Ünite 4: Lojistikte Talep Yönetimi, Sipariş Yönetimi ve Müşteri İlişkileri

Talep Yönetimi

Geçmişte talebin yönetilmesi konusunda çoğu üreticinin yeteri kadar girişimde bulunmadığı bilinen bir gerçektir. Talep yönetimine dair atılan adımların finansal projeksiyonları veya üretim oranlarını artırmak için kullandıkları basit tahmin yöntemlerinden öteye gitmediği görülmüştür. Üretim odaklılıktan ürün odaklılığa geçilen dönemde ise ürünlerin satılması için kurulan baskı nedeniyle yavaş yavaş satış tahminlerinin yapılmaya başlandığı gözlemlenmiştir. Ancak bu da sadece işletme içi tahmin olarak kalmış, tedarikçi veya perakendecilerle herhangi bir koordinasyon sağlanmamıştır. Ürün odaklılığın fazla stok ile sonuçlandığı dönemde, bu kez de tedarik ile talebin buluşturulması gündeme gelmiştir. Ancak hazırda üretilen ürünlerin satış hızına göre yüksek olması tedarikçilerle ortak talep planlama yapılması gerekliliğini ortaya koymuştur. Dolayısıyla son aşamada teknolojik gelişmelerin de yardımıyla stratejik iş süreçlerinin bütünleşik hâle geldiği ve üreticiler ile tedarikçiler arasında iş birliği sağlandığı görülmektedir. Günümüzde artık tedarik zinciri yönetim felsefesi çerçe-vesinde tüm ortaklar talep yönetimi konusunda iş birliği içerisinde hareket etmektedirler.

İsabetsiz talep tahminleri firmaların istenmeyen seviyelerde stok tutmasına, müşteri hizmetini etkileyecek tedarik aksaklıklarına, dolayısıyla da satışları ve finansal performansı olumsuz etkileyen sonuçlara neden olmaktadır.

Maliyetler, nakit akışı ve kâr baskısı, güvenilmez bir tahminin etkilerini hafifletmek için sadece stok tutmanın yetersiz kaldığını ortaya koymaktadır. Müşteri memnuniyeti sağlamak ve karlılığı sürdürebilmek için, üreticiler tedarikçilerinden maliyetlerde düşüş; perakendeciler ise üreticilerden doğru bir talep tahmini ve etkili bir talep yönetimi beklemektedirler. Üstelik pazardaki fırsatlar etkili talep yönetimi ihtiyacını daha fazla ortaya koymaktadır. Giderek daha fazla yönetici, stok tutmanın dezavantajlarını deneyimlemekte ve tüm tedarik zinciri ortakları için finansal zararlarını kabul etmektedir.

Bugün, özellikle tüketici malları pazarında faaliyet gösteren birçok firma, tedarik zincirlerini desteklemek için gereken sermaye miktarını azaltma çabalarının bir parçası olarak talep yönetiminde iş birliği yapmaktadır. Ticari ortaklar ile yapılan bu iş birliğinde, firma ile tüm paydaşlar tedarik ve finansal planlama süreçlerinin bütünleşik yönetilebilmesi için etkili bir talep yönetimi sürecine ihtiyaç bulunmaktadır. Bu bütünleşik yapının amacı, talebi karşılayacak arz planlamasının etkin bir şekilde yapılması ve bu sayede ürün ve hizmetler konusunda tüm taraflar için en iyi finansal performansın sağlanmasıdır.

Etkili bir talep yönetimi, istatistiksel tahmin yazılımları, internet veya elektronik veri alışverişi yoluyla talep planlarını yapan, yöneten ve ileten bir kabiliyet ve bunları kullanabilen uzmanlar gerektirir.

Talep Yönetimi Süreç Modeli

Talep yönetimi, talebin seviyesini, zamanlanmasını ve yapısının belirlenmesini içerir. Talep yönetimi firmalarda satış fonksiyonunun bir parçası olarak pazarlamanın görevidir ve talep tahmini planlanan pazarlama çabalarının sonucudur. Bu bağlamda planlanan pazarlama çabalarının sadece talebi teşvik etmemesi, aynı zamanda firmanın hedeflerine ulaşmak için talebi etkilemesi de gerekir.

Talep yönetimi süreç modeli dört unsurdan oluşur:

• Talebin planlanması
• Talebin iletilmesi
• Talebin etkilenmesi
• Talebin önceliklendirilmesi

