Ünite 8: Lojistik Maliyetlerin Müşteri Kârlılık Analizinde Kullanılması

Müşteri Kârlılığı Kavramı ve Müşteri Kârlılık Analizinin Önemi

İşletmelerin katlandıkları fedakârlıklara karşı müşterilerin de işletmelerin toplam kârlılığına ne kadar parasal katkı sağladıklarının işletmeler tarafından tespit edilmesi gerekmektedir. Müşteri kârlılığı, belli bir dönemde bir müşteriden elde edilen gelirden o müşteri için katlanılan maliyetin düşülmesiyle bulunan müşteri düzeyinde bir değerdir. İşletmeler müşterilerini tatmin edebilmek için her müşteriye farklı düzeyde olmak üzere pazarlama, satış, lojistik ve müşteri hizmeti gibi maliyetlere katlanmaktadırlar. Müşteri tatmini ile müşteri sadakati birbirine paralel giden iki olgudur. Müşteri tatmin oldukça işletmeye (bağlılığı) artmaktadır. Müşteri sadakati, müşterilerin aynı işletmeyi, ürün ya da hizmeti tercih etme sıklığıdır. İşletmelerin yeni müşteriler kazanmak için katlandığı maliyet, sadık müşterilerini elde tutmak için katlandığı maliyetten daha fazladır.

İşletmelerde Müşteri Kârlılık Analizi Kavramı

Müşteri kârlılık analizi, ilişkisel pazarlama anlayışının ortaya çıktığı 1990’lı yıllarda kullanılmaya başlanmıştır. Müşteri kârlılık analizi, işletmenin müşterilerden elde ettikleri gelirler ile katlandıkları maliyetlerin karşılaştırılması ve elde ettikleri sonucun analiz edilmesidir. Müşteri kârlılık analizinin amacı, işletmelerin varlıklarını, kaynaklarını, gelirleri ile maliyetlerini müşteriler ile ilişkilendirmek ve elde edilen analiz sonuçlarını işletmenin müşterileri, pazarlama ve lojistik faaliyetleri ile ilgili stratejik kararlarda kullanmaktır.

İşletmelerde müşteri kârlılıklarını hesaplayabilmek için gerekli olan verileri, bilanço, gelir tablosu gibi finansal tablolardan ve işletme içinde düzenlenen belgelerden, çalışma kağıtlarından elde etmektedir.

İşletmelerde Müşteri Kârlılık Analizinin Önemi

Müşteri kârlılık analizi, işletmelerin mevcut müşterileri ve potansiyel müşterileri hakkında önemli bilgiler sağlamakta ve alacakları stratejik kararlarda yol gösterici olmaktadır. İşletmelerin mevcut müşterilerinden sağlanan gelirler ile bu gelirleri elde edebilmek için katlanılan maliyetlerin/ giderlerin ayrıntılı bir şekilde tespit edilmesi bakımından müşteri kârlılık analizi işletmeler için son derece önemlidir. Müşteri kârlılık analizi ile müşterilerin işletmeye maliyetleri ayrı ayrı hesaplanmakta ve müşterilerin işletmeden talepleri daha net bir şekilde belirlenebilmektedir. Müşteri kârlılık analizi sonuçları, işletme muhasebe, finans ve pazarlama bölümlerinin kararlarını önemli ölçüde etkilemektedir.

Müşteri Kârlılık Analizinin Uygulanması ve Lojistik Maliyetler ile İlişkisi

Müşteri Kârlılık Analizi İşlemleri

İşletmelerde müşterilere ilişkin kârlılık hesaplanabilmesi için belirli faaliyetlerin yerine getirilmesi gerekmektedir. Bu faaliyetler;

• Müşteri profilinin oluşturulması ve aktif müşterilerin belirlenmesi,
• Müşteriden sağlanan gelirin belirlenmesi,
• Müşterilere sunulan ürün, satış-pazarlama ile lojistik maliyetlerin hesaplanması
• Müşteri kârlılıklarının hesaplanması,
• Müşteri kârlılık analizi sonucu elde edilen bilgilerin stratejik kararlar için kullanılmasıdır.

Lojistik Maliyetler ile Müşteri Kârlılık Analizi İlişkisi

Taşıma, depolama, ambalajlama, sipariş işleme, stok yönetimi ve müşteri hizmetleri işletmelerin lojistik süreçte gerçekleştirdiği temel faaliyetlerdir. Lojistik işletmelerin gerçekleştirmiş olduğu lojistik faaliyetlere ilişkin maliyetler, satılan hizmet maliyeti içinde yer almakta ve müşterilerin satıl gelirinden düşülmektedir.

