Ünite 3: Mağaza içi Düzenlemeler ve Ürünlerin Sergilenmesi

Mağaza Girişi

Müşteriler mağaza hakkındaki ilk izlenimlerini mağaza girişinden elde ederler. Bu sebeple mağazanın girişi, sadece insanları dışarda tutmak, müşterilerin içeriye girmelerini sağlamak veya mağazayı korumak için düzenlenmiş bir yer olarak düşünülmemelidir. Mağaza girişinin kendine özgü bir özelliği olmalı ve müşterilere içerisinin ne kadar samimi, rahat, güzel ve hoş vakit geçirebilecekleri bir yer olduğu hakkında ipucu vermelidir. Bu sebeple perakendeciler mağaza girişlerini tüketiciye güvenlik, rahatlık ve kolaylık sağlayacak, aynı zamanda onu içeriye yönlendirecek şekilde tasarlamalıdırlar. Mağaza girişine çok fazla eşya konulmamalı, giriş müşteriyi içeriye çekecek kadar rahat ve davetkar olmalıdır. Mağazanın girişi dışarıya tam zemin olmalı, herhangi bir basamak içermemelidir. Ayrıca iyi aydınlatılmalı, kaygan olmayan bir zemine ve kolay açılır veya otomatik kapılara sahip olmalı, kalabalık bir ortam sunmamalı ve elinde paket taşıyan müşterilerin rahatlıkla geçebilecekleri kadar geniş olmalıdır. Mağaza girişi planlanırken özürlü müşteriler de göz ardı edilmemeli, onların zorlanmayacağı bir tasarıma sahip olmalıdır. Mağaza girişi konusunda verilmesi gereken iki önemli karar, mağazada kaç adet girişin bulunacağı ve giriş kapılarının nasıl olacağıdır. Mağaza küçük ise tek giriş yeterli olurken, daha büyük mağazalarda, birden fazla giriş bulunabilir. Mağazada çok fazla miktarda giriş bulunması güvenlik sorunu yaratabilir

Mağaza Zemin, Tavan ve Duvar Düzenlemeleri

Mağaza tasarımı ile perakendeci, mağazasını rakiplerinkinden farklılaştırır; belirli bir iş dalına odaklanır; gerekiyorsa mağazayı yeniden konumlandırır ve belirli bir imaj doğrultusunda mağazayı bir marka haline getirmeye çalışır. Mağazanın zemin, tavan ve duvar düzenlemeleri, yaratılmak istenen atmosfere göre oluşturulmalıdır. Mağazanın hangi stile göre düzenleneceği önceden kararlaştırılmalıdır. Mağaza içi dekorasyonunda renklerin birbiri ile uyum içinde olması sakin bir atmosfer yaratır. Duvarlar, zemin, tavan, mobilyalar, demirbaş, aksesuarlar, ışık, vs. aynı tarz ve renk tonlarında ise mağazada bir bütünlük oluşur.

Zemin Düzenlemeleri

Zemin geniş bir alanı kapladığından mağaza atmosferini oluşturan önemli unsurlardan biridir. Zeminde kullanılan malzeme mağazanın havasını tamamen değiştirir. Zemin mağazayı olduğundan büyük, küçük, aydınlık veya karanlık gösterebildiğinden, zeminde hangi malzemenin ve renklerin kullanılacağına karar verilirken dikkat edilmelidir. Zemin döşemesinde yer kaplaması olarak kullanılabilen malzemelerin bazıları kısaca şunlardır:

• Masif parke: Ahşap malzemenin bir bütün halde kesilip fırınlanması ve işlenerek parke hale getirilmesiyle elde edilir. Yoğun kullanım olmayan alanlarda çoğunlukla dekoratif amaçlı olarak tercih edilir. Doğal ahşap olduğundan sağlıklıdır. Kullanılan ağaca bağlı olarak farklı renklerde olabilir.
• Lamine parke: Masif parkenin bir benzeridir. iki veya üç tabaka halinde üst masif katmanın diğer ağaç tabakalarıyla bir araya getirilip preslenmesiyle elde edilir. Ahşap masif parkeye nazaran daha dirençli bir malzemedir.
• Laminat parke: Üzerinde koruyucu bir film tabakası bulunan dekor kağıdı ve taşıyıcı lif levhanın preslenmesiyle ortaya çıkar. Zor aşınır, temizliği kolaydır, montajı pratiktir. Kullanımı yoğun olan bölgelerde tercih edilir. Kayın, akçaağaç ve dişbudak gibi açık renklerin yanı sıra kiraz ve maun gibi kırmızı tonları da bulunur.
• Mozaik: Mermer veya taş parçacıklarının bir arada kullanılmasıyla oluşturulur. Daha çok banyo, mutfak, havuz, bahçe, teras gibi mekanlarda kullanılır.
• Mermer. Sert bir yapı malzemesi olduğundan iklim koşullarından ve ısı değişikliklerinden etkilenmez. Hijyenik ve dayanıklıdır. Klasik tarzda kullanıldığında yarı mat parlak olanlar, modern tarz kullanıldığında ise cilalı ve parlak olanlar tercih edilir.
• Granit: Kuvars, feldispat ve mika gibi çeşitli minerallerin birleşmesiyle doğal olarak oluşmuş çok sert bir malzemedir. Zengin renk skalası ve sağlamlığından dolayı tercih edilir.
• Porselen karo: Ana materyali kildir. Seramik karolardan daha dayanıklı olmakla birlikte renk seçeneği daha azdır. • Seramik karo: Ana materyali kildir. Porselen karolar kadar sağlam değildir ancak renk seçeneği fazladır.
• Vinil: Petro kimyasallardan üretilmiş plastik temelli bir malzemedir. PVC kaplama olarak da bilinir. Ucuzdur ve su geçirmez. Odun ve taş gibi doğal malzemelerin imitasyonunda kullanılır.
• Linoleum: Doğal malzemeden üretilen ağaç mantarı ve şarap mantarından üretilir. Doğal bir malzeme olduğundan vinile göre sarı, kırmızı ve yeşil gibi daha sıcak renkler elde edilebilir.
• Cotto: Terracotto olarak da bilinir. Pişmiş topraktan elde edilir. El yapımı olarak üretilir.

Seçilen yer kaplamasında, mağazanın genel dekorasyonuna uyması kadar maliyeti de önemlidir. Mağaza trafiğinin yoğun olduğu alanlarda zemin kaplaması için dayanıklı malzemeler tercih edilir.

Tavan Düzenlemeleri

Tavanlar ilk bakışta müşterinin ilgisini çekmese de, yine de özenle tasarlanmalıdır. Koyu renk tavanlar mağazayı olduğundan daha küçük, açık renk olanlar ise daha büyük gösterdiğinden, özellikle küçük mağazalarda, tavanların açık renk olmasına özen gösterilmelidir. Ayrıca, tavanda kalabalık bir görüntü sergilenmemelidir.

Duvar Düzenlemeleri

Mağaza içinde duvarların nasıl olacağı mağaza imajına, teşhir edilen ürünlerin türüne ve mağazanın hedef kitlesine bağlıdır. Genç bir imaj yansıtılmak isteniyorsa, canlı, parlak ve sıcak renkler, ağırbaşlı bir imaj içinse pastel tonlar tercih edilir. Duvarların dekorasyonunda duvar kağıdı, plastik boya, saten boya, tahta, kumaş, alüminyum, vs. seçenekleri bulunur. Yaratılmak istenen imaja, katlanılmak istenen maliyete bağlı olarak tercihler yapılır. Duvarlarda ayna kullanılarak iç mekan olduğundan geniş gösterilebilir. Özellikle giyim mağazalarında duvarlarda bolca ayna bulunması hem mekanı aydınlık yapar, hem de müşterilerin soyunma kabinlerine gitmeden belirli ürünleri denemelerine olanak sunar.