Talep Tahmini

Talep tahmini, bir firmanın, birtakım varsayımları göz önünde bulundurarak gelecekte talebin ne olacağına dair yaptığı en iyi tahminidir. Bu “gelecekteki talebin en iyi tahmini” sözleriyle ifade edilen veya örtülü olarak kabul edilen bir dizi varsayım vardır. Bu varsayımlar firma için hem iç hem de dışsaldır. İç varsayımların örnekleri, reklam harcamaları, tanıtım faaliyetleri, yeni dağıtım kanallarının açılması, ek satış elemanlarının işe alınması vb. gibi talepleri ortaya çıkarmak için tipik olarak yerine getirilen rutin faaliyetlerdir. Diğer bir iç varsayım ise fiyat seviyeleridir. İktisatçılar bize talep eğrilerinin aşağı doğru eğimli olduğunu, yani fiyatlar düştüğünde, talebin arttığını ve fiyatlar arttığında da talebin azaldığını söylerler. Bu nedenle, gelecekteki fiyat seviyeleri ile ilgili açıkça belirtilen bir varsayım, talebin gelecekteki bir tahmini için kritik öneme sahiptir. Dış varsayımlara örnekler ise, faiz oranları, işsizlik seviyeleri, enflasyon seviyeleri, borsa davranışları gibi gelecekteki ekonomik koşullarla ilgili beklentileri içerir. Diğer ilgili dış varsayımlar, rekabet faaliyetleridir. Ana rakipler ve bunların yeni ürün planları, fiyatlandırma stratejileri, tanıtım faaliyetleri gibi durumlarda hakkında herhangi bir bilgi mevcutsa, bu bilgi şirketin ürün veya hizmetlerine olan talebi etkileyecektir.

Ortaya konulan bu varsayımlar, talep tahmininin neden yanlış olduğunu daha iyi anlayabilmemizi sağlar. Zira tahminler her zaman yanlıştır! Tahminler, hem talep hem de arz açısından gelecekte neyin olabileceği konusundaki tahminlerdir. Bu tahminler arz ve talebin entegrasyonu sürecinde girdi görevi görmektedir. Tahminler asla bir plan veya amaç değildir. Bu kavramları ayırt etmenin en basit yolu, tahmin ne olacağını düşündüğümüz şeyken, plan veya hedef ne olacağını umduğumuz şeylerdir.

Firmaların en çok karıştırdığı diğer iki kavram talep ve satışlardır. Talep, müşterilerin firmalardan ürün ve hizmetleri satın alma potansiyellerinin var olmasıdır. Satışlar ise firmanın ürettiği tüm ürünleri elden çıkarabilmesidir. Buna göre, talep tahmini ile satış tahmini farklı iş planlarını beraberinde getirir. Satış tahminleri yaptığımız ürünlerin ne kadarını satabileceğimize odaklanırken, talep tahmini “Ürün veya hizmetler pazarda hazır olduğu sürece, müşteriler bizden kaç tane satın alır?” gibi daha farklı bir bilgiye odaklanmaktadır.

Talep tahmininde temel kavramlar vardır. Tahmin düzeyi , bir tahminin ifade edildiği ayrıntı düzeyini tanımlar. Tahmin ufku ise talebin tahmin edildiği geleceğe yönelik zamanın sürecini açıklar. Talep tahmin ufkunun asgari uzunluğunun teslim süresinin uzunluğu kadar olmasıdır. Tahmin ufkunun azami uzunluğu ise ek üretim kapasitesi yaratmak için geçen süredir.

Başka bir kavram, tahmin aralığı , yani talep tahmininin güncellenme sıklığıdır. Birçok üretici için, tipik tahmin aralığı aylıktır. Bununla birlikte bazı durumlarda, tahmin aralığı oldukça kısadır. Bazı şirketler tahminlerini haftada bir günceller, bazıları da günlük olarak yapar. Çoğunlukla, böyle hızlandırılmış bir tahmin aralığının neden perakendecilerin yaptıkları promosyon etkinlikleridir. Hızlı tüketim malları sektöründe tahminler sık sık güncellenir ve bu tahminler, rekabetçi dinamiklere, ürün kullanılabilirliğine ve benzerlerine etkili bir şekilde cevap veren tanıtım faaliyetleri hakkında günlük kararlar almaya yardımcı olur.

Son olarak tahmin formu , talep tahmininin ifade edildiği fiziksel ölçüm türüdür.

Lojistik Operasyonlarda Talep Yönetimi

Stratejik anlamda talep tahminleri, taşımacılık firmaları ve depoculuk hizmetleri veren firmalarda uzun dönemli sözleşmeler yapılarak kapasite planlarının garanti altına alınması şeklinde gerçekleşir. Daha orta vadedeki kararlar açısından bakıldığında ise günlük ve haftalık dağıtım operasyonlarının planlanması konusunda yardımcı olur. Lojistik operasyonlarda tahmin düzeyleri, stratejik anlamda ürün taleplerine bağlı olarak siparişlerin tahmin edilmesi şeklindeyken, taktiksel olarak siparişlerin hangi SKU’lardan (Stock Keeping Unit) karşılanacağı gibi planlamalar da bu tahmine dayanır. Lojistikte tahmin ufkuna bakıldığında, teslimat sürelerinden iki yıla kadar tahmin yapıldığı görülür. Tahmin aralığı aylıktır, tahmin formu ise birimdir.

Taşımacılık Operasyonlarında Belirsizlik ve Talep Yönetimi: Lojistikte taşımacılık; tedarik, üretim ve dağıtım faaliyetleri ile tesisler arası ilişkiyi koordine eden, tedarik zincirinde mal ve hizmetlerin kusursuz akışında önemli rol oynayan bir faaliyettir. Taşımacılık operasyonlarının etkin planlanması, firmaların müşteri taleplerini karşılaması açısından kritik bir unsurdur. Taşıma ekonomisinin planlanması ve müşteri isteklerinin zamanında ve yerinde karşılanması açısından taşımacılıkta oluşan bu talebin de yönetilmesi ihtiyacı doğmuştur.