Geleneksel Maliyetleme ile Faaliyet Tabanlı Maliyetleme Yöntemlerine Göre Müşteri Kârlılık Analizi Uygulaması

Müşteri maliyetlerinin gerçeğe yakın bir şekilde hesaplanabilmesi, tüm müşteriler için ortak olan endirekt maliyetlerin, müşterilere yüklenmesi ile mümkündür. İşletmelerde ortaya çıkan endirekt maliyetlerin, müşterilere yüklenmesinde ve müşteri maliyetlerinin hesaplanmasında “geleneksel maliyetleme yöntemi” ve “faaliyet tabanlı maliyetleme yöntemi (FTM)” olmak üzere iki yöntem kullanılmaktadır.

Geleneksel Maliyetleme Yöntemine Göre Müşteri Kârlılık Analizi Uygulaması ve Lojistik Maliyetlerinin Rolü

İşletmelerin müşterilerine ilişkin kârlılıklarını hesaplamada ve analiz etmede kullandığı geleneksel yaklaşımlardan biri katkı payı yaklaşımıdır. Katkı payı yaklaşımına göre, müşterilerden elde edilen gelirler, müşteriler için katlanılan maliyetlerden daha fazla ise müşteriler işletmenin nihai kârlılığına katkı sağlamaktadır. Söz konusu ifadeden müşterilerin, işletmenin nihai kârlılığına, net katkılarını ölçmek kolay gibi görünmesine karşın, bunun hesaplanması ürün kârlılığını ölçmekten daha zordur. Geleneksel maliyet belirleme (katkı payı) yöntemine göre, müşterilerin işletmenin nihai kârlılığına net katkısı, müşterilere ürün ve hizmet satışı sonucu sağlanan gelirden, söz konusu geliri elde edebilmek için katlanılan maliyetleri/giderleri çıkardıktan sonra elde kalan gelir ile ölçülebilmektedir.

İşletmelerin müşterilere ilişkin kârları hesaplanırken, ilk olarak, müşterilerden elde edilen satış gelirleri, işletmelerin ürün ve hizmet satış listelerinde yer alan tutarlardan tespit edilmektedir. Daha sonra her bir müşteriden elde edilen satış gelirinden, iadeler ve fiyat indirimleri düşülmekte ve müşterilere ilişkin net satış tutarı hesaplanmaktadır. Müşterilere ilişkin net satış tutarı hesaplandıktan sonra, satılan ürün ve hizmetlerin maliyetleri/giderleri, değişken üretim maliyetlerini /giderlerini (direkt ilk madde ve malzeme maliyeti, direkt işçilik maliyeti ve değişken genel üretim maliyeti/gideri) kapsayacak şekilde net satış tutarından çıkarılmakta ve ürün/hizmet satışı sonunda müşterilerden sağlanan katkıya ulaşılmaktadır. Son olarak müşterilerden elde edilen ilk katkıdan, sırasıyla müşterilere yüklenebilir sabit genel üretim maliyetleri/giderleri, pazarlama-satış ve lojistik maliyetleri/giderler düşülmekte ve net müşteri katkısı (kârlılığı) hesaplanmaktadır.

Geleneksel maliyetleme yöntemine göre müşterilerin kârlılıkları hesaplanırken lojistik maliyetleri/ giderler, pazarlama ve satış maliyetlerinden/giderlerinden sonra müşteri katkı payından çıkarılmaktadır. İşletmeler müşteri katkı payından çıkarılacak lojistik maliyetlerinin/giderlerin tutarını, müşteri bazında dikkate almadan, müşterilerden elde ettikleri satış gelirleri ile orantılı bir şekilde hesaplamakta ve müşterilerine dağıtmaktadır. Geleneksel maliyetleme yöntemine göre müşteri kârlılıkları hesaplanırken, endirekt giderler müşterilere hacim bazlı dağıtım anahtarları aracılığıyla yüklenmektedir.

Faaliyet Tabanlı Maliyetleme Yöntemine Göre Müşteri Kârlılık Analizi Uygulaması ve Lojistik Maliyetlerinin Rolü

Faaliyet tabanlı maliyetleme yöntemi ile işletmelerin müşteri kârlılıkları üç aşamada hesaplanabilmektedir.

1. Aşama: Müşterilere ilişkin faaliyetlerin maliyetinin belirlenmesi:

• Kaynak havuzunun tanımlanması
• Faaliyetlerin tanımlanması
• Kaynak sürücülerin belirlenmesi
• Kaynak maliyetlerinin tanımlanan faaliyetlere dağılımı

2. Aşama: Müşterilere maliyetlerinin belirlenmesi aşaması:

• Müşterilerin tanımlanması
• Faaliyet sürücülerinin belirlenmesi
• Tanımlanan müşterilere göre faaliyetlerin dağıtılması
• Müşteri maliyetlerinin belirlenmesi

3. Aşama: Müşteri kârlılığının belirlenmesi:

• Müşteri gelirinin belirlenmesi
• Müşteri geliri ile müşteri maliyetlerinin/giderlerinin karşılaştırılmasıdır.