Koridor Düzenlemeleri ve Katlararası Ulaşım

Mağazalardaki koridorlar müşterinin rahatlığı açısından özenle tasarlanmalıdır. Müşterilerin rahatça gezebileceği kadar geniş olmalıdır. Çok katlı mağazalarda üst katlara erişim için asansörler, yürüyen merdiven ve/veya geleneksel merdivenler kullanılabilir. Mağazada kullanılan katlararası ulaşım şekli, mağaza büyüklüğüne ve imajına bağlı olarak seçilmelidir. Yürüyen merdiven mağazaya modern bir hava katarken, geleneksel merdivenler klasik mağaza havası verir. Yürüyen merdiven kullanan mağazalarda ayrıca asansör bulundurulmasında fayda vardır çünkü bu mağazalardaki bazı müşterilerin acelesi olabilir veya sadece tek bir kata çıkmak isteyebilirler; yaşlılar, hamileler ve yürüyen merdivenlerden korkanlar asansör kullanmayı tercih edebilirler.

Soyunma Kabinleri, Tuvaletler ve Çocuklara Yönelik Düzenlemeler

Soyunma Kabinleri

Soyunma kabininin korunaklı, temiz, bakımlı ve aydınlık olmasına, uygun bir ışıklandırmaya, kaliteli ve büyük bir aynaya, yeterince geniş bir alana, yeterli sayı- da askıya sahip olmasına ve zemininin soğuk geçirmeyen bir malzemeden yapılmış olmasına dikkat edilmelidir.

Tuvaletler

Tuvaletler mağaza imajına ve atmosferine uygun bir şekilde dekore edilmelidir. Tuvaletler  öncelikle temiz ve bakımlı olmalı, kötü kokmamalıdır. Ayrıca, tuvalet kağıdı, sabun ve kağıt havlu gibi gereksinimlere sahip olmalıdır.

Çocuklara Yönelik Düzenlemeler

Çocuk oyun alanı oluşturmak için çok fazla para harcanması gerekmez. Çocuklar için mağazanın bir bölgesinde oda tahsis edilmesi, odanın duvardan duvara halı kaplanması, yerlere minderler konması ve birkaç oyuncak bulundurulması yeterli olabilir. Çocuklar için tırmanma, kayma, zıplama alanları yaratılabilir. Çocuk oyun alanları korunaklı olup en az bir görevli tarafından gözetlenirse, ebeveynler akılları geride kalmadan mağazayı istedikleri gibi gezebilirler.

Sergileme Amaçları

Perakendecinin temel amacı, maliyetleri minimize edip, satışları ve müşteri tatminini maksimize etmektir. Ürün teşhirinin en önemli amaçlarından biri, müşteride satın alma arzusu yaratmaktır. Müşteri teşhir edilmeyen bir ürünü, satın alamaz. Ürün teşhirinde kullanılan malzemeler, donatılar ve demirbaş birçok farklı şekil ve ebatta olabilir. Her teşhir mağazayı rakiplerinden ayırt edecek özelliklere sahip olmalı ve satışta etkili olmalıdır. Ürün teşhirinde farklı amaçlar güdülse de temelde her teşhir, müşteride dikkat ve ilgi uyandırmalı, perakendecinin yansıtmak istediği imaja uymalı, müşterinin kolaylıkla anlayabileceği basit bir mesaj sunmalıdır.

Sergileme Unsurları

Sergilemede çizgiler, şekiller, ebat, dokuma, ağırlıklar ve renkler uygun mağaza atmosferi yaratılacak şekilde kullanılmalıdır.

