Ünite 4: Mağazalarda Donatılar ve Işık, işaret, Satın Alma Noktası Malzemelerinin Kullanımı

Mağazalarda Kullanılan Donatı Türleri

Donatılar ürünlerin sergilenmesi için gereklidir ve mağaza alanının en verimli şekilde kullanılmasını sağlarlar. Perakendecinin pazarlama stratejileri ve mağazanın türü, teşhirin nasıl olacağını ve ne tür donatıların kullanılacağını belirler. Seçilen donatıların türü, donatılarda kullanılan malzeme, donatıların mağaza içindeki yerleşim biçimi, vs. mağaza imajıyla uyum içinde olmalıdır. Donatılar ayrıca estetik olmalı, fiyat etiketleri ve işaretlerin kolaylıkla görülmesini sağlamalıdırlar. Mağazalarda donatıların doğru bir şekilde kullanılıp kullanılmadığının anlaşılması için bazı noktalara dikkat edilmelidir bunlar;

• Donatılar tüketicilerin, bölümlerin ve ürünlerin nerede bulunduğunu görebileceği yükseklikte olmalıdır. Ayrıca yeterli miktarda işaret, afiş ve levha bulundurularak ürün gruplarının yerleri tanımlanmalıdır.
• Uzantılar, raflar ve paketleme hizmeti sunulan tezgahlar, üzerlerinde dağınıklık yaratacak kutulardan, kağıtlardan, gereçlerden, vs. arındırılmış olmalıdır.
• Donatılar mağaza tasarımını çekici kılmalıdır ve mağaza tasarımı ile uyum içinde olmalıdır.
• Donatı çok fazla ürün ile yüklenmemelidir; ürünlere “nefes alma” ve doğru bir şekilde askıda durma payı bırakılmalıdır.
• Dört yönlü veya T şeklindeki askılar koridorda yer alıyorsa kollarına koridora bakacak şekilde eğim verilmelidir.
• Donatılar ürüne uygun olmalıdır. Donatların ürünü ön plana çıkarmak için mi yoksa yüksek miktarda ürün sergilenmesine olanak vermesi için mi kullanıldığına karar verilmelidir.
• Donatılar mağazadaki kübik alandan maksimum yarar sağlanacak şekilde seçilmelidir
• Donatılar çekici olmalı fakat sergiledikleri ürünlerden daha çekici olmamalıdır.
• Donatılar müşterilerin ürünleri kendi kendilerine seçmelerini kolaylaştıracak şekilde olmalıdır.

Raflar: Mağaza içinde raflar duvarlara veya kolonlara yerleştirilebilir. Böylece kullanılmayan veya ölü alan olarak düşünülen yerler işlevsellik kazanır. Raflar sabit olabildiği gibi, raf üniteleri kullanılarak, portatif de olabilir.

Raf Üniteleri: Raf üniteleri metal aparatlar takılarak duvarlara veya kullanılan donatıya raf, askı iliştirilmesine olanak sunan teşhir üniteleridir. Raf üniteleri çok işlevseldir fakat dayanıksız olup, belirli bir kişiliği yansıtmazlar. Raf ünitelerinde ayarlanabilir rafların ve askıların kullanılabiliyor olması teşhirde perakendeciye her türlü esnekliği sağlar.

Gondollar: Gondollar taşınabilir ve çok büyük olmayan raf üniteleri olup, çoğunun altında tekerlekler bulunur. Gondollar üzerinde her türlü ürün sergilenebildiğinden ve her yere kolaylıkla taşınabildiğinden çok kullanışlıdırlar.

Askılar: Askılar duvarlardaki raf ünitelerine monte edilebildiği gibi, bağımsız ünite de olabilirler. Perakendeciler tarafından birçok farklı askı ünitesi kullanılmaktadır. En sık kullanılanlar; T şeklinde askılar, Dört yönlü askılar, Yuvarlak askılar ve Düz askılardır.

Camekanlar: Camekanlar genelde pahalı ve küçük ebatlı ürünlerin sergilenmesinde kullanılan donatı türüdür. Tezgahlarda veya ödeme ünitelerinde ön tarafı cam, arka tarafı açık türleri tercih edilir.

Soğutucular: Donmuş veya soğukta muhafaza edilmesi gereken her türlü gıdanın saklandığı açık raflar veya dolaplardır.

İndirim Sepetleri: İçinde birçok ürün barındıran geniş teşhir üniteleridir. Söz konusu sepetler genellikle sık kullanılan ve çok talep gören ürünlerin indirime girdiği dönemlerde kullanılır.

Masalar: Genellikle giyim, ev eşyası, mutfak eşyası ve ev tekstili satılan mağazalarda sık kullanılırlar. Teşhir edilmek istenen ürünler masa üzerine düzgün bir şekilde sergilenir. Tezgahlar ve Ödeme veya Kasa Üniteleri: Tezgahlar daha çok tam hizmet sunulan mağazalarda bulunur. Bu tür mağazalarda tüketiciler ürünleri bir satış elemanı yardımı ile satın alırlar. Mağazalarda kullanılan ödeme ve kasa üniteleri, özel olarak üretilmiş tezgahlardır ve farklı şekillerde olabilirler, örneğin düz, yuvarlak, L, U veya O şeklinde.

