Ünite 1: Marka Tasarımına Giriş

Marka Yönetimi ile İlgili Kavramlar

Müşterilerin beklentilerini yerine getirerek fayda yaratma süreci olarak tanımlanan markalama, ürün ve hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak değerlendirilmektedir. Marka ise sadece isimden ibaret olmayan, yönetilmesi de gereken bir varlıktır.

Günümüzde iyi yönetilen markalar müşteriler tarafından yüksek kalitenin bir göstergesi olarak kabul edilmekte ve işletmeler etkin marka yönetimi ile pazar payı artışı elde etmektedir.

Marka yönetim sürecinin çıkış noktası, pazar analizidir. Pazarın ayrıntılı bir haritası çıkarıldıktan sonra işletme, kendisinin ve rakip işletmelerin durum analizini yaparak, hedef kitlenin eğilimlerini belirleyerek işe koyulmalı, işletme faaliyetleri bu yönde geliştirilmelidir.

Markanın Pazarlama İletişimi İçindeki Rolü

Marka yaratmak oldukça incelikli bir iştir. Marka; bir mimarisi olan, planlanmış, stratejik bir varoluşu örnekler. Marka, pazar ve rekabet analizi, ürün ya da hizmet geliştirme, konumlandırma, tanıtım, dağıtım, promosyon, müşteri ilişkileri, müşteri bakımı, görsel ifade tarzı, hikâye yaratımı ve genişleme politikaları gibi unsurları ilgilendiren bir kavramdır.

Günümüzde yeni marka paradigması şu şekilde açıklanabilir: Markalar, temelde pazarlama ve pazarlama iletişimi ilişkisi üzerinden hareket eder. Tüketici satın alma karar mekanizmaları üzerinden yürür. Bir marka yaratmanın artık bir bilimsel disiplin olarak farklı dinamikleri vardır. Bu anlayış, salt reklamcılığa dayalı markalaşma anlayışının da sarsılması gerektiğini, ideal markalaşma için pazarlama iletişiminin tüm enstrümanlarının kullanılması gerektiğini ifade eder.

Pazarlamanın yıllardır kabul görmüş temel “pazarlama karması” adında bir yapısı vardır. McCarthy’nin yıllar önce geliştirdiği ve o zamanlar 4 ana bölümden oluşan ancak daha sonraları 15’e kadar çıkarılan pazarlama karması, temelde 4 bileşenden oluşmaktadır;

• Ürün (product)
• Fiyat (price)
• Tutundurma (promotion)
• Dağıtım (place)

Bir işletmenin yapması gereken sadece reklam ya da halkla ilişkiler; satış geliştirme ya da doğrudan pazarlama değildir. Reklam, pazarlama karması bileşenlerinden tutundurmanın içindeki alanlardan sadece biridir. Pazarlama iletişimi genel anlamda bu iletişim çalışmalarının adıdır. Artan rekabet koşulları ve pazarlama iletişiminin her alanındaki farklı uygulamalar “bütünleşik pazarlama iletişimi” kavramının ve sürecinin doğmasını sağlamıştır.

Marka Kavramının Tanımı ve Tarihçesi

Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı tanıma göre marka; “Bir isim, terim, işaret, sembol ya da diğer göstergelerin bir satıcının ürününü diğerlerinden ayırt edici nitelikte olmasıdır.”

Yasal araç ve farklılaştırma aracı olarak, firma, kimlik, kişilik özelliği, ilişkilendirme, katma değer olarak ve girdi ve çıktı olarak markanın sekiz ayrı tanımına ulaşılmıştır.

Marka kavramının mevcudiyeti, ticari uygulamalardan daha eskiye dayanmaktadır. İlk örnekler, bir kişinin, grubun vb. fark yaratan niteliklerini vurgulamak üzerine olmuştur. Marka kelimesinin etimolojik kökenine baktığımızda “işaretlemek” olgusunu görmek mümkündür. Modern dönemde sanayi devrimi sonrası Amerika’da seri üretime geçen şirketler markalaşma faaliyetlerini geliştirmiş, üretim kapasitelerini satışla eritme çabasına girmiştir.