Tedarik zinciri boyunca gerçekleşen taşıma işleri, ya firmaların kendi araç ve personelleriyle koordine edilir ya da uzun yıllardır tercih edildiği gibi taşımacılık hizmeti dış kaynak yoluyla nakliye veya lojistik firmalarından ya da taşıma işleri organizatörleri aracılığı ile yönetilir. Her iki tercihte de taşımaya olan talebin ölçülmesi gerekir.

Taşımacılıkta talep denilince taşıma ekonomisini etkileyen unsurlar göz önünde bulundurulmalıdır. Örneğin, Bursa’da bulunan bir fabrikanın Gebze’deki tedarikçisinden üretim bandına yetişmek üzere sipariş verdiği ham maddelerin hacmi tedarikçinin sözleşmeli olarak çalıştığı nakliye firmasını yakından ilgilendirir. Üreticinin üretim yapabilmesi için ihtiyacı olan ham maddeleri taşıyacak olan nakliyecinin araç planlaması yapması gerekir. Teslimatın süresi, araç kapasitesi ve araç sayısı önemli olacaktır. Hatta araç sayısına bağlı olarak şoför talebi de oluşacaktır. Bu süreçler yönetilirken bazı belirsizlikler ve aksilikler de olabilir. Bazıları; taşımacıya bildirilen hacim ile gerçek hacim arasında yükleme esnasında fark çıkması ve seçilen aracın kapasitesinin yetersizliği ( Miktar Belirsizliği ), beklenenden uzun süren yükleme-boşaltma süreleri (Elleçleme Belirsizliği) ve aktarma veya çapraz sevkiyat terminallerinde rampaların, kapıların veya özel yükleme veya boşaltma ekipmanlarının bulunmamasından kaynaklanan olası gecikmelerdir ( Aktarma Belirsizliği ). Yanı sıra, farklı mal türlerinin planlandığı gibi yüklenememesi Yükleme Belirsizliği ne neden olur ve bu da operasyonları tehlikeye atar. Taşınmak için alınan malların yükleme yerinden boşaltma yerine taşınması esnasında yol boyunca meydana gelebilecek olumsuzluklar Seyahat Belirsizliği olarak karşımıza çıkar. Sonuç olarak, tüm bu olumsuzluklar teslimatın gecikmesine yol açar ve bunu da zincir boyunca taşımacılıktan kaynaklanan Tedarik Belirsizliği olarak ifade edilebilir.

Depo Operasyonlarında Belirsizlik ve Talep Yönetimi: Depolar, fabrikaları ve müşterileri birbirine bağlayan önemli tesislerdir. İşletmelerde lojistik biriminin temel rolü ise depolarda müşterilerinin stoklarını yönetmek ve ürünleri sağlanan plana göre müşterilerine ulaştırmaktır. Ballou ve Masters, bir dağıtım ağı sisteminin tasarımında dört stratejik planlama alanı olduğunu belirtmektedir. Bu alandan ilki, müşteri hizmet seviyeleri ile ilgilidir. İkincisi, tesislerin yerleştirilmesi ve bunlara yapılan talep atamalarıyla ilgilidir. Üçüncüsü, envanter kararlarını ve envanter kontrolünü içeren politikaları ele alır. Dördüncüsü ise, ulaştırma modlarının nasıl seçildiği, kullanıldığı ve kontrol edildiğine dair ulaştırma kararlarıyla ilgilidir.

Tedarik zincirlerinde amaç müşteri hizmet seviyesini korurken bir yandan da maliyetleri asgariye indirmektir. Müşteri hizmet seviyesi, depolarda verimlilik ve etkin çalışma sayesinde müşteri siparişlerinin karşılanmasıyla mümkündür. Bunun için ilk olarak tedarik zinciri ağ tasarımı yapılırken depo yer seçimi kriterlerinin maliyetleri ve müşteri memnuniyetine göre belirlenmesi gerekir.

Depolarda gerçekleşen talep yönetiminin odağı ise genellikle işletmelere en çok maliyeti yaratan stok tutma faaliyetidir. Stok tutma faaliyeti ayrıca depo yönetiminde kapasite sorununu da gündeme getirmektedir. Son olarak da siparişlerin karşılanmasında depoların sevkiyat bölümleri taşımacılık ile ilgili kararları alır ki siparişlerin teslimatında en kritik kararlardan birisidir.

Tahmin Teknikleri

Tahmin teknikleri iki kategoriye ayrılır: nicel teknikler ve nitel teknikler. Nicel teknikler, talep modellerini keşfetme amacıyla tarihsel verilerin analizinden oluşur. Delphi yöntemi gibi bazı nitel teknikler uzun vadeli, stratejik tahminler için özellikle yararlıdır. Satış gücü kompoziti ise hem kısa vadeli hem de operasyonel tahminler ve stratejik tahminler için uygundur. Yönetici görüşü jürisi yöntemi ise özellikle yeni ürünlerin tahmin edilmesi için veya eski bir ürünün yerine yeni bir sürümünün yapılacağı durumlarda kullanışlıdır.

