Ünite 1: Kimlik ve İmajın Işığında Mağaza Atmosferi ve Etkileri

Giriş

İletişim insanlar için olduğu kadar kurumlar için de önemlidir. Rekabet gün geçtikçe arttığı için artık kurumlar; binalarını, mağazalarını, çalışanlarının giyimlerini, davranışlarını, kurum renklerini ve bunun gibi iletişim unsurlarını farklılaştırmak zorundadırlar. Kısacası kurumlar kurum kimliğini, imajlarını rakiplerinden ayırt edici konuma getirmelidirler. Bu durum perakende sektörü için de geçerlidir.

Tüketiciler alışverişi sıkıntılı bir görev olarak değil bir eğlence aracı olarak görmek istemektedirler. Tüketicilerin böyle bir beklentisi karşısında perakendeciler de müşterilerine mağazalarında rakiplerinden farklı duygular yaşatmayı amaçlamaktadırlar. Perakende sektöründeki bu beklentiler ve gelişmeler mağazalarda oluşturulacak etkili atmosferin önemini arttırmıştır.

Kurum Kimliği Kavramı

Bir kurumun kim olduğunun, ne yaptığının ve nasıl yaptığının görsel ve davranışsal ifadesi “Kurum Kimliği” olarak tanımlanır. Müşteriler de bir ürün ya da hizmete ilişkin seçimlerini kurumun kimliğini göz önünde bulundurarak yaparlar.

Kurum kimliğinin 3 ayırt edici özelliği üzerinde bir bulunmaktadır. Bunlardan ilki, kurum kimliğinin gerçeklerle ve örgütün ne olduğu ile ilgili olmasıdır. Bunlar ise; strateji, felsefe, tarih, iş alanı, ürünlerin ve hizmetlerin çeşidi, biçimsel ve biçimsel olmayan iletişimdir. İkincisi, kurum kimliğinin disiplinlerarası bir alan olmasıdır. Üçüncüsü ise, kurum kimliğiyle örgütün kurumsal kişiliğine bağlı olmasıdır.

Kurum kimliği, bireyler tarafından algılanan ve kurumları birbirlerinden ayırmalarını sağlayan görsel ögelerin tümüdür fakat sadece görsel ögelerle tanımlamak doğru değildir. Kurumların iç ve dış çevrelerine yönelik gerçekleştirilen tüm iletişim faaliyetlerini de kapsadığını görmekteyiz. Öyle ki çalışanların giyim tarzlarının yanı sıra müşterilerle iletişim kurma biçimlerinin, davranış tarzlarının nasıl olduğu da bu kavramın önemli konuları içindedir

Kurum Kültürü ve Kurum Kimliği

Kurum kimliğinin etkileşim içerisinde olduğu kavramlardan biri de kurum kültürüdür. Kurum kültürü bir kurumda paylaşılan değerlere, inançlara ve davranışlara karşılık gelir.

Kurum kültürü kurumdaki bireylerin kişisel davranışlarını belirleyen ve kurumsal davranışlarını yönlendiren temel değerleri, kurum üzerine anlatılan hikayeleri, törenleri ve kullandığı dilden, ofis dekorasyonuna ve personeli arasındaki geçerli olan kıyafet modeline kadar görülen bir çok öğe üzerinde etkisini göstermektedir. Kurumun temel değerleri, lider ve kahramanları, öykü ve efsaneleri, tören ve sembolleri örgütün başarısı ve tüm performansı için önemli bir rol üstlenmektedir.

Kurum çalışanları, kurum kültürünü, değerleri ve normları ile bir iletişim aracı sayılabilecek kurum kültürü sembolleri aracılığıyla öğrenirler. Bu sembolleri ise şöyle özetleyebiliriz: Aksiyon/hareket sembolleri (konuşma/dil, ritüeller, seremoniler, sembolik davranışlar, ortaklık oluşturan davranışlar), stil/tarz sembolleri (görünüm, statü sembolleri), ilgi sembolleri (öncüler/örnek alınan kişiler, ürünler, projeler), tarihi semboller (Mitler/mitolojiler, efsaneler, tarih).

Kurum Kimliği Türleri

Kurum kimliğinin ve kültürünün açığa çıkarılmasında ve iletişimin sağlanmasında görsel kimliğin çok önemli bir yeri vardır. Görsel kimlik üç ana gruba ayrılır:

Tekli (Monolitik) Kimlik: Bir kurum tüm etkileşimlerinde bir isim, bir görsel öge kullanıyorsa monolitik kimlikten söz edilebilir. Böylelikle kurum ve ürünleri kolaylıkla hatırlanır ve algılanır.

Aktarılan Kimlik: Kurumdaki her birimin kendi kimliği vardır. Ancak bunlar kurum ismi ve görsel biçimi ile tanıtılır. Aktarılan kimlikte özellikle, ana kuruluşun hangi kurum olduğu hatırlanabilir şekilde zihinlerde yer etmesine önem vermek gerekir.

Markalanan Kimlik: Kurum ismine ve görsel ögeye gönderme yapmaz, kurum birimlerinin ismine odaklanır. Diğer bir deyişle kurumun alt kuruluşlarının kendi kimlikleri vardır. Ana kuruluş daha geri plandadır, alt kuruluşu kadar tanınmaz.