Kapitalizmin içerisindeki dönemlere göre pazarlama anlayışına bakıldığında, tüketimin en önemli yansıtıcı olan reklamları benzer bir dönemselleştirmeye tabi tutan Leiss vd. şöyle bir sınıflama yapar;

• 1. Dönem: Ürün-Bilgi Biçimi=> 1890-1925
• 2. Dönem: Ürün-İmaj Biçimi=> 1925-1945
• 3. Dönem: Kişiselleştirme Biçimi=> 1945-1965
• 4. Dönem: Hayat Tarzı Biçimi=> 1965 - ...

Tüketiciler markaya ürün kadar önem vermekte, ürünün markası, ürüne artı değer kazandıran olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Markayı üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik ve yararları sürekli olarak sunacağının bir vaadi ve kalite garantisi olarak tanımlayan Kotler, markanın içerdiği anlamları 6 başlık altında toplamaktadır:

• Nitelik: Marka bir ürünün niteliğini simgelemektedir.
• Fayda: Niteliğin uzantısı genelde tüketiciye sunulan somut faydadır.
• Değerler: Markanın tüketiciye sunduğu, vaat ettiği markaya ait olan değerlerdir.
• Kültür: Markanın belirlediği değerler genelde ait olduğu kültürle ilintilidir ve onun uzantısıdır.
• Kişilik: Marka bir insana özgü olan neşeli, genç, dinamik gibi çeşitli kişilik özelliklerine sahip olmalıdır.
• Kullanıcı: Bir marka kendisinin kimler tarafından kullanıldığına dair ipuçlarını bünyesinde barındırmaktadır.

Marka Türleri ve Marka İletişim Süreci

Günümüz pazar ortamlarında marka tasarımı, güçlü bir işletme vizyonu, üretim kabiliyetleri, etkin pazarlama faaliyetleri, en sonunda da iletişim ve tanıtımın gücünden yeterince yararlanma yeteneklerinin kullanılmasıdır. Faaliyet alanına göre değişimler göstermesine rağmen, iletişim ve tanıtım etkinlikleri, bir markanın lokomotifliğini üstlenir ki, marka tasarımı bu sürecin nihai amacıdır.

Marka iletişim sürecinde bir kimlik oluşturmak ve bu kimliği bir kişilik aracılığıyla iletmek temeldir. Marka kişiliği, bir markaya can veren karakter özellikleridir. Markanın nasıl konuşacağını ve kendini nasıl tanıtacağını belirleyendir. Marka kişiliği, insan kişiliği özelliklerinin (mutluluk, heyecan, huzur, vb.) farklılık yaratabilmek amacıyla markaya yüklenmesidir.

Markaların kullanım alanlarına göre, sahiplerinin konumuna göre, tanındığı çevreye göre, tescilin etkisini gösterdiği coğrafi alana göre, duyusal algılamaya göre olmak üzere beş temel grup marka türü mevcuttur.

Ticaret veya mal markası bir menkul mal ile ilgili olan, onun üstüne ve/veya ambalajına konan markalar kullanım biçimine göre markalardır. Para, kıymetli evrak gibi istisnalar hariç tutulursa menkul malların büyük çoğunluğu bu markaya konu olabilmektedir. Bunun yanında marka yazınına giren altı farklı temel marka stratejisinden söz edilebilir;

• Ürün markaları
• Ürün hattı markaları
• Kategori markaları
• Üretici + marka adının kullanımı
• Marka + üretici adının kullanımı
• Şemsiye markalar

Gerçek veya tüzel kişiler tarafından tek başlarına kullanılan markalara ferdi marka olarak adlandırılmaktır. Sahiplerinin niteliğine göre markalar; bireysel markalar, ortak markalar ve garanti markaları olmak üzere üçe ayrılmaktadır.

Markalar faaliyet gösterdikleri çevrede bilinirlik derecelerine göre iki grupta incelenmektedir; alelade marka ve tanınmış marka.

Marka tesciline bağlı olarak ulusal veya uluslararası (küresel) markalar iki grupta incelenebilir. Eğer marka tescili bir ülke sınırları içinde geçerliyse “ulusal marka”, tescil uluslararası alanı kapsıyorsa uluslararası veya “küresel marka” olarak tanımlanmaktadır.

Bireyin duyuları, onun belleğiyle olan ilişkisidir. Düşüncesiyle hareket eden “nöropazarlama” markaları duyusal algılamaya göre sınıflandıran bir yaklaşımın da alt yapısını temsil etmektedir. Beş duyuyu oluşturan ses, görüntü, koku, tat ve dokunma aynı zamanda zihinde ilişkilendirme mekanizmasın da itici gücüdür.

