Ünite 5: Mağaza Atmosferinde Koku, Tat, Dokunma ve Hissetme İle İlgili Faktörler

Giriş

Mağazalarda oluşturulan atmosfer, genellikle tüketiciyi ilk önce görsel açıdan etkiler. Hâlbuki atmosferi oluşturan diğer unsurlar, örneğin koku, tat ve dokunma hissine hitap eden uyarıcılar da büyük önem taşır. Mağaza kendine özgü bir kokuya sahip olursa, tüketici rakiplere nazaran o mağazayı farklı algılar, hatta bazen mağazayı kokusundan tanır. Mağazalarda tat duyusuna her zaman hitap edilmeyebilir. Lokantalar, kafeteryalar, vb. gibi yiyecek üzerine yoğunlaşan mağazalarda tat önemli bir rol oynarken, bazılarında örneğin, giyim ürünleri satılan mağazalarda tatla ilgili hiçbir uyarıcı bulunmayabilir. Bilindiği gibi mağazalarda yaratılan atmosfer tüketicilerde duyusal olarak belirli etkiler yaratır ve onların davranışlarında şu şekilde değişikliğe yol açabilir: mağazada keyif alarak ve zevkine vararak alışveriş etmek, mağaza içinde daha fazla gezinmek ve ürünleri daha uzun süre incelemek, satış elemanlarıyla istekli bir şekilde konuşmak, önceden planlanandan daha fazla para harcamak ve mağazayı tekrar ziyaret etmektir. (Ghosh, 1994, s. 522). Mağaza atmosferinin sadece birkaç duyuya değil, tüm duyulara hitap etmesi, atmosferin etkisini daha da artırır.

Mağaza Atmosferinde Koku İle İlgili Faktörler

Koku duyusu, tüm duyular arasında hislerimiz üzerinde en büyük etkiye sahip olandır (Levy ve Weitz, 2001, s.581). Kokular kendimizi iyi, kötü, neşeli, hüzünlü, canlı veya sakin hissetmemizi ve belirli bir mekânda daha uzun veya daha kısa vakit geçirmemizi sağlar. Bu sebeple son yıllarda koku üzerine yapılan araştırmalar iyice artmış ve perakendecilerin de ilgisini çekmeye başlamıştır. Günümüzde birçok perakendeci, artık mağazalarında özel kokular kullanıyor ve bu sayede tüketiciler üzerinde olumlu izlenim bırakmaya çalışıyor. Kokular, insan vücudunun limbik sistemi tarafından işlenir. Limbik sistem beyindeki en ilkel bölge olmakla birlikte, hislerin deneyimlenmesinde doğrudan kullanılan kısımdır (Wilkie, 1995, s.40). Bu sebepledir ki insanlar belirli kokular duyduklarında, çocukluklarına geri gidebilmekte, sakinleşebilmekte veya kendilerini çok mutlu hissedebilmektedirler. Kokuların duyumsanması yaşla azalır. 60 yaşına gelen bir insanın koku alma duyusu azalmaya başlar ve 70 yaşında koku alamama hissi iyice belirginleşir (Milotic,2003, s. 182). Kokuların hoşa gidip gitmemesi, güzel bulunup bulunmaması biraz da kişinin geçmiş deneyimleri ile ilgilidir. Kokular belleği hemen yokladığı için eğer kişi kötü bir deneyim geçirdiğinde belirli bir kokuya maruz kaldıysa, o kokuyu her duyduğunda olumsuz deneyimi hatırlar ve o kokuyu sevmez. Örneğin, normal şartlarda çiçek kokusu sevilen bir koku olmasına rağmen kişiye cenazeleri anımsatıyorsa itici gelebilir.

Kokunun bir başka özelliği ise, cinsiyetler arasında farklı algılanmasıdır. Deneyler sonucunda kadınların kokuya daha duyarlı oldukları ortaya çıkmıştır.