Nicel Tahmin Teknikleri: Bu teknikler geçmiş verilere bakarak talebin kayıt altına alınabilecek bir modelde gerçekleştiğini göstermeye çalışırlar. İstatistiksel analiz iki kategoriye dayalı talep modelini tanımlayıp tahmin edebilir. İlki, zamanla ilişkili olan modellerdir ve zaman serileri ile analiz edilir. İkinci kategori ise zamanın dışında talep üzerinde etkisi olan diğer birçok faktörden oluşan modellerdir ve regresyon yöntemi ile analiz edilir.

Zaman serileri tekniği, zaman içinde tekrar eden talepteki değişimleri tanımlamak için tasarlanmış bir algoritmalar bütünüdür. Zaman serilerine dayanan tahmin modelinin temel varsayımı gelecek talebin tamamen geçmiş talebe bağımlı olması düşüncesidir ve dört bileşenden oluşur.

• Trend (Genel Eğilim) bileşeni; Zaman serilerinin uzun sürede gösterdiği düşme ve yükselme süreçlerinden sonra oluşan kararlı durumdur. Zaman serileri uzun dönem açısından kararlı alçalma ya da yükselme şeklinde eğilime sahiptir.
• Mevsim bileşeni; Zaman serilerinde mevsimlere göre değişmeyi ifade eder. Zaman serileri açısından kullanılan verilerin kimi dönemleri diğer dönemlere göre farklılık gösterir.
• Dönemsel bileşen; Ekonomide, mevsimsel değişimler ile ilgili olmayan dönemsel değişmelerdir.
• Düzensiz bileşen; Diğer unsurlar gibi belirli olmayan, hata terimi ile ifade edilebilecek değişmelerdir.

Zaman serileri tahmin tekniği, bunlarla sınırlı olmamakla beraber basit hareketli ortalamalar ile ağırlıklı hareketli ortalamaları da kapsar. Talep ile ilgili mevsimsellik olmadığı zaman, sadece trend ve düzensiz bileşenler tahmin edilebilir. Bu durumlarda trend bileşeni, düzensiz değişimleri azaltmak veya düzgünleştirmek için bir yumuşatma tekniği kullanılarak tahmin edilebilir. Basit hareketli ortalama alma, çift hareketli ortalama alma, ağırlıklı ortalama alma ve merkez hareketli ortalama alma dahil olmak üzere çeşitli yumuşatma teknikleri uygulanabilir. Hareketli ortalama alma teknikleri talep geçmişini düzeltmek için basit bir yöntem sağlar. Hareketli ortalama değerlemenin ardındaki prensip, birbirine yakın olan talep gözlemlerinin (haftalık/aylık periyotlar) değer bakımından benzerlik göstermesidir. Basit hareketli ortalama talebin farklı zaman dilimleri arasındaki toplamının zaman dilimlerinin sayısına bölünmesiyle hesaplanır. Her bir zaman diliminin aynı öneme sahip olması nedeniyle, basit hareketli ortalama talebin yakında gerçekleşmiş yükseliş veya azalışlarını tam olarak yansıtmayabilir. Bu eksikliği gidermek için, ağırlıklı hareketli ortalama tekniği daha güncel verilere daha fazla ö nem (ağırlık) tahsis eder.

Talep tahmininde zamanın dışında talep üzerinde etkisi olan başka faktörler var ise o zaman regresyon analizi yapılması uygundur. Regresyon analizi iki farklı kategoride değişkenlerin tanımlanması ile başlar: Bağımlı değişken ve bağımsız değişken. Talep tahminlerinde bağımlı değişken her zaman taleptir. Bağımsız değişkenler ise talebi etkileyeceği düşünülen birçok faktörden oluşabilir. Regresyon analizinin amacı belirlenen değişkenler arasındaki ilişkiyi ölçmektir. Eğer tek bir değişken kullanılarak analiz yapılıyorsa buna basit regresyon, birden çok değişken kullanılıyorsa çoklu regresyon analizi denir.

Nitel Tahmin Teknikleri: Nitel tahmin, tecrübeli kişilerin görüş, bilgi ve sezgilerinin, bu görüş, bilgi ve düşüncelerin resmî tahminlere yansıtılması sürecidir. Talep tahmini ya-panlar özellikle geleceğin geçmişe benzemeyeceğini düşünüyorlarsa ya da geçmiş verilerin olmadığı ya da sınırlı olduğu durumlarda yargıların veya sezgilerin kullanıldığı nitel tahmin tekniklerine yönelirler. Nitel araştırmalarda tecrübe ve bilgilerinden yararlanan kişiler genelde üst düzey yöneticiler, pazarlama veya ürün yöneticileri ile satış görevlileridir.