İşletmeler müşterilerine ürün/hizmet sunma sürecinde üretim, satış-pazarlama ve lojistik gibi faaliyetleri yerine getirebilmek için çok çeşitli kaynak kullanmakta olup bu kaynakları iş gücü, malzeme, dışarıdan sağlanan fayda ve hizmetler, donanım/ekipman, bina vb. olarak sınıflandırmak mümkündür. İşletmeler söz konusu kaynak maliyetleri ile ilgili bilgileri, büyük defter hesaplarından ve çalışma kağıtlarından sağlayabilmektedir. Kaynak maliyetleri elde edildikten sonra, bu maliyetler tek tek incelenmeli ve birbirine benzeyen homojen maliyet kalemleri birleştirilerek, tek bir kaynak havuzunda toplanmalıdır. İşletmeler kaynak maliyetlerini belirledikten sonra, müşterilerine ürün/hizmet sunma sürecinde gerçekleştirdiği üretim, satış-pazarlama ile lojistik faaliyetlerini tespit etmeleri gerekmektedir. Müşterilere yönelik gerçekleştirilen faaliyetler tespit edilirken işletmeler; faaliyetlerini FTM yönteminin amacına uygun olarak detaylandırmaya, faaliyetleri açık ve tutarlı bir şekilde makro düzeyde belirlemeye, önemsiz faaliyetleri bir araya getirmeye dikkat etmelidirler.

Burada dikkat edilecek nokta; işletme faaliyetlerinin belirlenmesi aşamasında gereğinden fazla faaliyetin belirlenmesi, müşteri maliyetlerinin hesaplanmasını zorlaştırmaktadır.

Müşteri Kârlılık Matrisi Oluşturulması ve Lojistik Kararlarda Kullanımı

Günümüz rekabet ortamında işletmelerin ayakta kalabilmesi ve varlığını devam ettirebilmesi, müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmetleri sunması bir başka ifadeyle müşterilerini tatmin etmeleri ile mümkün olmaktadır. İşletmeler açısından müşterilerini tatmin etmek önemlidir ancak her bir müşterinin tatmininin sağlanması, maliyetlerdeki artışı da beraberinde getirmektedir. Bu nedenle işletmeler müşteri tatmininin sağlanmasına yönelik ürün ve hizmet sunumları için katlandıkları maliyet/gider ile müşterilerin işletmelerin kârlılığına yaptıkları net katkı arasında bir denge kurmalıdırlar.

İşletmelerin müşterileri ile arasında söz konusu dengeyi kurabilmesi için her bir müşteri ya da müşteri grubunun maliyetleri/giderleri ile müşterilerin işletmenin kârlılığına yaptıkları net katkı tutarının (müşteri kârının) karşılaştırılarak, müşteri kârlılık matrislerinin oluşturulması gerekmektedir. Müşteri kârlılık matrisleri , yatay eksende müşteri maliyetlerinin/giderlerinin, düşey eksende ise müşterilerin işletmenin kârlılığına yaptıkları net katkı değerlerini gösteren ve işletmenin en kârlı ile kârsız müşteri gruplarının belirlenmesini sağlayan bir çizelgedir.

İşletmeler müşterilerine ürün/hizmet sunmaya yönelik lojistik maliyetlerini düşürerek, müşteri kârlılıklarını arttırabilmekte ve söz konusu müşterilerin kârlılık matrisindeki yerini sol üst köşeye, yani pasif müşterilerin olduğu bölgeye taşıyabilmektedir. Bu kapsamda işletmeler müşterilerinin kâr marjlarını yükseltmek, lojistik hizmet maliyetlerini düşürmek için aşağıda belirtilen konularda stratejik karar alabilmektedir:

1. Talep edilen özellikli lojistik faaliyetler için ek bedel istemek
2. iLojistik süreçleri geliştirmek ve gelişen teknolojiye entegre etmek
3. Müşterilerin tercih ettiği lojistik faaliyetlere yatırım yapmak
4. Lojistik faaliyetleri, uzmanlaşmış üçüncü/ dördüncü parti lojistik işletmelere devretmek
5. İşletmelerin lojistik ağ yapısını gözden geçirmek ve optimum maliyeti sağlayacak şekilde ağ kurulumunu yenilemek
6. Lojistik maliyet yönetimi çevrimini tedarik zincirine adapte ederek değer yaratmayan lojistik faaliyetleri lojistik süreçten çıkarmak,
7. Benzer faaliyet gösteren işletmelerle iş ortaklığı kurularak depolama, taşıma, talep tahmini ve planlama faaliyetlerini birlikte gerçekleştirerek maliyetleri paylaşmak
8. Aynı coğrafi bölgede yer alan müşterilere ürün sevkiyatının zamanlamasını planlayarak taşıma maliyetini düşürmek
9. Depolama ve yükleme verimliliğini artırmak.