Çizgiler

Teşhirde düz ve yamuk çizgiler, tüketicinin bakışlarını belirli bir yöne çekmek ve bazı farklı algılar yaratmak amacıyla kullanılır. Dikey çizgiler resmi bir hava yaratırken, yamuk çizgiler resmi olmayan ve serbest hareket algısı yaratır. Çapraz çizgiler teşhire hareket hissi verir, bakışların iki farklı yöne kaymasına sebep olur. Yatay çizgiler ise, üzerinde kullanıldıkları yüzeyi daha geniş ancak olduğundan daha basık gösterir. Yamuklar, teşhire hareket katar ve tüketicinin bakışlarını mükemmel bir şekilde teşhire yönlendirir. Yuvarlak hatlar ise teşhire feminen bir hava katar.

Şekiller

Teşhirlerde aynı şekiller birlikte kullanıldığında uyum, farklı şekiller kullanıldığında zıtlık oluşur. Her iki durumda da tüketicinin ilgisi kolaylıkla teşhir alanına çekilir. Dikey şekiller ve çizgiler sert ve katı olarak algılanır, ortama erkeksi bir hava verir, kuvvet ve sağlamlığı ima eder. Yatay şekiller ve çizgiler ortamın huzurlu, rahat ve dingin olarak algılanmasına sebep olur. Çapraz şekiller ve çizgiler ise aktif olma, ilerleme ve hareket hisleri uyandırır. Kıvrımlı ve yuvarlak şekiller ve çizgiler ortama feminen bir hava katar.

Ebat

Farklı ebattaki ürünler sergilenirken, ürün ebatlarının birbiri ile orantılı olması gerekir. Ürünlerin sergilendiği alanın, ürünün gerçek hayatta kullanılacağı alana benzemesi, tüketiciye ürün boyutu hakkında daha doğru bilgi verir.

Dokuma

Dokuma, tüketicinin dokunma hissine hitap eden bir teşhir unsuru olup, teşhirde kullanılan ürünlerin ve donatıların yüzeyleri ile ilgilidir. Dokuma duygusu fiziksel veya görsel olarak uyarılır. Dokumalar iki farklı sınıfa ayrılabilir. Ellendiğinde sert veya yumuşak gibi hissedilen materyaller ve ışığı yansıtan veya emen dokumalar.

Ağırlık

Ürünlerin ağırlığı, ebat ve renk unsurlarına bağlı olarak tüketici tarafından farklı algılanır. Görsel veya gerçek ağırlık teşhirde, müşteri ilgisinin bir üründen diğerine yönlenmesine yardımcı olur.

Renkler

Renkler müşterilerin ilgisini tüm diğer faktörlerden daha fazla çeker. Sıcak renkler insanlara çekici geldiğinden, mağazanın girişinde sarı ve kırmızı renklerin kullanılması onları içeriye çeker. Diğer taraftan, mavi ve yeşil gibi soğuk renkler insanları sakinleştirir; dolayısıyla tüketicinin mağaza içinde zaman geçirmesi istenilen bölgelerde bu renklerden faydalanılmalıdır. Renkler teşhirde kullanıldığında, şu noktalara dikkat edilmelidir:

• Vitrinlerde, girişlerde ve anlık satın almanın gerçekleştiği bölgelerde sıcak renkler kullanılarak müşteri içeriye çekilmeli ve çabuk karar vermesi sağlanmalıdır.
• Teşhirde vurgulanmak istenen ürün parlak renkte olmalıdır.
• Teşhirde hangi rengin tercih edileceğine karar verilirken, ürünün veya ambalajının rengi dikkate alınmalıdır.
• Renk ne kadar şiddetliyse, onunla birlikte kullanılan diğer renkler o oranda yumuşak olmalıdır. iki veya üç parlak renk bir arada kullanılmamalıdır.
• Açık tonlar gözleri yormadığından ve teşhir alanını olduğundan derin ve geniş gösterdiğinden, teşhirde tercih edilmelidir.
• Koyu renkler fonu yakına getirir ve teşhir alanını olduğundan daha küçük gösterir.
• Küçük aksesuarların teşhirinde fon ile ürün arasında zıtlık oluşturulmalıdır.
• Teşhirde aynı anda iki temel renk kullanılacaksa bunların uyumlu olmasına dikkat edilmelidir.