Mağazalarında koku kullanmak isteyen yöneticilerin, şu üç noktaya dikkat etmesi gerekir (Spangenberg, Crowley ve Henderson, 1996, s. 78):

• Mağaza içinde özgün, ayırt edici ve farklı bir koku kullanılmalıdır. Seçilen kokunun o mağazaya özgü olması, tüketicinin mağazaya girdiğini hemen anlamasına ve bu kokuyu duyduğu her yerde o mağazayı hatırlamasına sebep olur.
• Mağaza içinde kullanılan koku mağaza tarafından sunulan ürünlerle uyum içinde olmalıdır. Dolayısıyla bir çikolata dükkânı çikolata gibi kokmalıdır, çiçek gibi değil.
• Mağaza içinde kullanılacak olan kokunun maliyeti dikkate alınmalıdır.

Kokunun mağaza içine hangi yöntem kullanılarak yayılacağına ve kokunun nasıl olacağına karar verilmelidir. Karar verilirken pahalı kokular seçilmemelidir.

Kokuların Sınıflandırılması

Kokular yıllardır sınıflandırılmaya çalışılmaktadır, fakat kokuların tarif edilmesinde yaşanan zorluklardan dolayı dünyada genel kabul görmüş bir sınıflama bulunmamaktadır. İnsanlar algıladıkları kokuları tasvir etmekte ve kelimelere dökmekte zorlanırlar.

Genellikle algılanan kokular dünyada var olan nesnelerle tarif edilmeye çalışılır. Örneğin, limon kokusu, portakal kokusu, çam kokusu, lavanta kokusu, çamaşır suyu kokusu, kahve kokusu, gibi...

Mağazanın Genel Kokusu

Pazarlamacılar kokuyu iki farklı amaçla kullanırlar: ürün özelliklerini vurgulamak için (örneğin, sakinleştirici etkisi bulunan banyo köpüğü) veya belirli bir atmosfer yaratmak için (örneğin, süpermarkette ekmek fırınından gelen kokular) (Ward, Davies, Kooijman, 2003, s. 297). Dolayısıyla, mağazanın genel kokusu ile ürünlerin kendine özgü kokuları tüketici tarafından farklı algılanır, farklı değerlendirilir ve farklı tepkilere sebep olur.

Mağazanın genel kokusu, mağazadaki herhangi bir üründen kaynaklanmayan ve mağazaya özgü genel bir kokudur. Mağazanın atmosferi mağazanın genel kokusundan önemli ölçüde etkilenir. Mağaza atmosferi oluşturmaya çalışan yöneticiler itici ve kötü kokuları önlemeli, hoşa gidecek kokuları ise mağaza içine yaymaya çalışmalıdır.

Diğer taraftan, mağaza içinde güzel kokuların bulunması, satın alınan ürünle doğrudan ilgisi bulunmasa bile, tüketicide güzel duygular uyandırır.

Bazı mağaza yöneticilerinin koku kullanarak müşterilerde canlılık ve mutluluk duygularını harekete geçirmeye çalıştıkları bilinen bir gerçektir (Ghosh, 1994, s.523). Özellikle ekmek, kahve, çikolata, çiçek ve çam kokusu (Yılbaşı’nda) sık kullanılan kokular arasındadır (Varley ve Rafiq, 2004, s. 170).

New York’ta iki farklı süpermarkette gerçekleştirilen bir deneyin sonuçlarına göre, limon ve nane kokusu ile bezenmiş olan süpermarketi gezen müşteriler, koku verilmemiş süpermarkete nazaran mağazayı daha samimi ve arkadaş canlısı daha üst sınıf ve diğerinden daha iyi yönetilen bir mağaza olarak algılamışlardır (Retail Technology Decisions, 2000).

Ürünlerin Kokusu

Pazarlamacılar kokuyu iki farklı amaçla kullanırlar: ürün özelliklerini vurgulamak için (örneğin, sakinleştirici etkisi bulunan banyo köpüğü) veya belirli bir atmosfer yaratmak için(örneğin, süpermarkette ekmek fırından gelen kokular) (Ward, Davies, Kooijman, 2003, s. 297).