Nitel tahmin tekniklerinin en büyük avantajı talep modellerinde meydana gelebilecek değişiklikleri öngörme potansiyeline sahip olmasıdır. Zaman serileri bunu yapamaz. Regresyon analizi bağımlı ve bağımsız değişkenler arasında meydana gelecek değişimlerin talep üzerindeki etkilerini tahmin edemez.

Nitel teknikler sayesinde çok zengin veriler elde edilir. Ancak bu durum avantaj sağladığı kadar dezavantaj da sağlayabilir. Karmaşık bir veri kalabalığına neden olabilir ve bunları sınıflandırıp analiz etmek oldukça zor bir süreç gerektirebilir. Ayrıca toplanan verilerin zamanındalığı, formatı ve ulaşılabilirliği ayrı problemler doğurabilir. En yaygın kullanılan nitel araştırma teknikleri; yönetici görü-şü jürisi, Delphi yöntemi ve satış gücü kompozit analizidir.

Yönetici Görüşü Jürisi: Talep oluşturmaya dahil olan çeşitli kurumsal fonksiyonlardan yöneticilerin tahminler üretmek veya tartışmak için bir araya gelmesiyle oluşan topluluğa yönetici görüşü jürisi denir. Uygulanması nispeten basit bir tahmin tekniğidir ve mevcut talep modellerinde değişiklik yapılması beklendiğinde veya nicel tahmin analizleri için geçmiş talep verileri bulunmadığında oldukça değerlidir. Tecrübeli yöneticilerin sezgileri ve kararları ile temsil edilen zengin verileri kullanma avantajına da sahiptir. Tipik olarak süreç, talebin gözden geçirilmesinden önce yapılan nicel talep tahminlerinden oluşur ve fikir birliği tahmin grubu, nicel tahminlerin düzenlenip düzenlenmeyeceğine ve ne kadar düzenlemesi gerektiğine karar vermek için toplanır. Bu fikir birliği tahmin grupları sık sık bir araya gelerek yeni ürünler için nitel tahminler üretmekten sorumludur.

Yönetici görüşü jürisinin etkin kullanımı, örgütün bireysel ve özellikle de grup olarak karar verme sürecinde var olan ön yargı kaynaklarını aşabilme derecesine bağlıdır. Kurumsal baskılar karar alma sürecini kısıtladığı ölçüde, taraflı tahminler ortaya çıkacaktır.

Delphi Tekniği: Delphi tekniği, şirket içi ya da dışı, bilgili uzmanların görüşlerini toplamak için kullanılan, bazen yönetici görüşü jürisine eşlik eden, kişilerarası ön yargıları en aza indirmeye çalışan bir tekniktir. Beş adımdan oluşur:

1. Panele katılmak üzere seçilen uzmanların her birine gelecekteki talep tahminini içeren stratejik bir soru sunulur.
2. Panele katılan her üye bağımsız olarak bu soruyu düşünür ve cevabının arkasındaki tüm gerekçeler hakkında ayrıntılı bir tartışma ile birlikte bir cevap yazar.
3. Panel üyeleri tarafından verilen cevaplar, ge-rekçeleriyle birlikte, bu yanıtları tek bir belgeye aktaran bir raportöre verilir. Bu belge daha sonra panel üyelerine geri gönderilir, ancak her bir tahminde hangi uzmanların yer aldığı açıklanmaz.
4. Cevapların özetini okuduktan sonra, panelin her bir üyesi öngörüsünü korur veya başlangıçtaki tahmini tekrar değerlendirip yeni tahminini (ve öngörüsünü değiştirmenin arkasındaki gerekçeyi) yazılı olarak sunar.
5. Cevaplar özetlenir ve tahmin aralığını daraltmak için gerektiği kadar panel üyelerine gönderilir. Sonunda, panel bir tahminde birleşme eğilimindedir.

Delphi tekniği orta ila uzun vadeli şirket veya endüstri talep seviyelerinin öngörülmesi için uygundur. Bu teknik bir şirket içinde kullanıldığında, bir yönetici “sanal” yönetici jürisi olarak düşünülebilir, çünkü yöneticiler yüz yüze görüşmez. Bu mesafenin amacı, her üyenin nesnel ve özgür biçimde bir tahmin geliştirmesini sağlamaktır. Delphi tekniği ayrıca “grup bağlantısının” karar verme sürecindeki etkilerini de azaltır. Katılımcılar yüz yüze görüşmedikleri için grup üyelerinin, birbirlerinin tutumlarını destekleme yönündeki istekleri ya da grup içindeki güçlü bir liderin etkisinde kalmaları gibi ortaya çıkabilecek önyargıları en aza indirilmektedir. Bu ön yargı kaynağının kaldırılması, çatışan fikirlerin incelenecek kadar uzun süre hayatta kalmasını sağlar.

Satış Gücü Kompozit Analizi: Satış gücü kompoziti, talep tahminlerini artırmak için bir şirketin satış görevlilerinin ve satış yönetiminin bilgi ve deneyimini kullanan nitel bir tahmin yöntemidir. Üretim yöneticileri tarafından, her bir satışçının kendi bölgesinde satış yapmayı beklediği toplam tutarı temel alarak, bir mal veya hizmet için gelecekteki talebi yansıtmak için kullanılan bir tekniktir.

