatta ise, üretici ya da ihracatçı kendi ihracat organizasyonunu kurar ve uluslararası pazarda bir ithalatçıya ya da başka bir aracıya ürünlerini satar. Bu yöntem ile yurt dışı faaliyetlerde daha fazla kontrol sahibi olunur. Satış ve kâr da daha fazla artar. Acente ve distribütörler, kataloglar ve tele pazarlama, interaktif TV kanalları ve e-ticaret dolaysız ihracatta kullanılan aracılardır.

Uluslararası Pazarlamada Lojistik ve Lojistik Merkezler

Uluslararası pazarların gelişmesi ve uluslararası pazarlamanın önem kazanması, uluslararası pazarlamada lojistik faaliyetlerin de ön plana çıkmasına neden olmaktadır. Dünya pazarlarında daha rekabetçi olmak isteyen işletmeler, etkili ve iyi işleyen bir lojistik sisteme ihtiyaç duyar. Lojistik süreçlerin en iyi şekilde yönetilmesi, bu işletmelerin başarısındaki temel etkenlerden birini oluşturur.

Uluslararası Pazarlamada Lojistik
Küreselleşmeye paralel olarak günümüzde dünya üzerinde pek çok işletme, farklı ülke ve bölgelerde faaliyet göstermektedir. Bu süreçte, bu işletmeler dünyanın birçok bölgesinden ham madde, yarı mamul tedarik etme ve en uygun koşullarda bu kaynakları üretim merkezlerinde bir araya getirme ve daha sonra nihai ürünleri en uygun dağıtım kanalları ile birçok ülke pazarında satışa sunma ve bu süreci en iyi şekilde planlama durumunda kalmaktadır. Bu gelişmelerle birlikte, işletmeler tarafından geliştirilen yeni iş modelleri ve maliyet azaltıcı stratejiler ön plana çıkmakta, lojistik ve lojistik hizmetlerin önemi daha da belirginleşmektedir.

Uluslararası lojistik, rekabetin küreselleşmesi ile birlikte, uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin doğru ürünlere, doğru zamanda, doğru yerlerde ve doğru fiyatlarla ulaşmasını sağlamak üzere gerçekleştirdikleri tüm faaliyetleri içerisine alan bir kavramdır. Küresel pazarlarda daha rekabetçi ve başarılı olmak isteyen işletmeler, iyi hazırlanmış rekabet stratejilerine sahip olmalıdır.

Uluslararası pazarlamada lojistik kavramı izleyen biçimde tanımlanabilir; “belirli bir bedel karşılığında, müşterinin ihtiyacını tatmin etmeye yönelik olarak nihai bir ürünün, ihracatçı ülkedeki üretim yerinden, ithalatçı ülkedeki tüketim yerine ulaştırılmasını sağlayan tüm faaliyetlerin yönetimidir”.

Uluslararası ticaretin hacmi arttıkça, lojistik faaliyetler de artmakta ve gelişmektedir. Bu süreçte, operasyonel faaliyet türleri ve iş süreçlerinde de bazı farklılıklar ortaya çıkmakta ve ticaret biraz daha karmaşıklaşmaktadır. Uluslararası lojistik faaliyetlerinin yerine getirilmesinde, yerel ve bölgesel faaliyetlerin gerçekleştirilmesinde karşı karşıya kalınan bazı sorunların yanı sıra aşağıdaki sorunlarla da karşı karşıya gelinmektedir:

• Ortak planlama sorunları ve nitelikli ve deneyimli personelin yetersizliğinden kaynaklanan sorunlar,
• Ülkelere göre farklılık gösteren idari ve hukuki standart ve kısıtlamalar,
• Dil ve iletişim sorunları,
• Kültürel ve sosyal farklılıklar,
• Otomasyon sistemleri, elleçleme olanakları gibi donanım farklılıkları,
• Bankacılık ve kur işlemleri ve farklılıklar,
• Karşılıklı güvenden kaynaklanan sorunlar.

Uluslararası Pazarlamada Lojistik
Lojistik merkezler, “tüm lojistik faaliyetlerin bir arada bulunduğu, hizmet sağlayıcılar ve hizmet alıcıları ile ilgili kamu kurumlarını tek bir fiziksel mekânda bir araya getiren, intermodal taşımacılık altyapısına ve ulusal ve uluslararası taşıma koridorlarına etkin bağlantıya sahip yerler” olarak ifade edilmektedir.