Bütün bunlar genellikle bir kurumun stratejisini, marka ve iletişim politikasını yansıtmakta kullanılır.

Kurum Kimliğinin Bir Unsuru Olarak Kurumsal Tasarım

Kurum kimliğinin kavramsal boyutları vardır. Kurumsal tasarım ise bu kavramların biçime dönüşmesidir. Kurumsal tasarım; kuruluşun binalarının, mağazalarının dış görünümünden, iç dekorasyonuna, ambleminden, kullanılan tüm basılı evraklarına, satış ya da servis elemanlarının kıyafetlerinden, taşıt araçlarının görünümüne kadar geniş bir yelpaze içinde, yapılan işe uygun renkler vb. kullanılarak oluşturulan görüntüsüdür. Kurumsal tasarımın ögeleri ise şöyledir:

• Ürün tasarımı
• İletişim tasarımı ve
• Çevre tasarımı.

Kurum İmajı

Kurum kimliği sunumlarının ilgili gruplar üzerinde yarattığı algı ya da izlenim “Kurum İmajı” olarak tanımlanır.

Kurum imajı, ilgili kitlelerin kurum hakkındaki görüş ve düşünceleri yani kurumun algılanış biçimi olmasına karşın, kurum kimliği kuruluşun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kısacası kurum kimliği ve kurum imajının birbirini desteklediği görülmektedir. Bütün bunların toplamında ifadesini bulan kurumsal imaj, iç ve dış hedef kitle üzerinde inandırıcılık ve güven yaratmak ile sürdürmek gibi önemli bir işlevi de yerine getirmektedir.

Kurum imajı yaklaşımı, üç farklı yaklaşımla incelenmektedir. Psikolojik yaklaşımda kurum imajı; “gerçeğin görsel, duygusal veya zihinsel bir imge ya da düşünce olarak ifadesi” şeklinde tanımlanmaktadır. Grafik tasarım yaklaşımında, kurumun imajının isim veya bir ikon ile yani görsel ögelerle nasıl iletildiği üzerinde durulur. Pazarlama bakış açısıyla kurum imajı; insanların bir kurum hakkında sahip oldukları tüm deneyimler, izlenimler, inançlar, duygular ve bilgilerin etkileşiminden doğan sonuç olarak tanımlanmaktadır.

Kurum imajı bileşenleri, kurumsal görünüm ya da diğer adıyla kurumsal tasarım, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışıdır.

İmaj çeşitleri, kurum imajı dışında kalan imajları ifade eder. Bunlar; ürün imajı, marka imajı, kuruluşun kendi algıladığı imaj, yabancı imaj, transfer imaj, mevcut imaj, istenen imaj, pozitif (olumlu) imaj ve negatif (olumsuz) imajdır. İmajın tek ve inandırıcı olabilmesi için gerçekle uyum içinde olması gerekir.

Kurum kimliği, kurumsal tasarım, kurum kültürü ve kurum imajı arasındaki etkileşim, Şekil 1.2’de açıklanmaktadır. Pazarlama açısından kurum imajı ve itibarının müşteri davranışları üzerindeki etkisine bakıldığında iyi kurum imajı ve itibarı kurumun satışları ve pazar payını artırmasına ve müşterilerle uzun dönemli bir ilişki kurulmasına yardımcı olacağı görülmektedir. Arzulanan bir mağaza imajı tekrar müşteri olma davranışını etkileyebilir.

Mağaza İmajı

Mağaza imajı, mağazanın psikolojik ve fiziksel yapısının müşteriler tarafından algılanma biçimidir ve mağazaya olan bağlılığın önemli bir belirleyicisidir. Mağaza imajının unsurları şöyledir:

• Genel özellikler
• Ürün özellikleri
• Fiyat özellikleri
• Fiziksel özellikler
• Müşteri hizmetleri ve personel
• Topluma hizmet

Mağaza İmajında Atmosferin Yeri

Mağaza atmosferi denildiğinde mağazanın iç ve dış görünümünü oluşturan tüm unsurlar ifade edilmektedir. Tüketicilerin mağazaya karşı olumlu tutumlar geliştirmesinde diğer etkenlerin yanı sıra atmosferi de önemli bir rol oynar. İyi bir atmosferin olması için perakendeci kuruluşun farklı, açık ve tutarlı bir imaj oluşturması ve bu imajı koruması gerekir. Oluşturulan bu imaj, mağazada satışa sunulan tüm ürün ve hizmetlerde etkisini gösterir. Böylelikle müşteriler, mağazayı rakiplerine oranla zihinlerinde farklı bir yere konumlandırırlar.

Mağaza Atmosferi Kavramı ve Önemi

Bir mağazanın tüketicileri etkileyen mimarisinden vitrinine, dekorasyonundan renk ve müziğine değin çeşitli fiziksel özelliklerin bütünüdür ve mağaza imajının şekillenmesinde önemli rol oynar. Mağazanın dekorasyonu, ürünlerin özellikleri ve mağazadaki sunumu, mağazanın içinde ve dışında oluşturulan ışıklandırma, renklerin seçimi, mimari yapı, mağazanın içinde kullanılan müzik ve kokular, satış elemanlarının davranışları vb. unsurlar mağaza atmosferini oluşturmaktadır.