Sipariş Yönetimi

Sipariş yönetimi, müşteri siparişlerinin işletmeye iletilmesini takiben ilgili deponun haberdar edilip siparişin karşılanması için gerekli işlemlerin başlatılıp devamında siparişlerin sevkine kadar geçen sürede yer alan tüm operasyonları içermektedir.

Tedarik zincirinin önemli bir unsuru olan sipariş yönetimi; tedarik-satın alma, depolama, stok yönetimi ve taşıma operasyonlarının temelini oluşturan bir lojistik faaliyettir. Bu nedenle sipariş yönetiminin etkinliği diğer tüm lojistik faaliyetlerin performanslarını etkilemektedir. İyi bir sipariş yönetimi, stok maliyetlerinin azalmasına, depo verimliliğinin artmasına, müşteri memnuniyetine dolayısıyla da işletmenin karlılığına neden olacaktır.

Sipariş Döngüsü Süreci

Sipariş yönetimi, sipariş döngüsü adıyla anılan ve toplam beş aşamalı bir süreç olarak ifade edilmektedir.

Siparişin İletilmesi: Siparişin iletimi, müşterinin siparişi vermesiyle başlar. Müşteriler için sipariş vermenin birçok farklı yolu vardır. Günümüzde en yaygın yöntem olarak elektronik sipariş iletimi tercih edilmektedir. Özellikle küresel ticaret ile birlikte tarafların dünyanın farklı coğrafyalarında bulunmaları ve teknolojik altyapıların da yaygınlaşması sayesinde siparişler en çok elektronik olarak verilmektedir. Siparişin iletilmesi aşamasının en kritik noktası, müşterinin sipariş verirken zorlanmamasıdır. Bu anlamda, sipariş verme sürecinin basitleştirilmesi önemlidir. Özellikle online ticarette, sipariş verilecek web sitelerinin tasarımı kullanıcılar için açık, sade ve net olmalıdır. Siparişin iletimi aşaması sipariş döngüsünün doğru devam etmesinin de ilk aşamasıdır. Doğru ürünün, doğru maliyetle, doğru özelliklerle tercih edilmesi müşteri iadelerinin de önünü kesen ilk koşuldur.

Lojistik işletmeleri açısından siparişin iletilmesi ise genellikle müşterilerinin taşıma hizmeti ya da depo hizmeti ile ilgili taleplerinin iletilmesi ile başlar. Örneğin, bir nakliye firmasının müşterisi Türkiye’den Amerika Birleşik Devletleri’ne gönderilecek iki konteynerlik mermer yükü için taşıma hizmeti talebinde bulunuyor ise bunu telefon, e-Posta ya da entegre bir sistem üzerinden bu siparişini taşıma firmasına iletir. Burada sipariş taşıma hizmetidir. Bu siparişin detaylarında olması gereken ise taşıma türünden, malın türünden ve gidilecek yerden kaynaklanan bazı bilgilerdir.

Siparişin Karşılanması ve İşlenmesi: Siparişin karşılanması, işletmenin siparişi almasından uygun bir yerde siparişi karşılamasına kadar geçen süreyi ifade eder. Bu aşamada birçok faaliyet gerçekleşmektedir. Bunlar;

• Sipariş bilgisinin kontrol edilmesi
• Kredi departmanı tarafından siparişi verenin ödeme durumunun kontrol edilmesi
• Muhasebe departmanının işlemi kayda alması
• Stoklar ile ilgilenen birimin siparişin karşılanacağı en uygun depoyu belirlemesi ve stok kontrolünün sağlanması

Sipariş karşılanırken işletme üç ana unsura dikkat etmelidir. İlki, siparişin mutlaka eksiksiz ve doğru bir şekilde ulaştığına emin olmaktır. İkinci unsur siparişin önceliklendirilmesidir. Üçüncü unsur ise, siparişin nereden karşılanacağının doğru belirlenmesidir.

Siparişin karşılanması aşamasında yaşanabilecek sorunlardan biri ürünlerin stokta bulunmamasıdır. Bu durumda müşteri en kısa sürede haberdar edilmelidir. Elektronik sipariş iletimi bu konuda da anında bilgilendirme yaptığı için avantaj sağlamaktadır. Bunun dışında yaşanabilecek sorunlar muhasebe departmanıyla müşteri arasında teslim şekiller ve ödeme şekilleri ile ilgili olabilir. Sözleşmede belirtilen teslim şekline göre fatura kesilecektir. Ayrıca ödeme şekline göre dokümanlar hazırlanacaktır.

Siparişin Hazırlanması: Aşama, siparişin karşılanacağı depoya talimatın ulaştırılması ile başlar. Bu doküman hangi ürünlerin hazırlandığına dair bir listeyi içerir. Bu listenin bir depo çalışanı tarafından alınması ile birlikte siparişlerin toplanmasına geçilir. Ardından paketleme, etiketleme, işaretleme işlemleri tamamlandıktan sonra toplanılan ürünlerin listesi hazırlanıp ürünlerle beraber sevkiyat departmanına devredilir.