Standlar: Standlar genelde süpermarketlerde özel bir tanıtım yapıldığında, satın alma noktası teşhir ünitesi olarak kullanılır.

Küpler: Küpler birçok donatıdan daha ucuz ve kullanışlıdır. Mağazanın her yerinde kullanılabilirler. Camekanlı olabildikleri gibi, açık sergi şeklinde de olabilirler.

Mankenler: Mankenler vasıtasıyla giysilerin sergilenmesi mağazada yeni modanın izlendiği atmosferini yaratır ve farklı parçalar birleştirilerek takımlar oluşturulabilir. Bölümlü mağazalarda mankenler üst gelir grubuna hitap eden kaliteli ve moda ürünlerin sergilenmesine yardımcı olur. Mankenlerin üzerinde teşhir edilen giysiler ve aksesuarlar mankenlere yakın bölgelerdeki donatılarda bulundurulmalıdır.

Perakendeci Türlerine Göre Donatıların Kullanımı

Tam Hizmet Sunan işletmeler

Tam hizmet sunan işletmeler için görsel sunum çok önemlidir çünkü müşteriler mağaza atmosferinden etkilenerek içeri girerler ve mağaza içi yerleşim düzeni, kullanılan donatılar, dekorasyon, vs. onlara satış elemanları tarafından tam ilgi gösterileceğinin ipuçlarını verir. Tam hizmet sunan mağazalarda görsel sunum genellikle profesyonel kişilerce hazırlanır ancak tezgah üstü ve küçük sergiler satış elemanları tarafından da düzenlenebilir. Tam hizmet sunan mağazalar arasında özel butikler de bulunur.

Self Servis işletmeler

Self servis işletmelerde açık sergi şeklindeki donatılardan yararlanılır. Bu tür mağazalarda amaç müşterinin her türlü ürünü kendisinin seçip satın alması olduğundan, ürünler rahatlıkla ellenebilecek şekilde sergilenir, nadiren satış elemanlarından yardım istenir. Self servis mağazalarında donatılar ızgara düzeninde yerleştirilir. Bu sayede müşterilere çok sayıda ürün sunulur ve mağazanın tümünü dolaşmaları teşvik edilir.

İndirim Mağazaları veya Satış Depoları

İndirim mağazalarında ve satış depolarında yüksek miktarda ürünlerin, kutularda sergilenmesine izin veren temiz ve sağlam donatılar kullanılır. Ürünlerin göz hizasında sergilenmesine dikkat edilir. Kutulanmış ürünlerin numuneleri raf önlerine konularak müşterilerin incelemesine olanak tanınır.

Mağazalarda Işıklandırma

Işıklandırma doğru kullanıldığında ürünlerin şık ve cazip görünmesine, mağazada belirli bir atmosferin yaratılmasına, tüketicilerin ve çalışanların morallerini yükseltmeye, ilgi ve dikkatin belirli bölümler veya ürünler üzerine çekilmesine yardımcı olur. Işıklandırma, ürünleri ortaya çıkaracak, mağazayı uyandıracak ve renklerde canlılık yaratacak şekilde planlanmalıdır. Yoğun ve beyaz aydınlatma yerine mağazalarda daha yumuşak ve sarı ışığın kullanılması ortamın daha rahat ve huzurlu olarak algılanmasına sebep olur. iyi bir ışıklandırmanın sağladığı avantajlar şunlardır:

• Müşterinin ilgisini çeker ve mağazanın önünden geçen tüketicilerin mağaza içini görmelerine olanak verir.
• Ürünlerin gerçek renk, doku gibi özelliklerinin ortaya çıkmasına sebep olur. • Mağazanın farklı bölümlerinin görsel olarak birbirinden ayrılmasına yardımcı olur.
• Çalışanların zihinsel yorgunluklarını azaltmaya yardımcı olur ve mağazanın temizliğini ve düzgün görüntüsünü ortaya çıkarır.
• Mağaza tarafından yansıtılmak istenen imajın yaratılmasına yardımcı olur.
• Tüketicilerin ürünleri detaylı bir şekilde incelemelerine olanak tanır.
• Mağazadaki satış alanının tamamen kullanılmasını sağlar.

Mağazadaki ışıklandırma üç farklı sınıfa ayrılabilir: temel ışıklandırma, ikincil ışıklandırma ve atmosferik ışıklandırma.

Işıklandırma Kaynakları

Mağazalarda, gün ışığı ve elektrikle sağlanan aydınlatma olmak üzere iki farklı ışıklandırma kaynağından yararlanılır.