Marka iletişimi sürecinin, markalaşma kararı, stratejik iletişim kararları ve iletişim uygulamaları olmak üzere üç boyutta gerçekleştiğini söylemek mümkündür.

Önceleri, markanın konumlandırma çalışmaları kapsamında “marka tarafından ve markanın belirlediği kanallardan” yürütülen iletişim çalışmaları internet teknolojisiyle birlikte “her an her platformda” gerçekleşebilir hale gelmiştir. Üstelik iletişim sürecini herhangi bir tüketici başlatabilmektedir. Bu durum hem marka iletişim sürecini hem de marka iletişiminin aktörlerinin rollerini değiştirmiştir.

Bir kere her marka gerçek bir ihtiyacın çözümüdür. En azından olmalıdır. Zaten olmaması durumunda varlığı tehlikeye girer. Bu ihtiyaç rasyonel ya da duygusal olabilir. Ya da her ikisi aynı anda olabilir. Ne olursa olsun bu ihtiyacın net olarak tanımlanması gerekir. Bu net olarak tanımlanan değer üzerine “simgesel bir değer” inşa edilir. Bu değer inşa edildiğinde projeksiyondaki marka yaratılmış olur.

Tüketici bugün kesinlikle kalbine dokunan, ruhuna okşayan markaları tüketmek peşindedir. Bunun için kendisine temsil edici, huzur sağlayıcı, rahatlatıcı, haz verici, eğlendirici benzersiz duygular yaşatan markaları arar. Bugün fikirleri, pazarlama yönetiminin merkezine yerleştiren de tüketicinin bu arayışıdır zaten. Burada şunu da belirtmeliyiz; pazarlamanın kendisi ‘doğası gereği’ fikir yüklüdür. Marka iletişimi de fikir dolu olmalıdır.

Marka Farkındalığı

Marka farkındalığı hedef kitlenin firmanın ürün veya hizmetlerinizden ne kadar haberdar olduğunun ifadesidir. Rekabet ortamının hat safrada hissedilir olduğu pazarlarda pozitif marka farkındalığına sahip olmak hayatidir. Farkındalık, tüketicinin hafızasında markanın rakiplerine kıyasla yer bulmasıdır. Markanın ürünlerine yönelik algılanan kaliteyi ve markanın market içerisindeki performansını olumlu yönde etkileyen faktördür.

Marka yazınında, marka farkındalığının ölçümünde de kullanılan marka farkındalığı düzeyleri 6 türde sıralanmaktadır:

• Tanınırlık; Markanın bilinirliği, önceki özellikleri kullanma yeterliliği
• Hatırlama; Bir ürün ya da hizmet kategorisinde hatırlanan markalar içerisinde olma
• Hatırlanan İlk Marka Olma; En üst düzeyde algılanma durumu
• Marka Baskınlığı; Benzer ürün ya da hizmet kategorisindeki içerisinde hatırlanan tek marka olma
• Marka Bilgisi; Bir markanın net bir şekilde konumlandırılması
• Marka Fikri; Tüketicinin marka konusunda fikir sahibi olma durumu

Bugün tüketiciler, markaları kişiliğe sahip nesneler olarak görmektedir. Marka tercihleri insanların kim olduklarıyla, olmak istedikleri kişiyle ilgili duyarlılıklarını yansıtır.

Marka Yaratım Süreçleri ve Stratejileri

Marka yaratma süreçleri hiç bitmeyen dinamik bir süreçtir. Genel olarak marka yaratımı süreci aşağıda yer alan aşamaları içerir;

Pazar ve Rekabet Analizi: Marka yaratım sürecinde doğru bir rekabet analizi yapmak çok önemlidir. Rekabet şartlarını, pazar dinamiklerini, tüketicinin ihtiyaçlarını ve boşluklarını değerlendirmek gerekir.

Segmentasyon: Marka segmentasyonu, konumlandırmadan önce gelir ve pazarı ve tüketiciyi belli şartlara göre sınıflamaktadır.

Konumlandırma: Bir markanın rakiplerinden farklılaştırabilmesi için pazarlama iletişimi yoluyla hedef tüketicinin zihninde markayla ilgili özel bir alan oluşturulması etkinliğidir.