Siparişin Sevkinin Planlanması: Taşıyıcının yükü almasından müşteriye teslim etmesine kadar geçen süreyi içerir. Haessler ve Talbot yük planlamasının müşteri hizmet unsuru olarak değerlendirilebileceğini belirtmişlerdir. Taşımacılarla imzalanan sözleşmeler çerçevesinde teslimatta yaşanacak gecikme cezaya tabi tutulabilir.

Sevkiyat bölümünün temel görevlerinden biri yük konsolidasyonudur. Bu aşamada, siparişlerin birleştirilmesinden, uygun araçların temininden, güzergâh planlamasından ve taşımadan sevkiyat bölümü sorumludur. Sevkiyat bölümü, aynı zamanda yüklerin en uygun zamanda, en uygun maliyetle taşınmasını da planlar. Sevkiyatın sipariş sürecinde önem arz etmesinin bir nedeni de teslimatın tüm sürecin son aşaması olması ve müşteri ile siparişin buluşturulmasıdır.

Siparişin Takibi ve Teslimi: Müşteriler için siparişlerinin takibi konusu büyük önem taşımaktadır. İlerleten teknoloji sayesinde dünyanın neresinde olursa olsun yüklerinin yer bilgisine ulaşmak bir müşteri hizmeti olarak değer-lendirilmektedir. Müşteriler nazarında belirsizliği ortadan kaldırması ve işletmenin şeffaflığını gözler önüne sererek sistemin verimli işlediğinin ispatı ve güvenilirliğini ortaya koyması açısından işletmeler bu hizmeti vermek durumundadırlar.

Sipariş teslimat ise sevkiyatın gerçekleştirilip müşteriye teslim edildiği son noktaya kadar geçen süredir. Bu aşamada en sık karşılaşılan sorun teslimat zamanlarının değişkenliğidir. Sipariş tesliminde esas siparişin müşterinin istediği zaman aralığında teslim edilmesidir. Bu nedenle, müşteriler teslimat randevusu ile çalışmaya başlamıştır.

Sipariş Döngü Sürecinin İyileştirilmesi

Sipariş döngü sürecinin etkin ve verimli bir şekilde yürütülmesinin işletmelerin performansına yansıması oldukça olumlu olmaktadır. Hatta bu süreci işletmeler adeta bir pazarlama-satış aracına dönüştürebilmektedir. Etkin Tüketici Yanıtı, perakende sektöründe, tüketici ürünlerinin sipariş döngülerinin hızlanmasına olanak tanıyan bir modeldir. Etkin Tüketici Yanıtı, perakendeciler, toptancılar ve üreticiler arasında yakın işbirliği sağlanarak tüketicilere verilen hizmet düzeyini artırma stratejisidir. Bu sistem ile tedarik zincirinde yer alan tüm taraflar, “müşteri memnuni-yeti” amacını paylaşarak fırsat kayıplarını, envanter seviyesini ve toplam maliyeti azaltabilir ve karlılıklarını artırabilir. Bu hâliyle, “Etkin Tüketici Yanıtı”nın üreticilerin ve perakendecilerin ürün tanımlama teknolojileri sayesinde ürün hareketlerinin takibini sağladıkları Hızlı Yanıt sistemine benzediği söylenebilir.

Etkin Tüketici Yanıtı modelini kullanan işletmelerin uzun vadede stok çevrim hızlarının arttığı, bunun da depo ya da mağaza alan kullanımını etkileştirdiği ve tamamlama işlemlerinin daha verimli olmasına olanak tanıdığı, daha etkin ürün tutundurma faaliyetleri sayesinde de depo maliyetlerinin azaltıldığı gözlemlenmektedir.

Başka bir tamamlama sistemi olan Sürekli Tamamlama Planlaması da hizmet sektöründe kullanılmaktadır.

Müşteri İlişkileri

Lojistikte müşteri ilişkilerinin temelinde, lojistik operasyonlar sayesinde müşterilere sunulan zaman ve yer faydası bulunmaktadır. Bu da işletmelerin müşteri değeri yaratmasında lojistik faaliyetlerinin ne kadar önemli olduğunu vurgulamaktadır. Lojistik geçmişte olduğu gibi artık sadece maliyet yaratan zorunlu bir faaliyet olmaktan çıkarak pazarlarda rekabet edebilmenin ön koşulu hâline gelmiştir. Bu bağlamda, lojistik ve tedarik zinciri yönetimi pazarlama biliminde de yerini almıştır. Bilindiği üzere, pazarlama kavramı üç temel düşünceye dayanır: müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını anlayabilmek, bu istek ve ihtiyaçlara yönelik hizmet ve ürünleri ulaşılabilir kılmak ve ardından müşteri memnuniyeti ve sadakati sayesinde uzun dönemli kârlılık elde etmek. İşletmelerin lojistik yeterlilikleri de bu noktada pazarlama bilimi ile örtüşerek ürün ve hizmetlerin her daim ulaşılabilir kılınması için çaba göstermelerine neden olmaktadır.