Kokular parfüm dışında birçok farklı ürün kategorisinde de önem kazanmış ve ayırt edici bir özellik olarak reklamlarda vurgulanmaya başlanmıştır. Özellikle çamaşır deterjan, yumuşatıcı, ev temizliğinde kullanılan temizlik ürünleri, çamaşır suları, oda spreyleri ve deodorantları, otomobil kokuları, banyo ve duş jelleri, banyo sabunları, şampuan, kokulu kurutulmuş çiçekler ve potpuri sepetleri, kokulu mumlar, değişik kokulardaki tütsüler, el ve vücut losyonları, vb. kokunun yoğun olarak kullanıldığı ve lanse edildiği ürünlerdir.

Koku ve Renk İlişkisi

Dünyada 10.000’in üzerinde koku, 7.500 de farklı renk vardır. Daha önceden de belirtildiği gibi, kokuları tarif etmek ve isimlendirmek oldukça güçtür, renkleri isimlendirmek ise biraz daha kolaydır. Unutulmamalıdır ki, insanlar belirli renkleri belirli nesneler ve kavramlarla eşleştirirler. Mesela, yeşil ve mavi renkler temizlik ve ferahlığı simgeler, bal rengi ve kahverengi sıcak bir renk olarak algılanır. Bu sebeple kokunun da renk ve ürünle uyum içinde olması gerekir. Örneğin, elma kokusu genellikle yeşil renk ile eşleştirildiğinden, aynı koku beklenmeyen bir renkle, mesela turuncu ile eşleştirildiğinde insanların aklı karışır ve hatta kokuyu da istenilen şekilde ve doğru algılamazlar.

Mağaza Atmosferinde Tat ile İlgili Faktörler

Tat duyusunun mağaza atmosferine doğrudan etkisi olmadığı düşünülebilir, ancak mağazanın temel ürününün yiyecek olması durumunda (lokanta, fast food lokantası, cafe, bakkal, manav, vb.), tüketicinin yediği yiyeceklerin ve içtiği içeceklerin lezzetli olması, ortamın daha olumlu olarak değerlendirilmesine sebep olur (Arslan, 2004, s.192) Hatta tüketicinin oraya bir daha gelip gelmeyeceğini belirler.

Yiyecek dışı ürünler satan mağazalarda da tat duyusuna hitap edilebilir, hatta edilmelidir.

Türklerin genelde misafirperver bir yapıya sahip olmaları onların, mağazalarında veya iş ortamında, ikramda bulunmalarını gerektirir. Herhangi bir mağazada işi uzayacak olan kişiye mutlaka çay, kahve ikramında bulunulur hatta müşterinin bunları kabul etmemesi mağaza sahibini rahatsız eder.

Geleneksel Türk lokantalarında da (örneğin, kebapçı veya ev yemekleri satılan yerler) müşteriye hemen ikramda bulunulur, sipariş etmese bile birçok meze, salata, vb. masasına gelir.

Pastanelerin de birçoğunda alışveriş yapan müşterilere kasada ödeme yaparken baklava, çikolata, poğaça, vb. ikram edilir. Starbucks Cafe’lerde kahvenin birçok çeşidi bulunduğundan müşteriler tercih yapmakta zorlanıyorlar, ancak satılan tüm kahve türlerinin denenmesine olanak verildiğinden, müşteri tam olarak istediği lezzetteki kahveyi seçip, siparişini verebiliyor.