Avrupa sıralamasında ilk sırada yer alan Interporta Verona, Avrupa’nın en önde gelen lojistik merkezidir ve İtalya’nın kuzeyinde ana kara yolları ve demir yollarının bağlantı noktasında kurulmuştur. 1941 yılında kurulan lojistik merkezi; belediye, vilayet ve ticaret odası ortaklığında kurulmuştur. Merkez, uluslararası intermodal trafiğinin %50’den fazlasını karşılamaktadır.

Türkiye’de de lojistik köy ya da lojistik merkez yapılanmaları, son yıllarda sıklıkla gündeme gelmektedir. Özel sektör girişimi ile hayata geçirilen Ankara Lojistik Üssü, Türkiye’nin en büyük lojistik merkezi konumundadır. Ulaştırma Bakanlığı öncülüğünde, TCDD tarafından da lojistik merkezlerle ilgili çeşitli projeler gerçekleştirilmektedir. Bu projeler kapsamında; Samsun, Uşak, Denizli, İzmit, Eskişehir, İstanbul/Halkalı ve Balıkesir’de 7 lojistik merkez hayata geçirilmiştir. Dünya ölçeğinde lojistik anlamda rekabet gücünü her geçen gün artıran Türkiye, gelişime açık lojistik pazarlar içerisinde dünya sıralamasında ilk beşte yer almaktadır.

Uluslararası Pazarlamada Lojistik ve Dağıtım Kanallarının Seçimi
Uluslararası dağıtım kanallarının ulusal kanallara göre daha karmaşık olmasının nedenleri, kanallar arasındaki bazı farklıklardan kaynaklanmaktadır. Bu farklılıklar şunlardır:

• Uluslararası dağıtım kanallarının daha karmaşık değişkenlere sahip olması.
• Farklı pazarların farklı dağıtım talepleri göstermesi.
• Başarılı bir ulusal uygulamayı her zaman uluslararası alana taşımanın mümkün olmaması.
• İki sistemin ortak unsurlarının yurt dışında uygulanabilirliği.
• Ulusal ve uluslararası pazarlardaki kültürlerin ilişkisinin, göz önüne alınmasının gerekliliği.

Uluslararası pazarlamada dağıtım kanallarının seçiminde dikkate alınacak kriterler izleyen biçimde sıralanabilir:

• Üretici ve aracılar arasındaki ilişkiler,
• Aracılar ve tüketiciler arasındaki ilişkiler,
• Kanal tasarımı,
• Kullanılacak aracıların sayısı,
• Aracıların görev dağılımları.

Uluslararası Pazarlamada Lojistik Sistemdeki Temel Dinamikler

Lojistik faaliyetler, çeşitli hizmetlerin yerine getirilmesini gerektirir. Bu hizmetler tek bir işletme tarafından yerine getirilebileceği gibi, farklı işletmeler tarafından da yerine getirilebilir. Bu hizmetlerin entegrasyonu; hizmet kalitesi, hız, güvenlik, maliyet vb. açılardan önem taşır.

Freight Forwarder (Taşıma Faaliyetlerini Yerine Getiren Aracı Kuruluşlar)
Aracı kuruluşlar, uluslararası pazarlamada lojistik sistemi içerisinde önemli bir yere sahiptir. Uluslararası pazarlamaya konu olan ürünün; doğru zamanda, doğru yerde, ekonomik olarak ve zarar görmeden bulunabilmesini sağlamak için ithalatçı, ihracatçı ve taşıyıcı firma arasında aracılık yapan işletmeler, taşıma işleri komisyoncuları (Freight Forwarder) olarak bilinirler. Uluslararası literatürde, taşıma işleri komisyoncusu yerine yaygın olarak Freight Forwarder, kavramı kullanılmaktadır.