Sergileme İlkeleri

Sergilemenin temel ilkeleri şunlardır:

• Vurgu
• Zıtlık
• Denge
• Harmoni
• Oran
• Ritim

Temel Sergileme Düzenlemeleri

Radyasyon: Radyasyonda ürünler, tüketicinin tüm ilgisi ortadaki ürün üzerinde toplanacağı şekilde düzenlenir. ilginin belirli bir ürün üzerinde toplanabilmesi için etrafı önemsiz diğer ürünlerle kuşatılır.

Piramit: Ürünler üst üste, en altta daha fazla, yukarıya doğru daha az miktarda dizilerek piramit şekli elde edilir. Piramit türü düzenleme süpermarket ve eczaneler, otomobil aksesuarları, bakım ürünleri ve küçük ev aletleri satan mağazalar tarafından tercih edilir.

Basamak: Basamakta, ürünler veya sergileme üniteleri basamaklar halinde düzenlenerek belirli bir ritim oluşturulur. Tüketici, basamağın başından başlayarak yukarıya doğru her basamaktaki ürünü inceler.

Zigzag : Bu tür düzenlemede genellikle üç veya daha fazla seviye bulunur ve en üstte yer alan ürün en arkaya yerleştirilir. Zigzag teşhir düzeni bölümlü mağazalar tarafından giysi sergilemekte tercih edilir.

Tekrar: Tekrar türü sergileme düzeninde benzer görünümdeki ürünler üst üste, yan yana, aşağı yukarı aynı düzende yerleştirilir.

Temel Sergileme Türleri

• Açık Sergi: Bu tür sergide ürünler müşterinin rahatlıkla elleyebileceği ve inceleyebileceği şekilde teşhir edilir. •
• Kapalı Sergi: Kapalı sergiler ürünlerin narin, kırılır, pahalı, kolay bozulabilir, küçük çocuklar için tehlikeli veya kolayca hırsızlık yapılabilen ürünler için tercih edilir.
• Tırmanan Sergi: Tırmanan sergiler platform, dekorasyon malzemesi veya başka aletler kullanılarak ürünlerin daha cazip görünmesini sağlarlar.
• Camekân veya Kutu Tarzında Sergiler : Ürünlerin dikkat çekmesi istendiğinde tercih edilen bir sergileme türüdür. Kutu tarzında sergiler genellikle küçük ebatlı ve tüketici tarafından ellenmemesi istenen ürünler için tercih edilir.
• Çıkıntı veya Uzantı Tarzında Sergiler: Bu alanlar özellikle mevsimsel veya özel günlerle ilgili dekorasyon amaçlı kullanılır.
• Havai Sergiler: Özellikle küçük butikler tarafından tercih edilen bir sergileme türü olup, ürünler tavandan aşağıya teller, ipler, askılar veya başka malzemeler vasıtasıyla sarkıtılır.

Sergilerin Planlanması

Sergi etkinliğinin artırılması için planlamada, şu kurallara uyulması tavsiye edilir:

• Sergilerde odak noktaya dikkat etmeli
• Mevsime uygun renkler kullanılmalı
• Aynı sergide farklı stiller karıştırılmamalı
• Teşhir edilen ürünler ve mekan sık sık temizlenmeli, tozu alınmalı,
• Rengi solma ihtimali bulunan ürünler (örneğin, giysiler, mobilya, perde, vs.) Sık sık değiştirilmeli
• Sergilenen ürünlerin nasıl kullanıldığı gösterilmeli
• Ürünler teşhir alanından doğrudan satılıyorsa, tükendikçe yenileri ilave edilmeli
• Teşhirler sık sık değiştirilmeli
• Ürünler sade bir şekilde etiketlenmeli