Tat ve Renk İlişkisi

Araştırma sonuçlarına göre tat ile renk arasında kuvvetli bir bağ bulunmaktadır. Tüketici herhangi bir ürünün tadını, ürünün rengine göre değerlendirmektedir. Örneğin, kahvenin koyu kahverengi bir ambalajda bulunması lezzetinin “çok sert”, mavi renkli bir ambalajda bulunması “orta sert”, sarı ambalajda bulunması “hafif”, kırmızı bir ambalajda bulunması ise “zengin” olarak algılanmasına sebep oluyor (Schiffman ve Kanuk, 2004, s. 141). Herhangi bir yiyeceği satın alırken ürünü tatma imkânı bulamayan tüketici, görsel unsurlara dayanarak değerlendirmede bulunmaya çalışır.

Mağaza Atmosferinde Dokunma ve Hissetme ile İlgili Faktörler

Mağazalarda dokunma hissine hitap etmek şarttır. Tüketiciler ürünle ilgili bir değerlendirme yaparken mutlaka ürüne dokunma ihtiyacı hissederler. Ürünü ellerler, sıkıştırırlar, sallarlar ve böylece ürün hakkında fikir edinmeye çalışırlar.

Dokunma ihtiyacı her insanda aynı düzeyde değildir. Kimisi satın alacağı ürünlere dokunmadan kesinlikle son kararı vermezken, kimileri ürünü uzaktan inceleyerek veya sadece resmini görerek satın alabilir.

Dokunma ihtiyacı yüksek olan tüketiciler, dokunma ile elde edecekleri bilgilerden mahrum bırakıldıklarında, hayal kırıklığı yaşarlar ve dokunmalarına müsaade edilmeyen alışveriş ortamlarından uzaklaşırlar. Dokunma ihtiyacı düşük olan tüketiciler ise, satın alma kararı verirken ürünlere mutlaka dokunma ihtiyacı hissetmez, kendilerine ürünün resminin gösterilmesi veya kilitli bir vitrinde bulunan ürünü, bakarak incelemeleri, yeterlidir (Peck ve Childers, 2003a, s. 36).

• Faydacı yaklaşım: Faydacı yaklaşımda tüketicilerin ürünlere dokunmadaki en önemli sebep, satın alma amaçlarına en rahat şekilde ulaşmaktır.
• Hedonik-hazcı yaklaşım (ototelik yaklaşım olarak da ifade ediliyor): Hedonik yaklaşımda, tüketicilerin ürünlere dokunmalarındaki en önemli sebep, belirli güzel hisler duymak, eğlenmek, tahrik olmak veya zevk almaktır.

Giysilerde ve yatak takımlarında kumaşın zenginliği, çoğu tüketici tarafından, dokunarak algılanır. Kumaşın sert veya yumuşak olması, dokumasının sık veya seyrek olması, kalitesi hakkında fikir verir.

Havalandırma ve Isı

Mağazalardaki havalandırma ve ısı mağaza atmosferini doğrudan etkiler ve tüketicilerin mağaza hakkındaki izlenimlerinde önemli bir rol oynar. Havasız ve sıcak bir mağazanın lüks olarak algılanması imkânsızdır. Benzer bir şekilde, buz gibi soğuk bir mağazayı müşterilerin sıcak ve samimi bulması, mümkün değildir.

Mağazanın hangi yöntemle havalandırıldığı önemlidir; çünkü kullanılan yöntem, mağazanın imajını etkiler (Berman ve Evans, 2001, s. 609). Mağazalarda klima kullanımı aşağıdaki gibi avantajlar sağlayabilir (Tek, 1984,s.130):

• Mağazada dinlendirici ve rahat bir ortam yaratır, dolayısıyla müşterilerin, satışların nispeten düşük olduğu sıcak yaz aylarında, mağazaya girmelerini sağlar. Mağazaya serinlemeye giren müşterileri satın almaya teşvik eder.
• Çalışanların moralini yükseltir.
• Hava temizlendiği için mağazadaki toz oranı azalır ve dolayısıyla temizlik maliyetleri düşer.
• Ürünler temiz ve taze kalır. Bu sayede çürüme, bozulma gibi durumlar azalır. Mağazanın bu ürünleri indirime sokmasına gerek kalmaz.