Freight Forwarder’ların farklı biçimleri olmakla birlikte genel olarak üçe ayrılırlar:

• Yerel işletmeler; yerel olarak faaliyet gösteren ve yerel olarak küçük iş yerlerine sahip olan işletmelerdir.
• Ulusal işletmeler; çoğu forwarders ülke genelinde büyük liman ve havalimanlarında iş yerlerine sahip bulunmaktadır.
• Uluslararası işletmeler; gerçek uluslararası işletmeler denizaşırı şirketlere sahiptirler ve dünya genelinde hizmet sunarlar.

Uluslararası Taşımacılık ve Taşıma
Taşımacılık ve taşıyıcı işletmeler, uluslararası pazarlamada önemli lojistik dinamiklerden birini oluşturmaktadır. Lojistikte temel faaliyetlerden biri olan taşımacılık, ürünlerin üretildikleri yerlerden ihtiyaç duyuldukları yere, zamanında fiziksel olarak hareketini ifade etmektedir. Toplam lojistik maliyetler içerisinde önemli bir yer oluşturan taşıma faaliyeti, ürün ve pazara göre farklılıklar göstermektedir. Taşımacılıkta önemli olan konu, işlevsellik ve verimliliktir. Taşımacılık sektörü, mal ve hizmetlerin üretim öncesi, üretim sırası, dağıtım ve tüketim aşamalarının her birine katılan ve ekonomik açıdan temel öneme sahip bir sektördür.

Kara Modundaki Taşımacılık

Taşıyıcı araç ve faktörlerin toprakla ilişkili olması durumunda, kara modundaki taşımacılık söz konusu olur. Kara modundaki taşımacılıklar; kara yolu, demir yolu ve sabit tesisatlarla gerçekleşen taşımacılık olarak üç başlık altında ele alınabilir.

Depo ve Antrepo
Ürünlerin ham madde aşamasından nihai ürün hâline gelmesi ve ulusal ve uluslararası pazarlarda tüketiciye ulaşmasına kadar olan tüm aşamalarda, depo ve antrepolar önemli bir rol üstlenmektedir.

Depo, malların ihtiyaç anına kadar saklandığı geçici stok noktalarıdır. İşletmeler dört ana nedene dayalı olarak depolama faaliyetlerinde bulunur. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

• Ulaştırma ve üretime ilişkin maliyetleri düşürmek
• Arz talep dengesi yaratmak
• Üretim sürecini desteklemek
• Pazarlama sürecine yardımcı olmak.

Geçmişte antrepoların günümüzde geçerli olan işlevleri göz ardı edildiğinden, antrepolar yalnızca depolama faaliyetlerinin gerçekleşmesine katkı sağlayan ve maliyeti artıran unsurlar olarak görülmekteydi. Günümüzde antrepolara ilişkin bu bakış açısı değişmiş ve antrepolar, ürüne değer katan ve maliyetlerin azalmasına etki eden yapılar olarak görülmeye başlanmıştır. Antrepolar, Gümrük Müsteşarlığı Gümrük Yönetmeliği’ne göre; genel antrepolar ve özel antrepolar olarak iki başlık altında ele alınmaktadır.

Gümrükleme
Gümrükleme, “ürün ya da hizmetlerin gümrüklü sahalardan geçişi sırasında devletle olan her türlü resmî ilişki ve işlemlerin yürütülmesi ve gerekli belgelerin düzenlenmesi” dir.

Dünya Gümrükler Örgütü (WCO-World Customs Organization), dünya gümrükleri arasında iletişim ve iş birliğini sağlamak üzere faaliyet gösteren, uluslararası organizasyondur. WCO, uluslararası ticaretin % 98’inden fazlasından sorumlu olan, 177 gümrük teşkilatını temsil etmektedir. WCO’nun temel işlevleri şunlardır:

• Küresel standartların yükselmesi.
• Gümrük süreçlerinin basitleşmesi ve benzeşmesi.
• Sahtecilik ve usulsüzlüğün ortadan kaldırılması.
• Kamu ve özel sektör iş birliğinin sağlanması.

Sigortalama
Ülkemizde kanunlar, yurt içi ve yurt dışı taşımalarda ürünün sigortalanmasını zorunlu kılmaktadır. Bu çerçevede sigorta türleri aşağıdaki gibidir:

• Taşıyıcı sorumluluk sigortası
• Nakliye sigortası
• Geniş teminat
• Dar teminat
• Tam teminat