Mağaza atmosferinin unsurlarını özetlemek gerekirse (Şekil 1.4);

• Dış unsurlar
• İç unsurlar
• Mağaza tasarımı
• Satın alma noktası düzenlemeleri ve araçları

Prestijli mağaza atmosferinin, indirimli mağaza atmosferinden daha fazla olumlu mağaza izlenimine yol açtığını ileri sürülmektedir. Uzmanlar, ürün ve hizmet algılamalarının da mağaza atmosferi ve imajı arasındaki ilişkiye arabuluculuk ettiğine işaret etmektedirler.

Perakendeci Stratejisi ve Mağaza Atmosferi

Perakendeci Stratejisi ve atmosfer ilişkisinin yansımalarını açıklayan Şekil 1.5’teki modele göre perakendeci kurumun mağazaya ilişkin karar ve uygulamaları stratejilerle başlamakta, tasarımla şekillenmekte, müşterilere, çalışanlara, imaja yönelik etkilerle yansımaktadır.

Mağaza atmosferi planlama sürecinde birinci aşamada , mağaza atmosferini de içeren çok sayıda kontrol edilebilir değişkeni kapsayan genel perakendecilik stratejileri geliştirilmektedir. İkinci aşamada, birincisinin doğrultusunda daha belirli atmosfer tasarımları yapılmaktadır. Bu tasarım, mağazanın yeni tasarımlarında ve kurumun yeni açılan mağazalarında uygulanmaktadır.

Mağaza Atmosferinin Etkileri

Perakendecilikte stratejik planlama çalışmaları mutlaka atmosferin yaratacağı etkiler ve sonuçlarını ele almayı gerektirir. Bu etkiler; satışlarda, tüketici davranışlarında, mağaza imajında, tekbiçimlilik (bütünlük) konusunda, çalışanlar üzerinde ve elektronik perakendecilikte ortaya çıkar.

Tüketiciler üzerindeki etkiler; atmosferin tüketicileri mağazaya çekmesi, olumlu duygular beslemesi, sevmesi, sadakat göstermesi şeklinde ya da tam tersi olabilir. İmaja etkisiyle atmosferin tüketicilerde olumlu izlenimler yaratması kastedilir. İmaj bütünlüğü ise özellikle zincir mağazalarda atmosfer düzenlemelerinde standart bir yaklaşım kullanarak şubeler arasında imaj karmaşası yaratılmaması amacı güder. Satışlar üzerindeki etki tüketicilerin memnun kaldıkları bir atmosferdeki harcama eğilimlerindeki değişmelere işaret eder. Atmosferin etkilediği bir diğer faktör de çalışanlardır. Çalışanların hem işlerine hem de müşterilerine yönelik yaklaşımlarını, motivasyonunu atmosfer önemli ölçüde etkilemektedir. Son olarak internet perakendeciliğindeki sanal mağaza ortamında oluşturulacak iyi bir atmosfer tasarımı hem mağazayı diğerlerinden farklılaştırabilecek hem de tüketicilerin tercihlerini etkileyebilecektir.

Mağaza Atmosferinin Denetimi ve Değerlendirilmesi

Mağazalarda atmosfer düzenlemelerinin hem başarılı bir şekilde ele alınıp alınmadığının hem de mağaza imajı açısından bütünlük yaratıp yaratmadığının mutlaka değerlendirilmesi gerekir. Özellikle mağaza zincirlerine sahip perakendecilerde zincirdeki mağaza sayısı ve o zincirin coğrafi kapsamı arttıkça problemler ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenle mağaza atmosferinin denetimi ve değerlendirilmesi kaçınılmazdır.

Perakendecilikte denetim ve değerlendirme elbette sadece mağaza atmosferi ile sınırlı değildir. Perakendeci kurumun başarısını etkileyen birçok pazarlama unsuru vardır ve bu unsurların sistematik, eleştirel ve tarafsız bir şekilde analizi gerekmektedir. Pazarlama analizi çok geniş olabilir ve bütün unsurları kapsayabilir veya sadece bir alana yoğunlaşabilir. Bunun tam aksine atmosfer analizi ise, perakende satış ortamının derinlemesine, sistematik inceleme ve değerlendirmesini kapsar.

Atmosferin denetimi ve değerlendirmesi, perakende ortamındaki her değişkenin kaydedilmesi ve analizinden oluşmaktadır. Bu analizi yapan kişi, bir bütün olarak bu atmosfer tasarımının tutarlı ve etkili olup olmadığını, tüketicideki mağaza imajını olumlu olarak etkileme potansiyeli taşıyıp taşımadığını görmek için ortamdaki her unsur veya değişkeni değerlendirmelidir. Bu değerlendirmede güdülen temel amaç, mağaza ortamının perakende organizasyonu ile ilgili arzulanan mesajı tüketicilerine iletip iletmediğine karar vermektir.