Ürün Geliştirme : Şirketteki hem mevcut ürünleri iyileştirme ve hem de yeni ürün geliştirme projelerini içerir.

Tanıtım : Bir firmanın ürettiği ürün ve hizmetlerini, onların özelliklerini, kurumsal kimliğini, üretim biçimini, teknolojisini, ürettiği unsurlara yüklediği duygusal bağlarla birlikte, hedef kitleye, onların bütün bunları sahiplenmesini, benimsemesini, istemesini sağlayacak şekilde aktarmasıdır.

Dağıtım: Dağıtım kanalı yönetimi, pazarlamanın en önemli fonksiyonlarından olup, bir ürün veya hizmetin üreticisinden tüketiciye ulaşana kadar izlediği süreci ifade eder.

Promosyon: Promosyon özendirme demektir. Pazara yeni giren veya girecek bir ürün, marka veya şirketin reklam, halkla ilişkiler ve diğer satış geliştirme araçları ile tanıtılması, pazarlanması ve satılması ile ilgili faaliyetlerin bütünüdür.

Bunların dışında, işbirlikleri, başarı ölçütleri, genişleme politikaları, fark yaratmak, sembol oluşturmak, sponsorluk ve marka genişlemesi gibi unsurlardan söz etmek mümkündür.

Marka Çağrışımı ve Marka Konumlandırması

Yüksek marka değeri demek, işletmeler için yüksek finansal getiri demektir. Marka değerinin bileşenleri arasında marka kişiliği ve marka çağrışımları yer almaktadır. Marka çağrışımı, tüketicilerin satın alma sürecinde ürün ya da hizmetlere ilişkin zihninde oluşan seçenekler kümesidir.

Bir marka çağrışımı, o markanın görselliğin bütününü oluşturan görüntünün estetik ve işlevsel olması kadar, reklamın amaç ve hedeflerini de içerir. Diğerlerinden farklı, ayırt edilebilen, kendine has bir marka çağrışımı, bir rekabet avantajıdır.

Bir markanın net bir duyguya, bu duygu çerçevesinde paylaşılan bir gündelik yaşam deneyimi olmaya ihtiyacı vardır. Marka çağrışımı, tüketicinin belirli bir marka ile ilgili olumlu olumsuz tüm değerlendirmeleridir.

Konumlandırma stratejisi genel olarak bir ürün ve onun en önemli bileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik çalışmalardır. Markanın hedef tüketici tarafından nasıl algılanması gerektiğinin pazarlamacı tarafından belirlenmesi ve bu yönde gösterilen çabaların tümüdür.

Konumlandırma “görünür kılmaktır” ve bir markanın diğer ürün ve hizmetlerden farklı bir yerde pozisyon almasını sağlar. Birisi için, bir şeye göre, bir şey şeklinde gerçekleştirilen süreçtir. Sadece kendine yönelik bir şey değildir sonuçta. Neden ve ne için, kim için, ne zaman ve kime karşı sorularına yanıt aranıp, tüketici istek ve gereksinimleri saptanır, rakip markalar incelenir, en uygun konum seçilir ve değerlendirilmesi yapılır.

Marka Denkliği Unsurları ve Marka Genişleme Stratejileri

Marka, tüketim, tatmin, güvenlik ve bağlılık duygusu ile artık ekonomik olduğu kadar, aynı zamanda toplumsal, psikolojik ve kültürel bir kavram olma özelliğini de taşımaya başlamıştır. Tatmin, güvenlik ve bağlılık gibi kavramlardan ele alınırken marka ile kullanıcısı arasındaki bir duygusal zekâ unsurundan da bahsedilmesi gerekir.

İngilizcesi “brand equity” olan kavram yazında “marka ederi” ya da “marka denkliği” şeklinde de kullanılmış, tüketicilerin markanın itibarı ve imajı hakkındaki algılarının değerini ifade etmektedir. Bu terimin finansal karşılığına da “marka değeri” denir ve uygulamada daha çok marka değeri kavramı kullanılır.

Bir markanın denkliği, bir ürün ya da hizmet tarafından müşterilere sağlanan değeri artıran (ya da azaltan), bir markanın ismine ve sembolüne bağlı aktif ve pasif varlıklar topluluğudur. Bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bugünkü değerini anlatan marka denkliği kavramının 3 önemli bileşeni ise, marka kimliği, marka kişiliği ve marka imajı kavramlarıdır.