Işıklandırma Türleri

Mağaza içi aydınlatması için değişik birçok donatı ve gereçten yararlanılabilir. Aydınlatma donatılarının bazıları portatif ve taşınabilir özelliklere sahipken, bazıları sabittir. Aydınlatma gereçleri ayrıca farklı amaçlara göre seçilebilir; kimi zaman dekoratif olması arzulanırken diğer zamanlarda işlevsellik ön planda tutulabilir. Mağazalarda kullanılan farklı ışıklandırma türleri şunlardır:

• Spot Işıklandırma
• Renkli Filtreler
• Renkli Ampüller veya Spotlar
• Şorasan Işıklandırma
• Halojen Işıklandırma
• Elektrik Ampülleri
• Neon Işıklar

Işıklandırma Sisteminin Planlanması

Işıklandırma sistemi planlanırken göz önünde bulundurulması gereken temel faktörler;

• Mağazada kullanılan donatı türleri
• Mağazada kullanılan lamba türü ve miktarı
• Mağazanın uzunluğu ve eni
• Mağazanın tavan yüksekliği
• Duvarların ve tavanın rengi
• Mağazada satılan ürünlerin türü
• ışıklandırma sisteminin harcadığı enerji miktarı ve maliyetidir.

Yapılan planlarda işlevsellik de göz ardı edilmemelidir. Mağaza içinde kullanılan ışıklandırma mağazayı aydınlattığı kadar, mağazada yaratılmak istenen atmosfere katkıda bulunmalı ve mağazada satılan ürünlerin cazibesini artırmalıdır. Mağazada yüksek oranda ürün çeşidi sunuluyorsa farklı bölgelerde değişik ışıklandırmanın kullanılması gerekir. Vurgulanmak istenen ürünlerin bulunduğu bölgelerde yoğun ışık kullanılmalı , ikincil ürünlerin bulunduğu bölgeler daha az ışıkla aydınlatılmalıdır. Mağazanın genel aydınlatması çoğunlukla tavanlara yerleştirilen sabit ışıklandırma sistemleri ile sağlanır. Ucuz indirim mağazalarında, hipermarketlerde ve süpermarketlerde ürünlerin kolaylıkla görünmesi istendiğinden, bu tür mağazalarda uzun ömürlü ve çok fazla ısı yaymayan ışıklandırma çeşitleri tercih edilir.

Mağazalarda İşaretlerin Kullanımı

İşaretler talimat vermeye; belirli bölgelerin nerede olduğunu tanımlanmaya; bilgi vermeye; imaj yaratmaya ve özel olayları duyurmaya yarar. Mağaza içinde işaretlendirmenin doğru yapılması müşterilere alışverişte kolaylık sağlar, ayrıca mağaza yönetimini kolaylaştırır. işaretler markaya bir anlam ve değer katarlar. işaretler amacına uygun bir şekilde kullanılmalıdır. Mağaza içinde kullanılan işaretlerde dikkate alınması gereken unsurlar:

• mağaza imajı ile uyum içinde olması,
• müşteriye bilgi vermesi
• dekor olarak kullanılması
• yeni ve güncel olması
• yazılı kısmının sınırlı olması
• uygun bir punto ve yazı stilinin kullanılması

İşaretlerin kullanılma amacı tüketiciye bilgi vermek olduğundan, gerekli bilgileri içermelerine dikkat edilmelidir. işaretler kullanılarak mağazada belirli bir atmosferin yaratılmasına yardımcı olunur. Yaratılmak istenen ortama uygun resimler, posterler, renkler kullanılabilir. Müşteri üzerinde etki bırakılmak ve mesajın doğru algılanması isteniyorsa, işaretlerde yer alan yazılar mümkün olduğunca kısa tutulmalıdır.

Satın Alma Noktası Görsel Sunum Araçları ve Teknikleri

Satın alma noktası görsel sunum araçları mağaza içi iletişimine yardımcı olur ve ürünlerin tanıtımını sağlar. ilk zamanlarda satın alma noktası görsel sunum araçlarının mağaza içinde kullanımı üreticilerin, özellikle küçük mağazalarda, boş buldukları alanlara işaretler yerleştirmeleriyle başlamıştır. Satın alma noktası görsel sunum araçları ve teknikleri çok çeşitli olup, en sık kullanılanları şunlardır:

• Kartonlar
• Standlar
• Raflardan sarkıtılan etiketler
• İndirim sepetleri
• Dergi ve gazetelikler
• Hareketli ışıklandırmalar
• Menüler
• Raflarda konuşan araçlar
• şişme balon tarzı malzemeler
• Aynalar ve saatler
• Posterler
• Video üniteleri
• Hareketli üniteler
• Fotoğraflar
• • Yapışkan bantlar

Perakendeciler görsel sunum araçlarını ancak satışları artırdığına ikna oldukları zaman kullanırlar. Görsel sunum reklam ve satış tutundurma etkinlikleriyle birlikte eşgüdümlü olarak kullanılırsa, sinerji yaratılacağından, etkisi daha fazla olur. Tüketiciler günümüzde her türlü tutundurma aracından hemen sıkıldıkları için işletmeler ilgi çekmek ve farkındalık yaratmak için mağaza içinde yeni görsel sunum araçları arayışlarına girmişlerdir. Bazı yeni araçlar şöyledir:

• Elektronik Raf Etiketi
• Zemin işaretleri
• Tuvaletlerde Kullanılan Panolar
• Sesli Panolar
• Televizyonlar
• Alışveriş Arabaları Üzerinde Tanıtım
• Masa Üstü veya Tepsi içinde Tanıtımlardır.