Müşteri Hizmeti

Müşteri hizmeti en basit hâliyle müşteri ihtiyaçlarına duyarlı olmak, ürün ve hizmetlere ulaşmada müşteriye basit süreçler sunabilmektir. Müşteri hizmeti her şeyden önce bir yönetim anlayışıdır.

Müşteri hizmetinin üç temel boyutu vardır: Ulaşılabilirlik, performans ve güvenilirlik. Lojistikte ulaşılabilirlik, müşteri siparişlerinin her daim karşılanabilmesi adına tutulan stoklar ve bunların yönetilmesidir. Lojistikte ulaşılabilirlik ve hizmet boyutunun kalitesi işletmenin yok satma sıklığına, sipariş karşılama oranlarına ve sevkiyat performansına bağlıdır.

Lojistikte performansa bakıldığında, operasyonel beklentilerin hıza, tutarlılığa, esnekliğe ve çıkan sorunların giderilmesine bağlı olduğu bilinmektedir. İlk olarak hız ele alındığında, müşterilerin sipariş vermesinden teslimatın yapılmasına kadar geçen süre ele alınmalıdır. Bugün kullanılan ileri teknoloji sayesinde giderek daha da verimli hâle gelen sipariş ve taşımacılık sistemleri sipariş döngü sürelerinin kısalmasını sağlamıştır.

Müşteri Değeri

En basit hâliyle, müşteri değeri, müşterinin arzu ettiği ürün ve hizmetleri elde etmekten sağladığı faydanın katlandığı maliyeti ve harcadığı zamanı aştığı durumda yaratılır. Dolayısıyla pazarlamanın görevi, müşteriler için algılanan faydaları artırıp müşteri için toplam sahip olma maliyetlerini azaltmak olmalıdır. Bunu bir oran olarak düşünürsek, hem pay hem de payda da rekabetçi tekliflere göre ölçülmelidir. Bunun yanı sıra, müşteri değeri oldukça öznel bir değerlendirmedir ve müşterilerin ürün ve hizmetleri satın almalarının nihai nedeni olarak tanımlanabilir.

Müşteri odaklı şirketler müşteri değeri yaratmak adına müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmanın faydasını uzun zamandır görmektedirler. Aynı zamanda, müşterileri yakından takip etmek, onlarla her an temasta bulunmak iş-letmelere müşteri değeri yaratma konusunda çeşitli araçlar geliştirmelerine de yardımcı olacaktır.

İşletmeler ilişki kurdukları müşterilerinin devamlılığını önemsedikleri için, müşteri ilişkileri performanslarını değerlendirmek ve yarattıkları müşteri değerini ölçümlemek adına bazı ölçütler belirlemişlerdir. Bunlar:

• Müşteri yaşam boyu değeri
• Müşteri etkileyici değeri
• Müşteri cüzdan büyüklüğüdür.

Müşteri İlişkileri Yönetimi

İşletmeler, müşteri ilişkileri sayesinde müşteriler ile güvene dayalı, etkin, kârlı ve süreklilik arz eden uzun vadeli ilişkiler kurmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda, bir işletmenin müşteri ilişkilerini yönetebilmesi için ilk olarak müşterilerini bölümlendirmesi, ardından her bölümde yer alan müşterilerini analiz edip anlaması, sonuçlara göre stratejiler geliştirip bu ilişkilerin devamlılığını sağlaması gerekir. Müşterilere daha iyi hizmet sunabilmek, onlarla kurulan iletişimin etkili olmasını sağlamak, müşteri memnuniyetini sürdürülebilir kılmak, işletmenin hedeflerine etkin ve verimli bir biçimde ulaşması için yeni müşteriler bulmak ve mevcut müşterilerin karlılıklarını artırmak adına müşteri ilişkileri yönetimi sistemlerinin kurulması bir ihtiyaç hâline gelmiştir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi adı verilen bir yönetim yaklaşımı sayesinde işletmeler müşterileriyle olan

ilişkilerini sağlıklı ve etkin yürütme çabası içerisindedirler. Bu yaklaşım, müşteriler hakkında bilgi toplanması, bu bilgilerin analiz edilmesi ve bu analizden elde edilen sonuçların değerlendirilmesini içerir. Müşteriler hakkında bilgi toplanması müşteri ilişkileri yönetiminin ilk aşamasıdır.

Müşteri ilişkilerinde ikinci aşamada, müşteriye ulaşılmaya çalışılır. Bu noktada, işletme müşterilerle çağrı merkezi, satış noktası veya elektronik ortamlar sayesinde temasa geçer.

Müşteri ilişkilerinde son aşamada, temas anından sonraki süreç ele alınır. Müşteri ile olan ilişkinin devamı için olumlu ya da olumsuz geri dönüşlerin bildirimlerinin toplanmasını sağlayacak bir sisteme ihtiyaç vardır. Müşteri ile kurulan başarılı bir temasın ardından müşterinin memnuniyetini daha da artıracak, sadakate dönüşmesini sağlayacak adımlar atılmalıdır. Özellikle şikâyet eden müşterilerin takibinin sağlanması çok önemlidir.