Marka kimliği, bir markanın ürün, üretim, iletişim, dağıtım vs. tüm süreçlerini içeren tüm çalışmaların bütünleşik yönetimini yansıtan bir yapıdır. Marka kimliği, marka yönetimi tarafından markaya dair çizilen yol, belirlenen amaç, kazandırılan anlamdır. Bir kimlik nasıl insanı herhangi bir insan olmaktan çıkarıp, ona bir isim ve eşsiz bir nitelik kazandırıyorsa marka kimliği de markayı diğer markalardan ayıran en önemli unsurdur.

Marka yazınında kimlik dört farklı bakış açısı etrafında değerlendirilir. Bunlar; ürün olarak marka, kurum olarak marka, kişi olarak marka ve sembol olarak marka olarak sıralanabilir.

Marka kişiliği ile marka kimliği sıklıkla birbiriyle karıştırılan iki kavramdır. Birbirlerinin yerine kullanılabilir ve bazen ikisi de aynı anlam ifade ediyormuş gibi düşünülebilir. Çoğu zaman eşanlamlı gibi değerlendirilen bu iki kavram aslında birbirinden oldukça farklıdır. Kimlik topluma dönük sosyal bir yöndür. Marka kimliği, markanın ruhunu, vizyonunu ve hedeflerini de yansıtmaktadır. Kişilik ise daha çok içsel dünya ile ilgili psikolojik bir yöndür. Kişilikte, benliği meydana getiren temel öğeler esastır.

Marka kişiliği, markanın özünü nitelendirmek için kullanılan kavramdır. Her marka aslında bir insan gibi hayatımızda bir konuma ve anlama sahiptir. Marka kişiliği, gerçekte rakiplerinden farklı olarak söz konusu bir markanın bizim zihnimizde ve duygu dünyamızda nasıl yer bulduğunu gösteren izlenimlerin bütünsel görüntüsüdür.

Marka kişiliği, duygusal bağ kurmada ve tüketiciye kimlik kazandırmada birincil öneme sahiptir. Bu konuda çalışmalar yeni olmakla birlikte bu araç 1960’lardan bu yana farklı başlıklar altında kendini göstermekteydi.

Bugün marka yazınında kişilikten daha popüler ve kapsayıcı olduğu düşünülen arketip terimi çok popülerdir. Kişilik tanımlamalarına alternatif olarak “arketip” tanımlamaları yapılmaktadır. Son dönemde marka kişiliğine farklı bir bakış açısıyla bakılmaktadır. Marka kişiliği, arketipsel kişilik özellikleriyle, daha detaylı ve daha evrensel bir şekilde açıklanmaya çalışılmaktadır.

Marka imajı, bir ürün ya da hizmetin, toplamda ise markanın tüketicide yarattığı çağrışım, duygu ve fikirlerin tümüdür. Tüketicinin markaya ilişkin bilgisinin tümüdür. Duygular ve zihinsel tasarımlarla ortaya çıkar. Çekicilik oluşturması, üzerindeki renk ve yazılarla tanıtma yapması, ambalajın satış arttırıcı imaj oluşturmasını sağlar. Temelde üç tür marka imajından söz edilebilir;

• Özellikli marka imajı
• Tutku temelli marka imajı
• Deneysel marka imajı

Marka genişlemesi, bir firmanın iyi bilinen bir markasının ismini başka kategorideki bir üründe kullanması olarak tanımlanan bir marka stratejisidir. Şirketler bu stratejiyi marka özlüğünü arttırmak için kullanırlar. Marka genişlemesi farkındalık yaratır ve karlılığında artmasına olanak sağlar.

Marka genişlemesinde ana markanın kaldıraç etkisi asıl amaçtır. Bu anlamda genişleme, marka yönetimi açısından çok önemli bir karardır. Stratejinin olumlu tarafları, doğru adımlar atıldığı takdirde tüketicinin yeni bir ürüne karşı algıladığı riski bilmesi, dağıtım olanaklarının artması, reklam verimliliğinin daha yüksek olması, marka geliştirmek için ekstra masraflara girilmemesidir.

Marka genişlemesi ile aslında yapılan önceden var olan marka değerini bir sermaye olarak kullanıp, marka denkliğinden yararlanmak ve çıkacak yeni markanın tüketici tarafından kabul edilmesini kolaylaştırmaktır.